文|儀美尚
繼一口氣拋售20+品牌后，聯(lián)合利華在變革的路上繼續(xù)大刀闊斧。
近日，聯(lián)合利華在其官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布啟動(dòng)公司重組計(jì)劃。公司設(shè)定目標(biāo)，在接下來(lái)的三年內(nèi)通過(guò)這一重組計(jì)劃節(jié)省8億歐元（約合人民幣62.9億元）的成本。
據(jù)悉，聯(lián)合利華此次重組行動(dòng)主要針對(duì)其運(yùn)營(yíng)效率的提升和成本的降低。具體地措施包括，計(jì)劃大幅裁員7500人，約占其全球12.8萬(wàn)個(gè)崗位的5.86%。同時(shí)，聯(lián)合利華將剝離其冰淇淋業(yè)務(wù)，分拆工作預(yù)計(jì)2025年完成。
從其目標(biāo)可以看出，聯(lián)合利華此番修枝剪葉，依舊是為了削減成本，并試圖推動(dòng)公司走出多年業(yè)績(jī)低迷的困局。與此同時(shí)，聯(lián)合利華表示將專(zhuān)注于美容與健康、個(gè)人護(hù)理等四大業(yè)務(wù)。而高端美妝，成為其重點(diǎn)提及的內(nèi)容。
近年來(lái)，聯(lián)合利華徘徊在業(yè)績(jī)低谷，自去年聯(lián)合利華首席執(zhí)行官海因·舒馬赫(Hein Schumacher) 上任以來(lái)，便啟動(dòng)了一系列變革，包括裁員、部門(mén)重組、人事變動(dòng)、出售品牌以及并購(gòu)新品牌等，試圖扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華的頹勢(shì)。
01 砍掉年銷(xiāo)620億元部門(mén)，專(zhuān)注于高端美容等高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)
據(jù)公告，聯(lián)合利華此次計(jì)劃剝離的冰淇淋部門(mén)，旗下?lián)碛泻吐费⒖蓯?ài)多、夢(mèng)龍和Ben&jerry's等品牌。剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，被認(rèn)為是其精簡(jiǎn)投資組合而采取的最新有效措施之一。
聯(lián)合利華2023年度財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年銷(xiāo)售額596億歐元（約合人民幣4692億元），冰淇淋部門(mén)銷(xiāo)售額為79億歐元（約合人民幣620億元），占聯(lián)合利華當(dāng)年銷(xiāo)售額的13.25%，同比增長(zhǎng)2.3%。
但同期，美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額分別約合人民幣984億元、1086億元、960億元和1039億元，且美容健康和個(gè)人護(hù)理部門(mén)的銷(xiāo)售額均增長(zhǎng)了8%以上。
事實(shí)上，近數(shù)年來(lái)，聯(lián)合利華的美容個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)（含美容與健康、個(gè)人護(hù)理）持續(xù)增長(zhǎng)。
通過(guò)上表可以發(fā)現(xiàn)，2019年-2023年，聯(lián)合利華的總銷(xiāo)售額連續(xù)三年下滑，盡管2022年一度迎來(lái)大幅反彈，但2023年又開(kāi)始下滑。而美容個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額自2020年后便處于穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)，在集團(tuán)總營(yíng)收的比重也從36.51%增長(zhǎng)到了44.13%。
彭博社專(zhuān)欄作家Andrea Felsted指出，聯(lián)合利華此次剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于高端美容等高增長(zhǎng)類(lèi)別，是“正確的做法，舒馬赫不應(yīng)該就此結(jié)束重組?！?/p>
事實(shí)上，在舒馬赫走馬上任之前，聯(lián)合利華便一直在“死磕”美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)。
早在2017年，聯(lián)合利華便宣布將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)收占比不斷提升的美容個(gè)護(hù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2015年到2024年，聯(lián)合利華在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域完成了至少近30起并購(gòu)。這期間收購(gòu)的品牌包括REN、Dermalogica、Living Proof、Hourglass、Tatcha、The 7 Virtues、AHC、K18等，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)和香水等品類(lèi)。
不過(guò)，作為一個(gè)最巔峰時(shí)擁有近2000個(gè)品牌的“巨無(wú)霸”，聯(lián)合利華對(duì)品牌的收購(gòu)和出售一直在同步進(jìn)行。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝個(gè)護(hù)的過(guò)程中，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)，大舉并購(gòu)大量“低效率”的品牌并非好事，從市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)看，僅有一些高端美妝品牌，為美妝個(gè)護(hù)貢獻(xiàn)了絕大部分業(yè)績(jī)。
于是，2023年，聯(lián)合利華決定將非核心的美容業(yè)務(wù)——Elida Beauty打包出售，這一出售將于今年年中完成。這些業(yè)務(wù)包括旁氏（北美與歐洲業(yè)務(wù)）、Q-Tips、Timotei、TIGI等20多個(gè)美容個(gè)護(hù)品牌，2022年?duì)I業(yè)額約為8億歐元（約合人民幣63億元），僅占當(dāng)年美容個(gè)護(hù)業(yè)績(jī)的3.79%。
聚焦高端，成為聯(lián)合利華在美容個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的新舉措?！半m然高端美容市場(chǎng)小于大眾市場(chǎng)，但它正以更快的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年的增長(zhǎng)將高達(dá)8%?！甭?lián)合利華在其官網(wǎng)表示。
在美容個(gè)護(hù)版塊，聯(lián)合利華提出的三個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，有兩項(xiàng)提及高端化——提升核心護(hù)膚和護(hù)發(fā)品牌的高端化；通過(guò)國(guó)際擴(kuò)張推動(dòng)高端美容部門(mén)的增長(zhǎng)。
聯(lián)合利華美容個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)中，專(zhuān)注于高端美妝個(gè)護(hù)的部門(mén)Prestige，目前已有9大高端美妝個(gè)護(hù)品牌被納入，具體包括Dermalogica、Murad、Kate Somerville、寶拉珍選、REN、Garancia、Hourglass、Tatcha和Living Proof。
2021年，聯(lián)合利華高端美容業(yè)務(wù)一舉突破10億歐元（約合人民幣78.7億元）大關(guān)，提前幾年完成了此前設(shè)立的目標(biāo)。如今，Prestige成為聯(lián)合利華發(fā)展最快的部門(mén)之一，2023年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
02 近5年最大規(guī)模裁員，全球美妝公司迎“裁員潮”
除了“買(mǎi)賣(mài)品牌”，裁員也是聯(lián)合利華的一個(gè)重要舉措。
公告顯示，聯(lián)合利華此次在全球范圍內(nèi)裁員7500個(gè)工作崗位，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)完成。這也是聯(lián)合利華近5年來(lái)規(guī)模最大的裁員。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自2022年至今，聯(lián)合利華至少已進(jìn)行過(guò)三次較大規(guī)模裁員。2023年12月，聯(lián)合利華宣布對(duì)新加坡的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行裁員和調(diào)整，涉及多芬、力士和Lifebuoy等多個(gè)品牌，不過(guò)具體裁員人數(shù)未公布。
聯(lián)合利華表示，“為了更快地響應(yīng)我們消費(fèi)者的需求，我們已做出了戰(zhàn)略性的決定，將目前在新加坡的一些個(gè)人護(hù)理職位遷往亞洲主導(dǎo)市場(chǎng)?！?/p>
2023年11月，聯(lián)合利華對(duì)美國(guó)紐約兩家工廠裁員，此次裁員預(yù)計(jì)影響169人；在更早前的2022年1月，聯(lián)合利華宣布，將在業(yè)務(wù)重組中裁員約1500個(gè)管理職位。
裁員之外，聯(lián)合利華還進(jìn)行了一系列大刀闊斧的人事變革，涉及首席財(cái)務(wù)官、首席品牌官等多個(gè)重要職位。如今年1月1日，費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）被任命為聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官并加入董事會(huì)。他此前的身份，是聯(lián)合利華美容與保健業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。
聯(lián)合利華的裁員，只是全球美妝公司的一個(gè)縮影。今年開(kāi)始，新一輪裁員潮席卷全球美妝公司，涉及資生堂、雅詩(shī)蘭黛、漢高集團(tuán)、美體小鋪等10余家公司。
今年3月，資生堂為1500名符合年齡和任期標(biāo)準(zhǔn)的日本員工提供“提前退休”計(jì)劃，以促進(jìn)自身增長(zhǎng)和盈利能力；2月底，美體小鋪宣布將永久關(guān)閉在英國(guó)的75家門(mén)店，同時(shí)裁員約500人；同月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)計(jì)劃在全球裁員最多3100名，以恢復(fù)利潤(rùn)目標(biāo)……
與聯(lián)合利華裁員如出一轍，因業(yè)績(jī)不佳而急需降本增效，成為這些美妝公司裁員的主要緣由。
如資生堂2023年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為13.39億元，同比下滑39.6%；雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的最新一季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)22.53億元，同比下滑20.5%，而其營(yíng)收和凈利此前已多個(gè)季度下滑；美體小鋪則更是已進(jìn)入破產(chǎn)程序，美國(guó)、加拿大和法國(guó)的多家門(mén)店關(guān)閉。
據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，去年全球十大化妝品公司格局動(dòng)蕩。聚焦美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)來(lái)看，僅歐萊雅和聯(lián)合利華穩(wěn)坐前二席位，剩下3至10名波動(dòng)上位。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直言，疫情帶來(lái)的“副作用”仍在繼續(xù)，但在上述巨頭們此番大刀闊斧的變革之下，全球美妝巨頭梯隊(duì)有望在今年迎來(lái)新的格局。