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文｜車tech 楊知潮

編輯 | 原野

錢不能光靠省，還得靠賺，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，更重要的問(wèn)題是：能不能在2024年延續(xù)四季度的銷量？

在干掉超過(guò)2000名員工以后，小鵬持續(xù)一年的改革終于換來(lái)了虧損的收窄。

3月19日，小鵬發(fā)布了2023年第四季度財(cái)報(bào)。營(yíng)業(yè)虧損率從此前的近40%，收窄至了15.7%。這是王鳳英交出的年度答卷：過(guò)去一年，小鵬汽車內(nèi)部進(jìn)行了各種降本增效的改革，雖然沒能在年銷量方面趕上蔚來(lái)，但卻給虧損的收窄帶來(lái)了希望。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，何小鵬還透露了接下來(lái)公司的兩個(gè)大方向。

第一，是下沉。不僅宣布了10-15萬(wàn)元的新車型即將在二季度上市，還再次強(qiáng)調(diào)了經(jīng)銷商模式的渠道改革——畢竟4S店更容易開到低線城市。

第二，是對(duì)智駕的堅(jiān)持：二季度實(shí)現(xiàn)AI智駕大模型的量產(chǎn)上車，對(duì)標(biāo)海外智駕公司W(wǎng)aymo，成本降低50%。

簡(jiǎn)而言之，小鵬既要做“比亞迪”（下沉），又要做“特斯拉”（智駕）。在銷量方面，小鵬也是毫不客氣，定下了28萬(wàn)的翻倍目標(biāo)。

高目標(biāo)并不意外，畢竟小鵬已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年大刀闊斧般的改革，而現(xiàn)在，訓(xùn)練了一年的部隊(duì)，到了實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的時(shí)候了。

01 業(yè)績(jī)：三個(gè)月出ICU

2023年，小鵬汽車總交付量為141601臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.3%。收入306.76億元，同比增長(zhǎng)14.2%。

這一增幅低于蔚來(lái)的30.47%，也低于33.5%的市場(chǎng)大盤。在五家上市造車新勢(shì)力中，僅好于負(fù)增長(zhǎng)的哪吒。

從2022年8月小鵬G9銷量不佳開始，整個(gè)小鵬公司就進(jìn)入了低谷期。舊產(chǎn)品銷量下滑，新產(chǎn)品P7i不及預(yù)期。2023年整個(gè)上半年，小鵬沒有一個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)，最終也交出了營(yíng)收同比下滑38.9%，凈虧損51.4億元的最差半年報(bào)。

圖源：逍遙投資筆記

直到7月份小鵬G6開啟交付，小鵬月銷量才重新回到萬(wàn)臺(tái)區(qū)間，三季度收入終于恢復(fù)增長(zhǎng)。進(jìn)入第四季度，隨著新款G9的交付爬坡，小鵬在三個(gè)月里賣了6萬(wàn)臺(tái)車，同比增長(zhǎng)171%，收入也同比增長(zhǎng)了153.9%，正式出了ICU。

利潤(rùn)方面，小鵬依然能虧，但卻看到了收窄的可能性。

整個(gè)2023年，小鵬非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損達(dá)到94.4億元，同比增加9億元。營(yíng)業(yè)虧損108.9億元，同比增加21億元，虧損率高達(dá)35.5%。全年毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)，從2022年的9.4%下滑到了-1.6%。

毛利率下滑的原因顯而易見：降價(jià)太狠了。在連續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)之后，小鵬的全年平均售價(jià)已經(jīng)跌穿20萬(wàn)，為19.8萬(wàn)。在定位上，小鵬正在逐漸遠(yuǎn)離高端區(qū)。降價(jià)和銷量不足的雙重影響下，前三季度小鵬的毛利跌到谷底，分別為1.7%、-3.9%、-2.7%，二三季度陷入“賣一輛虧一輛”的窘境。

但在四季度后，小鵬已經(jīng)看到了虧損收窄的希望。

第四季度，小鵬調(diào)整后凈虧損為17.7億元，同比收窄超過(guò)4億元。汽車毛利率提升了10個(gè)百分點(diǎn)，結(jié)束了兩個(gè)季度的負(fù)毛利，達(dá)到了4.1%。但由于平均售價(jià)等原因，仍然低于2022年同期5.7%的水平。

隨著大眾的50億元投資打進(jìn)賬戶，小鵬汽車暫時(shí)不用擔(dān)心錢包。截至2023年12月31日，小鵬汽車的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款為457億元，相比2022年末多了近75億元。

雖然虧損問(wèn)題仍然嚴(yán)峻，但如今的小鵬與去年上半年“破產(chǎn)”、“出局”、“被收購(gòu)”等論調(diào)之間，已經(jīng)有了一個(gè)緩沖地帶。

02 省錢：王鳳英當(dāng)家后

過(guò)去一年，隨著王鳳英的加入，小鵬對(duì)組織架構(gòu)和戰(zhàn)略進(jìn)行了劇烈的變革。

其中最明顯的變化，是省錢。

科技公司，最費(fèi)錢的是工資。2023年，小鵬的員工數(shù)從去年同期的15829人減少到了13550人。

其中，一向在研發(fā)方面大手大腳的小鵬，在2023年僅增加了1.2%的研發(fā)開支。研發(fā)人員也從去年同期的6313減少到了5401。技術(shù)是小鵬的立身之本，就連研發(fā)人員都大幅減少，足以可見小鵬的省錢決心。

銷售人員就更慘了，從去年的6316人減少到了4755人。2023年，小鵬開啟了“淘汰低效門店”的策略，一共淘汰了超過(guò)130家門店，最終帶動(dòng)銷售、一般及行政開支總共減少了1.9%。

用人最多的研發(fā)、銷售、生產(chǎn)三項(xiàng)里，只有生產(chǎn)人員增加了約200人。果然是再次印證了藍(lán)領(lǐng)比白領(lǐng)好就業(yè)。

這是小鵬與蔚來(lái)、理想在過(guò)去一年非常不一樣的選擇：降本增效，而不是擴(kuò)張。

縱觀王鳳英的改革，基本都沒有偏離這個(gè)整體方向：精簡(jiǎn)SKU、淘汰低效門店、合并銷售戰(zhàn)區(qū)、以及優(yōu)化采購(gòu)策略——為此，小鵬汽車還在去年10月將采購(gòu)部負(fù)責(zé)人停職。

降本增效戰(zhàn)略，也讓小鵬在四季度看到了虧損收窄的希望。財(cái)報(bào)發(fā)布后，小鵬的市值再次超過(guò)了蔚來(lái)，或許也反應(yīng)出了市場(chǎng)對(duì)于省錢和花錢兩種策略的看法。

當(dāng)然，錢不能光靠省，還得靠賺，對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，更重要的問(wèn)題是：能不能在2024年延續(xù)四季度的銷量？

答案是存在疑問(wèn)的。

2024年前兩個(gè)月，新能源車市進(jìn)入淡季，小鵬銷量也隨之大幅度下滑，1月僅交付8250臺(tái)、2月僅交付4545臺(tái)。業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層給出的業(yè)績(jī)展望為2.1-2.25萬(wàn)臺(tái)，收入為58-62億元，也就是3月銷量8000臺(tái)左右。

好消息是理想的助攻。

3月初，理想MEGA正式發(fā)布。但這款被李想本人予以厚望的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)、價(jià)格、配置等原因，受到了大量的詬病，并且引發(fā)了退訂事件。而小鵬X9無(wú)疑是MEGA最合適的“平替”之一。

X9自己也足夠能打，小鵬方面透露，發(fā)布兩個(gè)月以來(lái)，小鵬X9交付近4000臺(tái)。作為一款指導(dǎo)價(jià)近40萬(wàn)的高端新能源汽車，這是一個(gè)及格的答卷，能夠有效提升小鵬越來(lái)越低的平均售價(jià)。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)28萬(wàn)的超高目標(biāo)，僅靠MEGA這點(diǎn)助攻，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

03 下沉：小鵬占領(lǐng)三四線城市？

財(cái)報(bào)發(fā)布三天前，何小鵬在2024中國(guó)電動(dòng)汽車百人大會(huì)上宣布，小鵬汽車將在一個(gè)月內(nèi)面向全球推出10萬(wàn)至15萬(wàn)元的全新品牌A級(jí)產(chǎn)品，并在二季度將AI大模型放進(jìn)汽車。

一個(gè)是最走量的A級(jí)車，一個(gè)是最炙手可熱的前沿科技，兩個(gè)消息有效地提振了小鵬的股價(jià)，在開盤后的3月18日，小鵬港股股價(jià)上漲了超過(guò)7%。

早在去年8月，小鵬就與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出代號(hào)為“MONA”的A級(jí)智能電動(dòng)車品牌，消息發(fā)出后，小鵬股價(jià)就一度大漲12.9%。

與滴滴的合作，意味著小鵬的新品牌可以有網(wǎng)約車這一重要的渠道，能夠和比亞迪秦以及廣汽埃安S直接較量。而智能駕駛下放到A級(jí)車，又能夠?yàn)椤癕ONA”帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

小鵬為2024年定下了28萬(wàn)的全年銷量目標(biāo)，按照這一目標(biāo)估算，小鵬需要在剩下的每個(gè)月里達(dá)到平均月銷2.7萬(wàn)臺(tái)左右，比去年四季度2萬(wàn)臺(tái)的峰值還多出七千臺(tái)。

這很大程度要靠“MONA”來(lái)彌補(bǔ)。盡管高端新勢(shì)力品牌吸足了眼球，但A級(jí)車仍然是國(guó)內(nèi)最大的細(xì)分市場(chǎng)，尤其是小鵬覬覦的10-15萬(wàn)市場(chǎng)，在2023年仍然占據(jù)34%的市場(chǎng)份額，并且有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

與產(chǎn)品戰(zhàn)略相適配的，還有下沉的渠道戰(zhàn)略。

王鳳英在去年大刀闊斧地改革了小鵬的渠道戰(zhàn)略，增加了經(jīng)銷商占比。這意味著小鵬汽車可以更快地把門店開到低線城市，而那里是A級(jí)車最大的市場(chǎng)。何小鵬在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，小鵬去年新增覆蓋了40個(gè)三線甚至更低線的城市，在今年還將繼續(xù)加速下沉到三四線城市。

何小鵬還透露，小鵬已經(jīng)改變了營(yíng)銷策略，從廠商為中心的PGC傳播，轉(zhuǎn)向更多聚焦在UGC。這種改變的最終目的，是“將小鵬自家的口碑從一線城市擴(kuò)散到天南地北的家鄉(xiāng)”。

看來(lái)，下沉市場(chǎng)，小鵬是非做不可了。

04 智駕：何時(shí)開花？

如果說(shuō)A級(jí)車負(fù)責(zé)解決生存問(wèn)題，那么智能駕駛就是負(fù)責(zé)為小鵬提供想象空間。

在3月19日的業(yè)績(jī)會(huì)上，何小鵬再次強(qiáng)調(diào)，將于二季度實(shí)現(xiàn)AI智駕大模型的量產(chǎn)上車。如果計(jì)劃順利，這將是國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)落地的車用人工智能和車用認(rèn)知引擎。按照何小鵬的要求，該功能要追求在核心區(qū)域?qū)?biāo)海外智能駕駛公司W(wǎng)aymo在舊金山的Robotaxi。

——除了對(duì)標(biāo)Waymo，還不能太貴。何小鵬表示，小鵬汽車在智駕方面已具備優(yōu)秀的成本控制能力，2024年年內(nèi)更有望實(shí)現(xiàn)智駕降本50%。他認(rèn)為，如果高階智駕系統(tǒng)的價(jià)格能夠比低階只貴1-2萬(wàn)元，那么高階智駕系統(tǒng)將迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

王鳳英上任后，重新確立了鞏固智駕認(rèn)知的品牌戰(zhàn)略，砍掉低配智駕的SKU，加深銷售話術(shù)，給消費(fèi)者傳遞“小鵬=智駕”的認(rèn)知。即便在10-15萬(wàn)元的價(jià)位上，小鵬仍然不愿意犧牲智駕配置。

對(duì)銷量、利潤(rùn)同時(shí)承壓的小鵬來(lái)說(shuō)，智能駕駛?cè)匀皇瞧渖砩献畲蟮膬?yōu)勢(shì)，也是小鵬這家公司的根本價(jià)值所在。就連余承東也在幾天前的百人大會(huì)上承認(rèn)“智能泊車，智能駕駛這塊做得最好的是小鵬汽車”——當(dāng)然，他又補(bǔ)充道，華為進(jìn)入以后，最好的還是華為。

只不過(guò)，小鵬的智駕和整個(gè)AI行業(yè)一樣——花已經(jīng)開得非常鮮艷了，但沒人知道什么時(shí)候能結(jié)出果實(shí)。

卷AI已成為行業(yè)共識(shí)，就連在技術(shù)方面投入最不激進(jìn)的李想，也于今年發(fā)出了“電動(dòng)化只是上半場(chǎng)，人工智能才是決賽”的判斷。但很顯然，智駕還未到自己的收割期，2023年智駕領(lǐng)域披露的融資事件出現(xiàn)下滑。在汽車市場(chǎng)里，一些“不智能”但有性價(jià)比的汽車仍然霸占著銷量排行榜。