文｜車tech 楊知潮
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錢不能光靠省，還得靠賺，對小鵬來說，更重要的問題是：能不能在2024年延續(xù)四季度的銷量？
在干掉超過2000名員工以后，小鵬持續(xù)一年的改革終于換來了虧損的收窄。
3月19日，小鵬發(fā)布了2023年第四季度財(cái)報(bào)。營業(yè)虧損率從此前的近40%，收窄至了15.7%。這是王鳳英交出的年度答卷：過去一年，小鵬汽車內(nèi)部進(jìn)行了各種降本增效的改革，雖然沒能在年銷量方面趕上蔚來，但卻給虧損的收窄帶來了希望。
在業(yè)績會上，何小鵬還透露了接下來公司的兩個大方向。
第一，是下沉。不僅宣布了10-15萬元的新車型即將在二季度上市，還再次強(qiáng)調(diào)了經(jīng)銷商模式的渠道改革——畢竟4S店更容易開到低線城市。
第二，是對智駕的堅(jiān)持：二季度實(shí)現(xiàn)AI智駕大模型的量產(chǎn)上車，對標(biāo)海外智駕公司W(wǎng)aymo，成本降低50%。
簡而言之，小鵬既要做“比亞迪”（下沉），又要做“特斯拉”（智駕）。在銷量方面，小鵬也是毫不客氣，定下了28萬的翻倍目標(biāo)。
高目標(biāo)并不意外，畢竟小鵬已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá)一年大刀闊斧般的改革，而現(xiàn)在，訓(xùn)練了一年的部隊(duì)，到了實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的時候了。
01 業(yè)績：三個月出ICU
2023年，小鵬汽車總交付量為141601臺，同比增長17.3%。收入306.76億元，同比增長14.2%。
這一增幅低于蔚來的30.47%，也低于33.5%的市場大盤。在五家上市造車新勢力中，僅好于負(fù)增長的哪吒。
從2022年8月小鵬G9銷量不佳開始，整個小鵬公司就進(jìn)入了低谷期。舊產(chǎn)品銷量下滑，新產(chǎn)品P7i不及預(yù)期。2023年整個上半年，小鵬沒有一個月銷量過萬，最終也交出了營收同比下滑38.9%，凈虧損51.4億元的最差半年報(bào)。
圖源：逍遙投資筆記
直到7月份小鵬G6開啟交付，小鵬月銷量才重新回到萬臺區(qū)間，三季度收入終于恢復(fù)增長。進(jìn)入第四季度，隨著新款G9的交付爬坡，小鵬在三個月里賣了6萬臺車，同比增長171%，收入也同比增長了153.9%，正式出了ICU。
利潤方面，小鵬依然能虧，但卻看到了收窄的可能性。
整個2023年，小鵬非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈虧損達(dá)到94.4億元，同比增加9億元。營業(yè)虧損108.9億元，同比增加21億元，虧損率高達(dá)35.5%。全年毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)，從2022年的9.4%下滑到了-1.6%。
毛利率下滑的原因顯而易見：降價太狠了。在連續(xù)的價格戰(zhàn)之后，小鵬的全年平均售價已經(jīng)跌穿20萬，為19.8萬。在定位上，小鵬正在逐漸遠(yuǎn)離高端區(qū)。降價和銷量不足的雙重影響下，前三季度小鵬的毛利跌到谷底，分別為1.7%、-3.9%、-2.7%，二三季度陷入“賣一輛虧一輛”的窘境。
但在四季度后，小鵬已經(jīng)看到了虧損收窄的希望。
第四季度，小鵬調(diào)整后凈虧損為17.7億元，同比收窄超過4億元。汽車毛利率提升了10個百分點(diǎn)，結(jié)束了兩個季度的負(fù)毛利，達(dá)到了4.1%。但由于平均售價等原因，仍然低于2022年同期5.7%的水平。
隨著大眾的50億元投資打進(jìn)賬戶，小鵬汽車暫時不用擔(dān)心錢包。截至2023年12月31日，小鵬汽車的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款為457億元，相比2022年末多了近75億元。
雖然虧損問題仍然嚴(yán)峻，但如今的小鵬與去年上半年“破產(chǎn)”、“出局”、“被收購”等論調(diào)之間，已經(jīng)有了一個緩沖地帶。
02 省錢：王鳳英當(dāng)家后
過去一年，隨著王鳳英的加入，小鵬對組織架構(gòu)和戰(zhàn)略進(jìn)行了劇烈的變革。
其中最明顯的變化，是省錢。
科技公司，最費(fèi)錢的是工資。2023年，小鵬的員工數(shù)從去年同期的15829人減少到了13550人。
其中，一向在研發(fā)方面大手大腳的小鵬，在2023年僅增加了1.2%的研發(fā)開支。研發(fā)人員也從去年同期的6313減少到了5401。技術(shù)是小鵬的立身之本，就連研發(fā)人員都大幅減少，足以可見小鵬的省錢決心。
銷售人員就更慘了，從去年的6316人減少到了4755人。2023年，小鵬開啟了“淘汰低效門店”的策略，一共淘汰了超過130家門店，最終帶動銷售、一般及行政開支總共減少了1.9%。
用人最多的研發(fā)、銷售、生產(chǎn)三項(xiàng)里，只有生產(chǎn)人員增加了約200人。果然是再次印證了藍(lán)領(lǐng)比白領(lǐng)好就業(yè)。
這是小鵬與蔚來、理想在過去一年非常不一樣的選擇：降本增效，而不是擴(kuò)張。
縱觀王鳳英的改革，基本都沒有偏離這個整體方向：精簡SKU、淘汰低效門店、合并銷售戰(zhàn)區(qū)、以及優(yōu)化采購策略——為此，小鵬汽車還在去年10月將采購部負(fù)責(zé)人停職。
降本增效戰(zhàn)略，也讓小鵬在四季度看到了虧損收窄的希望。財(cái)報(bào)發(fā)布后，小鵬的市值再次超過了蔚來，或許也反應(yīng)出了市場對于省錢和花錢兩種策略的看法。
當(dāng)然，錢不能光靠省，還得靠賺，對小鵬來說，更重要的問題是：能不能在2024年延續(xù)四季度的銷量？
答案是存在疑問的。
2024年前兩個月，新能源車市進(jìn)入淡季，小鵬銷量也隨之大幅度下滑，1月僅交付8250臺、2月僅交付4545臺。業(yè)績會上，管理層給出的業(yè)績展望為2.1-2.25萬臺，收入為58-62億元，也就是3月銷量8000臺左右。
好消息是理想的助攻。
3月初，理想MEGA正式發(fā)布。但這款被李想本人予以厚望的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)、價格、配置等原因，受到了大量的詬病，并且引發(fā)了退訂事件。而小鵬X9無疑是MEGA最合適的“平替”之一。
X9自己也足夠能打，小鵬方面透露，發(fā)布兩個月以來，小鵬X9交付近4000臺。作為一款指導(dǎo)價近40萬的高端新能源汽車，這是一個及格的答卷，能夠有效提升小鵬越來越低的平均售價。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)28萬的超高目標(biāo)，僅靠MEGA這點(diǎn)助攻，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
03 下沉：小鵬占領(lǐng)三四線城市？
財(cái)報(bào)發(fā)布三天前，何小鵬在2024中國電動汽車百人大會上宣布，小鵬汽車將在一個月內(nèi)面向全球推出10萬至15萬元的全新品牌A級產(chǎn)品，并在二季度將AI大模型放進(jìn)汽車。
一個是最走量的A級車，一個是最炙手可熱的前沿科技，兩個消息有效地提振了小鵬的股價，在開盤后的3月18日，小鵬港股股價上漲了超過7%。
早在去年8月，小鵬就與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出代號為“MONA”的A級智能電動車品牌，消息發(fā)出后，小鵬股價就一度大漲12.9%。
與滴滴的合作，意味著小鵬的新品牌可以有網(wǎng)約車這一重要的渠道，能夠和比亞迪秦以及廣汽埃安S直接較量。而智能駕駛下放到A級車，又能夠?yàn)椤癕ONA”帶來差異化的競爭力。
小鵬為2024年定下了28萬的全年銷量目標(biāo)，按照這一目標(biāo)估算，小鵬需要在剩下的每個月里達(dá)到平均月銷2.7萬臺左右，比去年四季度2萬臺的峰值還多出七千臺。
這很大程度要靠“MONA”來彌補(bǔ)。盡管高端新勢力品牌吸足了眼球，但A級車仍然是國內(nèi)最大的細(xì)分市場，尤其是小鵬覬覦的10-15萬市場，在2023年仍然占據(jù)34%的市場份額，并且有增長的趨勢。
與產(chǎn)品戰(zhàn)略相適配的，還有下沉的渠道戰(zhàn)略。
王鳳英在去年大刀闊斧地改革了小鵬的渠道戰(zhàn)略，增加了經(jīng)銷商占比。這意味著小鵬汽車可以更快地把門店開到低線城市，而那里是A級車最大的市場。何小鵬在業(yè)績會上透露，小鵬去年新增覆蓋了40個三線甚至更低線的城市，在今年還將繼續(xù)加速下沉到三四線城市。
何小鵬還透露，小鵬已經(jīng)改變了營銷策略，從廠商為中心的PGC傳播，轉(zhuǎn)向更多聚焦在UGC。這種改變的最終目的，是“將小鵬自家的口碑從一線城市擴(kuò)散到天南地北的家鄉(xiāng)”。
看來，下沉市場，小鵬是非做不可了。
04 智駕：何時開花？
如果說A級車負(fù)責(zé)解決生存問題，那么智能駕駛就是負(fù)責(zé)為小鵬提供想象空間。
在3月19日的業(yè)績會上，何小鵬再次強(qiáng)調(diào)，將于二季度實(shí)現(xiàn)AI智駕大模型的量產(chǎn)上車。如果計(jì)劃順利，這將是國內(nèi)首個量產(chǎn)落地的車用人工智能和車用認(rèn)知引擎。按照何小鵬的要求，該功能要追求在核心區(qū)域?qū)?biāo)海外智能駕駛公司W(wǎng)aymo在舊金山的Robotaxi。
——除了對標(biāo)Waymo，還不能太貴。何小鵬表示，小鵬汽車在智駕方面已具備優(yōu)秀的成本控制能力，2024年年內(nèi)更有望實(shí)現(xiàn)智駕降本50%。他認(rèn)為，如果高階智駕系統(tǒng)的價格能夠比低階只貴1-2萬元，那么高階智駕系統(tǒng)將迅速占領(lǐng)市場。
王鳳英上任后，重新確立了鞏固智駕認(rèn)知的品牌戰(zhàn)略，砍掉低配智駕的SKU，加深銷售話術(shù)，給消費(fèi)者傳遞“小鵬=智駕”的認(rèn)知。即便在10-15萬元的價位上，小鵬仍然不愿意犧牲智駕配置。
對銷量、利潤同時承壓的小鵬來說，智能駕駛?cè)匀皇瞧渖砩献畲蟮膬?yōu)勢，也是小鵬這家公司的根本價值所在。就連余承東也在幾天前的百人大會上承認(rèn)“智能泊車，智能駕駛這塊做得最好的是小鵬汽車”——當(dāng)然，他又補(bǔ)充道，華為進(jìn)入以后，最好的還是華為。
只不過，小鵬的智駕和整個AI行業(yè)一樣——花已經(jīng)開得非常鮮艷了，但沒人知道什么時候能結(jié)出果實(shí)。
卷AI已成為行業(yè)共識，就連在技術(shù)方面投入最不激進(jìn)的李想，也于今年發(fā)出了“電動化只是上半場，人工智能才是決賽”的判斷。但很顯然，智駕還未到自己的收割期，2023年智駕領(lǐng)域披露的融資事件出現(xiàn)下滑。在汽車市場里，一些“不智能”但有性價比的汽車仍然霸占著銷量排行榜。
沒人懷疑小鵬的智能駕駛能力，但小鵬還需要保證自己不出局，來等到智能駕駛偉大潛力兌現(xiàn)的那一天。