文|豹變 朱曉宇
編輯|邢昀
「核心提示」
還有9天，小米汽車就要發(fā)布。據(jù)豹變了解，小米汽車內(nèi)部討論的定價較之前下調(diào)了3萬到5萬的幅度。不過，發(fā)布會前仍有可能調(diào)整。
龍年一開年比亞迪祭出王炸，7.98萬元起的秦PLUS DM-i和10.98萬元起的宋Pro DM-i等多款榮耀版車型，直接掀翻了國內(nèi)新能源汽車的桌子。為了進(jìn)一步搶占市場，無論是造車新勢力還是合資品牌，紛紛跟上比亞迪的步伐開始降價。
就連一向走中高端路線的小鵬汽車，也要推出低價車型。小鵬汽車的創(chuàng)始人何小鵬在不久前的2024中國電動汽車百人會論壇中表示，小鵬將推出全新品牌，主攻10萬至15萬價位的市場。
一向以“鯰魚”著稱的小米，雖然汽車還未上市，但已經(jīng)在這場價格戰(zhàn)中成為被攪動的“沙丁魚”。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“雷軍還未上桌吃飯，桌子就已經(jīng)被掀了?！?/p>
這場價格戰(zhàn)，對小米汽車帶來的焦慮和影響是明顯的。
接近小米汽車的知情人士向《豹變》透露，小米汽車內(nèi)部連續(xù)召開幾次高層會議，都圍繞著“如何定價”以及“是否要調(diào)整定價”的問題展開討論。雷軍的焦慮也顯而易見，怕定價太高，銷量難以一炮打響，更害怕定價太低影響小米集團(tuán)的高端形象。
最重要的是，即便定在二三十萬的中高端價位，考慮到單臺成本，小米汽車在短期內(nèi)也難盈利，更無法支持品牌用“低價換量”的策略搶占市場。
眼下，小米集團(tuán)已經(jīng)明確了小米汽車的發(fā)展方向——堅持走中高端路線，不靠低價靠實力。市場的反饋會如何？大幕距離拉開的時間越來越近。
維持高端調(diào)性目標(biāo)不變
籌備了三年的小米汽車，終于進(jìn)入了上市倒計時。
3月13日，小米集團(tuán)董事長雷軍官宣小米SU7將于3月28日發(fā)布，發(fā)布會結(jié)束之后將公布價格，并且上市即交付。官宣第二天，小米汽車預(yù)約到店人數(shù)，一天之內(nèi)增加了10萬多人。
雷軍表示，目前主要忙三件事情：第一批29城的交付中心、銷售門店和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開業(yè)，同時確定第二批城市的選址；盡快提升工廠產(chǎn)能，確保發(fā)布后盡早交付；以及準(zhǔn)備小米SU7發(fā)布會。
據(jù)上述知情人士向《豹變》表示，小米集團(tuán)已經(jīng)確定了小米汽車的定價，相較于去年，此次定價下調(diào)了3萬至5萬元的幅度。目前標(biāo)準(zhǔn)版的定價可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。發(fā)布會之前或?qū)⒆鲞M(jìn)一步調(diào)整。
目前，小米SU7高低版本主要對標(biāo)特斯拉Model 3和極氪001，不僅配置相似，就連價格也是全面對標(biāo)。
小米汽車內(nèi)部認(rèn)為，定價在20多萬的區(qū)間，以小米手機(jī)既有用戶的購買力和市場投放的反饋來看，小米汽車的訂單會爆。而30多萬區(qū)間的定價，雖然會因為價格略高損失一部分銷量，但借助配置、營銷，讓小米汽車在高端市場站穩(wěn)腳跟，并把一部分買國外豪車品牌的年輕人吸引過來，就是小米汽車的階段性勝利。
走高端路線，必定會舍棄一部分銷量。26.6萬元換量，33.6萬元鞏固高端形象。
在低端價格的車型市場中內(nèi)卷，不僅會陷入長期虧損的困境拖累集團(tuán)營收，也有損小米集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營多年的高端形象。而小米汽車自立項的那一天起，就想好了目標(biāo)，借助汽車往高端路線再進(jìn)一步。
根據(jù)小米集團(tuán)最新財報顯示，小米集團(tuán)2023年總收入2710億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤193億元，同比增長126.3%。
過去一年，小米集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，研發(fā)投入191億元，同比增長19.2%，研發(fā)人員總數(shù)17800人，占比53%。其中智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入 67億元。
同時，從造價成本來看，小米汽車的定價很難下去。
《豹變》曾在《賣不上高價？雷軍焦慮了》一文中分析過小米汽車的成本。高配版的電池是小米與寧德時代合作開發(fā)的三元鋰電池，造價成本為12萬元，低配版配備的電池為磷酸鐵鋰，造價成本也在8萬元上下，比原計劃投入的電池成本要高。
通常情況下，一部純電車的電池成本，占整部汽車造價的45%，甚至更高。按此推算，小米汽車的整車造價成本將在18萬至27萬之間，再加上研發(fā)投入、營銷宣傳、門店投入等其他成本，小米汽車的售價高配版也將在33萬元以上，才能勉強(qiáng)找到盈虧平衡點(diǎn)。即便高配版的定價維持在33.6萬元上下，小米汽車依舊不賺錢。
從小米集團(tuán)的內(nèi)部反饋來看，小米汽車短時間內(nèi)很難推出低價車型。
近年來，大多數(shù)車企在價格戰(zhàn)中打得水深火熱，不僅沒有獲得理想中的銷量，反而嚴(yán)重拖累了公司業(yè)績。眼下，小米汽車沒有聚攏起自己的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，相較比亞迪等老牌車企，原材料的采購沒有價格優(yōu)勢，此時下場攪入低價市場，也會嚴(yán)重擠壓了小米新車的生存空間。
雷軍熬瘦了
盡管小米汽車內(nèi)部已經(jīng)定調(diào)要走高端路線，但雷軍本人依然對小米汽車是否能一炮打響，感到非常焦慮。
三個月前，雷軍在央視節(jié)目中稱，小米在造車上的投入人員和資金，比其他車企多了十倍，自己是抱著“志在必得”的決心來造車。但是自己對小米汽車有所擔(dān)心，“怕一上來不火，大家都不來買；又害怕太火，大家都來買，要等一兩年肯定會被罵慘了，各種焦慮情緒?！?/p>
據(jù)知情人士表示，雷軍在內(nèi)部的幾次會議中反復(fù)商討，如何能在定價不變的情況下，讓小米汽車一炮打響？盡管上市在即，雷軍依舊沒有十足的把握。
也許是受小米汽車充滿未知的影響，雷軍也以肉眼可見的速度清瘦下來。今年3月參加全國兩會時，媒體拍攝的圖片里，雷軍明顯蒼老，有網(wǎng)友評論“造車催人老”。
眼下小米汽車工廠已準(zhǔn)備就緒，不僅產(chǎn)能拉滿，工業(yè)園區(qū)內(nèi)停放了超千臺庫存車。3月19日，雷軍也在微博中表示，這次董事會選擇在小米汽車工廠召開，董事們參觀了工廠，并試駕了小米SU7。
3月28日發(fā)布之后，小米汽車SU7預(yù)計4月份開始正式交付。
從手機(jī)開始，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的標(biāo)簽深深烙在小米公司里。為了讓小米汽車能暢銷，雷軍或?qū)⒃诎l(fā)布會當(dāng)日給予粉絲優(yōu)惠福利，例如2000定金抵扣6000，3000元定金抵扣10000等。不過具體的優(yōu)惠幅度，暫時并未敲定，以當(dāng)天的具體官宣為準(zhǔn)。
此次，小米汽車還推出一款創(chuàng)世版紀(jì)念款，在車身側(cè)圍的雷達(dá)位置會標(biāo)記出“紀(jì)念款”標(biāo)志，據(jù)《豹變》了解到，紀(jì)念款的數(shù)量僅有1000臺，沒有購買門檻，前1000名消費(fèi)者下訂之后鎖單，才能從工廠定制并交付。
這半年來，小米汽車一直在參考其他友商高端產(chǎn)品線的定價和銷量，包括問界M7、M9、Model 3以及極氪001等。
具體來看，自2023年9月上市以來，指導(dǎo)價在24.98萬至32.98萬元的問界新M7，累計大定超14萬輛；售價46.98萬元起的問界M9，上市至今累計訂單接近6萬輛；過去一年Model 3的累計銷量超過14.7萬輛；今年2月末上市，起售價26.9萬元的全新極氪 001，累計大定突破2萬輛，并向著交付首月3萬輛的大定目標(biāo)沖擊。
友商的成績既給小米信心，又給雷軍壓力。
當(dāng)然，即使小米汽車一炮打響，以國內(nèi)汽車行業(yè)的內(nèi)卷情況來看，小米汽車能否在5年內(nèi)盈利也是個問號，雷軍背負(fù)的董事會和二級市場的壓力也會很大。
小米集團(tuán)上市后一直被二級市場的投資者詬病“不會市值管理”，借助小米汽車的東風(fēng)，小米的股價反彈到10元以上。
從整體來看，新能源市場的發(fā)展已經(jīng)過了起步時期快速發(fā)展階段。今年2月受到春節(jié)假期和需求提前釋放的影響，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月新能源車市場零售38.8萬輛，同比下降11.6%，環(huán)比下降42.1%。
也是因為增量蛋糕越來越有限，各家車企不得不祭出價格戰(zhàn)大旗。而作為近兩年最備受矚目的造車新星之一，小米汽車進(jìn)入市場，無論是對哪家整車廠商來說，都是一次極大的威脅。
在雷軍寫下的小米汽車長期奮斗目標(biāo)中，要通過15至20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗。這場硬仗并不好打，而第一場正面交鋒即將來臨。