文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
喜茶聯(lián)名又爆了，這次是托了《光與夜之戀》的福。
近幾日，喜茶主題為“純白誓約 喜悅相戀”的聯(lián)名活動(dòng)開展得如火如荼，喜茶門店化身為“光啟市領(lǐng)證中心”，讓設(shè)計(jì)師們“喝喜茶，領(lǐng)喜證”?；顒?dòng)正式啟動(dòng)后，全國(guó)多家喜茶門店爆滿，聯(lián)名周邊被哄搶，喜茶與《光與夜之戀》的熱度均持續(xù)走高，不少人都認(rèn)為這次聯(lián)名算是“賺麻了”。
事實(shí)上，新茶飲品牌近幾年的花式IP聯(lián)名已是屢見不鮮，游戲、動(dòng)漫、影視劇、明星都成了新茶飲品牌沖銷量和保持熱度的助手。在這其中，能夠打破圈層，提高曝光度的當(dāng)屬與各種二次元作品的聯(lián)名，不過，從上線起熱度便居高不下的《光與夜之戀》其實(shí)也曾和滬上阿姨進(jìn)行過聯(lián)名合作，但熱度與反響卻遠(yuǎn)不及此次。
不難看出，在聯(lián)名活動(dòng)越發(fā)尋常的今天，三次元世界想要賺到二次元的錢，靠套路化的策劃似乎已經(jīng)不太可能了。
現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)證，“紙片老公”是當(dāng)之無愧的流量擔(dān)當(dāng)
如果不是乙女游戲的受眾，或許很難理解最近幾天在喜茶門店打卡領(lǐng)證的那些玩家們。
“自己賺錢，自己消費(fèi)，不需要其他人的理解。追紙片人其實(shí)和追星就是一個(gè)意思，明星看著是真人，但實(shí)際上很假，而紙片人不會(huì)塌房，他們從誕生開始就是為我的情緒服務(wù)的?！碧婆迮?月13日趕到喜茶武漢銀泰創(chuàng)意城店的時(shí)候，小程序顯示前方還有958杯茶飲待制作，后來她等了兩個(gè)半小時(shí)才終于拿到了心心念念的齊司禮和查理蘇的定制人物透卡。
唐佩佩是乙女游戲的愛好者，《戀與制作人》《未定事件簿》《夢(mèng)間集天鵝座》《危險(xiǎn)的家伙們》《光與夜之戀》……這都是她手機(jī)中“甜甜戀愛”分類夾里的重要物資，和人設(shè)各異的紙片人談戀愛則是她的生活調(diào)味劑。
對(duì)于喜茶這次與《光與夜之戀》的聯(lián)名，唐佩佩嘴上連連稱贊?！斑@個(gè)錢給喜茶掙，我認(rèn)了。幾款周邊做得深得我心，而且領(lǐng)證中心的創(chuàng)意讓我們?cè)趺慈痰米〔惶湾X包買單呀！”唐佩佩對(duì)鋅刻度說道，“我之前也經(jīng)常為了各種聯(lián)名排隊(duì)，但是光夜喜茶這次基本可以說是現(xiàn)象級(jí)了，排隊(duì)情況嚇人。”
鋅刻度也通過了解發(fā)現(xiàn)，喜茶與《光與夜之戀》的此次聯(lián)名從啟動(dòng)開始就不斷出圈，相關(guān)話題在微博上閱讀量破億。在現(xiàn)場(chǎng)，還有玩家穿上婚紗來“領(lǐng)證”，也為此次活動(dòng)的熱度添了一把火。
在玩家口中，這次聯(lián)名活動(dòng)能夠廣受好評(píng)的根本原因還是在于周邊產(chǎn)品的用心和對(duì)玩家的尊重。
據(jù)喜茶微信公眾號(hào)在3月13日發(fā)布的《喜茶×光與夜之戀丨純白誓約，喜悅相戀》一文，喜茶在本次聯(lián)名中制作了聯(lián)名定制角色飲品杯、聯(lián)名定制畫框杯套、聯(lián)名定制紙袋&保溫袋以及游戲中蕭逸、陸沉、齊司禮、查理蘇、夏鳴星五位男主角的人物透卡、聯(lián)名喜證。與此同時(shí)，全國(guó)還有7家定制主題門店能夠提供“喜證壓印”的特別服務(wù)，用玩家的話來說，“這和談了有什么區(qū)別”。
活動(dòng)前的預(yù)熱也很關(guān)鍵，3月6日，這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)先在《光與夜之戀》游戲中開啟，玩家們通過在游戲中完成任務(wù)，積累一定的積分，即可兌換喜茶聯(lián)名奶茶等豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。具體任務(wù)包括但不限于：完成指定數(shù)量的劇情關(guān)卡、邀請(qǐng)好友加入游戲、在游戲中購買指定商品等。
另外根據(jù)員工爆料，在聯(lián)名活動(dòng)啟動(dòng)之前，公司就對(duì)一線員工提出了培訓(xùn)要求，例如活動(dòng)執(zhí)行期間門店禁止做的事、熟悉五位男主角的人物形象以及稱呼顧客為“設(shè)計(jì)師”等。
面對(duì)《光與夜之戀》這款國(guó)內(nèi)乙女游戲中的流量擔(dān)當(dāng)，喜茶也算是接住了潑天富貴。
聯(lián)名是把雙刃劍，反面案例至今被嘲
事實(shí)上，喜茶此次聯(lián)名活動(dòng)的順利出圈，既有可以規(guī)避的反面教材，也有可以參考學(xué)習(xí)的正面教材?？偟膩碚f，三次元想賺二次元的錢，是不爭(zhēng)的事實(shí)。
此前，Coco都可、古茗、滬上阿姨、茶百道等新茶飲品牌都曾與二次元IP有過聯(lián)名合作。對(duì)于這些聯(lián)名活動(dòng)，粉絲們心中自有一套評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
“個(gè)人覺得一次成功的聯(lián)名活動(dòng)，最重要的還是要把周邊產(chǎn)品做好，才會(huì)有粉絲愿意買單，這也是為什么同一個(gè)IP，有的聯(lián)名能火，有的就不能?！盢icole對(duì)鋅刻度談到此前《天官賜福》與古茗的合作就比較成功，周邊做得比較用心，所以連續(xù)兩次聯(lián)名活動(dòng)的反響都很好。
Nicole還記得，當(dāng)時(shí)《天官賜?！放c古茗的初次聯(lián)名活動(dòng)中設(shè)置了部分主題門店，有氛圍布置，可以蓋章打卡，所以人氣爆棚，Nicole中午到店點(diǎn)單時(shí)前方已經(jīng)排隊(duì)2160單。
Nicole購買的古茗×天官賜福聯(lián)名產(chǎn)品
還有與熱度頗高的乙游《戀與制作人》聯(lián)名的Coco都可，此次聯(lián)名被不少粉絲夸贊為“箭箭精準(zhǔn)”。周邊產(chǎn)品豐富，包含拍立得、旋轉(zhuǎn)立牌、透卡、貼紙、杯套等多種類型。更重要的是進(jìn)行了更加貼近粉絲心理的培訓(xùn)，例如門店內(nèi)播放《戀與制作人》的主題曲、稱呼每一位點(diǎn)單的顧客為“制作人”（游戲中女主的人設(shè)）、杯貼會(huì)貼在不擋住人物形象的地方等。種種深得“太太”們的心的操作，讓Coco都可的口碑直線上升，品牌曝光度也大幅提高，相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量超過693.3萬次，相關(guān)筆記超過2萬篇。
這場(chǎng)廣受好評(píng)的聯(lián)名活動(dòng)或許也在圈內(nèi)成為了競(jìng)相模仿的模板，如喜茶此次與《光與夜之戀》的聯(lián)名，無論是周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是門店布置、員工培訓(xùn)，都與之有些類似。有乙游玩家對(duì)鋅刻度表示：“這是件好事，希望品牌們都能意識(shí)到給足玩家尊重和理解，才能得到好的聯(lián)名效果?！?/p>
在玩家群體中，有一起著名的聯(lián)名“翻車”事件。早在2022年12月，滬上阿姨就搶先與《光與夜之戀》達(dá)成了聯(lián)名合作，原計(jì)劃于當(dāng)年12月14日正式對(duì)外宣傳，相關(guān)產(chǎn)品計(jì)劃于17日正式開售。
但令人意想不到的是，從11月24日起，多家滬上阿姨員工被曝偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣周邊產(chǎn)品甚至辱罵游戲玩家與游戲男主等行為，因此這場(chǎng)備受期待的聯(lián)名活動(dòng)還沒開始就宣告了終止。但在此之后，滬上阿姨卻頻頻遭到游戲玩家的“口誅筆伐”，甚至在一年多后的現(xiàn)在，當(dāng)喜茶與同一IP的聯(lián)名大告成功時(shí)，仍有不少游戲玩家舉著喜茶的奶茶杯到滬上阿姨門店門口打卡，并在社交平臺(tái)上對(duì)比兩家品牌的所作所為。
通過這些案例可以看到的是，無論是成功還是“翻車”，這類聯(lián)名活動(dòng)都帶來了長(zhǎng)期的口碑發(fā)酵，因此品牌們?cè)谙Ｍ柚缃鏘P的流量加持時(shí)，也應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)合理地按摩消費(fèi)者情緒。
聯(lián)名雖好，可不要“翻車”
在“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”依舊火熱的當(dāng)下，幾乎每一個(gè)品牌都在等待著一款屬于自己的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名爆款，通過合作凸顯自身優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)更多不同圈層的用戶，使品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在4428個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。不僅品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷的案例數(shù)量規(guī)模日益壯大，相關(guān)品牌所橫跨的行業(yè)品類也不斷走向多元。除了食品飲料、餐飲、服飾等一直以來熱衷聯(lián)名的行業(yè)之外，家居、汽車、金融等行業(yè)的品牌也越來越多地通過跨界聯(lián)名活躍在大眾視野中，對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)打造和重塑。而咖啡、戶外、寵物等代表時(shí)下潮流生活方式的品牌，也作為被聯(lián)名的熱門對(duì)象受到關(guān)注。
醬香拿鐵算是現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名爆款 圖源：瑞幸官方微博
在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)，撬動(dòng)品牌新市場(chǎng)是一大關(guān)鍵要素。在服裝市場(chǎng)，法國(guó)品牌Mugler雖在海外擁有較高的知名度，但在中國(guó)市場(chǎng)中卻名不見經(jīng)傳，后來通過與快消品牌H&M聯(lián)名之后，終于在中國(guó)市場(chǎng)打開了一定知名度。
這套操作放在新消費(fèi)市場(chǎng)也同樣奏效，如喜茶與FENDI、《光與夜之戀》的聯(lián)名，就分別能在奢侈品消費(fèi)群體、乙游玩家群體中提高品牌曝光度。短期內(nèi)收獲的流量與銷量能夠提振品牌業(yè)績(jī)，而長(zhǎng)期來看又能擴(kuò)大品牌拓展新市場(chǎng)，提高會(huì)員增長(zhǎng)的可能性。
可聯(lián)名雖好，能精準(zhǔn)觸達(dá)跨界消費(fèi)者的喜好才是真的好。品牌之間的聯(lián)名產(chǎn)品往往需要提供更加新奇、有趣的玩法，滲透進(jìn)目標(biāo)群體的社交圈，形成“社交互動(dòng)場(chǎng)”。足夠到位的事前功課與足夠重視的用戶經(jīng)營(yíng)，都是聯(lián)名營(yíng)銷必不可少的要素。