文|偲睿洞察 Renee
編輯|經(jīng)緯
齋月節(jié)期間，在通往麥加清真寺的路上，擠滿了穆斯林，他們齋戒、反省、行善、家庭聚會，感受信仰的甜美。而與此同時，國內(nèi)眾多電商大佬們也整裝待發(fā)，帶著鏟子向中東靠攏。
速賣通，請來沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）助陣。TikTok Shop這里，有CEO親自“造勢”。3月6日，TikTok CEO周受資現(xiàn)身于沙特首都利雅得舉辦的中東地區(qū)最大科技展會LEAP。
（AliExpress新代言人的巨幅海報亮相沙特街頭 圖源：AliExpress）
中東地區(qū)，是“流淌著奶與蜜”的好地方。海灣六國（沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿曼、科威特、卡塔爾、巴林）人均GDP在2.3萬美元~8.4萬美元之間，皆上了發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線（人均GDP2萬美元）的岸。與此同時，電商、金融、游戲等領(lǐng)域都是待挖掘的狀態(tài)，增長潛力無限，外加更為寬松的政治環(huán)境，也難怪大家一股腦地涌進(jìn)來。
不過，潛力無限也會意味著，不完善的“基建”。
據(jù)霞光社透露，在一次演講中，PayerMax（新興市場支付解決方案的金融科技公司）首席運營官Essay指出了一個奇怪的現(xiàn)象。
“我們中國人習(xí)慣了手機支付，很少帶現(xiàn)金出門?？墒侵袞|支付還是以現(xiàn)金為主，外賣和電商都是貨到付款。那次等外賣員把餐送到了，我才發(fā)現(xiàn)自己沒帶現(xiàn)金，最后只好向保安借了100迪拉姆把餐錢付了，然后我還要再找一臺ATM把錢取出來再還給人家。而這居然是一件發(fā)生在2023年4月份的事情?！?/p>
除了落后的支付環(huán)境，紅線較多、成本高企的本土化團(tuán)隊管理、對品牌極高的忠誠度都讓后面來挖礦的人，較難撬動中東消費者的心。
01 都想在中東安家
最早挖掘中東的，是Shein。在歐美以“更好的Zara”大殺四方之后，2015年，Shein又來到了這塊鮮有人挖掘的礦場，在這里Shein建了廠也安了家——本土化運營團(tuán)隊、供應(yīng)鏈。
緊隨其后的，是全球跨境電商老大亞馬遜，帶有N個出海經(jīng)驗的“礦工”們，強勢入局。2017年，亞馬遜以 5.8 億美元收購中東本土電商平臺 Souq。彼時，Souq有3個本地化站點，分別是埃及站、沙特阿拉伯站和阿聯(lián)酋站。到了2021年，在土耳其之外的中東地區(qū)，亞馬遜是最大的電商平臺——Souq平臺在中東地區(qū)的流量總額，只有15%來自土耳其。
而事實上，中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場是土耳其。截至2023年，該國消費者的線上支出約為187億美元，幾乎是阿聯(lián)酋消費者的兩倍，亞馬遜不可能不知道其中甜美。
這或許是因為，阿里已然花了大價錢投資當(dāng)?shù)亍白顣诘V”的——2018年8月，阿里巴巴集團(tuán)投資Trendyol 7.5億美元左右，成為Trendyol大股東。2021年，阿里再次對Trendyol增資投入3.5億美元，持股比例提高到86.5%。截至2022年7月，Trendyol月訪問量超過2億，擁有超過2000個商家和1600萬的用戶。
與此同時，阿里也落了另一顆“白棋”速賣通，并不斷在完善物流建設(shè)，一系列擴張在有序進(jìn)行。2022年8月，速賣通聯(lián)合菜鳥國際快遞在以色列開設(shè)了第一個中東海外倉和分撥中心；2023年6月，速賣通在阿聯(lián)酋迪拜新增設(shè)海外倉，服務(wù)覆蓋中東全境。
新秀們頻頻崛起，國際巨頭亞馬遜陣營日益龐大，Shein也坐不住了，在線下刷起了存在感。2022年，Shein在迪拜開了個快閃店，；去年，Shein計劃下半年在歐洲、中東和非洲（EMEA）之間開設(shè)約30個快閃店。
（Shein線下快閃店 圖源：ePanda出海中東）
更低價、更花哨的Shein快閃店，的確刷出了100分的效果——近日，中東媒體Al Bawaba盤點了中東地區(qū)最受歡迎的五大應(yīng)用，Shein高居榜首。
Shein憑借著極致的低成本，自己搞起了本土化運營，亞馬遜、阿里憑借著更高的財力，投資/收購當(dāng)?shù)刈顣诘V的，在這之中阿里也多元布局持續(xù)擴張，這是中東傳統(tǒng)電商的故事。
而2021年的TikTok熱，開啟了中東電商新篇章——興趣電商，那個時候誰也沒能想到，中東人民對于在社交媒體上下單的模式，接受度如此之高。Statista 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 1 月，阿聯(lián)酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國家，幾乎全部 18 歲及以上人口都在使用 TikTok。也正因為此，2023年5月，TikTok Shop 開啟全托管模式的首批試水地之一選在了沙特。
2023年8月，玩得一手好低價的Temu也來了，避開主礦場上線以色列。與其他國家一樣，以色列站點Temu依舊保持其一貫的低價促銷策略。以色列站的絕大部分商品價位處于80新錫克爾（約合人民幣154元）以下，許多暢銷款的折扣力度高至50%甚至70%以上。
現(xiàn)如今，中東地區(qū)的跨境電商正處于“春秋戰(zhàn)國”時期：
先行者亞馬遜、Shein占據(jù)著中東海灣六國，線上線下一把抓。阿里則是兩條腿走路，以土耳其為據(jù)點，向阿聯(lián)酋迪拜、以色列、沙特進(jìn)軍；Temu靠著低價爆品，從以色列入手，Tiktok Shop靠著自己的社交影響力，選擇從覆蓋率最高的沙特開始。
02 中東的本土化不好走
實話實說，除了中東其他也有不少好礦場，為何最近大家都來這發(fā)力?
中東最大的傳統(tǒng)宗教節(jié)日——齋月節(jié)是個引子。據(jù)報道，2024年中東地區(qū)大部分國家的齋月在3月11日開始，持續(xù)時間約為30天。
事實上，平臺愿意把更多力氣放在中東上，更是因為他們的主力軍在北美活得過于艱辛了。
原先，TEMU對美國是有著極大的企圖心的。一份內(nèi)部調(diào)研報告顯示，2022年4月之前，Temu想把美國市場做到一定的規(guī)模，然后再鋪全球。而后來4月份，美國國會的做空報告出來了之后，集團(tuán)管理層認(rèn)為應(yīng)對不了這種合規(guī)風(fēng)險，馬上就開始改策略了，整個全球市場里4月份之后開始瘋狂開國。
當(dāng)時的策略其實已經(jīng)非常清晰明確了，寧可忍受美國國家份額不大，尾程運費談不下來，不能把雞蛋放到一個籃子里，所有國家份額一定要少。
Tiktok Shop怕是更懂美國市場的險惡。2023年2月開始，眾議院和參議院各自出臺法案，前者（DATA Act）允許財政部部長以可能泄露數(shù)據(jù)為由封禁 Tiktok 平臺；后者（RESTRICT Act）允許商務(wù)部長禁止外國敵手在信息通信技術(shù)行業(yè)內(nèi)威脅國家安全的投資。
近期，形勢更加激烈，美東時間3月5日，美國眾議院提起了一項新的兩黨法案，以TikTok對美國國家安全構(gòu)成威脅為由，要求其母公司字節(jié)跳動在165天內(nèi)從TikTok完全剝離，否則將禁止TikTok在美國運營。
盡管TikTok選擇向用戶求助，為1.7億美國用戶推送了一則開屏彈窗，號召他們給所在地區(qū)的國會議員打電話，要求撤銷針對TikTok的剝離法案。然而，這世上大多事情都會事與愿違——3月8日凌晨，美國眾議院能源和商務(wù)委員會以50：0的投票結(jié)果一致通過了剝離法案。緊接著就是13日晚，美國國會眾議院通過了要求字節(jié)跳動在165天內(nèi)剝離TikTok的法案。
無論是Tik Tok shop、Temu還是出海四小龍的其他成員，都會仔細(xì)掂量掂量，到底還要不要在美國這個“守備森嚴(yán)”的礦場繼續(xù)擴張。
而中東的礦場也有著特有的規(guī)矩。比如，有著信仰的他們，對品牌的忠誠度極高。他們更信賴亞馬遜、更傾向于在品牌網(wǎng)站上購物。在阿聯(lián)酋，66%的受訪者直接從品牌網(wǎng)站購買產(chǎn)品，沙特阿拉伯是65%。超過一半的中東消費者直接從品牌網(wǎng)站購買過食品、飲料、服裝和配飾，超過40%的消費者購買過電子產(chǎn)品、美容和個人護(hù)理產(chǎn)品等。
（影響消費者購物的因素 圖源：大數(shù)跨境）
再比如，相比于中國、北美，中東群體們?nèi)詫€下購物有著不小的興趣。在過去的12個月里，49%的中東消費者喜歡去實體店購物，近43%的中東消費者喜歡通過手機網(wǎng)購，31%的中東消費者喜歡通過個人電腦網(wǎng)購。而這或許是因為，中東復(fù)雜的支付環(huán)境。在中國，支付寶和微信幾乎占據(jù)了所有場景的支付環(huán)節(jié)，而在中東，每個國家的支付都全然不同。
目前，沙特最大的電信運營商推出的STC Pay錢包，在沙特國內(nèi)一家獨大；阿聯(lián)酋最大的金融機構(gòu)阿布扎比第一銀行推出了自己的電子錢包Payit，除此之外，阿聯(lián)酋還有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他國家的錢包應(yīng)用；與此同時，巴林也在推動自己本國的錢包解決方案BenefitPay。
由此看出，中東北非地區(qū)不同國家之間差異巨大，支付環(huán)境較為分散、復(fù)雜，銀行卡、信用卡、電子錢包在各個國家的普及率各有不同，如果少接入一種支付方式，就意味著企業(yè)可能會痛失一批用戶。
現(xiàn)如今，在齋月節(jié)發(fā)力，成為大家共同的目標(biāo)。除了需要比其他地方更大的價錢去培育用戶心智、完善支付體系外，挖礦者們首先需要考慮的，便是當(dāng)?shù)馗甙旱娜肆Τ杀尽?/p>
例如，按照沙特勞工法的規(guī)定，沙特籍雇傭的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為月薪 4,000 里亞爾（約合人民幣7,617.33元），在齋月期間，工作時間每天不得超過六小時或每周不得超過三十六小時，服務(wù)滿五年的員工有權(quán)享受30天的年假。
一位扎根中東的資深投資人，告訴PayerMax首席運營官Essay，如果本地員工去勞工部投訴他（她）的外籍經(jīng)理不尊重宗教，那外籍經(jīng)理可能會面臨被驅(qū)逐出境的風(fēng)險。Essay表示，中東整體化團(tuán)隊的搭建比別的地方更難一些，雇傭、管理成本也更高。
故而，我們便能夠理解為何早期，亞馬遜、阿里皆選擇了收購本土平臺的方式，進(jìn)行布局與擴張。畢竟，在中東，勞動法和宗教信仰，是兩條不可觸碰的紅線。
本想著來單價更高、生存環(huán)境更優(yōu)的中東淘金，但基建的匱乏，前者的光環(huán)，對品牌難以估摸的忠誠度，后來者們是避不了一點難。
03 富裕的仗，不是所有人都打得起
那么，面對這么多平臺，商家會怎么選？畢竟，后來者速賣通、Tiktok Shop、Temu手上都有兩把刷子。
例如速賣通，背靠阿里的菜鳥物流、Trendyol，有著更全的物流、與本土化運營經(jīng)驗。去年，速賣通聯(lián)合菜鳥國際快遞全面升級了中東物流服務(wù)，并推出阿拉伯語本地客服服務(wù)，幫助商家拓展中東市場。
這次齋月節(jié)之前，也在線下猛打知名度——據(jù)沙特媒體報道，沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）已正式簽約成為速賣通AliExpress中東代言人。
同時，齋月活動期間，AliExpress全場滿25減4美金，最高可省16美金，同時還疊加了大額code吸引更多消費者下單。此外，沙特消費者只要在活動頁面單日累計消費超過 200 美元或 700 沙特里亞爾，就有機會獲得Salem或Feras的簽名球衣，每天送出30件。
Tiktok Shop也無疑會成為本次齋月節(jié)不可忽視的黑馬。
根據(jù)TikTok for Business的數(shù)據(jù)顯示，截止目前，#Ramadan（齋月）話題標(biāo)簽在 TikTok 的觀看次數(shù)已經(jīng)超過740億，相當(dāng)于每個穆斯林都觀看過將近40次；有二分之一的用戶打算在2024齋月期間更多地使用TikTok，71%的用戶將在TikTok上搜索齋月相關(guān)的靈感內(nèi)容，90%的用戶會購買在TikTok上看見的東西。
這一通數(shù)據(jù)下來，著實有些嚇人。但也確實是符合中東消費者現(xiàn)狀的。RetailX調(diào)查顯示，在整個中東地區(qū)，59%的消費者在過去一年內(nèi)通過社交平臺購物，高于全球54%的平均水平，41%購買奢侈時尚的消費者將社交平臺作為信息來源，略高于全球平均水平。
在沙特，TikTok在已然是知名社交媒體。網(wǎng)站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示，在沙特，霸榜前三的社交媒體是twitter、TikTok、instagram。
而令人驚訝的是，盡管在Temu的規(guī)劃里齋月節(jié)僅次于美國、意大利春晚，但Temu并沒有給出更多的動作。但貌似這也在情理之中——沒有更快的物流、沒有知名度，沒有更多的營銷費用（超級碗投放了3600萬美元）。
（Temu春夏上新節(jié)點 圖源：雨果跨境）
齋月節(jié)的熱鬧并不好蹭。特殊時期里，高昂的人力成本，讓本土化運營程度更深的企業(yè)，時刻繃住信仰+勞動法的弦。
中東也并非只是那個富庶之地，錯綜復(fù)雜的支付體系，對線下、亞馬遜不可估量的忠誠度，都讓后來者頭疼。
在知名度刷出來之后，速賣通能拿更快的物流、更懂當(dāng)?shù)厝说倪\營強勢攻入用戶心智，Tiktok Shop或許能夠憑借興趣電商，潛移默化之中，改變中東群眾的品牌信任對象，而據(jù)目前披露出的信息來看，Temu亟需做出些什么，在消費者心中播下種子。