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中東,電商巨頭藏不住的小心思

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中東,電商巨頭藏不住的小心思

中東的本土化不好走。

文|偲睿洞察 Renee

編輯|經(jīng)緯

齋月節(jié)期間,在通往麥加清真寺的路上,擠滿了穆斯林,他們齋戒、反省、行善、家庭聚會,感受信仰的甜美。而與此同時,國內(nèi)眾多電商大佬們也整裝待發(fā),帶著鏟子向中東靠攏。

速賣通,請來沙特著名球星Salem Al-Dawsari (薩勒姆·達(dá)瓦薩里)和 Feras Al Brikan(菲拉斯·布賴坎)助陣。TikTok Shop這里,有CEO親自“造勢”。3月6日,TikTok CEO周受資現(xiàn)身于沙特首都利雅得舉辦的中東地區(qū)最大科技展會LEAP。

(AliExpress新代言人的巨幅海報亮相沙特街頭 圖源:AliExpress)

中東地區(qū),是“流淌著奶與蜜”的好地方。海灣六國(沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿曼、科威特、卡塔爾、巴林)人均GDP在2.3萬美元~8.4萬美元之間,皆上了發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線(人均GDP2萬美元)的岸。與此同時,電商、金融、游戲等領(lǐng)域都是待挖掘的狀態(tài),增長潛力無限,外加更為寬松的政治環(huán)境,也難怪大家一股腦地涌進(jìn)來。

不過,潛力無限也會意味著,不完善的“基建”。

據(jù)霞光社透露,在一次演講中,PayerMax(新興市場支付解決方案的金融科技公司)首席運營官Essay指出了一個奇怪的現(xiàn)象。

“我們中國人習(xí)慣了手機支付,很少帶現(xiàn)金出門??墒侵袞|支付還是以現(xiàn)金為主,外賣和電商都是貨到付款。那次等外賣員把餐送到了,我才發(fā)現(xiàn)自己沒帶現(xiàn)金,最后只好向保安借了100迪拉姆把餐錢付了,然后我還要再找一臺ATM把錢取出來再還給人家。而這居然是一件發(fā)生在2023年4月份的事情?!?/p>

除了落后的支付環(huán)境,紅線較多、成本高企的本土化團(tuán)隊管理、對品牌極高的忠誠度都讓后面來挖礦的人,較難撬動中東消費者的心。

01 都想在中東安家

最早挖掘中東的,是Shein。在歐美以“更好的Zara”大殺四方之后,2015年,Shein又來到了這塊鮮有人挖掘的礦場,在這里Shein建了廠也安了家——本土化運營團(tuán)隊、供應(yīng)鏈。

緊隨其后的,是全球跨境電商老大亞馬遜,帶有N個出海經(jīng)驗的“礦工”們,強勢入局。2017年,亞馬遜以 5.8 億美元收購中東本土電商平臺 Souq。彼時,Souq有3個本地化站點,分別是埃及站、沙特阿拉伯站和阿聯(lián)酋站。到了2021年,在土耳其之外的中東地區(qū),亞馬遜是最大的電商平臺——Souq平臺在中東地區(qū)的流量總額,只有15%來自土耳其。

而事實上,中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場是土耳其。截至2023年,該國消費者的線上支出約為187億美元,幾乎是阿聯(lián)酋消費者的兩倍,亞馬遜不可能不知道其中甜美。

這或許是因為,阿里已然花了大價錢投資當(dāng)?shù)亍白顣诘V”的——2018年8月,阿里巴巴集團(tuán)投資Trendyol 7.5億美元左右,成為Trendyol大股東。2021年,阿里再次對Trendyol增資投入3.5億美元,持股比例提高到86.5%。截至2022年7月,Trendyol月訪問量超過2億,擁有超過2000個商家和1600萬的用戶。

與此同時,阿里也落了另一顆“白棋”速賣通,并不斷在完善物流建設(shè),一系列擴張在有序進(jìn)行。2022年8月,速賣通聯(lián)合菜鳥國際快遞在以色列開設(shè)了第一個中東海外倉和分撥中心;2023年6月,速賣通在阿聯(lián)酋迪拜新增設(shè)海外倉,服務(wù)覆蓋中東全境。

新秀們頻頻崛起,國際巨頭亞馬遜陣營日益龐大,Shein也坐不住了,在線下刷起了存在感。2022年,Shein在迪拜開了個快閃店,;去年,Shein計劃下半年在歐洲、中東和非洲(EMEA)之間開設(shè)約30個快閃店。

(Shein線下快閃店 圖源:ePanda出海中東)

更低價、更花哨的Shein快閃店,的確刷出了100分的效果——近日,中東媒體Al Bawaba盤點了中東地區(qū)最受歡迎的五大應(yīng)用,Shein高居榜首。

Shein憑借著極致的低成本,自己搞起了本土化運營,亞馬遜、阿里憑借著更高的財力,投資/收購當(dāng)?shù)刈顣诘V的,在這之中阿里也多元布局持續(xù)擴張,這是中東傳統(tǒng)電商的故事。

而2021年的TikTok熱,開啟了中東電商新篇章——興趣電商,那個時候誰也沒能想到,中東人民對于在社交媒體上下單的模式,接受度如此之高。Statista 數(shù)據(jù)顯示,截至 2024 年 1 月,阿聯(lián)酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國家,幾乎全部 18 歲及以上人口都在使用 TikTok。也正因為此,2023年5月,TikTok Shop 開啟全托管模式的首批試水地之一選在了沙特。

2023年8月,玩得一手好低價的Temu也來了,避開主礦場上線以色列。與其他國家一樣,以色列站點Temu依舊保持其一貫的低價促銷策略。以色列站的絕大部分商品價位處于80新錫克爾(約合人民幣154元)以下,許多暢銷款的折扣力度高至50%甚至70%以上。

現(xiàn)如今,中東地區(qū)的跨境電商正處于“春秋戰(zhàn)國”時期:

先行者亞馬遜、Shein占據(jù)著中東海灣六國,線上線下一把抓。阿里則是兩條腿走路,以土耳其為據(jù)點,向阿聯(lián)酋迪拜、以色列、沙特進(jìn)軍;Temu靠著低價爆品,從以色列入手,Tiktok Shop靠著自己的社交影響力,選擇從覆蓋率最高的沙特開始。

02 中東的本土化不好走

實話實說,除了中東其他也有不少好礦場,為何最近大家都來這發(fā)力?

中東最大的傳統(tǒng)宗教節(jié)日——齋月節(jié)是個引子。據(jù)報道,2024年中東地區(qū)大部分國家的齋月在3月11日開始,持續(xù)時間約為30天。

事實上,平臺愿意把更多力氣放在中東上,更是因為他們的主力軍在北美活得過于艱辛了。

原先,TEMU對美國是有著極大的企圖心的。一份內(nèi)部調(diào)研報告顯示,2022年4月之前,Temu想把美國市場做到一定的規(guī)模,然后再鋪全球。而后來4月份,美國國會的做空報告出來了之后,集團(tuán)管理層認(rèn)為應(yīng)對不了這種合規(guī)風(fēng)險,馬上就開始改策略了,整個全球市場里4月份之后開始瘋狂開國。

當(dāng)時的策略其實已經(jīng)非常清晰明確了,寧可忍受美國國家份額不大,尾程運費談不下來,不能把雞蛋放到一個籃子里,所有國家份額一定要少。

Tiktok Shop怕是更懂美國市場的險惡。2023年2月開始,眾議院和參議院各自出臺法案,前者(DATA Act)允許財政部部長以可能泄露數(shù)據(jù)為由封禁 Tiktok 平臺;后者(RESTRICT Act)允許商務(wù)部長禁止外國敵手在信息通信技術(shù)行業(yè)內(nèi)威脅國家安全的投資。

近期,形勢更加激烈,美東時間3月5日,美國眾議院提起了一項新的兩黨法案,以TikTok對美國國家安全構(gòu)成威脅為由,要求其母公司字節(jié)跳動在165天內(nèi)從TikTok完全剝離,否則將禁止TikTok在美國運營。

盡管TikTok選擇向用戶求助,為1.7億美國用戶推送了一則開屏彈窗,號召他們給所在地區(qū)的國會議員打電話,要求撤銷針對TikTok的剝離法案。然而,這世上大多事情都會事與愿違——3月8日凌晨,美國眾議院能源和商務(wù)委員會以50:0的投票結(jié)果一致通過了剝離法案。緊接著就是13日晚,美國國會眾議院通過了要求字節(jié)跳動在165天內(nèi)剝離TikTok的法案。

無論是Tik Tok shop、Temu還是出海四小龍的其他成員,都會仔細(xì)掂量掂量,到底還要不要在美國這個“守備森嚴(yán)”的礦場繼續(xù)擴張。

而中東的礦場也有著特有的規(guī)矩。比如,有著信仰的他們,對品牌的忠誠度極高。他們更信賴亞馬遜、更傾向于在品牌網(wǎng)站上購物。在阿聯(lián)酋,66%的受訪者直接從品牌網(wǎng)站購買產(chǎn)品,沙特阿拉伯是65%。超過一半的中東消費者直接從品牌網(wǎng)站購買過食品、飲料、服裝和配飾,超過40%的消費者購買過電子產(chǎn)品、美容和個人護(hù)理產(chǎn)品等。

(影響消費者購物的因素 圖源:大數(shù)跨境)

再比如,相比于中國、北美,中東群體們?nèi)詫€下購物有著不小的興趣。在過去的12個月里,49%的中東消費者喜歡去實體店購物,近43%的中東消費者喜歡通過手機網(wǎng)購,31%的中東消費者喜歡通過個人電腦網(wǎng)購。而這或許是因為,中東復(fù)雜的支付環(huán)境。在中國,支付寶和微信幾乎占據(jù)了所有場景的支付環(huán)節(jié),而在中東,每個國家的支付都全然不同。

目前,沙特最大的電信運營商推出的STC Pay錢包,在沙特國內(nèi)一家獨大;阿聯(lián)酋最大的金融機構(gòu)阿布扎比第一銀行推出了自己的電子錢包Payit,除此之外,阿聯(lián)酋還有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他國家的錢包應(yīng)用;與此同時,巴林也在推動自己本國的錢包解決方案BenefitPay。

由此看出,中東北非地區(qū)不同國家之間差異巨大,支付環(huán)境較為分散、復(fù)雜,銀行卡、信用卡、電子錢包在各個國家的普及率各有不同,如果少接入一種支付方式,就意味著企業(yè)可能會痛失一批用戶。

現(xiàn)如今,在齋月節(jié)發(fā)力,成為大家共同的目標(biāo)。除了需要比其他地方更大的價錢去培育用戶心智、完善支付體系外,挖礦者們首先需要考慮的,便是當(dāng)?shù)馗甙旱娜肆Τ杀尽?/p>

例如,按照沙特勞工法的規(guī)定,沙特籍雇傭的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為月薪 4,000 里亞爾(約合人民幣7,617.33元),在齋月期間,工作時間每天不得超過六小時或每周不得超過三十六小時,服務(wù)滿五年的員工有權(quán)享受30天的年假。

一位扎根中東的資深投資人,告訴PayerMax首席運營官Essay,如果本地員工去勞工部投訴他(她)的外籍經(jīng)理不尊重宗教,那外籍經(jīng)理可能會面臨被驅(qū)逐出境的風(fēng)險。Essay表示,中東整體化團(tuán)隊的搭建比別的地方更難一些,雇傭、管理成本也更高。

故而,我們便能夠理解為何早期,亞馬遜、阿里皆選擇了收購本土平臺的方式,進(jìn)行布局與擴張。畢竟,在中東,勞動法和宗教信仰,是兩條不可觸碰的紅線。

本想著來單價更高、生存環(huán)境更優(yōu)的中東淘金,但基建的匱乏,前者的光環(huán),對品牌難以估摸的忠誠度,后來者們是避不了一點難。

03 富裕的仗,不是所有人都打得起

那么,面對這么多平臺,商家會怎么選?畢竟,后來者速賣通、Tiktok Shop、Temu手上都有兩把刷子。

例如速賣通,背靠阿里的菜鳥物流、Trendyol,有著更全的物流、與本土化運營經(jīng)驗。去年,速賣通聯(lián)合菜鳥國際快遞全面升級了中東物流服務(wù),并推出阿拉伯語本地客服服務(wù),幫助商家拓展中東市場。

這次齋月節(jié)之前,也在線下猛打知名度——據(jù)沙特媒體報道,沙特著名球星Salem Al-Dawsari (薩勒姆·達(dá)瓦薩里)和 Feras Al Brikan(菲拉斯·布賴坎)已正式簽約成為速賣通AliExpress中東代言人。

同時,齋月活動期間,AliExpress全場滿25減4美金,最高可省16美金,同時還疊加了大額code吸引更多消費者下單。此外,沙特消費者只要在活動頁面單日累計消費超過 200 美元或 700 沙特里亞爾,就有機會獲得Salem或Feras的簽名球衣,每天送出30件。

Tiktok Shop也無疑會成為本次齋月節(jié)不可忽視的黑馬。

根據(jù)TikTok for Business的數(shù)據(jù)顯示,截止目前,#Ramadan(齋月)話題標(biāo)簽在 TikTok 的觀看次數(shù)已經(jīng)超過740億,相當(dāng)于每個穆斯林都觀看過將近40次;有二分之一的用戶打算在2024齋月期間更多地使用TikTok,71%的用戶將在TikTok上搜索齋月相關(guān)的靈感內(nèi)容,90%的用戶會購買在TikTok上看見的東西。

這一通數(shù)據(jù)下來,著實有些嚇人。但也確實是符合中東消費者現(xiàn)狀的。RetailX調(diào)查顯示,在整個中東地區(qū),59%的消費者在過去一年內(nèi)通過社交平臺購物,高于全球54%的平均水平,41%購買奢侈時尚的消費者將社交平臺作為信息來源,略高于全球平均水平。

在沙特,TikTok在已然是知名社交媒體。網(wǎng)站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示,在沙特,霸榜前三的社交媒體是twitter、TikTok、instagram。

而令人驚訝的是,盡管在Temu的規(guī)劃里齋月節(jié)僅次于美國、意大利春晚,但Temu并沒有給出更多的動作。但貌似這也在情理之中——沒有更快的物流、沒有知名度,沒有更多的營銷費用(超級碗投放了3600萬美元)。

(Temu春夏上新節(jié)點 圖源:雨果跨境)

齋月節(jié)的熱鬧并不好蹭。特殊時期里,高昂的人力成本,讓本土化運營程度更深的企業(yè),時刻繃住信仰+勞動法的弦。

中東也并非只是那個富庶之地,錯綜復(fù)雜的支付體系,對線下、亞馬遜不可估量的忠誠度,都讓后來者頭疼。

在知名度刷出來之后,速賣通能拿更快的物流、更懂當(dāng)?shù)厝说倪\營強勢攻入用戶心智,Tiktok Shop或許能夠憑借興趣電商,潛移默化之中,改變中東群眾的品牌信任對象,而據(jù)目前披露出的信息來看,Temu亟需做出些什么,在消費者心中播下種子。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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中東,電商巨頭藏不住的小心思

中東的本土化不好走。

文|偲睿洞察 Renee

編輯|經(jīng)緯

齋月節(jié)期間,在通往麥加清真寺的路上,擠滿了穆斯林,他們齋戒、反省、行善、家庭聚會,感受信仰的甜美。而與此同時,國內(nèi)眾多電商大佬們也整裝待發(fā),帶著鏟子向中東靠攏。

速賣通,請來沙特著名球星Salem Al-Dawsari (薩勒姆·達(dá)瓦薩里)和 Feras Al Brikan(菲拉斯·布賴坎)助陣。TikTok Shop這里,有CEO親自“造勢”。3月6日,TikTok CEO周受資現(xiàn)身于沙特首都利雅得舉辦的中東地區(qū)最大科技展會LEAP。

(AliExpress新代言人的巨幅海報亮相沙特街頭 圖源:AliExpress)

中東地區(qū),是“流淌著奶與蜜”的好地方。海灣六國(沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、阿曼、科威特、卡塔爾、巴林)人均GDP在2.3萬美元~8.4萬美元之間,皆上了發(fā)達(dá)國家基準(zhǔn)線(人均GDP2萬美元)的岸。與此同時,電商、金融、游戲等領(lǐng)域都是待挖掘的狀態(tài),增長潛力無限,外加更為寬松的政治環(huán)境,也難怪大家一股腦地涌進(jìn)來。

不過,潛力無限也會意味著,不完善的“基建”。

據(jù)霞光社透露,在一次演講中,PayerMax(新興市場支付解決方案的金融科技公司)首席運營官Essay指出了一個奇怪的現(xiàn)象。

“我們中國人習(xí)慣了手機支付,很少帶現(xiàn)金出門??墒侵袞|支付還是以現(xiàn)金為主,外賣和電商都是貨到付款。那次等外賣員把餐送到了,我才發(fā)現(xiàn)自己沒帶現(xiàn)金,最后只好向保安借了100迪拉姆把餐錢付了,然后我還要再找一臺ATM把錢取出來再還給人家。而這居然是一件發(fā)生在2023年4月份的事情。”

除了落后的支付環(huán)境,紅線較多、成本高企的本土化團(tuán)隊管理、對品牌極高的忠誠度都讓后面來挖礦的人,較難撬動中東消費者的心。

01 都想在中東安家

最早挖掘中東的,是Shein。在歐美以“更好的Zara”大殺四方之后,2015年,Shein又來到了這塊鮮有人挖掘的礦場,在這里Shein建了廠也安了家——本土化運營團(tuán)隊、供應(yīng)鏈。

緊隨其后的,是全球跨境電商老大亞馬遜,帶有N個出海經(jīng)驗的“礦工”們,強勢入局。2017年,亞馬遜以 5.8 億美元收購中東本土電商平臺 Souq。彼時,Souq有3個本地化站點,分別是埃及站、沙特阿拉伯站和阿聯(lián)酋站。到了2021年,在土耳其之外的中東地區(qū),亞馬遜是最大的電商平臺——Souq平臺在中東地區(qū)的流量總額,只有15%來自土耳其。

而事實上,中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場是土耳其。截至2023年,該國消費者的線上支出約為187億美元,幾乎是阿聯(lián)酋消費者的兩倍,亞馬遜不可能不知道其中甜美。

這或許是因為,阿里已然花了大價錢投資當(dāng)?shù)亍白顣诘V”的——2018年8月,阿里巴巴集團(tuán)投資Trendyol 7.5億美元左右,成為Trendyol大股東。2021年,阿里再次對Trendyol增資投入3.5億美元,持股比例提高到86.5%。截至2022年7月,Trendyol月訪問量超過2億,擁有超過2000個商家和1600萬的用戶。

與此同時,阿里也落了另一顆“白棋”速賣通,并不斷在完善物流建設(shè),一系列擴張在有序進(jìn)行。2022年8月,速賣通聯(lián)合菜鳥國際快遞在以色列開設(shè)了第一個中東海外倉和分撥中心;2023年6月,速賣通在阿聯(lián)酋迪拜新增設(shè)海外倉,服務(wù)覆蓋中東全境。

新秀們頻頻崛起,國際巨頭亞馬遜陣營日益龐大,Shein也坐不住了,在線下刷起了存在感。2022年,Shein在迪拜開了個快閃店,;去年,Shein計劃下半年在歐洲、中東和非洲(EMEA)之間開設(shè)約30個快閃店。

(Shein線下快閃店 圖源:ePanda出海中東)

更低價、更花哨的Shein快閃店,的確刷出了100分的效果——近日,中東媒體Al Bawaba盤點了中東地區(qū)最受歡迎的五大應(yīng)用,Shein高居榜首。

Shein憑借著極致的低成本,自己搞起了本土化運營,亞馬遜、阿里憑借著更高的財力,投資/收購當(dāng)?shù)刈顣诘V的,在這之中阿里也多元布局持續(xù)擴張,這是中東傳統(tǒng)電商的故事。

而2021年的TikTok熱,開啟了中東電商新篇章——興趣電商,那個時候誰也沒能想到,中東人民對于在社交媒體上下單的模式,接受度如此之高。Statista 數(shù)據(jù)顯示,截至 2024 年 1 月,阿聯(lián)酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國家,幾乎全部 18 歲及以上人口都在使用 TikTok。也正因為此,2023年5月,TikTok Shop 開啟全托管模式的首批試水地之一選在了沙特。

2023年8月,玩得一手好低價的Temu也來了,避開主礦場上線以色列。與其他國家一樣,以色列站點Temu依舊保持其一貫的低價促銷策略。以色列站的絕大部分商品價位處于80新錫克爾(約合人民幣154元)以下,許多暢銷款的折扣力度高至50%甚至70%以上。

現(xiàn)如今,中東地區(qū)的跨境電商正處于“春秋戰(zhàn)國”時期:

先行者亞馬遜、Shein占據(jù)著中東海灣六國,線上線下一把抓。阿里則是兩條腿走路,以土耳其為據(jù)點,向阿聯(lián)酋迪拜、以色列、沙特進(jìn)軍;Temu靠著低價爆品,從以色列入手,Tiktok Shop靠著自己的社交影響力,選擇從覆蓋率最高的沙特開始。

02 中東的本土化不好走

實話實說,除了中東其他也有不少好礦場,為何最近大家都來這發(fā)力?

中東最大的傳統(tǒng)宗教節(jié)日——齋月節(jié)是個引子。據(jù)報道,2024年中東地區(qū)大部分國家的齋月在3月11日開始,持續(xù)時間約為30天。

事實上,平臺愿意把更多力氣放在中東上,更是因為他們的主力軍在北美活得過于艱辛了。

原先,TEMU對美國是有著極大的企圖心的。一份內(nèi)部調(diào)研報告顯示,2022年4月之前,Temu想把美國市場做到一定的規(guī)模,然后再鋪全球。而后來4月份,美國國會的做空報告出來了之后,集團(tuán)管理層認(rèn)為應(yīng)對不了這種合規(guī)風(fēng)險,馬上就開始改策略了,整個全球市場里4月份之后開始瘋狂開國。

當(dāng)時的策略其實已經(jīng)非常清晰明確了,寧可忍受美國國家份額不大,尾程運費談不下來,不能把雞蛋放到一個籃子里,所有國家份額一定要少。

Tiktok Shop怕是更懂美國市場的險惡。2023年2月開始,眾議院和參議院各自出臺法案,前者(DATA Act)允許財政部部長以可能泄露數(shù)據(jù)為由封禁 Tiktok 平臺;后者(RESTRICT Act)允許商務(wù)部長禁止外國敵手在信息通信技術(shù)行業(yè)內(nèi)威脅國家安全的投資。

近期,形勢更加激烈,美東時間3月5日,美國眾議院提起了一項新的兩黨法案,以TikTok對美國國家安全構(gòu)成威脅為由,要求其母公司字節(jié)跳動在165天內(nèi)從TikTok完全剝離,否則將禁止TikTok在美國運營。

盡管TikTok選擇向用戶求助,為1.7億美國用戶推送了一則開屏彈窗,號召他們給所在地區(qū)的國會議員打電話,要求撤銷針對TikTok的剝離法案。然而,這世上大多事情都會事與愿違——3月8日凌晨,美國眾議院能源和商務(wù)委員會以50:0的投票結(jié)果一致通過了剝離法案。緊接著就是13日晚,美國國會眾議院通過了要求字節(jié)跳動在165天內(nèi)剝離TikTok的法案。

無論是Tik Tok shop、Temu還是出海四小龍的其他成員,都會仔細(xì)掂量掂量,到底還要不要在美國這個“守備森嚴(yán)”的礦場繼續(xù)擴張。

而中東的礦場也有著特有的規(guī)矩。比如,有著信仰的他們,對品牌的忠誠度極高。他們更信賴亞馬遜、更傾向于在品牌網(wǎng)站上購物。在阿聯(lián)酋,66%的受訪者直接從品牌網(wǎng)站購買產(chǎn)品,沙特阿拉伯是65%。超過一半的中東消費者直接從品牌網(wǎng)站購買過食品、飲料、服裝和配飾,超過40%的消費者購買過電子產(chǎn)品、美容和個人護(hù)理產(chǎn)品等。

(影響消費者購物的因素 圖源:大數(shù)跨境)

再比如,相比于中國、北美,中東群體們?nèi)詫€下購物有著不小的興趣。在過去的12個月里,49%的中東消費者喜歡去實體店購物,近43%的中東消費者喜歡通過手機網(wǎng)購,31%的中東消費者喜歡通過個人電腦網(wǎng)購。而這或許是因為,中東復(fù)雜的支付環(huán)境。在中國,支付寶和微信幾乎占據(jù)了所有場景的支付環(huán)節(jié),而在中東,每個國家的支付都全然不同。

目前,沙特最大的電信運營商推出的STC Pay錢包,在沙特國內(nèi)一家獨大;阿聯(lián)酋最大的金融機構(gòu)阿布扎比第一銀行推出了自己的電子錢包Payit,除此之外,阿聯(lián)酋還有Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他國家的錢包應(yīng)用;與此同時,巴林也在推動自己本國的錢包解決方案BenefitPay。

由此看出,中東北非地區(qū)不同國家之間差異巨大,支付環(huán)境較為分散、復(fù)雜,銀行卡、信用卡、電子錢包在各個國家的普及率各有不同,如果少接入一種支付方式,就意味著企業(yè)可能會痛失一批用戶。

現(xiàn)如今,在齋月節(jié)發(fā)力,成為大家共同的目標(biāo)。除了需要比其他地方更大的價錢去培育用戶心智、完善支付體系外,挖礦者們首先需要考慮的,便是當(dāng)?shù)馗甙旱娜肆Τ杀尽?/p>

例如,按照沙特勞工法的規(guī)定,沙特籍雇傭的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為月薪 4,000 里亞爾(約合人民幣7,617.33元),在齋月期間,工作時間每天不得超過六小時或每周不得超過三十六小時,服務(wù)滿五年的員工有權(quán)享受30天的年假。

一位扎根中東的資深投資人,告訴PayerMax首席運營官Essay,如果本地員工去勞工部投訴他(她)的外籍經(jīng)理不尊重宗教,那外籍經(jīng)理可能會面臨被驅(qū)逐出境的風(fēng)險。Essay表示,中東整體化團(tuán)隊的搭建比別的地方更難一些,雇傭、管理成本也更高。

故而,我們便能夠理解為何早期,亞馬遜、阿里皆選擇了收購本土平臺的方式,進(jìn)行布局與擴張。畢竟,在中東,勞動法和宗教信仰,是兩條不可觸碰的紅線。

本想著來單價更高、生存環(huán)境更優(yōu)的中東淘金,但基建的匱乏,前者的光環(huán),對品牌難以估摸的忠誠度,后來者們是避不了一點難。

03 富裕的仗,不是所有人都打得起

那么,面對這么多平臺,商家會怎么選?畢竟,后來者速賣通、Tiktok Shop、Temu手上都有兩把刷子。

例如速賣通,背靠阿里的菜鳥物流、Trendyol,有著更全的物流、與本土化運營經(jīng)驗。去年,速賣通聯(lián)合菜鳥國際快遞全面升級了中東物流服務(wù),并推出阿拉伯語本地客服服務(wù),幫助商家拓展中東市場。

這次齋月節(jié)之前,也在線下猛打知名度——據(jù)沙特媒體報道,沙特著名球星Salem Al-Dawsari (薩勒姆·達(dá)瓦薩里)和 Feras Al Brikan(菲拉斯·布賴坎)已正式簽約成為速賣通AliExpress中東代言人。

同時,齋月活動期間,AliExpress全場滿25減4美金,最高可省16美金,同時還疊加了大額code吸引更多消費者下單。此外,沙特消費者只要在活動頁面單日累計消費超過 200 美元或 700 沙特里亞爾,就有機會獲得Salem或Feras的簽名球衣,每天送出30件。

Tiktok Shop也無疑會成為本次齋月節(jié)不可忽視的黑馬。

根據(jù)TikTok for Business的數(shù)據(jù)顯示,截止目前,#Ramadan(齋月)話題標(biāo)簽在 TikTok 的觀看次數(shù)已經(jīng)超過740億,相當(dāng)于每個穆斯林都觀看過將近40次;有二分之一的用戶打算在2024齋月期間更多地使用TikTok,71%的用戶將在TikTok上搜索齋月相關(guān)的靈感內(nèi)容,90%的用戶會購買在TikTok上看見的東西。

這一通數(shù)據(jù)下來,著實有些嚇人。但也確實是符合中東消費者現(xiàn)狀的。RetailX調(diào)查顯示,在整個中東地區(qū),59%的消費者在過去一年內(nèi)通過社交平臺購物,高于全球54%的平均水平,41%購買奢侈時尚的消費者將社交平臺作為信息來源,略高于全球平均水平。

在沙特,TikTok在已然是知名社交媒體。網(wǎng)站流量分析工具SimilarWeb的排名顯示,在沙特,霸榜前三的社交媒體是twitter、TikTok、instagram。

而令人驚訝的是,盡管在Temu的規(guī)劃里齋月節(jié)僅次于美國、意大利春晚,但Temu并沒有給出更多的動作。但貌似這也在情理之中——沒有更快的物流、沒有知名度,沒有更多的營銷費用(超級碗投放了3600萬美元)。

(Temu春夏上新節(jié)點 圖源:雨果跨境)

齋月節(jié)的熱鬧并不好蹭。特殊時期里,高昂的人力成本,讓本土化運營程度更深的企業(yè),時刻繃住信仰+勞動法的弦。

中東也并非只是那個富庶之地,錯綜復(fù)雜的支付體系,對線下、亞馬遜不可估量的忠誠度,都讓后來者頭疼。

在知名度刷出來之后,速賣通能拿更快的物流、更懂當(dāng)?shù)厝说倪\營強勢攻入用戶心智,Tiktok Shop或許能夠憑借興趣電商,潛移默化之中,改變中東群眾的品牌信任對象,而據(jù)目前披露出的信息來看,Temu亟需做出些什么,在消費者心中播下種子。

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