文｜新莓daybreak 何聆箏

編輯｜翟文婷

互聯(lián)網(wǎng)出海，快速找到位置的還是電商公司。

TikTok Shop和Temu這兩家新秀表現(xiàn)出來的狀態(tài)是：雖然出海受到地域政治的影響，但是他們不差錢，懂西方市場(chǎng)的套路和玩法，甚至對(duì)著別國(guó)用戶，一樣能擊中他們的癢點(diǎn)和痛點(diǎn)——美國(guó)人已經(jīng)「砍一刀」上癮了，還能讓他們買到自己喜歡的商品。

上一代互聯(lián)網(wǎng)公司眼中無法舉起的重，怎么到他們手里就變成了隨便拿起的輕？甚至之前不愿意出海的核心高管，都積極負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)了。

最直接的表現(xiàn)是，2023年「黑五」，他們集體出盡風(fēng)頭。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，TikTok Shop為期一個(gè)月的促銷期間，美國(guó)市場(chǎng)的整體GMV環(huán)比提升215%；黑五當(dāng)日更是直接提升4倍。

要知道，去年9月TikTok Shop才在美國(guó)上線，黑五開始的當(dāng)月，TikTok Shop還在印尼被關(guān)停。新人身份、外力干預(yù)，似乎都沒有太影響這家內(nèi)容電商狂飆突進(jìn)的計(jì)劃。

同時(shí)期在歐美市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入的另一家中國(guó)公司是Temu。

這是2022年9月拼多多才推出的海外版，去年黑五期間是美國(guó)用戶下載量最大的購物應(yīng)用。一年豪擲20-30億美元進(jìn)行推廣，連續(xù)兩年登上美國(guó)廣告界的盛事超級(jí)碗，熱度不斷躥升，年GMV超過百億美元。

除了TikTok Shop和Temu，再算上快時(shí)尚獨(dú)角獸SHEIN、以速賣通「AliExpress」為主的阿里國(guó)際商業(yè)，電商出海四小龍已經(jīng)在全球?qū)﹄娚贪灾鱽嗰R遜形成威脅。

不論是公司本身還是背后的掌舵人，張一鳴、黃崢，包括許仰天和蔣凡，都是80后，相比貝佐斯而言都很年輕，而且不止一次證明過自己。

這意味著他們不僅擁有經(jīng)驗(yàn)，還能展現(xiàn)新的商業(yè)思想和獨(dú)特路徑。

一、核心高管愿意出海了

大概七八年前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海最頭疼的問題是，國(guó)內(nèi)最好的人才派不出去。中國(guó)業(yè)務(wù)越好，出海越難做。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量還在。獵豹CEO傅盛曾說，「派出去的人可能都不是精英，拿不到多少總部的資源，年終給個(gè)低評(píng)級(jí)。這樣一來更沒人愿意出去。高層一看，花那么錢看不到效果，不如不搞。」

但是從TikTok開始，打破這個(gè)魔咒。

張一鳴和黃崢早已卸任CEO和董事長(zhǎng)職務(wù)，他們的出海戰(zhàn)略，需要有人負(fù)責(zé)落地執(zhí)行。

TikTok公司層面，因?yàn)槊媾R地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，張一鳴傾向能與西方對(duì)話的人站在臺(tái)前。很長(zhǎng)一段時(shí)間，他都在為TikTok尋找CEO人選。從朱駿、張楠、凱文·梅耶爾，直到2021年聘請(qǐng)到新加坡籍人士周受資，一位曾在DST和小米有過經(jīng)歷的高管。

具體到電商板塊，這是TikTok除廣告業(yè)務(wù)外的另一種變現(xiàn)模式，周受資基本不參與業(yè)務(wù)層面。

TikTok Shop 的實(shí)際負(fù)責(zé)人為康澤宇，他在負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)抖音電商業(yè)務(wù)一年后，將主要精力放在出海業(yè)務(wù)的?？堤摼€匯報(bào)給周受資，實(shí)線匯報(bào)給字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)、商業(yè)化1號(hào)位張利東。

也就是說，TikTok Shop是有過國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一線運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司老人，而且是有過戰(zhàn)績(jī)的核心高管。

拼多多也延用了類似的用人規(guī)則。

2023年4月，拼多多設(shè)立了兩位聯(lián)席CEO，一位是陳磊，負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)即Temu，另一位是趙嘉臻，統(tǒng)管國(guó)內(nèi)電商。

陳磊是在拼多多爆發(fā)「炸店」事件后，被調(diào)任海外業(yè)務(wù)。他曾于2020年7月，接替黃崢成為拼多多第二任CEO，次年又擔(dān)任董事長(zhǎng)。

陳磊是黃崢美國(guó)讀書時(shí)的師弟，也是拼多多早期核心成員之一。包括顧娉娉（花名阿布），也在積極參與海外業(yè)務(wù)。

核心高管愿意出海，不留戀國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)，本質(zhì)還是公司對(duì)海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位發(fā)生巨大遷移。蔣凡就是典型。

2022年，蔣凡在阿里體驗(yàn)了高空急速墜落感。從萬眾矚目的淘天一號(hào)位被調(diào)任到國(guó)際板塊。人們都說他是被「流放」了。

之所以這樣說，是因?yàn)閲?guó)際版塊已經(jīng)低迷了十年。在出海四小龍中橫向?qū)Ρ?，阿里?guó)際業(yè)務(wù)基礎(chǔ)最厚，增長(zhǎng)卻最慢。

阿里國(guó)際商業(yè)扎根海外十多年，涵蓋B端批發(fā)業(yè)務(wù)阿里國(guó)際站和C端多個(gè)跨境電商平臺(tái)，如東南亞電商平臺(tái)Lazada、土耳其電商平臺(tái) Trendyol等。核心管理層卻如走馬燈似的的輪換。

僅Lazada就三度換帥，包括曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星等，乃至阿里合伙人彭蕾，但頻繁地?fù)Q帥并沒能刷新疲態(tài)。

早在國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊被京東和拼多多擠壓之前，阿里就將目光投向廣袤的海外。甚至速賣通早期都是自然增長(zhǎng)流量。

2014年，阿里將「全球化」寫進(jìn)三大戰(zhàn)略，五年后再次被強(qiáng)調(diào)。業(yè)務(wù)羸弱，戰(zhàn)略關(guān)鍵，蔣凡不是被邊緣，而是需要在戰(zhàn)略高地，二次證明自己。

二、重拾信心和示范樣板

電商出海不是新鮮事，蘭亭集勢(shì)就是代表，并且一度上市。亞馬遜20%的賣家來自中國(guó)市場(chǎng)。

不過出海潮中，真正吃到早期貿(mào)易紅利，并且將紅利持續(xù)轉(zhuǎn)化為養(yǎng)分的，卻是許仰天。

他一手創(chuàng)辦的獨(dú)立站SHEIN，在歐美主流市場(chǎng)被頻繁跟ZARA相提并論，美國(guó)用戶在Google的搜索量三倍于ZARA。2020年，SHEIN的名聲從海外傳回國(guó)內(nèi)，成為估值最高的神秘公司。這同樣刺激了阿里和拼多多。

許仰天的殺手锏是，算法驅(qū)動(dòng)的小單快返+中國(guó)服裝制造供應(yīng)鏈，最重要的是便宜。

他將早年的SEO工作經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成一套針對(duì)女裝流行數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)捕捉的系統(tǒng)。這套系統(tǒng)曾準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)2018年美國(guó)和印度的流行材質(zhì)。廣州服裝產(chǎn)業(yè)鏈至今受益于SHEIN。

因?yàn)槌龊］^早，SHEIN充分享受到2010-2020年海外互聯(lián)網(wǎng)流量的低價(jià)紅利。通過在Facebook、Youtube、Instagram等國(guó)外主流社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅種草營(yíng)銷，和對(duì)全球設(shè)計(jì)師作品的「二次創(chuàng)作」，SHEIN的產(chǎn)品爆款率通常維持在50%。

當(dāng)SHEIN的估值屢次破頂，超過千億美元的時(shí)候，墻外開的花，香氣飄回墻內(nèi)。這給了更多人冒險(xiǎn)的信心和決心。

SHEIN最早的熱情追隨者是阿里。

2021年10月，阿里在北美和歐洲推出AllyLikes，幾乎是SHEIN在照鏡子。只不過人氣有些冷清，除了出售的商品數(shù)量少得可憐，用戶留言評(píng)論也可以忽略不計(jì)。

緊隨其后的是字節(jié)。

2022年9月底，字節(jié)旗下的海外快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou揭開面紗，只不過避開血雨腥風(fēng)的美國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為進(jìn)攻歐洲主流。定位明確，口號(hào)響亮，「低價(jià)路線，優(yōu)質(zhì)服務(wù)」。

這不是字節(jié)第一次試水跨境電商。2021年Q4-2022年Q1，不過半年時(shí)間，他們快速上線又快速關(guān)停兩家電商平臺(tái)：Fanno和Dmonstudio。

他們的共同點(diǎn)是，復(fù)制SHEIN的獨(dú)立站模式，畢竟海外買量的玩法不是什么高深莫測(cè)的事，中國(guó)制造供應(yīng)鏈都在那里。

只不過他們低估了許仰天花十年時(shí)間構(gòu)建的一套閉環(huán)能力，獨(dú)立站不是他們的救星。

TikTok最終回到內(nèi)容電商的熟悉領(lǐng)地。

2021年TikTok月活躍用戶數(shù)就突破10億大關(guān)。同樣超過10億月活大關(guān)的社交媒體平臺(tái)還有Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp、YouTube、微信。龐大的流量和源源不斷的內(nèi)容是Tik Tok的優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)化的重要基座。

但是Tik Tok所面臨的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)也影響了電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)，直到2023年3月，TikTok Shop才在菲律賓、馬來西亞和越南上線。同年9月，登陸美國(guó)。

帶著重任降臨國(guó)際業(yè)務(wù)的蔣凡，在最初的半年里顯得毫無動(dòng)作，經(jīng)歷了一段迷茫期。

阿里員工很少見到他，事實(shí)上，2022年上半年他先后去了東南亞以及歐洲各國(guó)走訪市場(chǎng)，幾乎把所有的站點(diǎn)、合作方都走訪了一遍。

蔣凡最終還是把海外戰(zhàn)略重點(diǎn)收到速賣通。他將淘寶天貓海外、Lazada以及速賣通的跨境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一收歸到速賣通，交由淘寶原行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫管理，把供給部分整合形成一個(gè)跨境商家中臺(tái)。

重要的決策發(fā)生在2022年年底。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不僅僅對(duì)速賣通，整個(gè)跨境電商行業(yè)，迎來了近幾年最大的變量。

三、鯰魚來了

SHEIN帶給中國(guó)公司電商出海的示范效應(yīng)還沒被驗(yàn)證，真正的鯰魚就來了。

黃崢通過拼多多拿下中國(guó)市場(chǎng)接近9億用戶后，開始打出Temu這張國(guó)際牌。他的國(guó)際化野心，被所有人溯源到2016年《對(duì)話》那檔節(jié)目，他說「如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)的做全球化」。這似乎更像是黃崢自己的宣言。

據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道，拼多多的美國(guó)調(diào)研團(tuán)隊(duì)曾在2018 年上市前夕，找到Facebook的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)就出海一事商討能否獲得投放支持。一位參與了那次交流的 Facebook 員工說，拼多多對(duì)美國(guó)市場(chǎng)已有較深了解，但正逢中美貿(mào)易戰(zhàn)的開端之年，他感受到了拼多多對(duì)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的猶豫。

拼多多是在國(guó)內(nèi)的「江山」坐穩(wěn)以后，才開始有所行動(dòng)的。入場(chǎng)雖晚，勢(shì)頭卻猛。

2022年9月，Temu上線。第一個(gè)月，在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)10億元。一年時(shí)間，席卷了47個(gè)國(guó)家。

像許仰天找到服裝獨(dú)立站模式的切口一樣，Temu也發(fā)現(xiàn)了電商出海的利器——低價(jià)策略+全托管模式。這一舉措，改變了跨境電商的格局和潮水走向。

全托管模式的游戲規(guī)則簡(jiǎn)單粗暴。上C位，是工廠的唯一目標(biāo)。而Temu自己攬下了集散質(zhì)檢、跨境物流、海外營(yíng)銷獲客、售后服務(wù)等繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)。因?yàn)橹边B供需兩端，不僅增強(qiáng)了品控，還極大地降低了中間成本，增強(qiáng)了供給端的確定性。

黃崢是一個(gè)逆向思維的高手，他曾在《市場(chǎng)多一點(diǎn)，還是計(jì)劃多一點(diǎn)》一文中闡述了大規(guī)模計(jì)劃生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)中小規(guī)模批量「定制生產(chǎn)」的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可能性。拼多多走的正是C2B模式與C2M模式相結(jié)合的道路。

假如在生活中存在交集，許仰天和黃崢在某些問題上一定可以達(dá)成共識(shí)。因?yàn)镾HEIN的小單快返同樣也是通過拉動(dòng)需求側(cè)變革供給側(cè)。

事實(shí)上，Temu團(tuán)隊(duì)真的認(rèn)真考慮過SHEIN模式。黃崢和巴菲特一樣信仰「簡(jiǎn)單和常識(shí)的力量」。SHEIN的解題方式對(duì)他來說，還不夠簡(jiǎn)單。

最終他們?cè)谌泄苷业狡炊喽嘧畛醯谋l(fā)感。

短短四個(gè)月，Temu的獨(dú)立訪問者數(shù)量就從0增長(zhǎng)到4450萬，漲幅從5.1%一躍飛升至44.5%，迅速超過了仍在低迷中的Wish和高歌猛進(jìn)的SHEIN。不到一年時(shí)間，Temu的GMV就實(shí)現(xiàn)了從300萬美元到10億美元的跨越。

而黃崢投下的這張「二向箔」，也讓其他三家出海公司心煩意亂。

最先受到刺激的是蔣凡。

2022年他和一位專注跨境出海領(lǐng)域的投資人見過幾次面，對(duì)方能明顯感覺到，在短短幾個(gè)月里，蔣凡從最開始提及歐美市場(chǎng)時(shí)興趣寥寥，到后來會(huì)主動(dòng)詢問美國(guó)市場(chǎng)的一些業(yè)務(wù)問題，態(tài)度有了微妙的變化?！钙炊喽嘧鯰emu，對(duì)蔣凡是有刺激的?！?/p>

最先接受改變的也是蔣凡。

2022年12月，速賣通推出全托管服務(wù)。為減少阻力，增加說服力，寡言的蔣凡開了一次管理者大會(huì)，滔滔不絕。不少現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)人員反饋，這是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界里第一次聽到蔣凡「說這么多話」。

隨后跟進(jìn)的是Tik Tok Shop。2023年5月，在原有平臺(tái)的模式上延伸出以TrendyBeat為主題的全托管服務(wù)。

一年前，Tik Tok以「短視頻帶貨＋貨架電商」相結(jié)合的小店櫥窗模式，已經(jīng)在全球電商市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，以Trendy Beat為主題的全托管服模式上線，則成為直播電商再戰(zhàn)英美市場(chǎng)的新變量。

內(nèi)心比較矛盾的應(yīng)該是許仰天。

過去幾年，SHEIN本身就在從獨(dú)立站向「品牌+平臺(tái)」的模式演變，最終也跟隨潮水走向在2023年7月推出全托管模式。與其它三家相比，SHEIN的全托管模式最為特殊，類似于自營(yíng)，擁有完整的供應(yīng)鏈體系，貨權(quán)和定價(jià)，盈利和風(fēng)險(xiǎn)均由其承擔(dān)。

不到一年時(shí)間，鯰魚拼多多的到來，使得跨境電商都紛紛擁抱全托管模式。甚至亞馬遜、Shopee也被卷入同一條河流。

不過很快，蔣凡又給速賣通打了一個(gè)「補(bǔ)丁」。

蔣凡意識(shí)到全托管所對(duì)應(yīng)的大步流星式的改革與自身供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)并不能完全匹配。除了加劇馬太效應(yīng)，也壓制了平臺(tái)已經(jīng)具備獨(dú)立作戰(zhàn)能力大量三方賣家。今年1月5日，速賣通宣布全面上線半托管。阿里國(guó)際站也在B2B外貿(mào)領(lǐng)域推出了半托管模式。

而這一次，黃崢打出跟進(jìn)牌。速賣通上線半托管20天后，Temu正式開始籌備半托管模式，3月15日在美國(guó)站點(diǎn)上線。

四、沒有退路競(jìng)爭(zhēng)

麥爾坎·葛拉威爾在《異數(shù)》一書中探討了一個(gè)現(xiàn)象：為什么在許多時(shí)代，天才都是成群結(jié)隊(duì)的來？

他認(rèn)為革命契機(jī)與革命者的成長(zhǎng)步伐不偏不倚地重疊在一起，是催生一項(xiàng)絕世成就的前提。就像比爾蓋茨和喬布斯因?yàn)槌錾?955年，才有機(jī)會(huì)在兩位天才最具創(chuàng)造力的年齡迎接1975年的計(jì)算機(jī)革命。

這也可以解釋，為什么今天出海四小龍背后的關(guān)鍵先生是幾位80后。

無論是有過留學(xué)經(jīng)歷的黃崢、蔣凡，還是學(xué)生時(shí)代留在國(guó)內(nèi)的許仰天、張一鳴，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過程中都體會(huì)過文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)被全面打破重塑的巨大轉(zhuǎn)變，也見證過世貿(mào)國(guó)門洞開后洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)巨浪。

80后是「生在紅旗下，長(zhǎng)在春風(fēng)里」的一代。他們與世界的關(guān)系，比上一代多了一些親近向往，比下一代又多了幾分無畏無懼。

以往的中國(guó)出海電商企業(yè)會(huì)選擇選擇繞開大玩家的主力市場(chǎng)，尤其是繞開美國(guó)。阿里速賣通此前做得最好的市場(chǎng)在俄羅斯，Lazada的大本營(yíng)在東南亞。張一鳴與黃崢，卻把阿里和京東忌憚的美國(guó)市場(chǎng)視為「必攻之地」。

或許對(duì)他們而言，「全球化」也是一場(chǎng)沒有退路的戰(zhàn)爭(zhēng)。就像張一鳴曾經(jīng)所言，「中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的?！?/p>

為此，他們?cè)敢飧冻龈甙旱拇鷥r(jià)。

字節(jié)這幾年的全球化之路同樣付出了極高的合規(guī)與公關(guān)成本。從美國(guó)到印尼，Tik Tok先后「渡劫」。2023年10月，Tik Tok Shop更是在印尼被要求關(guān)停。

Temu目前尚未直面這一問題，但與SHEIN的糾紛已經(jīng)讓其成了「顯眼包」。

英國(guó)法院先后在去年9月和今年2月對(duì)其發(fā)布臨時(shí)禁令，要求Temu停止對(duì)SHEIN的相關(guān)侵權(quán)行為。與此同時(shí)，在其高舉高打的另一面，歐美及其他市場(chǎng)已經(jīng)在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)、利用貿(mào)易漏洞等方面對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。

嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)也在倒逼四小龍不斷刷新自身的競(jìng)爭(zhēng)力。除了「價(jià)格」這一單一向度之外，物流時(shí)效、服務(wù)品質(zhì)，都在成為四小龍過招的領(lǐng)域。

從社交平臺(tái)生長(zhǎng)出來的Tik Tok Shop，在這些方面，天生弱于其他三家。在海外，Tik Tok沒有基礎(chǔ)設(shè)施，這也注定它無法像國(guó)內(nèi)的抖音電商那樣，在阿里、騰訊鋪好的基礎(chǔ)設(shè)施上做到3年實(shí)現(xiàn)年度GMV1.5萬億。但也許有一天也許會(huì)像張一鳴曾經(jīng)說的那樣，「往整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施走」也未可知。

不過即便是基礎(chǔ)最厚的阿里海外業(yè)務(wù)，目前也僅有一個(gè)速賣通出彩。不久前，阿里2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)披露，阿里國(guó)際電商收入增長(zhǎng)44%，連續(xù)6個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期，其中最大亮點(diǎn)是速賣通訂單同比增長(zhǎng)了60%。

在蔣凡的指揮坐鎮(zhèn)之下，這幾年阿里海外業(yè)務(wù)確實(shí)也開始展現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過僅一個(gè)速賣通并不能解決所有問題。阿里國(guó)際對(duì)阿里巴巴集團(tuán)業(yè)績(jī)大盤的貢獻(xiàn)，也僅僅從過去的個(gè)位數(shù)發(fā)展到占11%。

四小龍走的注定是一條艱難的道路，大國(guó)博弈所要經(jīng)過的險(xiǎn)要，可能都會(huì)在他們身上體現(xiàn)一遍。

但好在一切都不會(huì)是恒定的，面向未來，四小龍還有廣闊天地。他們?cè)趯W(xué)習(xí)和融入全球規(guī)則的同時(shí)，也在你追我趕間不斷突破自我。