文|消費(fèi)最前線 羅弋
家電市場(chǎng)的前景不容樂(lè)觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2024年家電市場(chǎng)仍面臨著極大的需求增長(zhǎng)壓力，全年零售額規(guī)模同比僅微增0.7個(gè)百分點(diǎn)。目前來(lái)看，幾乎每家家電巨頭都在積極布局其他業(yè)務(wù)，謀求新一輪增長(zhǎng)。
海爾在賣(mài)家電之余，還盯上了二手車(chē)。
去年一整年，海爾通過(guò)旗下“卡泰馳”落地18城28店，迅速并購(gòu)多家二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。2023年度中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)排行榜顯示，卡泰馳認(rèn)證二手車(chē)旗下共有9家企業(yè)上榜，在TOP10中占據(jù)兩席，分別位列第二和第七位。
海爾走出家電市場(chǎng)，又看上二手車(chē)市場(chǎng)了？中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年1-12月，二手車(chē)?yán)塾?jì)交易量1841.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.88%，同比增加238.5萬(wàn)輛，累計(jì)交易金額為1.18萬(wàn)億元。
可是，盡管處在增長(zhǎng)期，這個(gè)行業(yè)歷來(lái)不好把握，無(wú)論線上，還是線下，普遍虧損嚴(yán)重。海爾顯然也不會(huì)是幸運(yùn)的那個(gè)，但巨頭的”算盤(pán)“已然打響，恐怕另有籌算。
二手車(chē)?yán)镫y存“生機(jī)”
這些年來(lái)，二手車(chē)市場(chǎng)誕生了不少品牌，線上如瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)，線下也有不少二手車(chē)零售品牌，澳康達(dá)、九域匯、鄭州美馳、唐山小松……可似乎每家都沒(méi)什么太大的水花。
以商業(yè)模式反復(fù)變化的瓜子為例，黑貓投訴顯示，瓜子二手車(chē)收到的投訴量累計(jì)超2600余條。近幾年更是一直處于虧損狀態(tài)，可查詢到的數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年上半年，瓜子二手車(chē)的虧損額分別達(dá)到了16.17億元、43.39億元和17.73億元。
過(guò)去三年間，二手車(chē)行業(yè)雪上加霜，毛利率從20%大幅降至6-8%。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)出現(xiàn)虧損的二手車(chē)商占比已高達(dá)92%。國(guó)內(nèi)二手車(chē)沒(méi)有紅利，似乎成了一個(gè)殘酷的定局。
究其原因，這個(gè)局面冥冥中注定一般。
一方面，國(guó)內(nèi)二手生意向來(lái)慘淡，何況是令人謹(jǐn)慎的汽車(chē)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，從2022年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)和二手車(chē)的比例來(lái)看，中國(guó)只有1:0.68，相比美國(guó)的1:2.5、德國(guó)的1:2.58、日本的1:0.83，還有很大的滲透空間。
另外一方面，汽車(chē)行業(yè)正處在油電大戰(zhàn)的混亂進(jìn)化期，新車(chē)市場(chǎng)一輪接著一輪的價(jià)格戰(zhàn)，直接讓二手車(chē)最關(guān)鍵的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。調(diào)查顯示，2023年，受新車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”影響，二手車(chē)保值率整體下滑，各級(jí)別車(chē)型均呈快速貶值趨勢(shì)。
其中，中大型SUV和MPV車(chē)型保值率下滑較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，中大型SUV保值率為70.1%，同比下滑5個(gè)百分點(diǎn)，MPV車(chē)型保值率為64%，同比下滑4.8個(gè)百分點(diǎn)。具體到市場(chǎng)上，最直白的表現(xiàn)就是從去年開(kāi)始，二手車(chē)的成交均價(jià)正變得越來(lái)越低。
可即便二手車(chē)市場(chǎng)下調(diào)了均價(jià)，二手車(chē)也普遍比之前更劃算，消費(fèi)者一對(duì)比價(jià)格戰(zhàn)下的新車(chē)，還是會(huì)毫不猶豫地選擇后者。去年11月份，車(chē)企殺紅了眼，二手車(chē)市場(chǎng)大幅下跌，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，11月全國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)交易量為127.84萬(wàn)輛，環(huán)比下降5.43%，同比下降17.18%，創(chuàng)下今年下半年單月最大降幅。
海爾處在其間，渺小如滄海一粟，家電巨頭的二手車(chē)業(yè)務(wù)被外界頻繁唱衰的同時(shí)，還要面臨更多對(duì)手的擠壓。不可否認(rèn)，雖然國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)雜亂無(wú)章，又吃力不討好，但在誕生一個(gè)真正的巨頭之前，無(wú)數(shù)企業(yè)如獵豹在蟄伏。
目前，造車(chē)勢(shì)力已經(jīng)主動(dòng)出擊。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，理想在全國(guó)擁有467家直營(yíng)零售中心，覆蓋140個(gè)城市。蔚來(lái)在全球累計(jì)布局142家蔚來(lái)中心、326家蔚來(lái)空間、314家蔚來(lái)服務(wù)中心。去年11月，比亞迪推出了精誠(chéng)認(rèn)證二手車(chē)商城。
有意思的是，造車(chē)勢(shì)力的新車(chē)生意不溫不火，虧損頻頻，二手車(chē)業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)喜人。以蔚來(lái)為例，2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)其他業(yè)務(wù)（包括二手車(chē)銷(xiāo)售）營(yíng)收16.58億元，同比增長(zhǎng)55.0%。
此外，鑼鼓喧天的直播電商也在分食二手車(chē)生意。抖音早就入局二手車(chē)，還宣布與懂車(chē)帝合作，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年多，抖音二手車(chē)視頻內(nèi)容數(shù)量漲幅達(dá)到290%，開(kāi)播用戶數(shù)增長(zhǎng)421%，抖音通過(guò)小程序店鋪提升用戶看車(chē)的體驗(yàn)，覆蓋的車(chē)源量增長(zhǎng)575%。
而真正的二手車(chē)平臺(tái)卻打了退堂鼓，背靠人人網(wǎng)的開(kāi)心汽車(chē)就一度想跨出老本行，加入造車(chē)陣營(yíng)，計(jì)劃與威馬合作，可惜威馬自身難保。這門(mén)刁鉆難啃的生意，勸退了一個(gè)又一個(gè)曾經(jīng)躍躍欲試的玩家。
海爾又能撐到什么時(shí)候，這很難說(shuō)。
海爾意在“家車(chē)互聯(lián)”？
海爾不斷布局二手車(chē)業(yè)務(wù)，也未必是真的想在這塊只開(kāi)花不結(jié)果的土地上站穩(wěn)腳跟。
一直以來(lái)，家電企業(yè)都在汽車(chē)市場(chǎng)的邊緣線上試探徘徊，對(duì)于不少家電巨頭而言，汽車(chē)，是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)二十年的念想。早在2003年，美的就曾闖入商用車(chē)領(lǐng)域。隨后，格力又投了格力鈦。
這兩年，家電企業(yè)跨界造車(chē)更不算什么秘密。海爾也被傳過(guò)造車(chē)計(jì)劃，官方很快否認(rèn)，但隨著家電行業(yè)失去增長(zhǎng)動(dòng)力，海爾不可能沒(méi)有肖想過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)。二手車(chē)業(yè)務(wù)，或許只是海爾邁進(jìn)沸騰汽車(chē)圈的緩兵之計(jì)。
據(jù)悉，海爾入局二手車(chē)，業(yè)內(nèi)也曾認(rèn)為作為家電巨頭，海爾有一定的優(yōu)勢(shì)。例如，海爾在品牌、服務(wù)以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面具有較強(qiáng)的能力和資源，恰好能彌補(bǔ)二手車(chē)市場(chǎng)叢生的亂象?？缃鐨v來(lái)最害怕企業(yè)缺乏天生基因，一旦海爾在二手車(chē)領(lǐng)域刷足了臉，接下來(lái)的一切便可順理成章。
海爾終極目標(biāo)則在于汽車(chē)的智能生態(tài)。
一來(lái)，智能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)日益繁榮，汽車(chē)與智能手機(jī)、智能家電的聯(lián)結(jié)成了當(dāng)前汽車(chē)圈的一大特色。2023年年底，小米就高調(diào)提出“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略。二來(lái)，車(chē)載電視、車(chē)載冰箱、甚至車(chē)載微波爐……車(chē)企不止一次為此自豪。
也就是說(shuō)，智能家居早就成了提升汽車(chē)智能化程度的關(guān)鍵載體，家電企業(yè)勢(shì)必要分汽車(chē)智能產(chǎn)業(yè)中的一杯羹，不少企業(yè)也的確那么做了，家居圈也不例外。
2024年開(kāi)年之際，紅星美凱龍就與建發(fā)汽車(chē)打造了汽車(chē)智能生態(tài)綜合體，以空間項(xiàng)目的形式呈現(xiàn)。1月份，居然之家的智慧家人車(chē)家戰(zhàn)略發(fā)布，目前已與特斯拉、比亞迪等國(guó)內(nèi)外知名智能汽車(chē)品牌建立了合作關(guān)系，植入其智能家居通用操控系統(tǒng)。
海爾是整個(gè)家電圈推進(jìn)智能化最積極的一個(gè)。
2019年，青島海爾更名為海爾智家，開(kāi)啟智能轉(zhuǎn)型。2021年3月，海爾與上汽集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，就智能制造轉(zhuǎn)型、智能汽車(chē)研發(fā)與應(yīng)用、車(chē)家互聯(lián)等場(chǎng)景應(yīng)用達(dá)成合作。同年5月，海爾與吉利簽約，為的也是車(chē)聯(lián)網(wǎng)與智慧家庭互聯(lián)。去年8月，海爾牽頭制定了首個(gè)家居大模型標(biāo)準(zhǔn)……
根據(jù)GSMA 全球移動(dòng)通信協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年，全球物聯(lián)網(wǎng)終端連接數(shù)將達(dá)到250億個(gè)，其中消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)終端連接數(shù)將達(dá)到110億。汽車(chē)、手機(jī)，如今又多了家電領(lǐng)域，三者的市場(chǎng)都面臨嚴(yán)重的增長(zhǎng)困境，也不約而同把未來(lái)的增長(zhǎng)希望寄托的“萬(wàn)物互聯(lián)”上。
對(duì)于家電企業(yè)而言，汽車(chē)與手機(jī)遠(yuǎn)比自己有優(yōu)勢(shì)，更何況，隨著手機(jī)廠商開(kāi)始造車(chē)，二者之間的互聯(lián)鏈路也進(jìn)一步縮短。以小米為例，小米或許是整個(gè)車(chē)家互聯(lián)鏈上最積極的那個(gè)，IoT業(yè)務(wù)又提供了足夠的硬件資源。
雷軍曾表示，要靠“人車(chē)家全生態(tài)”全面打通人、車(chē)、家場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)硬件設(shè)備無(wú)縫連接。在此情況下，海爾無(wú)疑要面對(duì)一場(chǎng)場(chǎng)緊張激烈的斗爭(zhēng)，家電巨頭的跨界游戲一點(diǎn)也不輕松。
家電圈還要造車(chē)嗎？
總得來(lái)說(shuō)，家電領(lǐng)域?qū)τ谠燔?chē)的態(tài)度越來(lái)越積極。
雖然海爾還沒(méi)親自下場(chǎng)，但公開(kāi)資料顯示，早在2021年海爾就將“大規(guī)模定制”模式首次引入汽車(chē)制造業(yè)，海爾卡奧斯與奇瑞合作奇瑞青島智聯(lián)超級(jí)工廠，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)多款常規(guī)動(dòng)力和新能源乘用車(chē)的混線生產(chǎn)，年產(chǎn)達(dá)20萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值380億元。
相比傳統(tǒng)工廠，該工廠的生產(chǎn)效率提升10％，工藝開(kāi)發(fā)周期縮短5％～10％，不良率降低50％以上。
海爾看似勢(shì)頭不錯(cuò)，在這個(gè)圈子里，當(dāng)然也不乏已經(jīng)有造車(chē)結(jié)果的，先看格力，中國(guó)客車(chē)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月份，格力鈦新能源在我國(guó)6米以上新能源客車(chē)銷(xiāo)量排名第10，銷(xiāo)售量為804輛，市場(chǎng)份額為3.74%。
創(chuàng)維的造車(chē)大業(yè)更為轟轟烈烈，2022年，創(chuàng)維汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量21916輛，同比激增255.72%，海外銷(xiāo)量達(dá)1098輛。2023年上半年產(chǎn)品實(shí)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)率達(dá)到了95.68%，服務(wù)商家全國(guó)累計(jì)達(dá)成338家，同比增長(zhǎng)57%。
家電企業(yè)一心造車(chē)，一方面，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值慢慢大于家電本身。創(chuàng)維方面就曾公開(kāi)放話，如果國(guó)內(nèi)的家電制造業(yè)每年貢獻(xiàn)的產(chǎn)值超過(guò)10萬(wàn)億，那么新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將是家電的10倍到20倍，甚至可能高達(dá)100萬(wàn)億以上。
另外一方面，隨著新能源汽車(chē)躍居歷史前沿，汽車(chē)的動(dòng)力系統(tǒng)徹底改變，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻大幅度降低，家電本身作為制造業(yè)，在智能制造、電機(jī)、壓縮機(jī)、汽車(chē)空調(diào)等制造和零部件領(lǐng)域擁有產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和資源的積累。
這種經(jīng)驗(yàn)同步移植到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，也能間接降低成本和技術(shù)門(mén)檻。時(shí)至今日，家電圈仍然在悄然往汽車(chē)圈摸爬。不造車(chē)的也在零件方面想辦法，美的、海爾皆是。
美的威靈汽車(chē)零部件在2022年還是虧損狀態(tài)，但從2023年財(cái)報(bào)上看，威靈汽車(chē)零部件屬于工業(yè)技術(shù)事業(yè)群旗下，2023年上半年，美的工業(yè)技術(shù)收入為136億元，同比增長(zhǎng)12%，呈兩位數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
海爾、格力、創(chuàng)維、美的……或許，2024年，家電圈的造車(chē)大業(yè)又多了幾分希望。可是，這份希望落在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)又能維持多久，定論就難以斷言了。
格力與創(chuàng)維的整車(chē)生意，前者在微茫的市場(chǎng)占比下，還要經(jīng)歷不斷下滑。從零件入局的企業(yè)，更要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，從半導(dǎo)體開(kāi)始，汽車(chē)領(lǐng)域的零件困擾就一日比一日明顯，車(chē)企、專業(yè)零部件企業(yè)越來(lái)越多。
吉利此前就成立了一家零件公司；集度汽車(chē)花9億成立零部件公司；華為汽車(chē)零部件研發(fā)已投入30億美元 招募了超7000名研發(fā)人員……早在2018年，國(guó)內(nèi)的零部件企業(yè)數(shù)量就超過(guò)10萬(wàn)家，到2020年，數(shù)量飆升到14萬(wàn)。
況且，這個(gè)領(lǐng)域常年被外資占據(jù)，以汽車(chē)熱管理市場(chǎng)為例，多龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額較高，日本電裝、韓國(guó)翰昂、德國(guó)馬勒、法國(guó)法雷奧等，合計(jì)占全球汽車(chē)熱管理系統(tǒng)市場(chǎng)份額的50%以上，他們往往在系統(tǒng)集成方面具有更強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
海爾們的存在，實(shí)在不值一提。