文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯|Bobo
2015年，一份冷凍炒飯掀起了一場“戰(zhàn)爭”。日冷、味之素，Maruha Nichiro等日本主要的冷凍食品企業(yè)都參與這場“炒飯大戰(zhàn)”，分別推出“新正宗炒飯”“The★炒飯”“烤肉炒飯”等產(chǎn)品。[1]
這是發(fā)生在日本冷凍食品史上最為著名的一場“戰(zhàn)爭”。值得一提的是，在這場“炒飯大戰(zhàn)”中，企業(yè)們并沒有以“低價”“營銷”取勝，反而是花重金研發(fā)、升級炒飯技術(shù)，進(jìn)而引發(fā)一場炒飯技術(shù)革命，推動了整個日本冷凍食品技術(shù)的進(jìn)步。[1]
最終，斥資30億日元，研發(fā)出“三步炒制法”的日冷脫穎而出，它當(dāng)年在春季推出的“新正宗炒飯”也坐穩(wěn)了日本冷凍炒飯品類銷量第一的位置。[2]
日冷還順勢將“8月8日”定為了“炒飯日”，理由是：立秋前后，暑氣逼人，人們神思倦怠、食欲不振時總是會選擇吃上一碗炒飯來補(bǔ)充能量。[3]
實際上，“正宗炒飯”自2001年推出后，便爆火至今，穩(wěn)坐20多年冷凍炒飯品類銷量第一的位置。2017年，“正宗炒飯”年銷售額突破100億日元。2021年，“正宗炒飯”被吉尼斯炒飯世界紀(jì)錄認(rèn)證為冷凍炒飯類別中年度銷量第一的產(chǎn)品。[4]
除“正宗炒飯”之外，日冷還有不少大單品在市場爆火數(shù)年。如，1968年推出的冷凍小漢堡、1988年推出的冷凍炸雞塊如今依然爆火。正宗炒飯，德卡拉炸雞，粉紅蝦燒賣，脆皮春卷多款零售商品蟬聯(lián)銷量第一位置多年。[5]
靠著這些經(jīng)久不衰的大單品，日冷的市場份額常年位列第一。[5]
據(jù)悉，成立于1942年的日冷最初由冷凍水產(chǎn)起家，隨著日本冷凍食品的興起，開始進(jìn)軍冷凍食品行業(yè)。冷凍食品，其實就是我們更為熟知的預(yù)制菜的一種。發(fā)展至今，日冷業(yè)務(wù)涵蓋了冷凍水產(chǎn)、冷凍食品、冷鏈物流三大板塊。
日冷的冷凍食品業(yè)務(wù)在B、C端市場均大獲成功。據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，預(yù)制菜B、C端收入分別占比：55%、45%。
2020年，日本冷凍食品100周年，日冷成立78年。日冷在《日本經(jīng)濟(jì)新聞》上刊登的企業(yè)品牌廣告——一張記錄著日冷80年來推出的所有冷凍食品，共800多款。
作為日本代表性的冷凍食品企業(yè)，可以說，日冷見證了日本冷凍食品行業(yè)從萌芽到成熟。
讀完此文你將了解到：
1、日冷是如何從冷凍水產(chǎn)業(yè)務(wù)延展到冷凍食品業(yè)務(wù)？
2、日冷如何做到冷凍食品業(yè)務(wù)B、C端同步發(fā)展？
3、日冷大單品長青的秘訣是什么？
一、做冷凍水產(chǎn)生意的日冷，給麥當(dāng)勞做起了冷凍漢堡
細(xì)數(shù)過往百年企業(yè)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，他們之所以能夠常青百年，很大原因在于：擅長結(jié)合自身優(yōu)勢抓住時代的機(jī)遇。
日冷也不例外。日冷前身是“帝國海產(chǎn)”（后文統(tǒng)一稱為日冷），一家專注于冷凍水產(chǎn)生意的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為冷凍魚銷售和制冰。[5]
也正因此，日冷也具備了進(jìn)軍冷凍食品的必備條件——冷凍設(shè)備、技術(shù)以及冷藏運(yùn)輸。
既然具備了各項條件，1946年，日冷打算在冷凍食品上“小試牛刀”。
日冷在一處工廠的一角設(shè)立了簡單的實驗室，著手研發(fā)冷凍食品。但彼時，日冷的重心還是放在了水產(chǎn)和制冰上，又因為實驗設(shè)施和器械并不完善，這一次的試水在三年后就宣告結(jié)束。[6]
1950年代初期，日冷發(fā)現(xiàn)此前冷凍草莓、橘子等水果因銷量不佳，庫存難以消化，決定將這些冷凍水果榨成汁后以冷凍果汁的形式銷售。當(dāng)時，冷凍果汁在東京圣心女子學(xué)院集市上出現(xiàn)時，頗受好評。[6]
自此，日冷又重新將注意力轉(zhuǎn)移到冷凍食品之上，并開始研發(fā)冷凍調(diào)味食品。和國內(nèi)預(yù)制菜企業(yè)一樣，日冷也是從本國的“名菜”試水，如“天婦羅”“茶碗蒸”。
1955年，日冷嘗試將“天婦羅”“茶碗蒸”這類加熱即可食用的冷凍菜品上線百貨商店。不過，當(dāng)時日本冷凍食品也剛剛起步，市場還未完成對新概念、新產(chǎn)品的教育，消費者認(rèn)為“冷凍食品質(zhì)量差，不好吃”。[6]
這讓日冷在零售端推廣時犯了難。為了打破這一固有印象，日冷開始在各地積極舉辦料理講座和試吃會，如，1961年在東京開設(shè)的“青山日冷料理教室”（1977年關(guān)閉）。
盡管當(dāng)時，日冷推出的冷凍食品有了一定的關(guān)注度，但并未能在公司營收中有明顯的貢獻(xiàn)。此時，突然有一個新的機(jī)會出現(xiàn)在其眼前。
1957年7月到1958年12月，全球開展了一項跨國科學(xué)計劃“國際地球物理年”，日本也組織了多支團(tuán)隊參與其中赴南極考察。日冷的任務(wù)是為這些團(tuán)隊準(zhǔn)備食物。根據(jù)記錄，日冷提供了壽司套餐、烤鰻魚等69種，約20噸的冷凍食材和菜品。[6]
后來，日冷將冷凍食品的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向了B端，而它基本每一次都抓準(zhǔn)了市場發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。
1964年，第十八屆奧運(yùn)會在日本東京舉行。當(dāng)時，94個國家的7500名選手和官員聚集在奧運(yùn)村，除此之外還有不少媒體人員，如何大量且快速出餐，同時滿足不同國家的運(yùn)動員們的口味成了一個難題。
日冷經(jīng)過多次的討論，拿出了一套解決方案：結(jié)合奧運(yùn)會大廚給的菜單，提供大小、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化冷凍蔬菜、魚片等高品質(zhì)冷凍食材，實現(xiàn)快速出餐。[6]
借著奧運(yùn)會的這一次表現(xiàn)，冷凍食品行業(yè)開始收到了酒店和餐飲行業(yè)的關(guān)注。[7]
到1970年代，麥當(dāng)勞進(jìn)入日本市場之初，日冷抓住機(jī)會逐步承接麥當(dāng)勞的相關(guān)業(yè)務(wù)，成為麥當(dāng)勞早期供應(yīng)商之一。[8]
日冷在B端市場的知名逐漸打開，冷凍食品業(yè)務(wù)在其總營收的比例也逐漸升高。1968年，冷凍食品銷售額超過25億日元，占日冷總銷售額的5%，到1973年，冷凍食品銷售額為226億日元，占總銷售額上升至17.4%。
從圖表來看，1973年日本冷凍食品行業(yè)銷售總額為956.76億日元，日冷銷售額為226億日元，可以估算，當(dāng)時日冷市占率約在23%左右。
彼時，味之素、日本水產(chǎn)等企業(yè)也逐漸切入到冷凍食品賽道，且主力進(jìn)軍B端市場。由于產(chǎn)業(yè)早期發(fā)展的冷鏈限制，渠道切入點和產(chǎn)品差異，日本冷凍食品賽道逐漸形成了多龍頭企業(yè)齊頭并進(jìn)的局面。不過，日冷依然以近四分之一市場份額常年位列前茅。[5]
盡管冷凍食品的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但此時的日冷依然處于虧損狀態(tài)，“赤字體制仍然是本公司的經(jīng)營課題?！比绽湓凇顶衰隶欹?5年史》一書中寫道。
二、冷凍食品“模范生”煉成記
從一開始，日冷便試圖將冷凍食品深入家庭場景中，走向C端市場。但受困于有限的市場認(rèn)知和家庭保鮮技術(shù)，很長一段時間內(nèi)，日冷的重心都放在B端市場。
1970年代，具備保險、冷藏功能的家用雙開門冰箱開始在日本家庭普及。在這樣的背景下，日冷開始在商超零售渠道推“漢堡包”“餃子”等冷凍主食產(chǎn)品。
隨著冷凍食品種類逐漸增多，1974年，日冷推出“綠帶”（グリーンベルト）品牌，專注于家庭冷凍晚餐套餐，在超市的速凍食品專區(qū)銷售。
不過，這都只是日冷在C端場景小試牛刀，真正大力發(fā)展C端市場，是從1985年開始的。
其實，日冷切入C端市場，還有一個更重要的原因在于，虧損。1980年前后，在石油危機(jī)的影響下，日冷內(nèi)部爆發(fā)一場經(jīng)營危機(jī)。長期的虧損，以及B端市場激烈的競爭讓日冷將目光投向了剛剛萌芽的C端市場。[6]
1985年，為了提高消費者品牌認(rèn)知度，日冷從“日本冷藏”正式更名為“日冷”，換全新logo，加強(qiáng)廣告宣傳。此后，日冷開始圍繞著家庭場景做營銷。日冷也是業(yè)內(nèi)第一個對速凍家庭食品進(jìn)行品類細(xì)分的公司。
自此，日冷開始迎合消費者口味，推出了一款又一款大單品，成功“殺入”C端市場。
在改名當(dāng)年，日冷發(fā)售了一款以“24小時隨時可以吃”為概念的“24hr”系列產(chǎn)品。而后不久，日冷經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在日本便當(dāng)文化影響下，媽媽們每天需要早起為孩子準(zhǔn)備午餐，而直接使用冷凍炸雞塊和牛肉餅可以省去不少麻煩。[6]于是，日冷針對幼兒園、初中生和高中生，推出便當(dāng)系列產(chǎn)品。
此時，市場又有了新的變化——微波爐開始在家庭中普及。
日冷抓住了這一點，開始大力研發(fā)以微波爐為核心的零售單品。1994年，日冷推出了首款可以用微波爐烹飪，且不會影響酥脆口感的冷凍炸肉丸，成為改變速凍食品歷史的重大事件之一，隨后推出了多款可用微波爐烹飪的高品質(zhì)零售產(chǎn)品，如炸春卷，肉餅等。[7]
90年代末，日本女性逐漸在職場嶄露頭角，快節(jié)奏的生活下，消費者對便捷食品的需求越來越大，不再一味的追求美味佳肴，而是要性價比高，簡單方便。
在這樣的背景，2001年，日冷推出了“正宗炒飯”這一產(chǎn)品。當(dāng)時，市面上也有不少大米制成的冷凍食品，如飯團(tuán)，炒飯，但這類產(chǎn)品只是簡單地將米飯和調(diào)味料混合在一起。[6]
為了推出正宗炒飯這一單品，日冷潛心研發(fā)了4年，利用冷凍技術(shù)的保鮮炒飯的同時，還能保證不錯的口感。
正因如此，正宗炒飯一經(jīng)推出就在市場爆火，成為日冷核心大單品之一，常年位居冷凍炒飯品類銷量第一的位置。2017年，“正宗炒飯”年銷售額突破100億日元。
經(jīng)過80年的發(fā)展，在冷凍食品業(yè)務(wù)上，日冷開啟了B、C雙輪驅(qū)動時代。2021年公司營收中B、C端占比分別為55%：45%。[5]其中，零售端產(chǎn)品主要以差異化高品質(zhì)為核心競爭力，餐飲端產(chǎn)品主要以高性價比雞肉作為核心品類。日冷的雞肉類、炸肉丸類及漢堡肉類產(chǎn)品實現(xiàn)BC兼顧，市場份額均位列行業(yè)頭部。[9]
三、大單品長青秘訣：砸錢研發(fā)，升級技術(shù)
日冷至今已經(jīng)推出近千種冷凍食品，但常年霸占品類銷量第一位置的，依然是“正宗炒飯”“德卡拉炸雞”“粉紅蝦燒賣”和“脆皮春卷”這幾款產(chǎn)品。
“正宗炒飯”發(fā)布已有20多年，“脆皮春卷”有30多年，“德卡拉炸雞”40多年，還有更早的“迷你小漢堡”至今依然在市場爆火，距其發(fā)布時間已過去50多年。
日冷的大單品都有著很長的生命周期。
原因何在？研發(fā)。
日冷對研發(fā)的執(zhí)著甚至可以追溯到1950年代。在從水產(chǎn)生意切入冷凍食品之初，就設(shè)立了研發(fā)實驗室。
1991年，日冷“殺入”C端市之時，為了立足消費者體驗構(gòu)建研發(fā)體系，開發(fā)、策劃、反饋一體化，公司設(shè)立食品開發(fā)研究所和味覺評估辦公室，形成“綜合研究所和分析中心”“食品開發(fā)研究所”“生產(chǎn)部門”3層研發(fā)組織架。
最為典型的案例，就是正宗炒飯。
正宗炒飯在上市之初就能爆火，是因為花了4年時間在研發(fā)上。為了保證口感，日冷用特殊炒菜設(shè)備使得炒飯的每一粒米都能裹上蛋液，雞蛋涂層以及滲透的油可防止大米粘在一起，呈現(xiàn)粒粒分明的效果，用微波爐加熱也不影響口感。
此后，日冷針對正宗炒飯進(jìn)行了多次迭代升級，或是增加食材，或是升級口味。如2007年把配料豬肉改為香氣更足的烤豬肉；2012年增加了25%的蛋液；2018年把烤豬肉份量加多，肉的切割尺寸也增加了10%；2019年用香蔥醬油增添焦香風(fēng)味等。[5]
2015年，日冷在炒飯大戰(zhàn)中取勝的很大原因在于：通過技術(shù)對正宗炒飯進(jìn)行口感和品質(zhì)升級。
日冷耗資高達(dá)30億日元，研發(fā)出了“三段式炒制法”技術(shù)，并為此申請了專利。據(jù)悉，該技術(shù)采用逐層加熱的方式，精準(zhǔn)控制受熱時間和溫度，確保米粒實現(xiàn)彈牙。與傳統(tǒng)炒飯相比，“三步炒制法”炒出的米飯面條更加鮮活，醬汁的香味也得到了最大程度的釋放，營造出了與手工炒制同等美的極致口感。[5]
圍繞著正宗炒飯，日冷還在持續(xù)不斷地下重金以保證其核心大單品的位置。2022年，日冷投資約115億日元，在日本福岡縣建造一座新工廠。據(jù)了解，該工廠擁有最新的炒制工藝，可以將正宗米飯的產(chǎn)能將擴(kuò)大到150%。[10]
回頭來看，日冷之所以能夠在瞬息萬變的市場中屹立百年，離不開時代機(jī)遇，但更重要的是能夠抓住機(jī)遇，時刻保持對消費者的敏銳洞察力，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，才能讓企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。
參考來源：
[1]冷凍食品 100周年特集～冷凍食品の歩み～
[2]「炒飯戦爭」が業(yè)界にもたらしたもの，2016年12月
[3]8月8日是“炒飯日”?”！
[4]ニチレイ『本格炒め炒飯?』が、ギネス世界記録?に認(rèn)定！2021年8月
[5]海外公司巡禮系列——日本冷凍預(yù)制菜龍頭日冷，2021年9月，安信證券
[6]ニチレイ75年史
[7]冷凍食品100年ヒストリー
[8]專訪中國日冷董事長|預(yù)制菜巨頭推出新品牌，布局中國C端市場！2022年8月，新食材
[9]風(fēng)頭正勁的預(yù)制菜，如何走得更長遠(yuǎn)？2022年6月，紅餐網(wǎng)
[10]ニチレイフーズ 115億円投じ米飯新工場 福岡に設(shè)置、東西2拠點へ