文 | 杠桿游戲 張銀銀
編輯 | 欣欣然
締造過哈弗SUV輝煌、并推出坦克越野系列大獲成功的長(zhǎng)城汽車，近期站到了輿論中心。
日前，有媒體報(bào)道長(zhǎng)城汽車中高級(jí)員工大批離職，消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。對(duì)此，界面新聞向長(zhǎng)城汽車官方求證，對(duì)方未予置評(píng)。
據(jù)騰訊新聞報(bào)道，春節(jié)前后，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗、魏、坦克、歐拉等品牌多位中高層員工主動(dòng)提出離職，其中至少有三位副總級(jí)別高層員工和超十位科長(zhǎng)、部長(zhǎng)（總監(jiān)、高級(jí)總監(jiān)）級(jí)干部。
上述報(bào)道認(rèn)為，最新這次大規(guī)模離職的導(dǎo)火線源于去年10月在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部進(jìn)行的反腐行動(dòng)，長(zhǎng)城內(nèi)部員工普遍認(rèn)為高層可能要借反腐進(jìn)行組織調(diào)整。同時(shí)，長(zhǎng)城長(zhǎng)久以來的組織氛圍和架構(gòu)也成為員工離職的原因。
本周的“杠桿觀車”，我們借此一起來談?wù)勑履茉磿r(shí)代有點(diǎn)小落寞的長(zhǎng)城汽車。
1、人員流動(dòng)較大不是新聞，長(zhǎng)城汽車為什么留不住人？
先說一句，長(zhǎng)城汽車，是杠桿游戲喜歡的一家公司。但不得不說，長(zhǎng)城汽車近年人員流動(dòng)頻繁，其實(shí)就不算是新聞。
1）引發(fā)關(guān)注最多的，大概是長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)的二號(hào)人物、總經(jīng)理王鳳英。2022年7月，王鳳英正式卸任長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理一職，然后2023年1月，其加盟了小鵬汽車。
2）2023年時(shí)，不少媒體都曾報(bào)道，入職僅僅三個(gè)月，長(zhǎng)城汽車公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫離職。
2023年初，長(zhǎng)城汽車宣布，果鐵夫自2023年2月起上任，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車品牌建設(shè)和對(duì)外媒體公關(guān)相關(guān)工作。長(zhǎng)城汽車表示，果鐵夫的加入將進(jìn)一步壯大長(zhǎng)城汽車的營銷管理團(tuán)隊(duì)。
結(jié)果當(dāng)年5月就離職了。
從公開履歷看，果鐵夫2006年畢業(yè)于比利時(shí)根特大學(xué)，獲得知識(shí)信息管理學(xué)碩士學(xué)位，之后從事汽車品牌及產(chǎn)品傳播領(lǐng)域。在加入長(zhǎng)城汽車之前，果鐵夫曾任寶沃汽車集團(tuán)營銷公司常務(wù)副總經(jīng)理，此后又在奧迪、賓利、捷豹路虎等車企負(fù)責(zé)營銷策劃。
2018年5月，果鐵夫加入華人運(yùn)通，擔(dān)任高合汽車市場(chǎng)與公關(guān)傳播高級(jí)總監(jiān)。
2022年10月，加盟路特斯，出任路特斯中國公關(guān)總經(jīng)理市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)。
接著2023年2月，加入長(zhǎng)城汽車，擔(dān)任長(zhǎng)城汽車公關(guān)總經(jīng)理。
值得注意，當(dāng)時(shí)正值長(zhǎng)城汽車實(shí)名舉報(bào)比亞迪的敏感時(shí)期，品牌公關(guān)總經(jīng)理的出走令人聯(lián)想。
3）2023年5月，長(zhǎng)城歐拉沙龍品牌的總經(jīng)理文飛被曝因“身體原因”離職。
文飛在加入長(zhǎng)城汽車之前，曾先后在東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃和東風(fēng)英菲尼迪品牌任職。
2018年6月，文飛來到長(zhǎng)城汽車，擔(dān)任長(zhǎng)城汽車銷售公司營銷副總經(jīng)理，任職近五年時(shí)間，期間曾主導(dǎo)哈弗、沙龍、歐拉等數(shù)個(gè)品牌的營銷工作。
此外，與文飛同期加入長(zhǎng)城汽車的另外三位職業(yè)經(jīng)理人高管柳燕、劉智豐、寧述勇，被業(yè)內(nèi)和媒體合稱為“四大金剛”，在文飛離職前，上述三位高管也都已離職。
4）2023年10月，長(zhǎng)城汽車旗下原魏牌新能源CEO、坦克品牌營銷總經(jīng)理陳思英在個(gè)人微博上確認(rèn)離職，并得到長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰的呼應(yīng)與祝福，表示惜別了位一見如故的戰(zhàn)友，很遺憾，并感恩陳思英對(duì)長(zhǎng)城全力以赴的專業(yè)投入。
5）2023年12月末，網(wǎng)傳長(zhǎng)城汽車哈弗品牌原總經(jīng)理李曉銳離開長(zhǎng)城汽車，跳槽至小米，后得到雙方證實(shí)。
6）到2024年初，又傳出長(zhǎng)城汽車哈弗品牌營銷執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱離開……然后近期的傳言。
值得一說，幾年前，長(zhǎng)城汽車準(zhǔn)備大干一場(chǎng)、多品牌發(fā)展，于是從外部聘任了文飛、劉智豐、柳燕、寧述勇、余飛、喬心昱、陳思英等一批汽車營銷高管。
但上述行業(yè)精英逐步都離開了，如杠桿游戲上文所述，最短的甚至只任職了三個(gè)月。對(duì)了，甚至還有因?yàn)槁殑?wù)貪腐進(jìn)去的，相關(guān)方面并未正式回應(yīng)。
為什么？直觀的我們會(huì)看到，長(zhǎng)城汽車的銷量承壓，多品牌、新能源發(fā)展并不順利。下文我也會(huì)寫。
同時(shí)，長(zhǎng)城汽車既有的企業(yè)文化，和外來的土壤磨合有難度。網(wǎng)絡(luò)和媒體上有不少故事、舉例，長(zhǎng)城汽車成功過，但要適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，自己也必須改變。
2、超高的銷量目標(biāo)，連續(xù)3年都沒完成
如上文杠桿游戲所述，曾經(jīng)魏建軍的長(zhǎng)城汽車聘請(qǐng)那么多外部精英，目標(biāo)就是打造一個(gè)全球化的長(zhǎng)城汽車。
2021年時(shí)，長(zhǎng)城汽車制定了宏偉的目標(biāo)：
到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億元。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車制定了激勵(lì)計(jì)劃，前些年我也寫過。
長(zhǎng)城汽車在2021年啟動(dòng)了該司發(fā)展史上最大規(guī)模股權(quán)激勵(lì)。根據(jù)第二期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，2021年至2023年，長(zhǎng)城汽車銷量考核目標(biāo)分別為不低于149萬輛、190萬輛、280萬輛，凈利潤考核目標(biāo)不低于68億元、82億元、115億元。
結(jié)果第一年，2021年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量約128.1萬輛，同比增10來個(gè)點(diǎn)。凈利潤67.3億元，同比增長(zhǎng)25.41%。盡管銷量和凈利潤都保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但上述兩項(xiàng)考核目標(biāo)完成度分別為86.0%和99.7%，均未達(dá)標(biāo)。
到了2022年，銷量甚至出現(xiàn)了下滑，只完成106.75萬輛，下滑10多個(gè)點(diǎn)，凈利潤倒是超82億元。
2023年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營收1734.1億元，銷量123.07萬輛，離目標(biāo)的距離越來越遙遠(yuǎn)。
近在2021年、2022年連續(xù)2年未達(dá)標(biāo)后，2023年初，長(zhǎng)城汽車發(fā)布《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)的公告》，對(duì)第三個(gè)解除限售期的銷量和凈利潤目標(biāo)進(jìn)行了下調(diào)，從2023年汽車銷量不低于280萬輛 、凈利潤不低于115億元，變更為2023年汽車銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。
如杠桿游戲上文所述，最終2023年和160萬輛的目標(biāo)依舊差很遠(yuǎn)。
2024年長(zhǎng)城汽車再度調(diào)整目標(biāo)。
長(zhǎng)城汽車發(fā)布2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃（草案）顯示，2024年至2026年，公司的考核目標(biāo)是銷量分別不低于190萬輛、216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低于72億元、85億元和100億元。
相較于原先的計(jì)劃已大幅降低。
3、新能源智能化賽道起個(gè)大早……
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍之前說，“中國汽車品牌，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的超越，只有在這三至五年的時(shí)間里，快速放大優(yōu)勢(shì)，才有可能在新能源和智能化這個(gè)新賽道上領(lǐng)跑。而且，中國汽車品牌的機(jī)會(huì)，只有一次。”
不過長(zhǎng)城汽車的新能源、智能化賽道，起個(gè)大早，如今卻顯得有那么點(diǎn)不夠快。我想這個(gè)措辭，我是很客氣的。
前幾天，我剛好寫過2024年2月乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)。
圖表來源|乘聯(lián)會(huì)（特此感謝）
如上圖，長(zhǎng)城汽車2024年前2個(gè)月，新能源零售量為3.5萬輛，排在第八位。這個(gè)排名要說也不算很差，起碼還在前十。
長(zhǎng)城汽車自己的產(chǎn)銷快報(bào)，披露的2024年1-2月新能源車（含乘用車之外的車）累計(jì)銷售3.7萬輛出頭。前2個(gè)月，其快報(bào)披露的汽車總銷量為17.5萬輛，也就是說占比只有21%多一點(diǎn)。
而行業(yè)新能源汽車占比，已經(jīng)百分之三四十——長(zhǎng)城汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大盤。
其實(shí)長(zhǎng)城汽車的新能源戰(zhàn)略是起得很早的。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2021年新能源廠商排名，長(zhǎng)城汽車高居第四。當(dāng)時(shí)排在其前面的，只有比亞迪汽車、上汽通用五菱、特斯拉中國。
可以說，輸給這幾家，在當(dāng)時(shí)來說，一點(diǎn)不用害羞。
而廣汽埃安、吉利汽車、長(zhǎng)安汽車，什么理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車不在話下，他們的新能源汽車銷量均不及長(zhǎng)城汽車。
接著看，到了2022年，還是乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)年長(zhǎng)城汽車在新能源乘用車榜單上，滑落至第十名。
圖表來源|乘聯(lián)會(huì)（特此感謝）
更奇葩的是，杠桿游戲注意到，2022年長(zhǎng)城汽車的新能源乘用車只賣了12.4萬輛，而2021年該數(shù)字為13.4萬輛。確實(shí)沒有看錯(cuò)，反倒減少了1萬輛。
而與此同時(shí)，人家吉利汽車、廣汽埃安、奇瑞汽車、長(zhǎng)安汽車、哪吒汽車、理想汽車，紛紛超過了長(zhǎng)城汽車。
別人在進(jìn)步，長(zhǎng)城汽車的新能源乘用車卻在退步。
2023年，長(zhǎng)城汽車算是修復(fù)的一年，無論所有汽車銷量，還是新能源車的銷量，都重回增長(zhǎng)曲線。特別是新能源乘用車，全年銷售了23.7萬輛，同比增長(zhǎng)超90%。
增速在10大廠商中，算不錯(cuò)，排名也有一定進(jìn)步，來到第八。
不過長(zhǎng)城汽車的新能源乘用車銷量，和封王的比亞迪汽車比就不說，與特斯拉中國、廣汽埃安、吉利汽車、上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車、理想汽車比，明顯也低。
上述廠商新能源乘用車銷量，都在三四十萬輛以上。
外來的和尚一個(gè)個(gè)離開，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說，無論宏偉的世界級(jí)車企目標(biāo)，還是新能源智能化轉(zhuǎn)型如何走下去，值得關(guān)注。