界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
3月12日，界面新聞獨家發(fā)現(xiàn)，在北京一家永輝超市的貨架上，瑞幸咖啡的掛耳咖啡、冷萃咖啡液、生椰漿、拼配咖啡豆等產(chǎn)品都被悄悄放在咖啡貨架上銷售，這些產(chǎn)品此前只能通過瑞幸咖啡APP或者其官方網(wǎng)店購買。
這也意味著瑞幸非現(xiàn)制咖啡正進(jìn)入規(guī)模更大的線下商超。
在銷售價格上，部分產(chǎn)品價格低于瑞幸咖啡APP，例如吸貓系列的掛耳咖啡產(chǎn)品（6個裝），在永輝超市售價29.9元，在瑞幸APP則是39.9元，9個裝的瑞幸咖啡液產(chǎn)品，在永輝超市售價45元，瑞幸APP價格與之相當(dāng)，2件89元。
界面新聞通過該超市員工得知，瑞幸這一系列產(chǎn)品是在2024年年初上架，在現(xiàn)有價格之上，消費者還可以通過領(lǐng)取永輝會員的積分和優(yōu)惠券參與滿減或者抵扣活動，目前在永輝線下和線上平臺，瑞幸相關(guān)產(chǎn)品的SKU數(shù)在10個。
除了永輝超市，沃爾瑪超市也上架了瑞幸上述相關(guān)產(chǎn)品，同樣可以參與沃爾瑪“滿79減8”的優(yōu)惠活動，線上下單還可以通過小時達(dá)配送到家。
對此，界面新聞向瑞幸咖啡求證這一相關(guān)產(chǎn)品動作，但未得到回應(yīng)。
永輝超市此前向界面新聞證實，其近兩年通過產(chǎn)品調(diào)優(yōu)策略，在淘汰掉部分冗余產(chǎn)品后，主動引入一些具有活力、話題性的新品牌，以增加產(chǎn)品的能動性。
實際上，在永輝超市的咖啡產(chǎn)品貨架上，除了雀巢、UCC、摩可納等傳統(tǒng)品牌之外，擁有線下咖啡連鎖的挪瓦咖啡、Tims咖啡等品牌也開嘗試了將速溶產(chǎn)品分發(fā)在超市、好特賣等線下零售渠道售賣。
這和三年前的喜茶、奈雪的茶做法類似。2020年7月，喜茶正式進(jìn)軍預(yù)包裝飲品線下市場，在便利店、商超渠道推出喜小茶汽水，此后又推出喜茶同名品牌氣泡水、濃果茶等產(chǎn)品，2022年5月，奈雪的茶被傳投資10億元進(jìn)軍瓶裝茶賽道，并在當(dāng)年推出7款茶飲產(chǎn)品。
2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號推出旗下瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，正式開啟瓶裝業(yè)務(wù)的布局。幾個月后，蜜雪冰城還推出了瓶裝氣泡水“雪王霸氣”。
事實上，像喜茶、奈雪這類新茶飲品牌布局瓶裝業(yè)務(wù)，借助夏季飲品旺季推出快消品新品，通過便利店、超市等渠道，尤其還能與山姆、盒馬等大型超商合作對產(chǎn)品形成二次曝光，也為品牌們實現(xiàn)“第二增長曲線”。
現(xiàn)制飲品與包裝飲品對應(yīng)不用的消費場景，比如包裝飲品可以帶去出游、日常家用等。切入豐富的消費場景，將拓寬客戶來源。
相對成功的是奈雪的茶。2023年上半年，奈雪的茶茶飲店營收23.54億元，同比增長25.35，在總營收中的占比為90.8%；瓶裝飲料營收1.57億元，同比增長83.75%，在總營收中的占比為6%，但增速快于茶飲門店。
瑞幸這次思路被打開，或基于非現(xiàn)制飲品的銷售占比滑落的事實，瑞幸咖啡2023年四季度財報數(shù)據(jù)顯示，四季度的產(chǎn)品銷售收入中，現(xiàn)制飲品的凈收入是48.4億元，在總凈收入占比68%，其他產(chǎn)品凈收入為3.26億元，占比為4.6%，而2022年同期這一數(shù)字在6.3%。
瑞幸咖啡通過鋪設(shè)更多的銷售終端，不失為一種新增的創(chuàng)收渠道。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向界面新聞分析，瑞幸前期9.9元的活動吸引到非常多客戶和流量，實際上瑞幸也需要把這些流量轉(zhuǎn)化到更多的產(chǎn)品需求，例如瑞幸現(xiàn)制飲品之外的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，包括咖啡豆、掛耳產(chǎn)品、水杯等，從品牌角度講，這是一種基于增強(qiáng)品牌粘性的產(chǎn)品策略。
但實際上，從瑞幸咖啡減少9.9元后產(chǎn)生的后續(xù)影響和財報數(shù)據(jù)看，這一品牌粘性還不夠，消費者對于瑞幸的認(rèn)同感還沒有足夠高到去大量購買瑞幸的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，此外，瑞幸大部分門店是快取店，線下顧客并不容易有機(jī)會在店內(nèi)逗留，進(jìn)而通過產(chǎn)品實物產(chǎn)生沖動購買需求，而線上點餐的消費者有很大一部分是“薅羊毛”，最終造成9.9元帶來的流量難以轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實。
更何況，與快消品相比，掛耳咖啡的剛需性并不如茶飲對線下傳統(tǒng)渠道的適應(yīng)性強(qiáng)，并非每個品牌都能在門店之外的其他渠道成功。
今年1月，蜜雪冰城在其官網(wǎng)、部分線下店悄悄下架了瓶裝水產(chǎn)品。其主要原因在于蜜雪冰城在初期代理商選擇上僅開放于加盟商，無法調(diào)動渠道售賣的積極性，加之瓶裝水和氣泡水賽道競爭異常激烈，蜜雪冰城在試水一年后，最終放棄對這一業(yè)務(wù)的探索。
而超市門店的咖啡類產(chǎn)品競爭激烈，上述永輝超市員工稱，打折促銷、具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品更容易銷售，對于新進(jìn)入的產(chǎn)品，如果不和超市互相借力，很容易偃旗息鼓。