界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
開賣瓶裝水一年后，蜜雪冰城似乎決定要放棄這條業(yè)務(wù)線。
2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號推出旗下瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，正式開啟瓶裝業(yè)務(wù)的布局。幾個(gè)月后，在2023年春季的全國糖酒會(huì)上，蜜雪冰城還披露了新品瓶裝氣泡水“雪王霸氣”，分白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味。到2023年8月，蜜雪冰城還推出了易拉罐裝的“雪王霸氣”，這些產(chǎn)品均曾在蜜雪冰城天貓官方旗艦店上架。
但眼下，其官方旗艦店內(nèi)“雪王的飲品”類目中的產(chǎn)品均已消失。淘寶搜索頁面中，僅有3家非官方店鋪仍有蜜雪冰城瓶裝水售賣，售賣氣泡水的店鋪甚至更少。
另一個(gè)或許側(cè)面證明蜜雪冰城放棄瓶裝業(yè)務(wù)的線索是，蜜雪冰城在小紅書、抖音上的瓶裝業(yè)務(wù)宣傳賬號“雪王愛喝水”，均在2023年10月停止更新，其中的抖音賬號曾在2023年10月12日回復(fù)評論稱“徹底下班”。
蜜雪冰城以處在上市靜默期為由，沒有對此做出任何說明。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，推出瓶裝業(yè)務(wù)一年來，人們很少在身邊看到它們的存在。
順延一貫的平價(jià)路線，蜜雪冰城推出的瓶裝產(chǎn)品也賣得不貴?！把┩鯋酆人倍ㄎ伙嬘锰烊凰?，有550mL和380m兩種規(guī)格，終端零售價(jià)分別為2元/瓶和1.5元/瓶，由今麥郎代工生產(chǎn)；而氣泡水“雪王霸氣”480ml規(guī)格零售價(jià)4元，較主流價(jià)格帶的5-6元更便宜，具有一定價(jià)格優(yōu)勢。
而這些產(chǎn)品大多在蜜雪冰城強(qiáng)勢的河南或四川周邊“隨機(jī)掉落”，出現(xiàn)的地點(diǎn)通常是蜜雪冰城門口的展示架或便利店、小超市，即使后續(xù)蜜雪冰城瓶裝水也進(jìn)入了成都、重慶的羅森便利店等渠道，但受地域限制最終也沒有掀起多少水花。
如喜茶、奈雪這類新茶飲品牌布局瓶裝業(yè)務(wù)，均選擇了以便利店為主要渠道，并搭配自有門店以及線上銷售，此外也與山姆等大型超商合作以進(jìn)入更多主流渠道增加曝光。這也為品牌們實(shí)現(xiàn)“第二增長曲線”。
從戰(zhàn)略地位看，奈雪將瓶裝茶業(yè)務(wù)上升為與現(xiàn)制茶飲、奈雪茗茶并肩的三大業(yè)務(wù)板塊之一。2023年上半年，奈雪的茶茶飲店?duì)I收23.54億元，同比增長25.35，在總營收中的占比為90.8%；瓶裝飲料營收1.57億元，同比增長83.75%，在總營收中的占比為6%。
但或許受品牌平價(jià)定位的限制，蜜雪冰城做瓶裝產(chǎn)品的渠道策略有所不同。它將目光投向了雪王身后近3萬家的門店網(wǎng)絡(luò)，以及強(qiáng)勢大加盟商的資源。
上市之初，蜜雪冰城的瓶裝水只對其加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，與此同時(shí)，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨來進(jìn)行售賣。并且與農(nóng)夫山泉、怡寶、元?dú)馍值姆迭c(diǎn)模式不同，“雪王愛喝水”采取的是讓經(jīng)銷商低價(jià)拿貨的讓利模式，據(jù)36氪報(bào)道，雪王瓶裝水的批發(fā)價(jià)和終端價(jià)相比，價(jià)差約在50%。
但從眼下的狀況看，茶飲加盟商似乎很難幫助蜜雪的瓶裝產(chǎn)品打開局面。
蜜雪冰城一開始就選擇了困難模式。無論是飲用水還是氣泡水，均是行業(yè)集中度非常高、 巨頭環(huán)伺、貼身肉搏的賽道。
就飲用水而言，在蜜雪冰城也試水的2元價(jià)格帶，農(nóng)夫山泉和怡寶憑借多年深耕的全國渠道以及高認(rèn)知度具有壓倒性優(yōu)勢。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，我國飲用水市場中，農(nóng)夫山泉和怡寶共同瓜分了近半份額（47.8%），而市占率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市場份額。
“渠道為王”一直是傳統(tǒng)零售業(yè)的規(guī)則，在與農(nóng)夫山泉渠道巷戰(zhàn)、近身肉搏后，元?dú)馍秩缃褚埠俺鲆騻鹘y(tǒng)學(xué)習(xí)。
至于氣泡水，在2023年的夏天已經(jīng)賣不動(dòng)了。除了元?dú)馍?，大多?shù)氣泡水品牌默默消失在超市、便利店的貨架上。
尼爾森IQ提供給界面新聞的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年5月的12個(gè)月，含氣飲料在總體飲料（包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和碳酸飲料6大類）的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個(gè)月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。
基于瓶裝水和氣泡水的市場現(xiàn)狀，蜜雪冰城停掉這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)可能受益更大。
1月2日，蜜雪冰城轉(zhuǎn)道向港交所遞交了上市申請，這份招股書向公眾展示了其在現(xiàn)制茶飲的絕對優(yōu)勢。這家主要為消費(fèi)者提供單價(jià)約6元茶飲產(chǎn)品的公司，截至2023年9月30日，門店總數(shù)達(dá)到36153家，覆蓋中國及海外11個(gè)國家。
2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)了136億元與154億元的營業(yè)收入，同比增長31.2%及46.0%；上述期間凈利潤分別為20億元與25億元，同比增長5.3%及51.1%。
不需要瓶裝業(yè)務(wù)，蜜雪冰城已經(jīng)是王者了。