文|唐辰同學(xué)
MEGA發(fā)布即遭遇一場風(fēng)暴。
這是因其造型獨(dú)特，由P圖和衍生視頻引發(fā)的輿論漩渦。理想汽車寄予厚望的首款純電車型，就此遭遇近乎毀滅性的打擊，用戶退訂、銷量不及預(yù)期等不利消息不斷傳出。如果不采取果斷行動，理想品牌以及李想艱難打下的順風(fēng)局也將被逆轉(zhuǎn)。
唐辰曾多次表示，李想的微博一定程度上成為理想汽車生存狀況的晴雨表：理想整體經(jīng)營情況良好時，李想在微博公開活動更活躍；當(dāng)理想遇到麻煩時，李想選擇失聲，隱身。這次就是如此，MEGA危機(jī)持續(xù)近十天，李想的微博動態(tài)依然停留在3月2日。
但這并不是說，李想沒有行動。他把力量放在了微信朋友圈，最近幾天連續(xù)發(fā)布兩條動態(tài)。一條是一句話心聲：“無論多么難，都不能變成【達(dá)斯·維達(dá)】”。另外一條是一篇小作文，內(nèi)容比較長，核心意思是“有刁民想害朕”，存在有組織的涉及違法犯罪行為，理想汽車將“采用法律武器，用光明反擊黑暗！”
李想朋友圈小作文截圖
李想不愧為造車新勢力里最會玩流量的存在。兩條動態(tài)前后呼應(yīng)，面對MEGA的首發(fā)失利，李想把矛頭對準(zhǔn)了“黑暗”。這是李想沒有明確對象的敵人：可能是李想得罪過的同行，也可能是李想過去硬懟過的媒體，還有可能是“辦事”的黑公關(guān)。當(dāng)然，還有可能純粹就是圍觀的吃瓜群眾，為了博眼球，蹭流量。
李想這個舉措擊中大眾最樸素的心理反應(yīng)：用光明反擊黑暗，永遠(yuǎn)都是應(yīng)對黑暗最“正確”的辦法。同時，李想選擇在朋友圈而不是微博“宣戰(zhàn)”，實(shí)際上藏著“微博之王”的小心機(jī)：微博作為去中心化的輿論場，任何的表態(tài)都可能擊中部分觀眾的不適，引發(fā)新的情緒“海嘯”。微信則是封閉的私人領(lǐng)地，定向發(fā)布后的回應(yīng)多是圈內(nèi)好友，剔除掉了噪音信息，獲得更精準(zhǔn)的支持。果然，在李想喊出“我們決定反擊”之后，何小鵬、余承東等先后留言表示了支持。對于他們來說，不管過去有多少摩擦，此種情況，槍口一致對外是必要的。
根據(jù)小鵬汽車、問界曾遭受過類似的傷害來看，李想反擊的“黑暗”，最大的指向便是黑公關(guān)。這也是汽車行業(yè)面臨的共同“敵人”。早些年，長城汽車發(fā)文，稱“某品牌擁有海量水軍是不爭的事實(shí)，專門抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己、表里不一?！笔聦?shí)上，李想的麻煩可能并不是黑公關(guān)，他面臨的更致命的問題就藏在華為踩過的坑里。去年，李想很高調(diào)的宣布全面學(xué)習(xí)華為，但不知道他是不是已經(jīng)在學(xué)習(xí)中找到參考答案。以華為P10和問界為例，這是華為在手機(jī)和造車上摔過的兩個極重的跟頭，直接影響到后面對應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展路線。
2017年，華為P10發(fā)布之后，余承東就沒有過上安生日子。先是網(wǎng)友曝光華為P10砍掉了疏油層，隨后又曝出華為P10不同產(chǎn)品之間內(nèi)存、閃存的讀寫速度測試成績差異巨大的問題，隨之而來的是各種調(diào)侃華為手機(jī)的段子。當(dāng)時華為手機(jī)的境況與今天的理想MEGA的局面極為相似。
余承東焦頭爛額，他一面多次回復(fù)此事件，擺低姿態(tài)和用戶溝通解決辦法，提出善后措施；同時，華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)吸取教訓(xùn)，苦心打造下一代產(chǎn)品。2018年，P20和Mata20 系列驚艷問世，一舉除掉P10埋下的禍根，贏回市場口碑。這也在表明：產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，最終需要通過產(chǎn)品力、技術(shù)力來自證。假如華為大打輿論牌、法律牌，后續(xù)的損傷將不可彌補(bǔ)。
P10疏油層等問題可能與造車隔了一層，問界M7這款車前后截然不同的境遇，李想是能感同身受的。老款問界M7因產(chǎn)品力不足，并且受華為造車戰(zhàn)略搖擺的影響，高開低走。雖然李想恭維，“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”但實(shí)際上老款問界M7的高光時刻并沒有維持多久。
痛定思痛，華為于2023年發(fā)布改款問界M7，針對性的彌補(bǔ)舊款車型的各種短板，產(chǎn)品力、技術(shù)力得到全面提升。并在華為品牌力的加持下，推出即賣爆。最近幾個月，一直穩(wěn)居造車新勢力相關(guān)榜單榜首。
2月18日，李想更新了一條微博，他稱“產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。當(dāng)下的規(guī)模，好好學(xué)習(xí)最重要。”但要提醒李想的是：學(xué)習(xí)華為，可不能只學(xué)習(xí)所謂的組織管理；學(xué)習(xí)特斯拉，也不能只學(xué)習(xí)特斯拉的公關(guān)打法。MEGA風(fēng)波中，李想真正的麻煩是理想汽車產(chǎn)品力、技術(shù)力和品牌力和它實(shí)際的地位不相符，這恰恰會影響到理想汽車車主和行業(yè)的認(rèn)知。
李想需要反思：為什么僅憑一張“奠”車P圖，一段惡搞視頻，就讓MEGA陷入口碑深淵？MEGA的核心競爭力到底是什么？奇特的外形被吐槽為什么就可以超越產(chǎn)品本身，直接導(dǎo)致一款具有戰(zhàn)略意義的新車戰(zhàn)?。克谛∽魑闹袌猿值摹跋Ｍ嗟娜丝梢怨餐瑒?chuàng)造和傳遞 美好的設(shè)計、獨(dú)特的創(chuàng)意、幸福的時光”，是不是存在慣性偏差？同時，媒體輿論為何多是“喝倒彩”，淪為他所指的“黑暗力量”？
過去近兩年的順風(fēng)局，理想汽車贏在精準(zhǔn)的市場切入：冰箱彩電大油箱，剛好卡住了新能源汽車賽道的一個關(guān)鍵風(fēng)口，這也是李想喊出那句“一幫搞臭技術(shù)的”底氣。但當(dāng)華為攜同級別車型強(qiáng)勢來分食蛋糕時，理想汽車的戰(zhàn)況顯然就沒有那么樂觀，MEGA承載的也是李想破局的希望。
目前，購買理想MEGA的用戶，主要是那些追求豪華、舒適，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對新科技接受較快的年輕富裕客戶群體。比如，理想MEGA的首批交付的車主中，就有一位理想的老用戶，在2018年就購買了理想的首款產(chǎn)品理想ONE。他表示，“我當(dāng)年敢支持，現(xiàn)在就敢支持理想的一款純電車型”。
不難看出，理想車主都有著獨(dú)立的辨別能力、極高的品牌忠誠度，關(guān)鍵也不差錢。李想需要給車主和業(yè)界講一個新的故事：拿掉大油箱的理想是否還能繼續(xù)創(chuàng)造幸福的家？
李想把自己塑造成擊破黑暗的勇士，短期內(nèi)能分散業(yè)界和車主對MEGA負(fù)面的關(guān)注。但王陽明說，“破山中賊易，破心中賊難”。從更長遠(yuǎn)的時間維度來看，李想亮起光劍，對解決麻煩本身并無太大益處。他應(yīng)該知道，對于抹黑、非議，沖過去最好的方式就是拿出最好的產(chǎn)品來讓他們閉嘴，這是華為經(jīng)歷過的，也是理想汽車的用戶樂見的。
換句話說，李想若想一劍破黑暗，關(guān)鍵在于理想要邁過新能源汽車變革的三道關(guān)：純電化，智能化和自動駕駛。他需要從MEGA潑過來的這盆冷水中認(rèn)識到，終究要成為自己曾經(jīng)罵過的那類人，要深挖技術(shù)了。別學(xué)了華為，又像沒學(xué)一樣。