文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Tuna
編輯|Bobo
近期有一類產(chǎn)品，一邊成為爆款，一邊備受質(zhì)疑。它就是“液體沙拉”。
3月8日，抖音商城“果蔬汁爆款榜”顯示，沖飲品牌麥谷村的一款“液體沙拉”位居榜首。該榜單每日更新，基于更新前30日的銷售額進行排序，而麥谷村液體沙拉已位列榜首30天。功能食品品牌OnlyTree的液體沙拉緊隨其后，位居第三。
小紅書上，近兩個月也涌現(xiàn)出不少液體沙拉相關(guān)筆記。博主們在筆記中分享液體沙拉的飲用方式、口感，以及將其作為代餐的體驗。
不能忽略的是，這些筆記里，消費者的質(zhì)疑聲也不斷。有網(wǎng)友就表示，自己因某品牌宣傳“高膳食纖維”而購買，卻發(fā)現(xiàn)每袋的膳食纖維含量為3.6克。大多液體沙拉品牌，無論是在產(chǎn)品包裝、電商商品卡，還是達人直播間，都宣稱“喝一袋液體沙拉，相當于吃300g或更多蔬果”。至于這些賣點的依據(jù)，大多品牌無明確說明。
所謂“液體沙拉”，綜合各品牌的配料表來看，基本上是由多種水果的NFC果汁或原漿，搭配蔬菜等食材的凍干粉、加上一定量的水制成的飲料。部分品牌還添加了菊粉一類的益生元。以麥谷村為例，其液體沙拉的配料表包括：NFC獼猴桃漿、冷凍蘋果清汁、NFC黃瓜汁、水、菊粉、大麥苗粉、羽衣甘藍粉、抹茶粉和鈍頂螺旋藻粉。
液體沙拉銷量攀升的另一面，是品牌借助抖音頭部主播直播間起勢。據(jù)了解，2023年11月以來，麥谷村多次出現(xiàn)在抖音達人七老板的直播間。直播中，七老板聲稱自己甚至全公司都在吃這款產(chǎn)品，為麥谷村和液體沙拉背書。2024年1月前后，OnlyTree也進入與七老板同在“三只羊”旗下的“紅綠燈的黃”直播間。
但液體沙拉品類自身的局限，和那些未被解決的質(zhì)疑聲一樣顯著。畢竟，過往同樣瞄準身材管理需求、做代餐場景的果蔬汁品牌，包括HeyJuice、Greens稞悅等，都在一段時間的增長后銷聲匿跡。那么，剛剛得到小爆發(fā)的液體沙拉，又能火多久？
一、火了，但“智商稅”疑議未解
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，麥谷村液體沙拉2024年1月就曾沖上“滋補保健”品類周榜第一，周銷售額達到1000萬元以上，周銷量破10萬件[1]。
在這之后，主打液體沙拉的麥谷村，受到了更多抖音用戶的關(guān)注。截至2月27日，麥谷村在抖音的搜索指數(shù)同比上月增長311.3%，在熱DOU榜食品飲料周榜中位于第25名，超過了雀巢、百事可樂等。
目前，麥谷村液體沙拉在銷售上仍保持著熱度，OnlyTree也逐漸跟上步伐。3月8日，抖音商城果蔬汁爆款榜中，麥谷村和OnlyTree分別位居第一和第三；人氣榜中，它們分別是第一和第二。
除了麥谷村和OnlyTree，還有更多品牌推出過液體沙拉產(chǎn)品。各品牌的液體沙拉，也顯示出各自的差異化特點。
比如OnlyTree的液體沙拉，相較于麥谷村的5種果蔬，搭配的食材種類更多。該產(chǎn)品電商商品頁顯示，其配方原料包含牛油果、蘋果、獼猴桃、余甘、黃瓜、菠菜、西蘭花、羽衣甘藍、大麥嫩苗，共9種果蔬。
在食材種類上“卷”，也是麥谷村的特點。據(jù)了解，除了5種果蔬的“經(jīng)典款”之外，麥谷村還推出了一款“16果蔬”液體沙拉，搭配了下圖中的16款果蔬和另外3種原料。
代餐品牌“薄荷健康”也推出了“一袋沙拉”。商品詳情頁顯示，它是基于不同功能需求，有針對性地搭配食材，共開發(fā)出3種風味，每一種風味對應(yīng)一種功能需求。比如，針對通便需求，薄荷健康推出了“益生元擔當”——“牛油果奇異風味”液體沙拉，以低聚果糖、低聚半乳糖和聚葡萄糖等“3重益生元”為亮點。
還有“VC擔當”——刺梨百香果芒芒風味的液體沙拉，每袋含50mg維生素C；以及“花青素擔當”——莓好甜菜風味，搭配了蔓越莓、甜菜、桑葚、血橙等富含花青素的果蔬。
此外，速食品牌粗糧君、功能食品品牌元養(yǎng)顏、飲料品牌源究所等品牌，也推出過液體沙拉或類似的產(chǎn)品。
在消費者端，液體沙拉也引發(fā)了部分消費者的討論。小紅書上就有不少身材管理博主做了液體沙拉測評，或是堅持用液體沙拉作代餐的“打卡”。這些內(nèi)容吸引了不少用戶關(guān)注。他們在評論區(qū)的提問包括：“瘦了嗎？”“好喝嗎？”“搭配什么一起喝？”“通便嗎？”等等。
值得注意的是，這部分用戶被液體沙拉種草的同時，也顯示出警覺的態(tài)度。
有小紅書網(wǎng)友表示，她在某博主直播間購買了聲稱“高膳食纖維”的液體沙拉，卻發(fā)現(xiàn)每袋的膳食纖維含量為3.6克。該網(wǎng)友表示液體沙拉是“智商稅”，并質(zhì)疑賣液體沙拉的達人在帶貨時的可信度。
FBIF查詢各品牌液體沙拉的營養(yǎng)成分表發(fā)現(xiàn)，各品牌的膳食纖維含量略有不同。OnlyTree液體沙拉每袋（100ml）的膳食纖維含量是3.6克；麥谷村“5種果蔬”款（100g）是3.2克，“16果蔬”款（80g）則達到8.4克；薄荷健康牛油果奇異風味(100g）為3.2克，刺梨百香果芒芒風味（100g）為9.1克，莓好甜菜風味（100g）則為9.6克。
而以上品牌都在電商商品頁表示，喝一袋液體沙拉，約等于吃300克或更多蔬果。至于這一結(jié)論的依據(jù)，無論是在商品頁還是達人直播間，品牌都鮮少提及。品牌還表示，一天一袋液體沙拉“可以滿足蔬果攝取不足的情況”。
FBIF注意到，品牌合作的達人在介紹液體沙拉產(chǎn)品時，常常建議將其作為晚餐代餐來飲用。然而，用液體沙拉來補充攝取營養(yǎng)，和將其直接作代餐，對消費者的影響是不同的。在達人推廣的代餐場景里，液體沙拉是否能夠保障人體所需的營養(yǎng)，也仍待回答。
何況，液體沙拉的價格，也比那些日常飲用、非功能性的果蔬汁更高。以麥谷村為例，其液體沙拉100g*3袋裝，在天貓的定價為39.9元；OnlyTree100ml*3的實付價則是24.9元。折算下來，液體沙拉每100ml或100g的價格為8.3-13.3元。而日常飲用的果蔬汁，以農(nóng)夫山泉100%NFC果汁為例，價格約為7元/300ml，平均每100ml為2.3元左右，液體沙拉是它的3-6倍。
二、達人背書+低價營銷
液體沙拉銷量攀升的背后，是品牌在抖音、小紅書上的營銷。近兩個月以來，這兩個平臺上涌現(xiàn)出不少達人對液體沙拉的推廣內(nèi)容。
麥谷村從2023年11月開始在抖音推廣售賣液體沙拉。2024年1月份，抖音上已經(jīng)有600余名達人為該產(chǎn)品帶貨，相關(guān)內(nèi)容瀏覽量達到77.1萬次。麥谷村液體沙拉單日GMV一度超過250萬元[1]。
除了麥谷村之外，OnlyTree、薄荷健康等品牌也在這兩個平臺進行了推廣。這些品牌從起勢到轉(zhuǎn)化的路徑大概可以總結(jié)為：錨定有身材管理需求的人群，推廣以液體沙拉替代部分餐食的飲食方式，背靠抖音頭部達人的背書，再通過大范圍投放形成規(guī)模效應(yīng)，加上低價營銷，從而加快銷售上的轉(zhuǎn)化。
1、頭部達人背書
飛瓜1月份數(shù)據(jù)顯示，麥谷村的達人主要來自于瘋狂小楊哥旗下的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”[1]，其中包括七老板這樣粉絲量達到634.4萬人的抖音頭部達人。
2023年11月，七老板就已經(jīng)在直播間帶貨麥谷村的液體沙拉。直播中，七老板表示自己、大楊哥都“親測”有用，甚至“全公司都在吃”，并建議用戶用液體沙拉替代每天的晚餐，以此輔助身材管理。
三只羊旗下的矩陣號，包括“瘋狂大小楊哥（三只羊小超市）”“小楊哥解憂雜貨鋪（三只羊）”“七老板美妝護膚（三只羊）”“七老板跟班”（三只羊）等等賬號，又將七老板在直播中賣麥谷村液體沙拉的片段截取出來，進行短視頻帶貨，放大長尾效應(yīng)。而麥谷村也在自己的店播畫面，以及抖音商品卡里，植入了七老板的直播切片。
繼麥谷村之后，OnlyTree也跟三只羊旗下另一頭部達人“紅綠燈的黃”合作，從直播話術(shù)到傳播路徑，都幾乎復刻麥谷村的上述方式。
2、低價營銷
據(jù)了解，過去那些同樣做代餐場景的果蔬汁品牌，受眾主要是女性精英和健身人群。其產(chǎn)品多以套餐的形式售賣，單一SKU的價格達到200元以上。而液體沙拉平均每袋的價格為8-14元，最小售賣單位通常是3袋，消費門檻有所降低。
麥谷村在抖音店播里也推出“直播福利”，定價149.9元/18袋，每袋為100ml，平均8.3元/袋，而天貓旗艦店的日常均價是12-14元每袋。OnlyTree更是在抖音商城“3·8好物節(jié)”期間，把液體沙拉的大促價定為89.9元/18袋，平均約5元/袋。
三、雀巢、HeyJuice曾嘗試，液體沙拉有可能做大嗎？
“智商稅”的問題尚未解決之外，液體沙拉這類產(chǎn)品本身又存在多大的可能？
事實上，液體沙拉在國內(nèi)并不是剛出現(xiàn)的概念。早在2020年，雀巢中國就提到“液體沙拉”這一產(chǎn)品概念，以此形容彼時推出的代餐粉新品nesQino諾萃怡刻?，F(xiàn)在的液體沙拉多為即飲產(chǎn)品，諾萃怡刻則是對多款食材凍干處理成代餐粉，并配置一個智能調(diào)飲機，用戶需要自行搭配食材進行沖調(diào)。該產(chǎn)品按6盒組合裝（15杯）售賣，促銷價為285元[2]，平均一杯為19元，比液體沙拉每袋8-14元的單價更高。
而在雀巢之前，也已有不少品牌錨定代餐這一場景及其人群，推出類似液體沙拉的果蔬汁產(chǎn)品。
比如HeyJuice的“排毒果蔬汁”。HeyJuice引導用戶在指定時間段、按順序喝不同口味的產(chǎn)品，以替代每天的餐食。這樣一套“3天組合裝”的定價為490元[3]。
Greens稞悅也推出過類似的排毒果蔬汁組合裝，包括“斷食1日餐”、“斷食2日餐”等。除了一般的冷飲喝法之外，Greens還推出過可加熱的“暖飲排毒套餐”，讓女性用戶在生理期也能飲用。
2013-2015年，HeyJuice得到紅杉中國、AB Capital等機構(gòu)的投資。2018年，HeyJuice的年銷售額已超億元[4]。
值得注意的是，后期的HeyJuice和Greens都不再局限于排毒果蔬汁，而是拓展到更大眾的品類。
比如，HeyJuice針對美容食品市場空白，推出了膠原蛋白肽飲料、酵素飲料等，Greens也推出過排水腫、皮膚抗氧化的果蔬汁。此外，HeyJuice也推出過日常飲用的果蔬汁[5]。
策略調(diào)整在一段時間內(nèi)為HeyJuice帶來了增長。但目前，HeyJuice和Greens的品牌名和以上產(chǎn)品名，在各電商平臺和社媒平臺上都幾乎銷聲匿跡。FBIF搜索發(fā)現(xiàn)，Greens微博賬號最新一條動態(tài)發(fā)布于2018年。HeyJuice的小紅書等平臺賬號則是更名為“噗噗清暢飲”。從其中的內(nèi)容來看，該品牌目前主推西梅汁等益生元飲品，也推出了一款液體沙拉。
HeyJuice原聯(lián)合創(chuàng)始人彭縈曾在離開HeyJuice后，公開表達過她對這個品牌的思考，其中就包括哪些品類更值得做、哪些品類可能做大的討論。
一是符合人的天性的產(chǎn)品才可能做大，“食品和飲品，是要符合健康趨勢，但不能過于健康”。二是要做存在時間足夠長的品類，這樣的品類生命力更強。畢竟，“品牌終究抵擋不過品類周期”[6]。
而這些問題，或許也是目前火爆的液體沙拉品牌需要考慮的。與此同時，品牌宣傳與產(chǎn)品之間的落差，顯然也在消耗著消費者的信任和耐心。
參考來源：
[1]飛瓜數(shù)據(jù)，《1000w+周GMV！這個品牌如何在抖音打出市場心智？》，2024年1月18日
[2]何丹琳，《雀巢為了這門生意，在中國半年內(nèi)推出兩個新品牌！是啥這么看好？》，2020年4月11日，小食代
[3]HeyJuice，《輕斷食回歸：沒有一款代餐比它更適合女性！》，2022年11月30日
[4]品牌圈圈，《30多元一瓶的飲料，HeyJuice是如何把它賣出去的？》，2018年3月5日
[5]安凌飛，《果汁里的新賽道：排毒果蔬汁是門怎樣的生意》，2018年9月18日，商業(yè)觀察家
[6]彭縈，《頭條 | 從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品類的？》，2017年1月18日，虎嗅APP