文|盒飯財經(jīng) 趙晉杰
編輯|王靖
喊出“在中國汽車市場10萬-20萬元價格帶擁有產(chǎn)品定價權(quán)”的王傳福，又一次揮起了價格屠刀。
從比亞迪秦PLUS降至7.98萬元起開始，2月19日-3月1日，短短12天時間內(nèi)，王傳福以推出榮耀版的方式，對秦PLUS、漢、唐、宋PLUS、宋 Pro、海豹、海豚、驅(qū)逐艦05等八款主力車型來了波集體降價。
比亞迪的王朝與海洋系列 圖源：比亞迪官網(wǎng)
任正非只是把冷風(fēng)吹向了華為每一個人，王傳福則以價格戰(zhàn)的方式，讓每一家車企都為之戰(zhàn)栗。
為了應(yīng)對比亞迪開年后的降價攻勢，長安啟源將旗下A05車型降至7.89萬元限時起售，與比亞迪一起打出了“電比油低”的口號；北京現(xiàn)代則將旗下A級轎車伊蘭特降至7.58萬元起售，做出“油‘比’電強(qiáng)”的反擊姿態(tài)。
特斯拉也以8000元限時保險補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，加入由比亞迪掀起的新一輪價格戰(zhàn)中，但與去年引領(lǐng)行業(yè)大打價格戰(zhàn)的風(fēng)頭相比，進(jìn)入2024年的特斯拉，由于Model 3、Model Y主力車型降價幅度均未能打破歷史低價，其風(fēng)頭正在被比亞迪搶走。
降價，成為車企促銷的有效手段之一。去年12月，比亞迪秦PLUS通過降價1萬元，將起售價拉低至8.98萬元的方式，助推比亞迪卡點(diǎn)完成年銷300萬輛既定目標(biāo)，2023年累計銷量302.44萬輛。
在沖擊2024年年銷400萬輛新目標(biāo)之際，“降價法則”被王傳福再次祭出。值得注意的是，在賣出更多汽車之外，率先開打價格戰(zhàn)的比亞迪，或許也有著向當(dāng)下網(wǎng)約車之王地位發(fā)起猛攻的心思。
有比亞迪王朝網(wǎng)銷售告訴盒飯財經(jīng)，“買秦PLUS的用戶中，除了家用代步外，更多的便是用來跑網(wǎng)約車，其網(wǎng)約車神器稱號，絕非浪得虛名?！?/p>
但將秦PLUS放在一眾燃油車中對比，其距離真正稱王仍有一段距離。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，近一年的A級轎車中，日產(chǎn)軒逸賣出37.6萬輛，位居第一。大眾朗逸賣出35.1萬輛，位居第二。比亞迪秦PLUS則以32.3萬輛銷量，位列第三。
在入門級轎車中，價格往往是決定用戶購買意向的核心因素。憑借定價權(quán)優(yōu)勢，首次將秦PLUS起售價拉低至與軒逸、朗逸同一價位區(qū)間后，從定位權(quán)上，王傳福又迎來重塑新能源車在網(wǎng)約車市場地位的機(jī)會。
但最終能否重塑成功，同樣要看軒逸、朗逸們的反擊力度。秦PLUS降價之前的1月份，軒逸月銷量38775輛，朗逸月銷量25988輛，比亞迪秦為21767輛。
“秦PLUS的這波降價對A級燃油車的沖擊肯定非常大，但這種影響要過一段時間才能體現(xiàn)出來。（用戶對車企）讓價的預(yù)期高，持幣觀望情緒也會進(jìn)一步加重。”國投證券研究員李沖分析道。
價格帶來的性價比優(yōu)勢，令軒逸和朗逸長期霸榜中國A級轎車市場，并由此成為網(wǎng)約車主的最愛。
比亞迪秦降價之前，官方指導(dǎo)價10萬元左右的軒逸，經(jīng)銷商可以給到7萬元上下的優(yōu)惠價，朗逸價格區(qū)間也基本保持在7萬-8萬元。與此同時，2023年初的比亞迪秦，起售價接近10萬元，即便年末降至8.98萬元，也毫無價格優(yōu)勢。
借助性價比優(yōu)勢，過去近十年間，軒逸、朗逸在國內(nèi)擁有著一個龐大的保有量市場，其帶來的直接好處便是零部件易配，維修成本低，后者恰恰是網(wǎng)約車司機(jī)最為看重的幾大購車因素。
不容忽視的另一客觀現(xiàn)實(shí)是，在新能源車蓬勃發(fā)展的十年間，盡管在增速上新能源車將燃油車遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，但高企的售價和維修成本，同樣造成新能源車“省油，不省錢”的尷尬認(rèn)知，為網(wǎng)約車司機(jī)豎起了一道輕易不敢嘗試的屏障。
眼下，隨著王傳福將比亞迪秦PLUS降價至7.98萬元，電車價格首次有了跟燃油車掰一掰手腕的資格。
根據(jù)官方公布的信息，秦PLUS榮耀版并非通過減配制造出的降價空間，反而還升級了智能語音連續(xù)通話功能，及智能上下電功能，稱得上是真正的加量降價。
去年剛剛提車秦PLUS的河南車主劉璐，盡管為比亞迪的降價背刺而心疼，但依然肯定了其在駕駛感受和配置上的比較優(yōu)勢，“當(dāng)時看高配版的軒逸經(jīng)典，價格也在10萬左右，但車內(nèi)除了一個導(dǎo)航，幾乎再找不到像樣點(diǎn)的配置，智能化體驗(yàn)更是奢望，總體感覺就不是一個時代的產(chǎn)物?！?/p>
比亞迪不斷降價蠶食軒逸、朗逸潛在車主的背后，離不開其規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈成本的下降。
自2022年4月宣布徹底停產(chǎn)燃油車，全面轉(zhuǎn)向電車研發(fā)以來，趁著新能源東風(fēng)的比亞迪，一路高歌猛進(jìn)，2022年汽車銷量達(dá)到186.85萬輛，2023年銷量突破300萬輛，不僅成為全球新能源汽車銷量冠軍，還進(jìn)一步超越特斯拉，成為全球純電動汽車銷量冠軍。
數(shù)百萬汽車銷量累加的規(guī)模效應(yīng)，給比亞迪帶來的直接收益便是，其成本下降的速度已經(jīng)大于價格下降的速度。2023年三季度，比亞迪單車價格環(huán)比下降0.3萬元，帶動銷量同比暴漲132%，銷量增長則進(jìn)一步攤薄了制造和折舊成本，使得該季度單車成本環(huán)比節(jié)省0.9萬元。這也意味著，降價不僅沒讓比亞迪虧錢，反而賺得更多了。
碳酸鋰價格暴跌帶來的電池成本下降，則在客觀上又為比亞迪降價創(chuàng)造著有利空間。
2023年，電池級碳酸鋰均價從年初的52.5萬元/噸，暴跌至年末的10.3萬元/噸，跌幅超八成。據(jù)36氪報道，寧德時代和比亞迪等電池廠商，正計劃將電池價格推進(jìn)到0.3元/Wh時代。僅僅一年前，電池價格還維持在約0.9元/Wh。
高盛預(yù)計，2024年比亞迪的電池成本還將下降22%，這也意味著，王傳福仍然手握充足的調(diào)價空間。
從燃油車時代向新能源汽車時代轉(zhuǎn)型的過程中，無論新勢力還是傳統(tǒng)車企，幾乎都將網(wǎng)約車市場看作了重要的銷售渠道。
比亞迪一度與滴滴合作，為后者定制了網(wǎng)約車專屬車型比亞迪D1。正在進(jìn)行破產(chǎn)重整的威馬汽車，曾上線出行平臺“即客行”，布局旅游租車和分時租賃領(lǐng)域。小鵬汽車也在廣州試運(yùn)營“有鵬出行”，該出行平臺上僅支持小鵬自研車型。
新勢力之外，寄望于網(wǎng)約車平臺來消化部分產(chǎn)能的名單中，更多充斥著傳統(tǒng)車企的身影：吉利推出了曹操出行；上汽上線有享道出行；廣汽則打造了如祺出行。
值得一提的是，網(wǎng)約車領(lǐng)域的成功試水，某種程度上還成了廣汽新能源改名為廣汽埃安的助推力。
2019年4月，廣汽新能源對外發(fā)布首臺真正意義上的純電量產(chǎn)車——AION S，兩個月后，廣汽主導(dǎo)的如祺出行在廣州正式上線試運(yùn)營。進(jìn)軍出行市場之后，AION S銷量水漲船高，由此被外界打上了“網(wǎng)約車專用車”的標(biāo)簽。在2020年的廣州車展上，原本作為廣汽新能源旗下品牌的廣汽埃安，正式獲得獨(dú)立，廣汽新能源也正式更名為廣汽埃安。
根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹測算，2023年，全國網(wǎng)約車新車接近85萬臺，其中新能源網(wǎng)約車加速增長達(dá)74萬臺，埃安以近22萬輛排名第一，比亞迪以19萬輛位居第二。
借助新一輪價格戰(zhàn)，一邊從軒逸、朗逸等燃油車地盤瓜分市場的比亞迪，另一邊也正在利用降價后的宋PLUS、宋 Pro等10萬-15萬元價格帶車型，擠占埃安的生存空間。
宋 Pro 圖源：比亞迪官網(wǎng)
這場從去年持續(xù)至今的車企價格戰(zhàn)，盡管由新能源車企發(fā)起，但在需求減緩的危機(jī)面前，不得不跟進(jìn)降價的燃油車型，其降價幅度尤甚于電車。
易車研究院數(shù)據(jù)顯示，中國市場2023年1～9月的平均降價額為每輛2.6萬元，與2021～2022年的1.5萬～2萬元相比，降價幅度急劇擴(kuò)大。值得注意的是，燃油車的降價額同期超過3萬元，降幅是新能源汽車的近三倍。
在網(wǎng)約車市場的低中高各個價格段均有布局的比亞迪，成了攪動燃油車型跟進(jìn)降價過程中，無法避開的競爭對手。
專車市場稱王稱霸的凱美瑞，各地經(jīng)銷商也給出了4.5萬～5萬元的降幅，雅閣價格基本被鎖定在了15萬元區(qū)間，同處B級車的天籟，價格更是跌破15萬元。
國投證券李沖認(rèn)為，價格戰(zhàn)在很大程度上與國內(nèi)汽車市場供給過剩、需求不足的矛盾相關(guān)。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，2月份中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為64.1%，同比上升6.0個百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.2個百分點(diǎn)。庫存預(yù)警指數(shù)位于50%榮枯線之上（庫存預(yù)警指數(shù)越高，反映出市場的需求越低，庫存壓力越大，經(jīng)營壓力和風(fēng)險越大），汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。
隨著2024年大量新車上市，市場供給大于需求的趨勢在短期內(nèi)仍難以改變，價格戰(zhàn)的硝煙，也將隨之愈演愈烈。
比亞迪秦PLUS將起售價降至7萬元區(qū)間的行為，拉長時間線來看，可以視為是對軒逸、朗逸在節(jié)前率先降價的某種防守反攻。
節(jié)前，軒逸喊出“油比電穩(wěn)”口號，部分經(jīng)銷商打出6.98萬元起售價，朗逸售價也降至6.99萬元起。憑借大幅降價，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前五周，軒逸、朗逸讓秦PLUS的市場份額同比下滑了3.1%。
在比亞迪秦PLUS降價至7.98萬元后，軒逸、朗逸們還能否繼續(xù)在網(wǎng)約車市場攻城略地，并擔(dān)起品牌出貨量的重任，又開始平添變數(shù)。
借助網(wǎng)約車司機(jī)的支持，軒逸已經(jīng)成為整個日產(chǎn)在中國最后的牌面。2023年，日產(chǎn)中國銷量同比減少16%，降至79萬輛，過去九年來首次跌破百萬輛大關(guān)。其中，軒逸則憑一己之力占到日產(chǎn)年銷量的近48%。
雖然曾經(jīng)作為第一大市場的中國，在新能源汽車?yán)顺贝驌糁?，其需求在急劇萎縮，但放眼全球，日產(chǎn)的實(shí)力仍然不容小覷。中國市場之外，日本、北美和歐洲等其他重要地區(qū)，日產(chǎn)的銷量都在迎來回暖，北美取代中國，成為日產(chǎn)第一大增速市場。“這有助于抵消中國具有挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境。”日產(chǎn)方面表示。
受益于全球其他地區(qū)的良好表現(xiàn)，日產(chǎn)汽車甚至上調(diào)了2023財年的全年預(yù)期，預(yù)計全年凈收入較此前將增加4000億日元至13萬億日元（約6224億人民幣），凈利潤較此前增加500億日元至3900 億日元（約188億人民幣）。
潛在車主對新能源車在充電和電池安全上的種種疑慮，繼續(xù)維持著日產(chǎn)的當(dāng)前風(fēng)光。買車主打一個實(shí)用至上的汽配工程師張航，在去年反復(fù)比較過電車和油車后，還是選擇買了輛傳統(tǒng)合資車以力求穩(wěn)妥，“秦PUS降價對我來說沖擊不大，因?yàn)楫?dāng)下的電車，買來保養(yǎng)、安充電裝，乃至保險費(fèi)用，都要比油車貴和麻煩，再怎么降價，在電池技術(shù)沒有突破之前，這些問題都是暫時難以解決的障礙。”