文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李 季
2024年，車(chē)市“殺氣騰騰”。
比亞迪直接掀了桌子，發(fā)布了秦、宋、漢、唐等多個(gè)榮耀版，口號(hào)從“油電同價(jià)”變成“電比油低”，多家車(chē)企也隨之應(yīng)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的火藥味愈發(fā)濃烈。
與之對(duì)應(yīng)是的，長(zhǎng)城汽車(chē)頗為低調(diào)，或準(zhǔn)備另辟蹊徑。
先前，有多家媒體報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃推出一個(gè)代號(hào)為“ZX”的全新品牌，其首款車(chē)型將是一款D+級(jí)的高端新能源轎車(chē)；之后，又有媒體報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃重啟高端純電品牌“沙龍”，首款產(chǎn)品“機(jī)甲龍”轎車(chē)將在下半年發(fā)布。
上述報(bào)道，交叉印證長(zhǎng)城汽車(chē)正在加碼轎車(chē)。
高端新能源轎車(chē)，會(huì)成為長(zhǎng)城汽車(chē)2024年的“殺招”嗎？聚焦SUV市場(chǎng)多年，長(zhǎng)城汽車(chē)為何一直對(duì)轎車(chē)念念不忘？“深蹲”的長(zhǎng)城汽車(chē)，何時(shí)可以“起跳”？
長(zhǎng)城汽車(chē)，從未放棄“轎車(chē)夢(mèng)”
邁入花甲之年，長(zhǎng)城汽車(chē)的“關(guān)鍵先生”魏建軍又有了新目標(biāo)。
年少之時(shí)，魏建軍就酷愛(ài)玩車(chē)，在保定名震一方，被冠以“保定車(chē)神”的稱(chēng)號(hào)，“如果我不成為一個(gè)董事長(zhǎng)，我會(huì)成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技師或者賽車(chē)手”。
可惜，人生沒(méi)有如果。
1990年，魏建軍出手承包了長(zhǎng)城工業(yè)公司，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的改裝小廠，員工僅有數(shù)十人，虧損高達(dá)200萬(wàn)元，正在倒閉的邊緣徘徊。
接盤(pán)之后，魏建軍切換了賽道。
長(zhǎng)城汽車(chē)從改裝走向皮卡，憑借低價(jià)高質(zhì)的打法一躍成為中國(guó)皮卡的“一哥”，并牢牢占據(jù)了這個(gè)位置。
然而，皮卡是一個(gè)天花板明顯的賽道，無(wú)法滿足魏建軍的胃口。
于是乎，長(zhǎng)城汽車(chē)決議主攻中低端SUV：彼時(shí)，轎車(chē)才是行業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，而SUV價(jià)格較貴，主要被跨國(guó)企業(yè)把持，存在較大的市場(chǎng)空白。
哈弗H6一炮而紅持續(xù)霸榜，成功開(kāi)辟細(xì)分賽道，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間成為SUV的“代名詞”，而長(zhǎng)城汽車(chē)不但成為第一個(gè)年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的自主品牌，更是推動(dòng)自主品牌集體轉(zhuǎn)向SUV，與合資品牌分庭抗禮。
為此，魏建軍甚至狠心砍掉了一度占比高達(dá)30%的轎車(chē)業(yè)務(wù)。
“轎車(chē)項(xiàng)目?jī)H僅是暫緩?fù)七M(jìn)，絕不會(huì)放棄，未來(lái)的長(zhǎng)城轎車(chē)一定是時(shí)尚科技、動(dòng)感極強(qiáng)的高性能產(chǎn)品，一定是具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的轎車(chē)品牌。”魏建軍2015年如是說(shuō)。
事實(shí)上，魏建軍沒(méi)有食言。
長(zhǎng)城汽車(chē)于2018年發(fā)布了子品牌“歐拉”，定位女性受眾的新能源汽車(chē)品牌，推出了歐拉好貓、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓等新能源轎車(chē)。
這之后，一直有加碼轎車(chē)產(chǎn)品線的消息，不過(guò)都沒(méi)有落地。
譬如，早在2021年11月“機(jī)甲龍”就早亮了相，以“全球首款搭載4顆激光雷達(dá)”為賣(mài)點(diǎn)，售價(jià)高達(dá)48.8萬(wàn)元，不過(guò)并沒(méi)有真正落地銷(xiāo)售。
這次似乎不一樣，長(zhǎng)城汽車(chē)認(rèn)真了起來(lái)。
欲與比亞迪試比高，不能有明顯短板
其實(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)著手豐富新能源轎車(chē)業(yè)務(wù)線，也在情理之中。
燃油車(chē)時(shí)代，長(zhǎng)城汽車(chē)是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)貨之光”；新能源時(shí)代，長(zhǎng)城汽車(chē)面臨戰(zhàn)略與品牌的雙轉(zhuǎn)型。
對(duì)此，魏建軍早有危機(jī)感。
2020年，魏建軍在《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》的宣傳片中就表達(dá)了憂慮：“長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)會(huì)怎樣？依我看，命懸一線?！?/p>
這么一來(lái)，求變成為長(zhǎng)城汽車(chē)的“關(guān)鍵詞”。
首當(dāng)其沖的就是補(bǔ)短板，發(fā)布了“檸檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，不但涵蓋了SUV、轎車(chē)、MPV、皮卡等品類(lèi)，提供ICE動(dòng)力、混合動(dòng)力、BEV純電以及氫能源FCEV等動(dòng)力方案，更是涉足智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構(gòu)。
譬如，2024年2月26日，坦克700 Hi4-T正式上市，定位中大型高端新能源越野SUV，擁有三把差速鎖等硬核越野配置，搭載3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)+P2電機(jī)組成的插混系統(tǒng)，綜合功率達(dá)到385kW，NEDC工況下的純電續(xù)航里程為100km。
憑借“兩驅(qū)的價(jià)格，四驅(qū)的體驗(yàn)”的打法，長(zhǎng)城汽車(chē)欲與比亞迪一較高下。
長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，2024年將是長(zhǎng)城汽車(chē)電動(dòng)化、智能化的大年：“我們客觀上承認(rèn)，長(zhǎng)城汽車(chē)盡管沒(méi)有成為向新能源轉(zhuǎn)型的頭部車(chē)企，但是我們?cè)敢庋杆侔迅髌放频漠a(chǎn)品線補(bǔ)齊，2023年也是長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)啟智能化轉(zhuǎn)型的元年?！?/p>
從這個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)加碼新能源轎車(chē)，也就不足為奇了。
一名市場(chǎng)人士告訴鋅刻度：“長(zhǎng)城汽車(chē)一直渴望打破市場(chǎng)束縛與品牌認(rèn)知，擴(kuò)充品類(lèi)是早晚的事情，要達(dá)成‘北有新長(zhǎng)城，南有比亞迪’的目標(biāo)，就不能有明顯的短板，再說(shuō)比亞迪可以涉足高端新能源越野，長(zhǎng)城汽車(chē)為什么不可能涉足高端新能源轎車(chē)？”
實(shí)際上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向上一直是魏建軍的訴求，這也是長(zhǎng)城汽車(chē)高端化的必由之路。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)平均售價(jià)呈現(xiàn)逐年走高之勢(shì)，2021年至2023年分別為10.6萬(wàn)元、12.9萬(wàn)元、14萬(wàn)元；其中，2023年20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)售22.6萬(wàn)輛，占比達(dá)18.34%，比2022年同期提升了3.07個(gè)百分點(diǎn)。
不卷價(jià)格，就只能卷高端
需要注意的是，長(zhǎng)城汽車(chē)并沒(méi)有按部就班豐富新能源轎車(chē)業(yè)務(wù)線，而是直擊高端新能源轎車(chē)，背后的緣由有二。
一方面，遠(yuǎn)離“價(jià)格戰(zhàn)”旋渦。
當(dāng)下，低端以及中低端新能源轎車(chē)市場(chǎng)太卷了，長(zhǎng)城汽車(chē)不想卷價(jià)格，就只能卷高端，走一條差異化之路。
對(duì)此，一名私募人士告訴鋅刻度：“任何品牌，往往由高打低容易，由低打高艱難，最為明顯的就是特斯拉與比亞迪。特斯拉第一款量產(chǎn)車(chē)是Model S，之后不斷下沉到Model 3，一路可謂順風(fēng)順?biāo)?，而比亞迪起步于F3，雖然這是一代神車(chē)，但也令其長(zhǎng)期處于汽車(chē)鄙視鏈的底端，風(fēng)評(píng)一直不高，直到進(jìn)入混動(dòng)時(shí)代，才逐漸占據(jù)高端消費(fèi)者的心智，這中間吃了多少苦、受了多少委屈，不為外人道也?！?/p>
實(shí)際上，爭(zhēng)奪高端新能源轎車(chē)已成為車(chē)企的共識(shí)。
小米SU7、智界S7、阿維塔12、極氪007、小鵬P7、蔚來(lái)ET5等個(gè)個(gè)摩拳擦掌，長(zhǎng)城汽車(chē)也想分一杯羹。
畢竟，走低端新能源轎車(chē)的難度很大，而發(fā)力高端新能源轎車(chē)不但可以侵蝕傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)，還可以規(guī)避“價(jià)格戰(zhàn)”。
另外一方面，提振業(yè)績(jī)。
據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)2023年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入為1734.1億元，同比增長(zhǎng)26.26%；凈利潤(rùn)為70.10億元，同比下滑15.06%；其中，扣非凈利潤(rùn)（主業(yè)）為46.82億元，同比增長(zhǎng)4.58%。
圖源：同花順
國(guó)投證券認(rèn)為行業(yè)內(nèi)卷加劇，長(zhǎng)城汽車(chē)加大了終端折扣力度，以利潤(rùn)以換銷(xiāo)量，“2023年長(zhǎng)城汽車(chē)單車(chē)凈利潤(rùn)為0.5萬(wàn)元，環(huán)比減少0.5萬(wàn)元”。
此背景下，發(fā)力高端產(chǎn)品，無(wú)疑是長(zhǎng)城汽車(chē)的最佳選擇。
總而言之，長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦新能源，謀求重筑“新長(zhǎng)城”，發(fā)力高端新能源轎車(chē)也是這個(gè)戰(zhàn)略的一環(huán)，能否如愿拭目以待。
畢竟，沒(méi)有人永遠(yuǎn)領(lǐng)跑，但努力奔跑的人永遠(yuǎn)在路上，誰(shuí)先跑到終點(diǎn)才是最終的贏家。