文|伯虎財(cái)經(jīng) 漫步恒天
客觀公允而言，2023年的新能源汽車市場(chǎng)，在身處經(jīng)濟(jì)下行周期、消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期等因素作用下，各大品牌皆受到不同程度的影響，也紛紛謀求更廣闊的“出路”。
但有一家企業(yè)卻逆勢(shì)而上，近期公布喜人業(yè)績(jī)的同時(shí)，也收割了一大波流量，以至于市場(chǎng)層面上紛紛用“炸裂”、“贏麻了”、“殺瘋了”等詞語(yǔ)給其高增業(yè)績(jī)貼上標(biāo)簽。
這家車企就是造車新勢(shì)力品牌—理想汽車。
2月26日，理想汽車發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.51億元，同比增長(zhǎng)173.48%；凈利潤(rùn)118.09億元，較2022年的凈虧損20.3億元，不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而且根據(jù)超百億的盈利數(shù)值來(lái)看，可謂“一鼓作氣”抵消了之前五年的累計(jì)虧損，理想汽車也順利成為首家實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢(shì)力。
這份規(guī)模與效益兼具且成色十足的千億營(yíng)收財(cái)報(bào)披露后，最直接的效果就是帶動(dòng)了理想汽車股價(jià)飆升，其美股大漲逾18%；港股大漲25%。一夜之間，理想汽車美股市值漲至438.62億美元，港股市值超3700億港元。
作為對(duì)比，目前理想汽車市值不僅遠(yuǎn)超同賽道造車新勢(shì)力的小鵬和蔚來(lái)，而且也已超過(guò)攜程、京東等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。
01 國(guó)內(nèi)首破千億營(yíng)收新勢(shì)力，為什么是理想汽車？
再回到已過(guò)去的2023年，如果要用一詞來(lái)形容彼時(shí)的新能源車企戰(zhàn)略打法，“血戰(zhàn)”一次并不為過(guò)。一方面，同行們紛紛卷價(jià)格、卷配置，不斷的發(fā)售新車、換代，過(guò)去燃油車“三年改款，五年換代”的習(xí)慣被改寫；另一方面，由于行業(yè)前二的特斯拉和比亞迪紛紛拿起價(jià)格大棒，導(dǎo)致后面的玩家也不得不紛紛官宣降價(jià)政策，“以價(jià)換量”。
而理想汽車穩(wěn)定的像是個(gè)“意外”，去年12月，其單月交付量首次達(dá)成5萬(wàn)輛，全年交付量達(dá)到37.6萬(wàn)輛，同比激增182.2%，年度銷量目標(biāo)完成率達(dá)到了125.3%。
一年就能扭虧為盈且交付量遠(yuǎn)超目標(biāo)完成率的背后，理想汽車到底做對(duì)了什么？
李想曾在微博分享，“營(yíng)銷做得差，是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)最大的傷害。供應(yīng)做得差，是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最大的傷害。三個(gè)都差，是管理團(tuán)隊(duì)對(duì)員工最大的傷害。研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)，代表了價(jià)值的創(chuàng)造、價(jià)值的溝通、價(jià)值的交付，三者是命運(yùn)共同體，贏得用戶的命運(yùn)共同體。”
首先，最直接的原因是理想汽車前期同時(shí)在產(chǎn)品端、營(yíng)銷端這兩大方面持續(xù)發(fā)力下，所帶來(lái)正向反饋的結(jié)果。
理想汽車的成功首先需要?dú)w功于李想對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷。20萬(wàn)以上、增程、冰箱彩電沙發(fā)，李想敏銳的抓住了國(guó)內(nèi)這批既有消費(fèi)能力又有決策權(quán)的人群，并通過(guò)大單品的策略，用標(biāo)配等方式來(lái)減少客戶的決策流程。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)反例也不勝枚舉，比如近期處在風(fēng)口浪尖的高合汽車，與理想汽車一樣定位于高端市場(chǎng)，也同樣開(kāi)發(fā)出HiPhi X 、Z、Y三款主力車型。但其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品嚴(yán)重脫離用戶，并沒(méi)有建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，也難以支撐過(guò)高的市場(chǎng)定價(jià)，這也是為什么其在停工停產(chǎn)新聞被爆出后，大眾對(duì)其負(fù)面印象“一邊倒”。
除了產(chǎn)品層面優(yōu)勢(shì)外，理想汽車賣得好，也有賴于營(yíng)銷和渠道。比如，在營(yíng)銷渠道拓展方向上，僅在2023年四季度，理想汽車就以一天新開(kāi)超過(guò)一家門店的速度，凈增106家零售中心，建成了中國(guó)最大的汽車直營(yíng)銷售體系，規(guī)模效應(yīng)也一步步在鞏固和加強(qiáng)。截至2024年1月31日，理想汽車在全國(guó)已有474家零售中心，覆蓋142個(gè)城市。
其次，也主要得益于對(duì)理想汽車對(duì)費(fèi)用的謹(jǐn)慎把控，進(jìn)行開(kāi)源節(jié)流。
作為“摳廠”，理想汽車一度被許多人認(rèn)為早先的盈利完全靠省。理想汽車在2023年尤為重視對(duì)費(fèi)用的控制，這一點(diǎn)我們也能在其最新財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一二。
以占成本“大頭”的銷售管理費(fèi)用為例，2023年該指標(biāo)下理想汽車的費(fèi)用率為7.9%，同比2022年末的12.5%下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。同樣的，其研發(fā)費(fèi)用率也同比下降了6.5個(gè)百分點(diǎn)至8.5%，依舊是非常會(huì)控制費(fèi)用。
開(kāi)源節(jié)流下，理想汽車毛利率實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，毛利率水平從2022年年末的19.4%增長(zhǎng)至2023年年末的22.2%，同期車輛毛利率也從19.1%上升至21.5%。也就是說(shuō)，如果以理想汽車35萬(wàn)元最終成交價(jià)來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于每賣出一輛車毛利7.5萬(wàn)元。
這樣優(yōu)秀的盈利能力與同賽道中以成本控制能力著稱的特斯拉和比亞迪相比，理想汽車也絲毫不遜色。要知道，2023年特斯拉的毛利率才為18.2%；比亞迪同年三季度的毛利率則為19.79%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，理想汽車的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到了1036.7億元，同比增長(zhǎng)了77.37%。
最后，在組織架構(gòu)調(diào)整上，理想汽車向華為看齊，主動(dòng)尋求組織架構(gòu)變革，也為如今取得的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)提供了蓄能和助力。
比如，在研發(fā)上，理想汽車把從華為學(xué)到的IPD產(chǎn)品研發(fā)體系融入到自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)中；在市場(chǎng)端，去年年初，理想汽車還挖來(lái)十余位華為終端BG的 “操盤手”，組成了商業(yè)部門的GTM（Go To Market），專門應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
正如理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想曾公開(kāi)表示的那樣，要向華為學(xué)習(xí)，加速升級(jí)為矩陣型組織，以解決在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的問(wèn)題。
02 勁敵環(huán)繞，與問(wèn)界開(kāi)啟“全面競(jìng)爭(zhēng)”
雖然理想汽車在2023年表現(xiàn)格外出色，但還遠(yuǎn)沒(méi)有到高枕無(wú)憂的時(shí)刻。擺在臺(tái)面上首當(dāng)其沖的是“前有堵截，后有追兵”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并未消除，而且按今年新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，理想汽車面對(duì)來(lái)自競(jìng)品的壓力可謂尤為兇險(xiǎn)。
在此次業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，李想公開(kāi)表示，目前公司的整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃，往后看5年，是沒(méi)有20萬(wàn)元以下的車型。也就是說(shuō)，目前在售的均為30萬(wàn)以上的高端車型，也會(huì)是理想接下來(lái)持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。
然而，隨著今年新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在高端市場(chǎng)價(jià)位上，除了有強(qiáng)勢(shì)的特斯拉、比亞迪作為“攔路虎”外，華為問(wèn)界的強(qiáng)勢(shì)崛起，也給理想汽車帶來(lái)不容小覷的增長(zhǎng)壓力。
時(shí)間撥回到去年6月份，面對(duì)華為問(wèn)界一直以來(lái)節(jié)節(jié)攀升的銷量情況，李想直接在微博上表達(dá)了擔(dān)憂之情，“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！?/p>
就在微博發(fā)布過(guò)后持續(xù)到現(xiàn)在，理想汽車旗下的多款產(chǎn)品難抵勁敵，銷量多次被反超。在新華為問(wèn)界M7上市后的第二個(gè)月銷量就破萬(wàn)，去年11月超過(guò)理想L8，12月超過(guò)理想L7。今年1月，華為問(wèn)界M7更是拿下近3.3萬(wàn)輛的銷售，環(huán)比增長(zhǎng)了34.76%，一舉奪得國(guó)內(nèi)造車新品牌月度銷量冠軍。
而根據(jù)理想汽車預(yù)測(cè)，2024年交付目標(biāo)為80萬(wàn)量，對(duì)比去年目標(biāo)值也意味著今年其既定KPI要翻一番。在面對(duì)華為問(wèn)界強(qiáng)勢(shì)圍攻下，今年想要順利完成目標(biāo)，壓力不可謂不大。
03 內(nèi)外壓力下，能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)？
當(dāng)然，除了來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)壓力外，理想汽車還需要修煉內(nèi)功，面對(duì)不少難題。
首先就是來(lái)自市場(chǎng)的壓力。3月4日，僅僅24小時(shí)內(nèi)，就有9家業(yè)界翹楚不約而同地投身這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。小鵬把G6干到了18.99萬(wàn)，比亞迪更是直接把桌子給掀了，20萬(wàn)以上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈。
其次，向純電汽車發(fā)力，也意味著需要跨過(guò)搭建起強(qiáng)大補(bǔ)能體系作為后盾的這道坎兒。
雖然理想汽車目前正在加速布局的5C超級(jí)充電站，補(bǔ)能速度非?？欤诰W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和密度等涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的方面，仍需要一系列的評(píng)估和投入大量資金。
此次業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，理想汽車方面也表示，計(jì)劃今年年底將會(huì)建造2000個(gè)充電樁、700個(gè)高速公路超級(jí)充電站以覆蓋中國(guó)70%的高速公路，以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū)90%的高速公路。由此，也不難預(yù)見(jiàn)，想要在全國(guó)真正搭建起如此大體量補(bǔ)能基站，對(duì)理想汽車而言，也著實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
另外，隨著AI技術(shù)持續(xù)迭代升級(jí)，智能汽車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比拼還集中在智能駕駛研發(fā)上。
小鵬在3月1日已經(jīng)宣布全國(guó)都能開(kāi)，問(wèn)界也在3月1日推送了新的OTA升級(jí)。
在這個(gè)方向上，理想汽車的確也在大力投入，但和優(yōu)秀的同行相比還有差距。
比如，理想汽車總裁兼總工程師馬東輝在電話會(huì)上表示，“到今年二季度，城市領(lǐng)航NOA會(huì)在全國(guó)進(jìn)行開(kāi)放，使用范圍不再受城市的個(gè)數(shù)限制”。
2023年喜人財(cái)報(bào)已成過(guò)去式，今年新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)技擂臺(tái)戰(zhàn)開(kāi)打號(hào)角已全面吹響。理想汽車能否揚(yáng)長(zhǎng)避短，激發(fā)出更多隱藏實(shí)力來(lái)克服艱難挑戰(zhàn)，值得我們期待。