文｜科技新知
2023年，同為搜索巨頭的谷歌和百度，面對顛覆者ChatGPT的反應截然不同。
從召回兩位隱世許久的創(chuàng)始人，到馬不停蹄推出競品Bard，谷歌內(nèi)部上下透露出些許恐慌；相較之下，百度對外的表現(xiàn)更多是興奮，很快把OKR調(diào)整為“引領(lǐng)搜索體驗到時代變革”，并推出文心一言等相關(guān)產(chǎn)品。
如是讓AI飛速發(fā)展了一年，谷歌和百度都交上出色的成績單。過去一年，百度實現(xiàn)了總營收1345.98億元，歸屬凈利潤（non-GAAP）達到287億元，年增速高達39%。第四季度，營收和凈利潤分別達到349.51億元和77.55億元，同比增長44%。
谷歌的營收也頗為亮眼，但市場并沒有買單。財報發(fā)布后，兩家押注AI的搜索巨頭都收獲了超過7個百分比的跌幅。
雖然市場沒有針對性，但將AI作為確定性發(fā)展曲線，并且走在前面的百度，為何讓市場失去了耐心？從搜索到智駕再到大模型，在快速增長的AI市場需求中，百度能否打一場漂亮的翻身仗？
舊霸主搶新船票
搜索廣告作為百度的基本盤，大而不強成了不爭的事實。
從四季度的財務數(shù)據(jù)來看，百度廣告營收同比增長了6.4%，基本符合市場預期，不過高毛利率的托管頁廣告占比回落到51%，環(huán)比下降2%。
不能忽視的是，2022年四季度因為受宏觀環(huán)境影響，整體基數(shù)較低，因此去年同期廣告行業(yè)表現(xiàn)均不算差，同比增長9.8%。也就是說，與同行相比，百度的表現(xiàn)并不突出。
或許這與百度的業(yè)務方向有關(guān)，行業(yè)四季度一般以電商廣告為主，并且有雙11這樣的節(jié)點性紅利，百度則更擅長線下行業(yè)例如醫(yī)療、旅游等相關(guān)廣告內(nèi)容的投放。在「科技新知」看來，最根本的問題還是因為百度的搜索廣告生態(tài)的優(yōu)勢正逐漸消失。
數(shù)據(jù)顯示，四季度手機百度APP的月度用戶數(shù)環(huán)比僅增加400萬，達到6.67億，連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)下降趨勢。這也符合移動端流量紅利見頂?shù)目陀^情況。
自AIGC大時代來臨，搜索領(lǐng)域作為落地應用的主陣地之一，云集了眾多好手。
去年7月，B站開始在APP端測試“搜索AI助手”；去年9月，淘寶啟動“淘寶問問”的內(nèi)測；而小紅書也在去年推出AI群聊后，又測試了AI聊天機器人“DAVINIC”；去年12月，抖音則在APP內(nèi)測試“AI搜”的智能搜索功能；甚至OpenAI也剛剛被曝出正在開發(fā)一款集成或可能獨立的網(wǎng)絡搜索產(chǎn)品。
當下，大廠們幾乎都將AI搜索看作APP內(nèi)搜索服務中的重要一環(huán)。
作為搜索“霸主”的百度，早在2022年底ChatGPT問世之前，便已堅定地投身AI。百度智能云業(yè)務、智能駕駛及小度助手等業(yè)務，成為AI驅(qū)動下的增長引擎?；诖饲暗腁I技術(shù)積淀和自研文心大模型，百度也發(fā)力AI搜索，于2022年5月率先上線了AI對話功能。
此后，百度的搜索產(chǎn)品圍繞AI進行了多次升級，推出AI伙伴、文心一言插件平臺“靈境矩陣”、“簡單搜索”等新產(chǎn)品和工具。
搜索，是百度的基本盤，而“搜索+信息流”也是百度移動生態(tài)的基石，其重要性不言而喻。毫不夸張地說，沒有玩家可以撼動百度在搜索領(lǐng)域的霸主地位。但2024年基本可以斷定是搜索大戰(zhàn)重啟的一年，更加考驗各家的AI底層能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
并且對于百度來說，小紅書、抖音等原生內(nèi)容平臺更具“殺傷力”。就目前趨勢來看，這兩個以年輕人為主的平臺，在旅游等線下活動領(lǐng)域具備較強的流量優(yōu)勢，尤其是小紅書在龍年春晚的一波流量收割，讓市場給出了更高預期。
小紅書此前發(fā)布的《搜索推廣白皮書》也顯示，雖然月活用戶僅為2.6億，但有7成的用戶存在搜索行為，其中近9成搜索行為由用戶主動發(fā)起，其消費決策會被小紅書內(nèi)被搜索出的內(nèi)容影響。更值得百度警惕的數(shù)據(jù)是，有高達42%的新用戶在第一天使用小紅書時會用到搜索功能。
不難看出，在新時代下的搜索領(lǐng)域，即便是昔日龍頭，也不敢保證已然拿到船票。
酒香也怕巷子深
除了在移動生態(tài)上掘金，百度一直在打造更多的第二曲線，寄予厚望的就包括自動駕駛。
早在2013年，在許多造車新勢力品牌還未創(chuàng)立的年代，百度就牽頭成立了自動駕駛事業(yè)部，組建研發(fā)團隊探索自動駕駛技術(shù)，并將業(yè)務的重點聚焦在無人車技術(shù)。
“三年商用，五年量產(chǎn)，十年改變出行方式?！睍r任百度自動駕駛負責人的王勁，曾向業(yè)界公開喊話。這也是百度理工式的浪漫。
雖然當時主流的量產(chǎn)車市場還是以L1/L2為主，但一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的百度，選擇在L4無人駕駛上給足資本想象力。幾年過后，該賽道又涌現(xiàn)一批以小馬智行、禾多科技為代表的創(chuàng)業(yè)公司。小團隊更受資本青睞，百度相關(guān)人才逐漸流失，還被譽為業(yè)內(nèi)的“黃埔軍?！薄?/p>
直到2017 年，百度重新調(diào)整自動駕駛業(yè)務，將自動駕駛（L4）以及智能駕駛（L3）進行整合，構(gòu)成現(xiàn)今的 IDG 智能駕駛事業(yè)群。同年推出的Apollo 計劃，主張開放旗下的自動駕駛技術(shù)，為車企智能駕駛開源賦能，后續(xù)的蘿卜快跑也是基于此升級的智駕平臺。
Apollo的推出，是百度對自動駕駛的一次態(tài)度轉(zhuǎn)變，從務虛轉(zhuǎn)向務實，開始更接地氣，并且更實際地尋求商業(yè)化合作。
但當時的大環(huán)境仍然是新能源車開疆拓土的時代，電池怎么跟車完美融合都還是問題，具有智能化前沿意識的車企更是少之又少，Apollo的智駕開源又有些踏空。
幾年投資無果的百度，在2019年選擇收縮量產(chǎn)智駕方案，將業(yè)務重心轉(zhuǎn)移到Robotaxi出行業(yè)務，而這一口喘息又恰巧錯過了智能化的第一波浪潮。
量產(chǎn)成本下降的特斯拉、比亞迪，瞬間激活國內(nèi)外新能源市場，以 FSD 為代表的智駕技術(shù)擺上了車企博弈的籌碼桌。新能源車企對智能化的需求，掀起了一波小高潮。
以華為、大疆、Momenta為代表的智駕方案供應商開始進場，主動接洽主機廠尋求合作。時至今日，華為陣營逐漸壯大，以性價比更出色的大疆也拿下了一定份額；更多實力雄厚的車企則是自研探索，智駕供應商的市場格局逐漸演變成熟。
而目前公開與百度開展智駕合作的車型，僅有嵐圖Free以及極越01，而這兩款產(chǎn)品去年一年銷量僅5萬輛左右，更能代表百度技術(shù)水平的極越01，目前月銷量只有百輛。
百度醞釀10年之久的自動駕駛，卻屢次踏錯產(chǎn)業(yè)周期節(jié)奏，在量產(chǎn)方案的競爭中陷入被動，被別人分走了一大塊蛋糕，商業(yè)化進程也只能遲遲蟄伏。
錯失量產(chǎn)智駕方案的風口，百度押注Robotaxi的決心更加堅定。全力推進Robotaxi的決定并非魯莽，百度內(nèi)部看到了蘿卜快跑業(yè)務的增長以及Robotaxi的未來。
截至2024年1月2日，蘿卜快跑總服務量超500萬單；去年四季度內(nèi)，蘿卜快跑服務單數(shù)同比增長49%至83.9萬單，在武漢地區(qū)全無人駕駛訂單比例達到45%。不到兩年的時間里，百度的自動駕駛出行訂單增長了接近 318.8%。
如果說十年前，百度押注的L4無人駕駛方案更像是天方夜譚，那么十年后的今天，L4更像是可以觸及的未來。只是Robotaxi的量產(chǎn)浪潮百度能否趕上還是未知，但可以相信的是他已經(jīng)做好了準備。
賺錢的AI蓋不住焦慮
與智能駕駛不同的是，AI大模型成了百度2023年財報中為數(shù)不多的亮點。
過去一年，百度全力押注大模型。年初發(fā)布的文心一言，成為國內(nèi)大廠中第一個做出對標ChatGPT的產(chǎn)品。不僅如此，百度還對旗下各產(chǎn)品線進行AI原生化重構(gòu)，先后推出百度搜索、百度新文庫等AI原生應用。
一年時間里，百度的AI投入便實現(xiàn)了增量收入。財報數(shù)據(jù)顯示，去年四季度百度智能云實現(xiàn)營收84億元，其中AI大模型帶來約6.6億元增量收入。并且在電話會上，百度稱“文心一言將在2024年為銷售做出數(shù)十億元人民幣的貢獻”。
這個預估倘若實現(xiàn)，即便放在全球大模型產(chǎn)品的商業(yè)化成績中去作對比，也是獨一份。只是僅僅依靠AI業(yè)務的增長，并不能完全保證百度在激烈競爭的市場中長期穩(wěn)定地發(fā)展。
首先是云市場，百度智能云借助其在大模型和生成式AI領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)了顯著的營收增長，但整個市場的競爭格局遠比這更復雜。
國內(nèi)云市場的競爭不僅僅圍繞技術(shù)能力展開，還涉及價格策略、服務質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性等多個維度。就在百度發(fā)布最新財報的第二天，阿里云官宣了全面降價的通知，再次打響國內(nèi)云市場的全面價格戰(zhàn)，隨后京東云馬上跟進。可以預見，各大廠商的云產(chǎn)品基本會向著全網(wǎng)最低價發(fā)展。
就像比亞迪、特斯拉一降價，其他車企為了自保只能硬著頭皮跟上。云市場的這種環(huán)境下，百度僅靠技術(shù)吸引、留住更多客戶是不夠的，營銷、價格、服務環(huán)環(huán)相扣都不能掉隊。
其次，文心一言已經(jīng)成為百度確定性的核心發(fā)展方向。事實上，目前國內(nèi)市場上的主流大模型產(chǎn)品中，只有文心一言已經(jīng)明確了與廣告相結(jié)合的商業(yè)化路徑，并且與Meta和谷歌在AI商業(yè)化方面關(guān)注的重點相一致。
官方數(shù)據(jù)顯示，文心大模型的日調(diào)用量已超過5000萬次，季度環(huán)比增長190%；12月，約有2.6萬家企業(yè)調(diào)用文心大模型，季度環(huán)比增長150%。在商業(yè)合作方面，百度與中國三星、榮耀等頭部企業(yè)達成合作，特別是三星最新旗艦手機Galaxy S24系列集成了文心大模型的多項能力，展現(xiàn)了AI技術(shù)的商業(yè)應用潛力。
而依托于文心一言日調(diào)用量的顯著增長和與頭部企業(yè)的合作，百度在廣告領(lǐng)域的深耕確實有著更好的基礎。
不過仍存在的一個變量是，AI與廣告融合的模式對于市場來說，接受度到底如何？如今越來越挑剔的用戶對廣告排斥度日益增加的大環(huán)境下，對廣告內(nèi)容的要求越來越高，AI+廣告的商業(yè)模式也將面臨巨大挑戰(zhàn)。
在「科技新知」看來，百度投入時間成本最多的技術(shù)積累不至于有太大問題，反而在運營、產(chǎn)品、營銷等方面需要加強向同行學習。堅持十年搞智駕，比不過友商的一句“遙遙領(lǐng)先”；早早就上架的文心一言，在應用排行榜上卻低于抖音旗下的豆包APP。
站在當下回溯和展望百度AI的成長及未來，或許能夠更直接地體會到生不逢時的感覺，這也給了百度一個成熟、務實、穩(wěn)重的企業(yè)形象，并且讓大家看到了理想與現(xiàn)實之間還有第三條路，不過溫和已久的百度也是時候給市場一些更激進的態(tài)度了。