文｜侃科技
百度交出了一份不太令資本市場滿意的財(cái)報(bào)。
2月28日，百度發(fā)布了2023年第四季度財(cái)報(bào)和全年成績單。財(cái)報(bào)顯示，百度2023年總營收達(dá)1345.98億元，同比增長9%，凈利潤287億元，同比增速達(dá)39%；四季度營收349.51億元，略低于市場預(yù)期的351.4億元，同比增長5.67%，而凈利潤77.55億元，同比增幅高達(dá)44%。
但對(duì)于這份還算合格的成績單，資本市場似乎并不買賬。
財(cái)報(bào)公布后，百度的美股、港股股價(jià)都出現(xiàn)了一定幅度的下跌：美股方面，截至2月28日收盤，百度（BIDU）股價(jià)跌8.05%；港股方面，截至2月29日收盤，百度集團(tuán)-SW（9888.HK）股價(jià)跌6.61%。
原因并不難找。百度雖然在財(cái)報(bào)中刻意強(qiáng)調(diào)Q4營收達(dá)84億元的智能云業(yè)務(wù)中，有6.6億是由大模型帶來的增長，但在核心業(yè)務(wù)（在線營銷）上，AI并沒有給百度帶來利好。
2023年12月，百度App的月活達(dá)6.67億，同比增長了3%。但這個(gè)數(shù)字基本與去年Q3（6.63億）持平，卻不及去年Q2（6.77億）；盡管百度表示文心大模型重構(gòu)后的廣告系統(tǒng)為百度帶來數(shù)億元增量收入，但192億元的在線營銷收入，相較于前兩季度的197億元（Q3）和196億元（Q2），仍然略有下滑。
這意味著，百度過去一年在C端上線的各種AI功能并未獲得用戶青睞。
百度賺錢，全靠摳門
進(jìn)一步剖析財(cái)報(bào)，可以看到雖然百度在AI層面的投入很多，幾乎涉及到每一條業(yè)務(wù)線，但真正賺錢的業(yè)務(wù)，還是廣告。
2023年全年在線營銷收入751億元，四季度在線營銷收入192億元，同比增長6.4%。尤其是高毛利率的托管頁廣告，占比回落到51%，環(huán)比降低2%。
這一數(shù)據(jù)低于平均水平?！?023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)計(jì)為6750億元，較2022年增長9.76%。不難看出，作為營收支柱，百度廣告收入增長乏力。
從外部因素來看，隨著短視頻等多種廣告形式的興起，以及消費(fèi)者行為發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向小紅書、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等細(xì)分平臺(tái)，給百度造成了不小的壓力。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，作為百度長期以來的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，其廣告業(yè)務(wù)正面臨包括抖音、微信、小紅書等新興后進(jìn)者的蠶食。
解碼工作室整理多家互聯(lián)網(wǎng)公司2023年的半年報(bào)，注意到多數(shù)公司當(dāng)年二季度的廣告收入超過30%，分別是拼多多（50.7%）、騰訊（34.1%）、快手（30.3%）、美團(tuán)（40.8%）、嗶哩嗶哩（38.2%）等，相比之下，百度只錄得15%的同比增長。
從內(nèi)部因素來看，百度搜索流量生態(tài)雖然在用戶規(guī)模具備一定的優(yōu)勢(shì)，但是在用戶粘性和時(shí)長方面相對(duì)較弱。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，截止2023年6月，騰訊系和阿里系A(chǔ)PP的用戶安裝占比均超過90%，MAU達(dá)到11億以上；相比之下，百度系A(chǔ)PP的用戶安裝占比是86.2%，MAU則在9.7億。
此外，海豚投研指出，四季度手機(jī)百度APP的月度用戶數(shù)環(huán)比僅增加400萬，達(dá)到6.67億，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)拆墻紅利消減后，百度的流量又開始有見頂跡象。
不過，前文提到的一組數(shù)據(jù)備受關(guān)注：2023年百度全年?duì)I收1345.98億，同比增長9%，但凈利潤增長了39%，達(dá)133.47億。
論增速，百度此次凈利潤如何遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營業(yè)收入？這或許與百度“降本增效”的經(jīng)營策略有關(guān)。解碼工作室注意到，百度依然延續(xù)2022年的降本增效舉措，嚴(yán)格管控成本費(fèi)用的增長。
財(cái)報(bào)顯示，百度2023年銷售成本為650億元，同比增加2%；銷售及管理費(fèi)用為235億元，同比增加15%；研發(fā)費(fèi)用為242億元，同比增加4%。相比之下，這三類項(xiàng)目在2022年的增幅分別為-1%、-17%、-7%；2021年的增幅分別為17%、37%、28%。
值得一提的是，根據(jù)電話會(huì)的內(nèi)容，百度依然堅(jiān)持降本增效。業(yè)務(wù)方面，百度將繼續(xù)專注于核心業(yè)務(wù)，大幅減少對(duì)非戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的資源分配；組織架構(gòu)方面，百度通過層級(jí)扁平化，優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)，以提高整體組織效率。
這一點(diǎn)，從百度高管的OKR也可見一斑。MEG（移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)群組）作為百度主要營收陣地，其負(fù)責(zé)人何俊杰今年仍然高舉“提高經(jīng)營意識(shí)，降本增效”的大旗，有業(yè)內(nèi)人士指出，這意味著MEG“虧錢”業(yè)務(wù)或?qū)⒈豢车艋蛘哒希嚓P(guān)負(fù)責(zé)人或邊緣化，或離職。
AI究竟是印鈔機(jī)還是碎鈔機(jī)？
繁榮的命脈是什么？年過七十卻仍活躍在市場一線的橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐給出的答案是：創(chuàng)新和商業(yè)精神。但歸根結(jié)底，創(chuàng)新最終目的，其實(shí)就是為了賺錢。
從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，百度的成績單難說合格。
事實(shí)上，百度已經(jīng)在人工智能領(lǐng)域深耕十余年，累計(jì)研發(fā)投入超1000億元，每年的研發(fā)費(fèi)用率都在15%以上。最新的財(cái)報(bào)顯示，百度2023年全年的研發(fā)費(fèi)用為242億元，占營收比例約18%。
只是，百度在AI上投了很多錢，但收入并沒有明顯的改善。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李彥宏介紹，2023年四季度百度智能云收入為84億元，其中大模型為云業(yè)務(wù)帶來約6.6億元增量收入。他預(yù)計(jì)，到2024年這一增量收入有望達(dá)到數(shù)十億元，主要來源將包括廣告業(yè)務(wù)和人工智能云服務(wù)的銷售。
文心一言是百度智能云的核心賣點(diǎn)之一，去年12月底，其用戶規(guī)模已突破1億；日調(diào)用量已超過5000萬次，12月約有2.6萬家企業(yè)調(diào)用文心大模型API接口。
按照李彥宏的表述，大模型的商業(yè)化路徑并非只有云服務(wù)，還包括百度最傳統(tǒng)的賺錢工具——“廣告”。
據(jù)虎嗅報(bào)道，文心一言已經(jīng)對(duì)廣告主發(fā)布了報(bào)價(jià)，售賣形式仍包括傳統(tǒng)的App廣告，具體到廣告如何與AI進(jìn)行深度綁定，目前仍在探討中。
實(shí)際上，去年11月起，文心一言已經(jīng)開始從C端賺錢，直接渠道就是定價(jià)為59.9元/月的專業(yè)版App訂閱收費(fèi)。
先是收取會(huì)員費(fèi)，之后再賣廣告，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，百度還是陷入了廣告公司的老思維。只是這條商業(yè)變現(xiàn)的路徑能否跑通，還需要市場的檢驗(yàn)。
不過值得注意的是，雖然文心一言用戶規(guī)模達(dá)到了1億，但據(jù)Questmobile披露的日活數(shù)據(jù)顯示，2023年11月文心一言的日活數(shù)據(jù)才155.4萬。
早年間，百度屢屢吹捧的智能駕駛業(yè)務(wù)，一直是此前財(cái)報(bào)中的重中之重，如今僅剩下了蘿卜快跑的數(shù)據(jù)。
百度從2013年開始研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)，一直被李彥宏寄予厚望，只是駛至今日，無論是自動(dòng)駕駛領(lǐng)域高管頻繁出走，還是被主機(jī)廠拋棄，種種跡象表明著其智能駕駛業(yè)務(wù)的失速。
隨著AI大模型成為百度重心，IDG（百度智能駕駛事業(yè)群組）在百度內(nèi)部失勢(shì)，此前搜狐科技報(bào)道，2023年百度IDG至少有四名核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人離職，即使是掌管IDG六年多的老將李震宇也退位，這不由得讓外界擔(dān)憂百度智能駕駛的發(fā)展。
與百度智能駕駛相關(guān)的最新消息是，原百度智能駕駛L2+業(yè)務(wù)的技術(shù)負(fù)責(zé)人之一羅琦，近期已加入英偉達(dá)汽車事業(yè)部，任工程總監(jiān)，負(fù)責(zé)預(yù)測、規(guī)劃與控制。
與當(dāng)前已經(jīng)推廣普及的輔助駕駛，百度之前所折騰的無人自動(dòng)駕駛定調(diào)太高，在沒有硬件支撐的情況下，百度很難在與主機(jī)廠的合作中占據(jù)話語權(quán)：去年8月，比亞迪被爆出退出百度自動(dòng)駕駛合作，轉(zhuǎn)向內(nèi)部開發(fā)智能汽車軟件；此前由于技術(shù)存在分歧，寶馬與百度的無人駕駛合作項(xiàng)目已經(jīng)終止。
雖然在資本市場，AI故事依舊炒得火熱，不過企業(yè)如果想要獲得良好的表現(xiàn)，盈利、增長必須占一條?；诖?，上述提到的文心一言上要賣廣告，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為顯然是討好資本的舉措。
無論是迎合資本也好，還是真的賦能業(yè)務(wù)發(fā)展也罷，相較于同行，AI幫助百度賺錢的步伐都比較緩慢。
以同樣將AI與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)深度融合的Meta為例，2023年第四季度實(shí)現(xiàn)營收401.1億美元，同比增長25%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的390.1億美元。其中，營收主力軍廣告業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了387.1億美元，高于預(yù)期的378.1億美元。
這一切的背后，離不開AI對(duì)其廣告收入起到的正向作用。據(jù)介紹，在AI的幫助下，在Meta應(yīng)用程序上投放廣告的支出回報(bào)率平均增長了32%；使用人工智能的廣告也降低了約17%的獲取成本。
或許是在同行的襯托下，資本市場對(duì)于百度的認(rèn)可度并不高。財(cái)報(bào)發(fā)布后，今年以來兩個(gè)月，百度股價(jià)已經(jīng)跌超10%，同樣在AI加持下的微軟、Meta等科技巨頭，卻在一路上漲，同期微軟上漲超8%、Meta漲37%。
整體來看，在AI的加持下，百度處于一個(gè)相對(duì)尷尬的局面：在技術(shù)上的錢花出去了，似乎也卡位了前沿風(fēng)口，比如芯片、自動(dòng)駕駛、大模型、AIGC等，但從結(jié)果來看，收效甚微。
中年百度，難掩焦慮
賺錢扛把子廣告業(yè)務(wù)增長乏力、AI賺錢處于起步階段，對(duì)于百度來說，亟需尋找新的增量。
李彥宏曾表示，“這是一個(gè)魔幻般的時(shí)代，機(jī)會(huì)太多了，我不可能全都做，我一定得決定把哪些機(jī)會(huì)放棄，聚焦一些自己喜歡和擅長的東西”
此話確實(shí)言之有理，但是在業(yè)務(wù)的取舍之間，不僅需要全盤考慮，更需要長久的定力和人才的加持。只是，百度在業(yè)務(wù)拓展上總是在取舍中變化，其戰(zhàn)略的不穩(wěn)定性讓外界難以預(yù)測這艘科技巨輪最終將駛向何方。
解碼工作室注意到，今年剛剛過去兩個(gè)月時(shí)間，無論是業(yè)務(wù)方面，還是組織架構(gòu)方面，百度就已經(jīng)動(dòng)作頻頻——
第一，內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)軌。作為百度主要營收陣地的MEG，完成了新一輪的組織調(diào)整。
百度文庫業(yè)務(wù)部升級(jí)為BU（事業(yè)部），百度副總裁趙世奇從華為回歸，以及內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健于年前提出離職，相關(guān)業(yè)務(wù)匯報(bào)改為向百度APP總經(jīng)理李小婉。
此次組織架構(gòu)的調(diào)整，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是繼信息流、視頻化后，百度或?qū)⒃?024年迎來第三次內(nèi)容轉(zhuǎn)型——引入微短劇。據(jù)媒體報(bào)道，百度將在今年上半年完成與微短劇適配的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括創(chuàng)作者生態(tài)、分發(fā)邏輯、用戶運(yùn)營以及嘗試跑通變現(xiàn)路徑。
第二，重回電商賽道。在李彥宏2024年OKR里，電商被排到了更前列的位置，要求其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
據(jù)悉，這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的表述，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的跡象表明，百度正在試圖從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告和搜索業(yè)務(wù)中尋找新的增長點(diǎn)。
第三，將輸入法工具背上變現(xiàn)任務(wù)。此前有用戶發(fā)現(xiàn)，百度輸入法里植入了廣告。
以“招商銀行”為例，輸入“招商”兩個(gè)字之后，出來的備選詞第一個(gè)是“熱門加盟店排行”的鏈接。但這一番努力，卻引起了用戶的反感。
一系列動(dòng)作背后，恰恰也折射出了百度發(fā)展的焦慮。
過去數(shù)年，百度幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)被認(rèn)為是風(fēng)口的領(lǐng)域，收購91無線——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、百度糯米/外賣——本地生活、自動(dòng)駕駛——智能汽車、好看視頻——短視頻、希壤——元宇宙、收購YY——直播、文心一言——人工智能等等，但除了AI，似乎每一次行動(dòng)都是高開低走。
對(duì)企業(yè)來說，戰(zhàn)略路線的錯(cuò)誤付出的代價(jià)不僅僅是錢，而是時(shí)間。王傳福曾在評(píng)價(jià)小米造車時(shí)有過類似的觀點(diǎn)，如今也可以放到百度身上。
就目前而言，人工智能就成了百度不可錯(cuò)失的唯一機(jī)會(huì)。如果按照李彥宏所言，百度用AI重做所有業(yè)務(wù)，那么有可能成為第二個(gè)微軟。但利潤為先的戰(zhàn)略引導(dǎo)，或?qū)⒆璧K百度對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，而AI又是一個(gè)需要不斷投入才能領(lǐng)先的業(yè)務(wù)。