文|酒訊 子煜
編輯|念祎
盡管白酒已逐步進(jìn)入消費(fèi)淡季，但醬酒市場卻顯得格外忙碌。
如果給眼下的醬酒市場定調(diào)，那就是擴(kuò)產(chǎn)和過剩、火熱與內(nèi)卷并存。在產(chǎn)能問題上，包括茅臺、國臺、習(xí)酒等頭部醬酒企業(yè)，都非常“默契”地上馬多個(gè)擴(kuò)產(chǎn)技改項(xiàng)目，且“噸位”可觀。
一邊是頭部企業(yè)為醬酒熱添柴加薪，另一邊卻是中小企業(yè)在擠壓中求生存。冰火兩重天的醬酒賽道，所有玩家的共識是在所剩不多的窗口期內(nèi)，跑贏對手、避免被淘汰。
01 下半場產(chǎn)能競賽
近日，貴州省2024年省級重大工程項(xiàng)目名單發(fā)布，酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，86個(gè)優(yōu)質(zhì)煙酒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目入選，含收尾項(xiàng)目4個(gè)，續(xù)建項(xiàng)目44個(gè)，新建項(xiàng)目14個(gè)以及預(yù)備項(xiàng)目24個(gè)。而赤水河流域醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)相關(guān)項(xiàng)目更是占據(jù)優(yōu)質(zhì)煙酒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的絕大多數(shù)。
從續(xù)建項(xiàng)目來看，知名酒企身影頻現(xiàn)，包括貴州國臺酒業(yè)年產(chǎn)10000噸醬香型白酒技改擴(kuò)建項(xiàng)目、勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)年產(chǎn)15000噸醬香型白酒技改項(xiàng)目金沙酒業(yè)3萬噸基酒擴(kuò)建項(xiàng)目等。新建項(xiàng)目更是主要集中在醬酒領(lǐng)域，包括茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目、習(xí)酒公司“十四五”技改肖家寨、貴酒酒業(yè)股份醬香白酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目等。
圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)
此外，在貴州白酒產(chǎn)業(yè)重大工程項(xiàng)目的地圖上，赤水河流域醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的仁懷、習(xí)水、金沙等縣市多次出現(xiàn)。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在是醬酒調(diào)整期，基建成本、建設(shè)成本和高粱采購成本都是低谷期，在此時(shí)擴(kuò)產(chǎn)可以降低建設(shè)成本以及老酒收儲成本，在寒冬期蓄勢，使得企業(yè)在市場回暖時(shí)能夠一發(fā)沖天。
事實(shí)上，各家頭部酒企對產(chǎn)能都有著“雄心壯志”。據(jù)2022年貴州茅臺發(fā)布的《關(guān)于投資建設(shè)茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目的議案》公告，公司擬投資約155.16億元用于茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，建成后可新增茅臺酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸；按照“百年郎酒”總綱領(lǐng)，到2030年，郎酒醬香目標(biāo)年產(chǎn)10萬噸，儲酒過50萬噸；“醬酒第二股”珍酒預(yù)計(jì)“十四五”末產(chǎn)能將達(dá)5萬噸，儲酒10萬噸，“十五五”期間，珍酒將形成釀酒10萬噸、儲酒40萬噸的總體規(guī)模。
貴州珍酒趙家溝生態(tài)釀酒區(qū) 圖片來源：貴州珍酒公眾號
在肖竹青看來，過去茅臺鎮(zhèn)很多酒廠營銷做得很好，但是產(chǎn)能不足，只能從小作坊去買酒，結(jié)果是每一批品質(zhì)和風(fēng)味會有差異，因此大企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能可以保證食品安全和風(fēng)味一致，同時(shí)儲存足夠的老酒，從而推廣高端酒。
02 兩極分化加劇
頭部酒企忙于產(chǎn)能競賽的同時(shí)，中小企業(yè)則面臨一場減產(chǎn)甚至關(guān)停的危機(jī)。
從2023年重陽下沙季來看，赤水河流域的中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能在下降。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多個(gè)二三線醬酒企業(yè)今年下沙量與去年持平。
此外，連茅臺鎮(zhèn)的窖池年租金也出現(xiàn)了明顯下滑，下滑幅度約25%-33%。
與此同時(shí)，中小企業(yè)還面臨著被清理的壓力。2021年9月，仁懷啟動白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理。2022年，仁懷清理退出白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）622家、窖池7804口，兌現(xiàn)獎補(bǔ)資金3.4億元，提前一年完成預(yù)期目標(biāo)。另外仁懷市2023年《政府工作報(bào)告》指出，2023年將新增清理退出白酒企業(yè)（作坊）100家以上，確保白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)控制在1000家以內(nèi)。
酒訊走訪北京終端市場發(fā)現(xiàn)，中小醬酒品牌產(chǎn)品難覓蹤跡。在商場酒水區(qū)，主要為茅臺、國臺、釣魚臺等頭部或知名醬酒企業(yè)產(chǎn)品，中小酒企的產(chǎn)品幾乎難以找到。
反觀醬酒價(jià)格也開始滑翔落地。在電商平臺，小糊涂仙君釀52度 500ml*6瓶標(biāo)價(jià)1779元，售價(jià)989元；金沙回沙酒53度 500ml*6瓶標(biāo)價(jià)999元，售價(jià)599元。
圖片來源：淘寶App截圖
北京市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，目前醬香酒市場日趨理性回溫，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇出現(xiàn)分流，開始選擇用特點(diǎn)且品質(zhì)過硬的其它香型白酒，相當(dāng)大的程度上降低了醬香酒的市場消費(fèi)熱度。因此醬香酒在近兩年的高分化，會明顯高于其它香型品類，強(qiáng)者恒強(qiáng)。在這一趨勢下，中小酒企業(yè)適宜走個(gè)性化路徑，產(chǎn)品風(fēng)格個(gè)性化、文化主張個(gè)性化、銷售渠道個(gè)性化，而一味模仿名酒的投機(jī)方式，自然也經(jīng)不起市場的檢驗(yàn)。
03 新產(chǎn)能何去何從
醬酒的風(fēng)吹到2024年，與之而來的是越來越激烈的競爭與淘汰。大浪淘沙中，每家企業(yè)都著力站穩(wěn)腳跟并亟待突破。
縱觀如今醬酒市場，中高端產(chǎn)品一波接一波，對標(biāo)指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶，眾多千元醬酒上市，瞄準(zhǔn)中高端價(jià)格帶，并在終端市場推廣以及營銷層面，為醬酒打造了高端人設(shè)。
然而，當(dāng)眾多酒企角逐高端市場時(shí)，大眾醬酒賽道悄然上新。近年來百元醬酒賽道格外熱鬧，金沙酒業(yè)推出金沙小醬，產(chǎn)品定價(jià)采取靈活區(qū)間，即餐飲渠道定價(jià)在49-59元/瓶，非現(xiàn)飲渠道則在40-49元/瓶；茅臺也推出了定價(jià)156元“臺源”醬酒，郎酒、珍酒、夜郎古等也推出了百元價(jià)格帶產(chǎn)品。
圖片來源：淘寶App截圖
“沒有了群眾根基的品類，很難想象能走多遠(yuǎn)?！背倘f松指出，醬酒的未來發(fā)展依然將下沉百元市場，持續(xù)投放一批百元醬酒，以收入中等偏下的消費(fèi)者也喝得起的價(jià)格，持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)群體的基本盤。
醬酒企業(yè)在營銷層面上也不斷貼近消費(fèi)者。2023年，眾多醬酒企業(yè)加碼開瓶激勵(lì)，紅包力度和中獎概率都非常大，郎酒、習(xí)酒、國臺、珍酒、摘要等已經(jīng)把開瓶掃碼作為標(biāo)配動作。
權(quán)圖醬酒工作室《2023-2024中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，品牌化和集中化是醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是主流醬酒企業(yè)的唯一戰(zhàn)略選擇。
只有長期堅(jiān)持打造品牌，長期專注于核心消費(fèi)者培育，才能解決企業(yè)的生死存亡和發(fā)展問題。從目前醬香品牌的排序來看，頭部品牌陣容（行業(yè)前五）已相對清晰，二線品牌陣容目前還比較混沌。隨著醬酒產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展，未來5-10年醬酒市場主流（行業(yè)前十）的品牌陣容將會全部展露。而這也意味著，醬酒產(chǎn)業(yè)將正式進(jìn)入名酒時(shí)代。