文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
新一年的淘系電商變革，第一槍在直播業(yè)務(wù)上打響。
2月20日，淘天集團(tuán)宣布成立新的淘寶直播電子商務(wù)有限公司，同時(shí)發(fā)布“明星江湖招募令”，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供如主播成長(zhǎng)、平臺(tái)保障、貨品服務(wù)、商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)等深度全托管“保姆式”服務(wù)。
這被市場(chǎng)看作是淘寶直播將親自下場(chǎng)做MCN的信號(hào)，即使相關(guān)負(fù)責(zé)人表示該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但是不少業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，淘寶的這一舉動(dòng)可能會(huì)動(dòng)到其他MCN機(jī)構(gòu)的蛋糕。
站在內(nèi)容化的角度來(lái)看，頂著安撫第三方MCN機(jī)構(gòu)的輿論壓力，也要親自下場(chǎng)做內(nèi)容，是淘天集團(tuán)對(duì)于流量的迫切渴望。但是如果站在直播電商的角度來(lái)看，全托管可能是淘寶向TikTok學(xué)習(xí)的新開(kāi)始。
一年前，Tik Tok雖然以短視頻帶貨＋貨架電商相結(jié)合的小店櫥窗模式，在全球電商市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，但是去年5月份上線的以Trendy Beat為主題的全托管服務(wù)，成為T(mén)ikTok以直播電商再戰(zhàn)英美市場(chǎng)的新變量。
根據(jù)公開(kāi)信息顯示，當(dāng)前帶有Trendy Beat標(biāo)簽的商品店鋪主體均為Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注冊(cè)的一家公司，Tik Tok正是通過(guò)Seitu這個(gè)主體進(jìn)行著自己的全托管電商服務(wù)?？梢哉f(shuō)，成立新公司、親自下場(chǎng)做直播，TikTok才是淘寶的老前輩。
當(dāng)下，淘寶直播正在將TikTok的海外打法移植到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，和其同胞兄弟抖音的直播電商服務(wù)戰(zhàn)也正式打響。
01、全托管下的直播電商
2021年在英國(guó)市場(chǎng)虧了9億美元，才將電商營(yíng)業(yè)額從5180萬(wàn)美元提升至2.79億美元的TikTok，正在重新煥發(fā)戰(zhàn)斗力。
根據(jù)公開(kāi)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最近的214情人節(jié)期間，TikTok Shop全托管平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV飆升，其中英國(guó)市場(chǎng)全托管整體支付GMV增長(zhǎng)高達(dá)137%，美國(guó)市場(chǎng)全托管整體支付GMV增長(zhǎng)116%。
此前，2022年TikTok東南亞電商GMV達(dá)到44億美元，“首發(fā)”的印尼市場(chǎng)GMV增幅更是高達(dá)493%。但英國(guó)市場(chǎng)的“啞火”、美國(guó)市場(chǎng)的政策限制，也給它的高速發(fā)展帶來(lái)明顯的天花板。走不出東南亞，成了TikTok電商的心疾。
新一輪在英美兩國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)爆發(fā)，主要得益于TikTok從2023年5月份開(kāi)始在兩地推行的全托管模式。
其實(shí)這個(gè)新玩法和SHEIN等平臺(tái)的全托管電商模式是一樣的。只是在TikTok的全托管模式下，除了向前輩學(xué)習(xí)承擔(dān)了店鋪管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運(yùn)營(yíng)要素，還把同樣的模式對(duì)應(yīng)放到了直播電商版塊，進(jìn)行一系列圍繞流量“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)搭建。
傳統(tǒng)的玩法是按照直播的流程，需要商家自己搭建直播間場(chǎng)、貨物優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等，而在托管模式的新玩法下，Tiktok官方向入駐商家采買(mǎi)商品并由Tiktokshop官方負(fù)責(zé)商品的前端銷(xiāo)售、物流履約和售后。
原則上，入駐商家無(wú)需考慮內(nèi)容創(chuàng)作、直播推廣、運(yùn)營(yíng)策劃及廣告投放等事項(xiàng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)貨架場(chǎng)的提升，商家專注供貨，適合有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的工廠型、工貿(mào)一體型、貿(mào)易型商家。
供應(yīng)鏈賣(mài)家就不需要投入相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和直播人才，只需要做好終端的供貨角色即可。工廠供應(yīng)鏈提供產(chǎn)品類(lèi)目表格，官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行選品，之后針對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行直播。利用TikTok獨(dú)特的內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，攜手專業(yè)直播基地+跨境MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更快速地直播電商出海。
另外，依托內(nèi)容算法和全托管電商運(yùn)營(yíng)模式，TikTok也正在成為真正意義上打開(kāi)各國(guó)直播電商市場(chǎng)的種子選手。
在TikTok之前，BeLive、LoopLive等獨(dú)立直播電商平臺(tái)，因?yàn)榍捌谑袌?chǎng)教育成本過(guò)高，C端經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想，折戟北美以及東南亞市場(chǎng)。2018年起，F(xiàn)acebook、亞馬遜、Shopee等平臺(tái)紛紛試水直播帶貨，之后資源投入不斷減少，最終不了了之。
TikTok則在2021年印尼市場(chǎng)上線直播電商模式后，依托平臺(tái)的短視頻流量紅利，通過(guò)對(duì)商家和用戶的補(bǔ)貼以及國(guó)內(nèi)抖音有效經(jīng)驗(yàn)和模式的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)在疫情期間的直播帶貨模式大爆發(fā)。
2023年，TikTok又以全托管直播電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)重新開(kāi)拓英美等市場(chǎng)，貨架小店模式則用來(lái)鞏固已有的基本盤(pán)。兩條路徑之下，一個(gè)攻城略地打前鋒，一個(gè)逐步完善守陣地，實(shí)現(xiàn)攻守兼?zhèn)涞某龊Ｓ?jì)劃。
通過(guò)直播電商的全托管，進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈賣(mài)家的出海門(mén)檻，TikTok也將和速賣(mài)通、Temu等貨架電商出海平臺(tái)一樣，站在同一起跑線，吃到中國(guó)工廠的供給紅利。同時(shí)，內(nèi)容社交媒體平臺(tái)的屬性，也使其具有更充沛的性價(jià)比流量。
02、再造“李佳琦”不是核心
國(guó)內(nèi)直播電商開(kāi)啟于淘寶直播的“大主播”時(shí)代，核心是圍繞頭部主播形成的粉絲效應(yīng)，帶來(lái)更多的流量賣(mài)更多的貨。而在海外市場(chǎng)，對(duì)于TikTok等社交內(nèi)容媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，全托管下的直播電商，主播不再是經(jīng)營(yíng)核心，圍繞供應(yīng)鏈做更短鏈路的貨才是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
兩種不同的出發(fā)點(diǎn)，造就了不同的生態(tài)。淘系直播電商的大環(huán)境是頭部IP聚攏流量，全托管直播電商的邏輯是圍繞產(chǎn)業(yè)帶、中小商家分發(fā)流量。
此前依靠頭部主播的粉絲效應(yīng)，淘寶直播也一直能夠在直播電商中占據(jù)一席之地。不過(guò)在頭部主播連續(xù)翻車(chē)的情況下，如何圍繞“貨”做新的流量分發(fā)，發(fā)揮8.9億月活的更大商業(yè)價(jià)值，顯然成為當(dāng)下淘寶直播電商的主要問(wèn)題。
2023年初，淘寶定下的五大戰(zhàn)略是“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力”，最終直播業(yè)務(wù)板塊在雙11大考中成績(jī)斐然。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)門(mén)紅的37個(gè)破億直播間中，有23個(gè)店播；358個(gè)破千萬(wàn)的直播間中，店播有293個(gè)。
達(dá)人直播之后，店播成長(zhǎng)為淘寶直播的二級(jí)火箭。不過(guò)根據(jù)公開(kāi)信息來(lái)看，店播主要集中在品牌客戶，尚未觸達(dá)淘寶的基本盤(pán)。如何挖掘更多的中小商家、工廠等產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)入淘寶直播，才是未來(lái)第三級(jí)火箭的核心問(wèn)題。
2023年4月，淘寶直播舉辦了第一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商大會(huì)，高調(diào)宣布將深入貨源腹地，用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的商家和主播，重塑“人貨場(chǎng)”勢(shì)能。目前來(lái)看，向海外電商TikTok學(xué)習(xí)移植全托管直播電商，或許是淘寶深挖中小商戶以及產(chǎn)業(yè)帶基本盤(pán)的開(kāi)始。
在新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，新的流量分發(fā)機(jī)制，需要新的內(nèi)容土壤。不拘泥于再造一個(gè)“李佳琦”，入局MCN想要的是更多的中小商家內(nèi)容場(chǎng)。
托管模式下的直播電商，服務(wù)的是一些產(chǎn)業(yè)帶以及中小商家，他們有貨源但是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)人才和直播人才去做配套直播。這也意味著在價(jià)格力方面，也將從此前頭部主播的低價(jià)協(xié)議，轉(zhuǎn)換為更良性的成本紅利。
對(duì)于需要建設(shè)低價(jià)心智的淘寶來(lái)說(shuō)，全托管會(huì)有助于內(nèi)容力和價(jià)格力的兩手抓。
此前淘寶直播和抖音的對(duì)壘，主要集中在更多的頭部主播、更多的流量話題。不過(guò)當(dāng)直播電商進(jìn)一步普及和滲透，尋找平臺(tái)獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)，再將其與直播結(jié)合起來(lái)，才是下半場(chǎng)的賽點(diǎn)。
03、直播電商打響服務(wù)戰(zhàn)
作為中國(guó)電商領(lǐng)域近年來(lái)發(fā)展最快的一條賽道，直播電商以后起之秀的姿態(tài)迅速崛起。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)58.9%，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)從發(fā)展規(guī)模的增速來(lái)看，逐年下降也是一個(gè)既定事實(shí)。2019年-2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長(zhǎng)率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。
當(dāng)直播電商來(lái)到增速放緩的時(shí)代，在淘寶直播宣布“保姆式”全托管下場(chǎng)之后，2月22日的抖音直播機(jī)構(gòu)華南交流會(huì)上，對(duì)于直播的新增量更是有從業(yè)者表示可以一句話概括為：引入拉新都很吃力，內(nèi)容孵化是趨勢(shì)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容孵化的核心之一就是服務(wù)能力。相關(guān)行業(yè)觀察者表示，抖音方面也沒(méi)閑著，在直播簽約方面也迎來(lái)新的規(guī)則調(diào)整：
無(wú)理由退會(huì)規(guī)則優(yōu)化，主播無(wú)理由退會(huì)時(shí)長(zhǎng)從7天延長(zhǎng)到14天；主播無(wú)理由退會(huì)次數(shù)從30天僅可使用一次變成終身可用五次；另外對(duì)于滿足低活低營(yíng)收標(biāo)準(zhǔn)的主播隨時(shí)可退會(huì)，以及對(duì)服務(wù)能力不足的機(jī)構(gòu)，主播入會(huì)時(shí)會(huì)收到邀約風(fēng)險(xiǎn)提醒。
這是抖音從平臺(tái)服務(wù)能力方面，進(jìn)一步約束第三方機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的自然淘汰，同時(shí)保護(hù)主播等個(gè)人弱勢(shì)群體。
平臺(tái)之間服務(wù)力的比拼來(lái)自行業(yè)環(huán)境的變化。根據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告(2022-2023年度)》藍(lán)皮書(shū)透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)截至2023年8月，已發(fā)布直播電商領(lǐng)域國(guó)家、行業(yè)、地方、團(tuán)體和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)50項(xiàng)。
去年11月份，杭州更是發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)《直播電商合規(guī)指引》，全方位涵蓋直播領(lǐng)域各主體，充分詳盡地列舉了各方面的合規(guī)要求及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)；浙江率先全國(guó)開(kāi)展“綠色直播間”培育創(chuàng)建工作，首批300家“綠色直播間”納入省級(jí)培育名單。
在多個(gè)行業(yè)多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施的背景下，提升服務(wù)能力，推動(dòng)直播電商從野蠻生長(zhǎng)到合規(guī)成長(zhǎng)的穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)大勢(shì)。
進(jìn)入直播電商下半程，伴隨著淘寶近期打響的新一輪直播電商競(jìng)爭(zhēng)：一場(chǎng)從頭部主播的“搶人大戰(zhàn)”，到全網(wǎng)最低價(jià)的“價(jià)格大戰(zhàn)”，再到2024年的直播“服務(wù)大戰(zhàn)”正在打響。生態(tài)演變中誰(shuí)先占據(jù)新的生態(tài)位，也將成為格局能否重新洗牌的關(guān)鍵。