界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
元氣森林過去幾年在產(chǎn)品銷售上壓力不小。
彭博在2月23日的一篇報道中引述相關(guān)知情人士的信息稱，元氣森林在2021年和2022年的銷售目標分別為75億元和100億元，但是由于氣泡水業(yè)績下滑，2023年的總銷售額不到70億元。以及2022年產(chǎn)品部門50%以上的人員被優(yōu)化，措施一直持續(xù)到去年。
2月27日，界面新聞記者向元氣森林進行求證，元氣森林對包括彭博報道的涉及具體銷售業(yè)績等內(nèi)容表示“不屬實”，并稱從未對外披露過相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。
事實上，在元氣森林最近的公開信息中提及業(yè)績情況的，只有在2023年度全國經(jīng)銷商大會上透露2023年的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
一名接近元氣森林的人士對界面新聞表示，受到大環(huán)境影響，元氣森林在過去3年上確實受到不小的壓力，從銷售數(shù)字上看很難大幅增長且不及預期，但“2023年仍然可能是過去業(yè)績最高的一年”。
而另外一位華南地區(qū)的飲料經(jīng)銷商對界面新聞透露稱，2023年元氣森林的銷售收入可能在40億元-50億元左右，其中外星人電解質(zhì)水貢獻了20億元左右，氣泡水在20億元左右，而總的銷售收入距離當年80億元的目標仍有距離。
作為一家并未向市場公開披露財務數(shù)據(jù)的公司，元氣森林過往的業(yè)績只能從各種公開報道中獲得，而其來源大多來自經(jīng)銷商、第三方機構(gòu)等不同口徑，存在較大差異。
譬如研究機構(gòu)海豚社發(fā)布的“2021年中國新消費新國貨品牌Top100排行榜”中，顯示元氣森林2020年銷售規(guī)模達到27億元，同比增長309%。
媒體《晚點LatePost》則在2022年4月的報道中提及，元氣森林2021年銷售回款金額73億元，其中氣泡水占了40億元。對此該媒體也解釋稱，元氣森林采用經(jīng)銷商體系，銷售回款指的是2021年元氣森林從經(jīng)銷商處收到的回款，涉及折扣、賬期、約定的付款方式等變量，并不是當年的銷售額。
不過可以肯定的是，受到自身體量變大、外部消費大環(huán)境整體低增長的影響，元氣森林已經(jīng)難以復制早期爆紅時的高速增長。
2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%、309%。就連其創(chuàng)始人唐彬森在2021年底接受《晚點LatePost》采訪時都表示，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/p>
但即使是這樣“保守”的目標，實現(xiàn)起來也并不容易。
其中最關(guān)鍵的問題是，此前支撐起元氣森林爆紅的大單品氣泡水風光不再。
根據(jù)界面新聞此前的不完全統(tǒng)計，在元氣森林走紅后的2019年-2023年，有超過30個品牌在中國市場推出不同的氣泡水產(chǎn)品。但眼下市面上除了元氣森林，大多數(shù)氣泡水品牌已經(jīng)消失不見。有經(jīng)銷商表示，不少品牌放棄氣泡水品類的原因是賣不動。
一個側(cè)面佐證是，曾經(jīng)被各大0糖氣泡水品牌爭奪的赤蘚糖醇，如今也出現(xiàn)了供大于求的局面。赤蘚糖醇供應商保齡寶在2023年的業(yè)績大幅下降，其中公告的原因就包括“市場需求暫時性下降”；另一家供應商三元生物在2023年半年報中將業(yè)績下滑的原因，也歸結(jié)為市場供大于求、競爭激烈、價格下滑等行業(yè)問題。
風口已過、消費者興趣點轉(zhuǎn)移，讓氣泡水不再成為飲料行業(yè)追捧的品類，而在戰(zhàn)場廝殺下幸存的元氣森林氣泡水，也同樣壓力倍增。
比如曾經(jīng)網(wǎng)紅的口味生命周期有限，經(jīng)銷商對于市場的預判可能不準。在元氣森林線下渠道改革之前，經(jīng)銷商收貨屬于“開盲盒”，常常錯過了爆款的流行期。青島鎧圣紅扣商貿(mào)有限公司的董事長安明提到，在2021年賣得很好的櫻花味氣泡水，卻在2022年滯銷，因為已經(jīng)過氣。
“2022年初，‘開盲盒’和‘一壓貨就壓一個口味壓很多’的問題仍然存在。”他說，“在2022年櫻花味不好賣了，卻一下來了8車貨。8月份夏天的后半段發(fā)了4車其他口味，而銷售主力口味“白卡黑”（白桃、卡曼橘、黑葡萄）卻缺貨?！?/p>
曾經(jīng)被元氣森林稱作“2023年最重要產(chǎn)品”的可樂味氣泡水，市場表現(xiàn)也不盡如人意。
有飲料經(jīng)銷商對界面新聞表示，可樂味氣泡水的動銷情況并不理想。究其原因是高于傳統(tǒng)可樂的定價，加上口味的差異性，讓這個新產(chǎn)品很難在巨頭已定的市場格局中成為爆款。
從元氣森林的各種表現(xiàn)，以及其創(chuàng)始人唐彬森多次公開反思的情況來看，這家公司急需在產(chǎn)品中找到新的增長引擎。
而被多番提及的外星人電解質(zhì)水借助疫情后的健康化東風，正是元氣森林的厚望所在。
在元氣森林公布的數(shù)據(jù)中，2022年外星人電解質(zhì)水的銷售額突破12.7億元，成為了“第二增長引擎”。根據(jù)36氪的報道稱，2023年下半年的規(guī)劃里，外星人電解質(zhì)水分擔了元氣森林逾三成的增長任務。不出意外的話，2023年的銷售總額將達到25-30億，是去年的兩倍多。
這一體量與上述華南地區(qū)飲料經(jīng)銷商的判斷接近。而品牌負責人Uki對2024年外星人電解質(zhì)水的規(guī)劃則是 “全面進攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。
除此之外，元氣森林的產(chǎn)品矩陣被拓展得很密集，仍不放棄在其他品類中尋找機會。
比如元氣森林在2023年連續(xù)上新的纖茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味，“麥茶”“金銀菊無糖茶”以及“發(fā)茶”等等，以及低糖的“春茶”“微甜綠茶”等等，試圖以燃茶、纖茶為無糖茶主力，制造“元氣森林制茶”的整體概念。不過，與農(nóng)夫山泉旗下包括東方樹葉在內(nèi)的茶飲料板塊2023年上半年就實現(xiàn)52億元營收、同比增長近60%相比，仍然不是一個量級。
對于元氣森林來說，眼下消費低增長的大環(huán)境與消費降級的趨勢，無形中增加了更多的阻力，也意味著各項策略要避免過于冒進。
眼下的元氣森林更多還在內(nèi)部管理與經(jīng)銷商緊密合作中尋求增長的可能。從其創(chuàng)始人多次要求“回歸傳統(tǒng)”“浪子回頭”的表態(tài)來看，這家公司在過去一年中反思改革了在產(chǎn)品研發(fā)、銷售和管理上的種種問題，也將希望寄托于未來——唐彬森相信飲料行業(yè)可以“穿越周期”： 未來二十年，隨著消費觀念的細分和升級，中國用戶的日常消費會出現(xiàn)新的分層和裂變。