文|胖鯨頭條
一個月內(nèi)，門店從1000家到1200家，Manner瘋狂開店。
國產(chǎn)咖啡是否能后來者居上“擊敗”星巴克，瑞幸在前兩天公布的2023年第四季度及全年財報已然做出較好的詮釋，據(jù)其財報顯示，2023財年瑞幸總凈收入為249.032億元（約合35.075億美元），較2022財年的132.93億元增長87.3%；同期歸屬公司股東凈利潤為28.48億元，同比2022年的4.88億元激增近6倍。而在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸2023年營業(yè)利潤為30.26億元，較2022年實現(xiàn)翻倍增長。
其余的國產(chǎn)咖啡，也步履不停，Manner更是緊隨瑞幸的“店海戰(zhàn)術(shù)”，再次向咖啡賽道證明了Manner沒有躺平。
2023年10月30日，MANNER Coffee（以下簡稱Manner）在上海北外灘迎來第1000家直營門店，提前完成了今年的門店擴張目標(biāo)。
一天后，Manner宣布第1100家店時代即將到來，一個月后又表示將迎來全國第1200家店，抓緊在年底跑馬圈地，進(jìn)一步提升門店規(guī)模。
實際上，2023年，我國咖啡行業(yè)嚴(yán)重受到宏觀經(jīng)濟大環(huán)境的影響，盡管整體依舊保持高速增長的過程，但內(nèi)卷加劇，利潤消失，分化凸顯，一個“卷”字堪稱年度關(guān)鍵詞。瑞幸和庫迪貼身肉搏，9塊9幾乎快要成為咖啡行業(yè)消費大潮時，Manner門店破千這件事，讓人忍不住發(fā)起疑問：
不同于“星巴克模式”的第三空間，也異于瑞幸的燒錢補貼、加盟擴張，走小而美精品咖啡路線的Manner會是中國精品咖啡的新出路嗎？
8方平起步，8年開出千家店
回顧Manner成長史，它從一家8平米的街邊小店起家，開創(chuàng)了國內(nèi)精品咖啡小店的先河。
2015年，第一家Manner在上海南陽路開起了一個2~8㎡的臨街櫥窗，沒有走星巴克“第三空間”模式，靠極具性價比的租金和裝修成本，薄利多銷，路過的白領(lǐng)們上下班順手帶一杯，體驗到了“用平價賣精品”。
面對國內(nèi)精品咖啡賽道激烈的競爭下，Manner不設(shè)座位，僅以一杯15元起步，憑借其咖啡品質(zhì)和價格優(yōu)勢，輕松做到月入十萬元；再加上門店的靈活性，迅速脫穎而出，很快在市場上站穩(wěn)腳跟，成為上海必打卡的網(wǎng)紅咖啡店。
2018年10月，當(dāng)時盡管只開出了3家店的Manner，便開始得到資本的關(guān)注，先后拿到今日資本、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動的錢，鳥槍換大炮，在上海和全國加速擴張。到2019年，Manner以上海作為根據(jù)地，開始在全國“攻城略地”，走出上海后的Manner依然活得很好。
2022年3月是一個標(biāo)志性節(jié)點，Manner一口氣在上海、北京、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、深圳、成都、蘇州10個城市開出200多家新店。2023年10月30日，Manner宣布完成“1000家直營店”的里程碑。它也成為了中國精品咖啡領(lǐng)域中，首個完成千店規(guī)模的本土咖啡品牌。從1到1000，Manner經(jīng)歷了短短8年的時間。
通過整合第三方平臺的數(shù)據(jù)，我們梳理了Manner的擴張邏輯：以上海為大本營進(jìn)行輻射，重點布局辦公場景；而在其他一線和新一線城市，Manner則主打購物休閑場景，進(jìn)入更多的商場。此外，從Manner的門店布局來看，它似乎還沒有大舉進(jìn)入下沉市場。
曾經(jīng)的精品咖啡店一直走不出規(guī)模的屏障，但是靠全部直營、顧客即買即走的Manner，利用其面積小成本少的小店優(yōu)勢，用8年時間迎來了它的“千店神話”。
用小店模式，做大精品咖啡
在瑞幸咖啡風(fēng)頭正勁，將門店拓展至四五線城市之前，中國咖啡行業(yè)的光環(huán)一度籠罩在精品咖啡店之上。那段時期，Manner和Seesaw、M Stand等品牌雖然獲得了資本的青睞，但由于標(biāo)準(zhǔn)化難度大，這些精品咖啡店始終未能真正嶄露頭角。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，被稱為“精品咖啡浪潮領(lǐng)頭羊”的Bluebottle，在全球僅有100多家門店；國內(nèi)最早的連鎖精品咖啡店Seesaw目前門店數(shù)僅為139家；曾獲得小紅書投資的M Stand門店數(shù)也未突破500家。似乎堅守“精品”二字的精品咖啡，始終與規(guī)模化擴張存在著難以調(diào)和的矛盾。
從烘焙方式來看，一般咖啡連鎖店為了降低成本，通常采用拼配豆進(jìn)行深烘焙，以保證咖啡品質(zhì)達(dá)到基準(zhǔn)線。然而，精品咖啡店對豆子質(zhì)量的要求卻更為嚴(yán)苛。例如，星巴克在云南采購咖啡豆時，瑕疵率要求為8%，而Manner則將其降低至3%以下。Manner也是首個在云南按照精品咖啡豆標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購的連鎖咖啡品牌。
除此之外，星巴克和瑞幸都使用全自動咖啡機，制作門檻相對較低；而精品咖啡店通常使用半自動咖啡機，需要咖啡師手動萃取咖啡液、打發(fā)奶泡并創(chuàng)作拉花。這種制作方式對咖啡師的要求較高，也是限制規(guī)模化擴張的因素之一。Manner在2021年以前只招收有經(jīng)驗的咖啡師，店員的薪資待遇也比同行高出3000-4000元。
但Manner卻用小店直營的方式，將精品咖啡做到平價。傳統(tǒng)的精品咖啡店往往選擇開設(shè)大店并進(jìn)駐高端商場，將一杯咖啡的價格定在50元左右以賺取溢價。例如M Stand和Seesaw的門店面積通常在100平米以上，M Stand更是在成立之初就定下了“一店一設(shè)計”的原則，其客單價比肩星巴克。
相比之下，Manner則主打性價比優(yōu)勢。它把門店面積縮小至5-20平米，把精品咖啡店做成“檔口店”，其客單價低至22元，自帶杯還能再減5塊。這種策略不僅降低了運營成本，也讓更多消費者能夠品嘗到高品質(zhì)的咖啡。
在獲客策略上，與瑞幸咖啡明星代言、高額補貼以及加盟模式快速占領(lǐng)市場明顯不同，Manner則憑借在高客流地段密集開店的策略來吸引顧客。據(jù)統(tǒng)計，Manner開在已有門店周圍500米以內(nèi)的“加密門店”占門店總數(shù)的35%。即使是號稱“寧可面對面開兩家店，也不讓顧客跑去馬路對面買咖啡”的星巴克，其加密門店占比僅為27%。
通常而言，門店分布過密會造成顧客分流，加盟模式的瑞幸不得不在選址時考慮門店之間的距離，保證每個門店的利益。但是全部直營、顧客即買即走的Manner則可以利用其面積小的優(yōu)勢，在一條街上開兩家，不用在電梯里打廣告就可以讓顧客反復(fù)看到自己。
從經(jīng)營效果的數(shù)據(jù)來看，Manner的日銷售量表現(xiàn)優(yōu)秀。一家Manner門店每日平均能賣出500多杯咖啡，經(jīng)營狀況良好的門店甚至能賣到700杯，這一數(shù)字超過了星巴克和瑞幸。在成本控制方面，Manner的單杯成本僅為11元左右，相比之下，瑞幸最開始的單杯成本高達(dá)28元，雖然之后降至13.3元，虧五年后，直今才宣稱“每杯都賺錢”。而Manner則是真正的“每杯都賺錢”。
一位投資人曾表示，早期一家Manner的前期投入只需30萬，3個多月就可以回本。對比而言，瑞幸一開始的回本周期為在2年左右。與其說資本在為Manner買單，不如說是為中國精品咖啡連鎖的規(guī)?；芰I單。
Manner至今還沒有開放加盟的信號，但隨著直營門店數(shù)量的加劇提升，隨之而來的是其運營管理能力面臨的巨大挑戰(zhàn)。
迭代多元店型，口碑成挑戰(zhàn)
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下Manner門店中，約73.9%的門店分布在一線城市，上海本地門店數(shù)量占56%，還有18.64%分布在新一線城市。Manner在上海主攻辦公區(qū)域以白領(lǐng)為目標(biāo)人群，出了上海，則是在核心商圈“刷臉”吸引更多人關(guān)注。
大商場撥不出一個小而美的窗口店，20-50㎡的大店便成為Manner的主力，并陸續(xù)新增烘焙工坊、輕食店等超過200㎡的新店型。早在2019年年初，Manner在上海開設(shè)了首家面包烘焙工坊。2021年1月，全國首家輕餐店 MANNER CAFé在上海環(huán)球金融中心開業(yè)，集咖啡、烘焙和輕食于一體。
如今的Manner迭代出了更豐富的店型，主要分為：3-10平方米的窗口店、20-50㎡的快取門店（主力店型）、80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復(fù)合店型。
Manner盡量做到每一家門店都呈現(xiàn)不一樣的設(shè)計，其中不乏概念有趣的門店：雪場店、手沖主題店、寵物友好店、巴士店、書店等，不斷拓寬咖啡生活場景。但社媒平臺上，多家新店被詬病價格貴、客流高峰時效率低、包裝不佳，以及口味的不統(tǒng)一。
在某財經(jīng)媒體2021年的報道中，Manner各地門店的營業(yè)效果參差不齊，北京、深圳兩地門店能夠穩(wěn)定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店營業(yè)額則未能達(dá)到這一業(yè)績?，F(xiàn)在，也有消費者在社交平臺上表示：“Manner在杭州的幾家店完全沒生意。”
2023年，Manner咖啡宣布了出游系列第二站——海南三亞。根據(jù)官方的介紹是藏身于三亞艾迪遜酒店內(nèi)的，整體采用暖色調(diào)的木制空間。而且旁邊還有免費的畫展可以參觀，看展喝咖賦予海邊度假更多玩法。
除此之外，Manner準(zhǔn)備了與眾不同的菜單，有精選手沖、SOE咖啡、特調(diào)咖啡等飲品。該店可以說集齊了海邊、度假、咖啡、畫展等幾個因素，因此也吸引了不少顧客和游客前往。
但不少到店打卡的消費者吐槽被Manner此次的特別菜單嚇到，菜單上的飲品單價太貴了，完全超出了喜歡Manner的顧客對Manner的認(rèn)知。
在很多消費者眼中，Manner主打的是性價比，飲品價格不高，如果帶上自己的杯子購買的話，飲品還可以便宜五塊錢。因此喜歡Manner的網(wǎng)友很多，這位前去三亞的網(wǎng)友便是一位Manner的粉絲，稱自己看到Manner的店面感覺親切，進(jìn)門毫不猶豫點了一杯拿鐵，結(jié)賬時才得知這是一杯50元的拿鐵，而不是平時自己喝的15元的拿鐵。
而且這位網(wǎng)友稱這杯拿鐵自己并沒有喝出來和平時15元的拿鐵的區(qū)別，無奈表示只能當(dāng)是為環(huán)境買單。如此的高價引起熱議，不少網(wǎng)友表示“搞什么這么貴？！本來還想帶著自己杯子去”，“什么？？？”，“好貴啊”。
其實，Manner一直定位于平價精品咖啡，主打小門店，價格通常在15-20元之間，且多次推出聯(lián)名IP、贈送周邊等活動吸引了大批顧客，如今發(fā)展的多元化網(wǎng)紅門店一般都是一些高定價高質(zhì)量的咖啡產(chǎn)品，不由猜測，其是想和星巴克一樣分出常規(guī)門店和特色門店，以此來提升品牌的影響力。若是如此，這種高定價的Manner門店可能后續(xù)估計還會增加。但就目前的咖啡價格戰(zhàn)來說，Manner的定價差異化是否能吸引顧客買單還有待觀察。
另外，據(jù)有關(guān)報道，Manner的咖啡師盡管薪資比行業(yè)普遍水平高，但要求也更嚴(yán)格，上崗前要在上?？偛拷邮?-6個月的培訓(xùn)與考核，上崗后也處于嚴(yán)密管理下，門店中的24小時無死角監(jiān)控系統(tǒng)，會通過智能手段判斷員工的操作是否標(biāo)準(zhǔn)、是否有違規(guī)行為，若違規(guī)就會開出罰單，一個月被開罰單達(dá)到6張就辭退。內(nèi)有嚴(yán)格考核，外要大步擴張，兩股力量容易扯開一道人才缺口。
由于Manner用的不是全自動咖啡機，大步幅門店擴張對咖啡師人才、供應(yīng)鏈管理、門店運營等也都會帶來一定程度的壓力。抱怨“Manner沒有以前好喝”的聲音正在變多，“新品其實就是添加各種糖漿”，“逐漸奶茶化”，“感覺店多了品控有點跟不上”，每一句這樣的評價說出來，精品咖啡的腔調(diào)就流失一點點。
結(jié)語
結(jié)合多平臺公開數(shù)據(jù)，在2022年最后一次融資后，Manner的估值高達(dá)28億美元（約合人民幣178億元），按當(dāng)時的店面數(shù)，相當(dāng)于平均每家店價值1億元人民幣。截止到現(xiàn)在，Manner累計開出全國第1200家店的規(guī)模，單店估值暫未公開數(shù)據(jù)。雖然其目前定位在高線城市，極少進(jìn)入下沉市場。但如今的Manner也慢慢將門店開到了常州、太原等三線城市。
千店之后，在追求規(guī)模的過程中，下沉市場最終將成為品牌們競逐的戰(zhàn)場。偌大的市場，留給像Manner這樣的精品咖啡的出路并不多。在極端同質(zhì)化的咖啡領(lǐng)域，未來Manner走向如何，是否是中國精品咖啡的新希望，仍需要市場給出答案。