文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
山姆最近又有一款產(chǎn)品火了。
近期有不少消息稱，來自丹麥的Cocio可酷優(yōu)巧克力奶在山姆一上架就售空，消費(fèi)者根本搶不到。有網(wǎng)友稱它為“山姆斷貨王”，還有的夸張表示“Cocio唯一缺點(diǎn)就是很難搶”、“新的山姆之神已經(jīng)出現(xiàn)”......
社交平臺上充斥大量分享在山姆購買Cocio產(chǎn)品的帖子，那么受到不少消費(fèi)者喜愛的Cocio可酷優(yōu)，到底是什么樣的品牌？
據(jù)了解，Cocio誕生于1951年，喊出“Nothing but great taste”口號的它，已經(jīng)在歐洲風(fēng)靡70多年，成為了“丹麥國民巧克力奶”。
創(chuàng)始人Anker Pallesen在最初設(shè)計(jì)配方時(shí)，只使用了三種配料——牛奶、糖、可可粉。干凈的配料表，也受到了各地消費(fèi)者的歡迎。自1951年生產(chǎn)第一批Cocio Classic以來，這三種成分就沒有改變過。
作為一款巧克力奶，Cocio還希望能盡量為消費(fèi)者的攝入“減負(fù)”。在原料上，品牌會(huì)選用低脂牛奶來降低脂肪含量。營養(yǎng)成分表顯示，Cocio Classic巧克力奶每100ml的脂肪含量為2.1g，而一款全脂牛奶每100ml的脂肪含量約為3.2g。[1]
此后，品牌還打造了口感更輕盈的Cocio Delight，其產(chǎn)品不額外添加糖，僅使用牛奶中天然存在的糖分。營養(yǎng)成分表顯示，每100g Cocio Delight的脂肪含量為1g。Cocio官網(wǎng)還指出，其產(chǎn)品可以聲稱“更輕”，因?yàn)镃ocio Delight 的糖分比市場上其他巧克力奶少30%。[2]
此外，Anker Pallesen還設(shè)計(jì)了“焦糖化工藝”，帶來獨(dú)特的絲滑口感和琥珀色澤。Cocio還強(qiáng)調(diào)稱，其產(chǎn)品不含添加劑，熱處理工藝可讓Cocio Classic巧克力奶在貨架上保存2年以上。[3]
本文我們將對Cocio展開了解，看看這個(gè)“丹麥國民產(chǎn)品”背后還有什么故事？Cocio又是如何把巧克力奶“玩出花樣”的？
一、不只是“山姆斷貨王”，丹麥國民產(chǎn)品火了70年
在近段時(shí)間因成為“山姆斷貨王”而受到中國消費(fèi)者關(guān)注的Cocio，實(shí)際上已經(jīng)火了70多年。Cocio品牌也在歷史變化中，不斷成長。
據(jù)了解，Cocio的工廠最初于1951年建于丹麥的埃斯比約市。剛開始時(shí)，工廠每天會(huì)生產(chǎn)1000瓶巧克力。[3]
到了1964年，美味的巧克力奶已經(jīng)擁有了大量粉絲，以至于當(dāng)時(shí)的Cocio工廠不能滿足生產(chǎn)需求。因此，品牌附近找到了一個(gè)新地點(diǎn)擴(kuò)建工廠來保證產(chǎn)量的增加。
此后，Cocio還在1974年推出了品牌第一款罐裝巧克力奶。盡管外表有所不同，但仍然是相同的配方。
1976年，Cocio公司被出售給了美國Borden公司。不過不用擔(dān)心，這個(gè)丹麥品牌會(huì)在1999年再次回到丹麥人手中。
品牌表示，許多熱愛Cocio巧克力奶的消費(fèi)者感覺喝一瓶還不夠，于是公司又在1983年推出了400ml裝，此后還在1986年推出1升裝巧克力奶。不同容量的巧克力奶，也讓Cocio品牌開始擴(kuò)張到更多飲用場景。
到了1985年，來自丹麥的Cocio決定“從鄰居開始征服世界”，Cocio巧克力奶進(jìn)入了瑞典市場。此后，品牌又在1987年打入挪威市場。
更有趣的是，Cocio自稱從來不喜歡競爭，因此它決定收購競爭對手Congo。1989年收購Congo后，Cocio在丹麥巧克力牛奶市場上更為“強(qiáng)勢”。
在1992年，Cocio推出了Chokolet，幾年后又更名為Cocio Light。一開始這款產(chǎn)品并沒有引起過多討論，但是到了1999年，歌手 Flemming Bamse J rgensen宣布他通過靠巧克力奶飲食一年減重50公斤，其話題迅速引發(fā)了關(guān)注和爭議，并遭到投訴。最后Cocio刪除了相關(guān)營銷報(bào)道，并對巧克力奶作為“減肥藥”的誤導(dǎo)性宣傳進(jìn)行道歉，但是Flemming仍稱其飲食并沒有和Cocio合作，并繼續(xù)談?wù)撈鋫€(gè)人經(jīng)歷。[4]
此后，Cocio又經(jīng)歷了幾次收購。1999年，E. Bank Lauridsen Holding A/S和 IAT Corporation收購Cocio，品牌再次回到丹麥人手中。
到了2002年，Arla Foods購買了Cocio公司50%的股份。[5]
在2008年，Arla Foods又收購了Cocio的剩余股份，成為Cocio的唯一所有者。
據(jù)Arla Foods透露，目前，Cocio巧克力奶的牛奶原料都來自阿爾樂自有牧場，保證牛乳從牧場到消費(fèi)者的所有環(huán)節(jié)安全可追溯，可為Cocio進(jìn)行背書。Arla Foods也開始用其社交平臺賬號介紹Cocio，讓更多中國消費(fèi)者認(rèn)識這個(gè)“丹麥國民品牌”。
二、一瓶巧克力奶，還能玩出什么花樣？
Cocio是如何把巧克力奶“玩出花樣”的？它不僅打造了不同規(guī)格巧克力奶，還在不斷想辦法創(chuàng)新產(chǎn)品，希望能吸引更多消費(fèi)者嘗試。
官網(wǎng)介紹稱，Cocio曾在2012年推出過Cocio One，主打“輕口感”。
Cocio One在其包裝上特別標(biāo)有1%fat，來展現(xiàn)其與Cocio Classic的不同之處。其營養(yǎng)成分表顯示，Cocio One每100ml巧克力奶含1.1g脂肪，5.7g糖（Cocio Classic的含糖量為10g/100ml）。
到了2013年，Cocio推出了三款Cocio奶昔，分別為巧克力味、卡布奇諾味和覆盆子白巧克力味，為巧克力奶注入了新元素。
此后，這款奶昔也增加了焦糖榛子口味。品牌還隨著新口味推出，對這款奶昔進(jìn)行了包裝升級，在包裝上強(qiáng)調(diào)100%天然成分，吸引更追求天然的消費(fèi)者。
在2014年，Cocio登陸英國，同時(shí)推出了“Cocio Energy”產(chǎn)品。品牌將巧克力牛奶和天然植物成分瓜拉納融合。消費(fèi)者可以通過植物成分所含咖啡因提神，同時(shí)還有咖啡版選擇。
Cocio還提到，在2020年疫情影響下，Cocio巧克力奶從以產(chǎn)品口味為中心，轉(zhuǎn)到以情感為中心，Cocio開始成為消費(fèi)者的“好心情僚機(jī)”（good mood wingman)。[3]
2023年，在推出最新系列Cocio Delight之前，Arla Foods還在TikTok上開展了一場提升產(chǎn)品認(rèn)知度的活動(dòng)，希望吸引消費(fèi)者關(guān)注Cocio Delight 1% 脂肪、無添加糖飲料的賣點(diǎn)。
品牌表示，與常規(guī)Cocio廣告相比，這次的視頻廣告回憶度增加了46.5%，每個(gè)視頻的觀看時(shí)間增加了42%，這清楚地表明了目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈興趣?；顒?dòng)結(jié)束后，購買意向增加了3.5%。[6]
從“山姆斷貨王”Cocio Classic開始，風(fēng)靡歐洲70年的Cocio，正在走向我們?；蛟S在未來，我們也將在中國市場上，看到Cocio帶來的更多巧克力奶創(chuàng)新產(chǎn)品。
參考來源：
[1]USDA FoodData Central，Milk, whole
[2] Cocio Delight，Cocio
[3] Cocio官網(wǎng)
[4] Bamse tabte 50 kg med kakaom lk，B.T.
[5] DENMARK: Arla Foods buys Cocio Chokolademaelk, expands in UK，2002年3月1日，JustFood
[6] TikTok for Business