文｜億邦動(dòng)力網(wǎng)

Jason，是第一批加入TikToK Shop北美跨境店的賣家。短短幾個(gè)月，他公司在TikTok的銷售額已經(jīng)達(dá)到2000萬美元的規(guī)模，旗下小店Sweet Furniture坐穩(wěn)了家具品類Top1的位置。

他向億邦動(dòng)力感慨著這個(gè)階段做TikTok的“快感”：準(zhǔn)備了100天的庫存，在TikTok上三天就賣光了。

像Jason這樣吃到TikTok Shop北美第一波紅利的賣家不少。自去年9月全面開放美國站的入駐后，TikTok Shop一時(shí)間成了跨境賣家們新的熱土?！案鞣N官方群都滿了，大家排隊(duì)咨詢、入駐，有種2020年做亞馬遜的感覺?！狈椯u家Steven說道。

雖然從2021年開始TikTok電商便已逐步在多個(gè)國家站點(diǎn)上線，但似乎直至如今才收獲了各類賣家如此空前的熱情和興趣。在多場(chǎng)以TikTok為主題的大型行業(yè)論壇、峰會(huì)上，場(chǎng)地都被圍堵得水泄不通——賣家們擠在走廊和過道上仔細(xì)學(xué)習(xí)著TikTok的最新發(fā)展趨勢(shì)及實(shí)戰(zhàn)方法論。

智能美容儀品牌AMIRO海外負(fù)責(zé)人Dyson道出眾多國內(nèi)消費(fèi)品牌涌向TikTok的原因：一是國內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)內(nèi)卷和疲軟讓大家不得不加速出海計(jì)劃；二是TikTok Shop去年9月后更新用戶數(shù)據(jù)庫人群包，大量品牌產(chǎn)品帶貨測(cè)試數(shù)據(jù)較為理想，已形成清晰的變現(xiàn)路徑；三是平臺(tái)定下2024年500億美元的GMV目標(biāo)，其中北美要擴(kuò)大10倍達(dá)到175億美元，必然釋放更大的紅利，商家順勢(shì)而為就會(huì)有所收獲。

不止賣家，各種機(jī)構(gòu)、服務(wù)商也都把目光投向TikTok。

比如，國內(nèi)頭部直播機(jī)構(gòu)三只羊經(jīng)過幾個(gè)月摸索后在今年1月傳來捷報(bào)，拿下TikTok新加坡站直播帶貨榜首為主、完成200萬粉絲矩陣的布局，并將開拓新站點(diǎn)；東方甄選也被曝出在招聘網(wǎng)站上掛出多個(gè)TikTok相關(guān)崗位，為即將到來的“戰(zhàn)斗”做準(zhǔn)備。

蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者們相信，如果錯(cuò)過這波風(fēng)口，以后再想要入局，就會(huì)生出更高的起盤成本——高昂的投流費(fèi)用、達(dá)人推廣費(fèi)用、傭金費(fèi)率、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的選品和內(nèi)容創(chuàng)意，以及更高的入駐門檻、更卷的供應(yīng)鏈和資源分匹配等。

不過，平臺(tái)發(fā)展的周期性也決定著過早進(jìn)場(chǎng)可能會(huì)成為試驗(yàn)品和“韭菜”，過晚進(jìn)場(chǎng)則可能錯(cuò)過關(guān)鍵的紅利期。因此，在這場(chǎng)“搶灘登陸”戰(zhàn)中，如何把握時(shí)機(jī)和節(jié)奏成為關(guān)鍵。

01、在曲折中后發(fā)崛起的TikTok北美電商

TikTok北美電商業(yè)務(wù)近三年大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

• 第一階段，2020年，TikTok最早以“半閉環(huán)小店”（即通過TikTok引流，在Shopify獨(dú)立站完成下單的業(yè)務(wù)模式），嘗試短視頻內(nèi)容帶貨和直播帶貨；
• 第二階段，從2023年初至年中，TikTok Shop針對(duì)跨境業(yè)務(wù)推出“全托管”模式，逐步上線閉環(huán)的“本土店”（美國本土公司主體注冊(cè)、美國本地發(fā)貨）模式，并關(guān)閉了“半閉環(huán)店”的小黃車功能，不再支持外部鏈接的導(dǎo)流；
• 第三階段，自2023年9月起，TikTok Shop開放北美“ACCU店鋪模式”（針對(duì)中國籍法人占25%以上的美國主體、美國備貨、單類目在亞馬遜美國站年GMV大于200萬美金，才能申請(qǐng)）啟動(dòng)，這一舉措可謂瞬間引爆了供給側(cè)；
• 第四階段，2024年，TikTok定下電商業(yè)務(wù)達(dá)到500億美元的GMV目標(biāo)，其中北美市場(chǎng)計(jì)劃較去年同比擴(kuò)大十倍，同時(shí)繼續(xù)拓展歐洲、南美、中東等市場(chǎng)，成為更多商家的海外渠道戰(zhàn)略要地。

Jason見證了TikTok自2023年9月以來的爆發(fā)?！拔覀儺?dāng)時(shí)入駐的那批跨境賣家都擁有自己的倉庫和海外備貨?！彼貞浀溃皬?月份開始定邀（商家），到10月份的第一波促銷，整個(gè)市場(chǎng)一下子被帶動(dòng)起來。銷售額直線上升，頭部賣家的量級(jí)提升了5-10倍。到了‘黑五網(wǎng)一’那段時(shí)間，單日GMV達(dá)到了驚人的3300萬美元，我們自己也貢獻(xiàn)了上百萬美元的銷售額。”

雖然早就知道美國市場(chǎng)的極大潛力，但對(duì)于TikTok Shop至2023年年底實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)，一位TikTok資深玩家仍然將之形容為“來之不易”?！皬?月（TikTok首席執(zhí)行官）周受資出席美國國會(huì)眾議院聽證會(huì)接受質(zhì)詢前后的‘不確定性’陰霾，到下半年電商業(yè)務(wù)全面跑起來，過程中的挑戰(zhàn)是極大的?！彼f道。

據(jù)其回憶，就在上半年，受“合規(guī)”風(fēng)波影響，TikTok電商生態(tài)下的很多玩家還是舉棋不定的。有人一邊占據(jù)有利坑位，一邊焦急等待TikTok能盡快度過難關(guān)；有人則因“看不清形勢(shì)”而選擇暫時(shí)撤退，觀望后續(xù)發(fā)展。

“下半年就完全是另一番景象了！”該玩家感嘆道，“平臺(tái)在北美的電商業(yè)務(wù)進(jìn)度大家有目共睹，賣家積攢了許久的能量也得以釋放。短短幾個(gè)月，各種模式（如全托管、本土店、跨境店）、各種路徑（短視頻、直播、商城）都迅速跑起來?！?/p>

TikTok電商的戰(zhàn)鼓終于在北美市場(chǎng)擂響。隨著平臺(tái)的大力推動(dòng)，北美用戶日常能刷到的帶貨短視頻比率大幅提升，這一變化在賣家側(cè)引發(fā)了“狂歡”。許多賣家發(fā)現(xiàn)，“只要簡(jiǎn)單地上架商品，就能出單”。

“有的賣家甚至采取了美國小店店群模式，購買多個(gè)店鋪，通過工具快速上品，設(shè)置好價(jià)格后，不用拍視頻、不直播，也不找達(dá)人，光靠自然流量也有一定的出單?！?TikTok電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Tk增長(zhǎng)會(huì)創(chuàng)始人嘉偉表示。

進(jìn)入11月、12月，市場(chǎng)火爆程度更是達(dá)到了頂峰。不少入局者斷言：“2024必將是TikTok北美電商的爆發(fā)之年?！倍?023年，在TikTok Shop全球約136億美元的GMV當(dāng)中，北美占比還僅僅是個(gè)位數(shù)的百分比。

02、從亞馬遜到TikTok，從國內(nèi)到海外如何快速起盤？

Jason是從亞馬遜起家的，從貨架電商延伸到TikTok內(nèi)容電商，他認(rèn)為，充足的庫存、快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。

據(jù)其回憶，在2023年的“黑五”銷售高峰期前，他們就被提醒庫存是關(guān)鍵。果不其然，當(dāng)訂單量爆增時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原本以為充足的庫存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的倉儲(chǔ)和配送同樣重要。

Jason指出，自己公司在美國加州、新澤西、亞特蘭大、德州等地都建立了自有倉庫。一方面，他所經(jīng)營(yíng)的家具品類的“大件”屬性決定了必須在倉配能力上做深、做重；另一方面，他也堅(jiān)信，不管是在哪個(gè)平臺(tái)，也不光是針對(duì)家具品類，本土配送都將是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，這成了他從亞馬遜到TikTok，幾乎沒有遭遇“水土不服”、快速攻下新陣地的基石。

為了支持銷售增長(zhǎng)，Jason還計(jì)劃在2024年將倉庫面積再擴(kuò)大一倍。

運(yùn)營(yíng)的秘訣則在于與達(dá)人的合作。初期，Jason的團(tuán)隊(duì)也嘗試過自行“養(yǎng)號(hào)”，但效果不佳。后來，轉(zhuǎn)變策略，通過FastMoss等軟件工具，高效地與大量達(dá)人建立聯(lián)系——這些達(dá)人提供的素材的數(shù)量和質(zhì)量直接決定了銷量的提升幅度。

“我們完全沒想到，只要能聯(lián)系到達(dá)人，給你出300個(gè)素材，大概率就能打爆?！盝ason透露，“現(xiàn)在給我們帶貨的達(dá)人已經(jīng)超過1.5萬個(gè)了，短視頻素材超過6萬個(gè)，每天還保持著100~200個(gè)新增達(dá)人、500個(gè)以上新增短視頻素材的更新頻率。這讓我們?cè)阡N售層面比較穩(wěn)定，要管理好的就是庫存和配送?！?/p>

國內(nèi)直播玩家出海后，也有著各自不同的打法和策略。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀表示，國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)布局TikTok的優(yōu)勢(shì)在于流程化的東西，包括主播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、爆品管理等方面的積累?！拔覀兩瞄L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和管理品類賬號(hào)，開設(shè)一系列在背后默默運(yùn)營(yíng)GMV的直播間，這種標(biāo)準(zhǔn)化的工作模式能夠快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張?！?/p>

據(jù)億邦動(dòng)力了解，交個(gè)朋友的海外發(fā)展策略經(jīng)歷了幾個(gè)階段：最初，通過與行業(yè)各頭部品牌的營(yíng)銷部進(jìn)行深度合作，快速切入市場(chǎng)；隨后，開始涉足短視頻分發(fā)和直播推廣等領(lǐng)域。

另據(jù)交個(gè)朋友海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郝浠杰透露，目前主要做三件事：營(yíng)銷、帶貨及幫商家解決TikTok平臺(tái)直播、短視頻和店鋪運(yùn)營(yíng)相關(guān)問題。其中，達(dá)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比最高，達(dá)到70%；其次是CPS分銷帶貨和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

此外，交個(gè)朋友也在積極布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，包括針對(duì)國內(nèi)出海商家和海外本地商家的培訓(xùn)。其中，TikTok的電商直播培訓(xùn)是重中之重。

與交個(gè)朋友不同，三只羊更注重與當(dāng)?shù)刂_(dá)人合作。他們通過帶貨自家供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，并利用當(dāng)?shù)豄OL資源來賦能品牌，從而快速擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

無憂傳媒則將方向瞄準(zhǔn)了“娛樂直播”，并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)推廣這一業(yè)務(wù)模式。其創(chuàng)始人雷彬藝曾在FastMoss大會(huì)上向外界表示：“娛樂直播在全球仍有很大的空間，特別是中東和美國等地區(qū)。我們會(huì)積極與當(dāng)?shù)剡_(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)合作，共同打造具有當(dāng)?shù)靥厣膴蕵分辈?nèi)容?！?/p>

同時(shí)，無憂傳媒也看到了達(dá)人廣告和打賞等商業(yè)模式在海外市場(chǎng)的潛力，并計(jì)劃通過這些方式實(shí)現(xiàn)盈利。

03、賣家：抓緊搶位，還是讓子彈再飛一會(huì)兒？

毫無疑問的是，2024年，TikTok Shop在北美地區(qū)將進(jìn)一步放量。

根據(jù)招商證券最新的《TikTok電商深度報(bào)告》，TikTok目前對(duì)于商家存在極大的流量紅利，平臺(tái)銷售品類及SKU仍處于高速擴(kuò)張階段，品類豐富度具備較大提升空間。預(yù)計(jì)具有本地現(xiàn)貨/倉儲(chǔ)能力的本土賣家以及亞馬遜FBA品牌賣家有望憑借更強(qiáng)的履約能力和品牌效應(yīng)率先受益。

這是否意味著眼下是賣家們押注TikTok的好時(shí)機(jī)呢？

Jason以自身的經(jīng)驗(yàn)給出了肯定的答案：“我們?cè)谌ツ陜扇齻€(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了兩三千萬美金的銷售額，量大且利潤(rùn)豐厚?！痹谄淇磥恚案S市場(chǎng)形勢(shì)走，就有望取得十倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。

然而，另一TikTok北美品類頭部賣家Will則從市場(chǎng)發(fā)展歷程入手，提醒賣家們不要過于激進(jìn)。

他指出，TikTok電商從去年6月份起，官方開始加大商業(yè)化投入，使得一些入局早的賣家憑借一定的沉淀和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)取得了領(lǐng)先地位。預(yù)計(jì)到今年二季度，官方會(huì)開始更大的發(fā)力，屆時(shí)賣家們可以根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整以獲取更好的業(yè)績(jī)。

嘉偉則認(rèn)為，2024年或許是TikTok商家最后的窗口期了。

在其看來，今年市場(chǎng)將趨于規(guī)范，流量玩法被逐漸挖掘和定型，資源也會(huì)基本被瓜分完。未來，新手賣家很難再享受到市場(chǎng)“不完善”所帶來的紅利，“不會(huì)有便宜的流量”了，而是進(jìn)入到極致供應(yīng)鏈和資源比拼的新階段。因此，對(duì)于那些還在等待的賣家來說，現(xiàn)在或許是不錯(cuò)的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

還在觀望中的賣家有著自己的“擔(dān)憂”。比如，TikTok現(xiàn)階段的主力消費(fèi)人群在35歲以下，且大部分商品客單價(jià)不超過60美元，而自己的商品定價(jià)、受眾人群與之差距較大。當(dāng)然，也有因不符合開店要求而被攔在TikTok大門之外的。

可以看到的是，TikTok Shop北美市場(chǎng)火熱的同時(shí)，平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻正在不斷提高。

例如，資質(zhì)方面，部分店鋪類型的賣家需要持有美國綠卡居民身份，或在亞馬遜上擁有200萬美金的銷售額記錄。更為嚴(yán)格的是，賣家還需要提交在美公司的納稅記錄、水電氣繳費(fèi)單、在美倉庫租約合同等一系列證明文件。

除了審核階段的嚴(yán)格要求外，TikTok官方在產(chǎn)品售賣和發(fā)貨方面也制定了嚴(yán)格的規(guī)定，比如：一旦產(chǎn)品賣爆售罄，必須立即下架鏈接，以避免出現(xiàn)無法發(fā)貨的情況；用戶下單后72小時(shí)內(nèi)不發(fā)貨，店鋪會(huì)被扣分；為了保證店鋪的活躍度，網(wǎng)店開通后最好馬上開始銷售，如果閑置超過兩個(gè)月，還會(huì)被封店……

此外，從今年4月起TikTok Shop還將把大部分商品的傭金從此前每筆交易的2% 提高到6%，并在7月份進(jìn)一步提高至8%。這也被很多賣家認(rèn)為，“標(biāo)志著TikTok Shop北美第一波紅利期即將結(jié)束”。

應(yīng)受訪者要求，文中Will、Steven為化名