文｜科技新知
到了2024年，中國的新能源車市場依舊充滿了懸念。
一邊是小米汽車跑步式入場，未見其車先聞其聲；一邊是比亞迪得理不饒人，依仗規(guī)?；杀緝?yōu)勢，價格屠刀揮舞個不停。
比亞迪繼年前對旗下新能源車秦系列進(jìn)行降價促銷之后，近日再次放出王炸：秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款新車的起售價定為7.98萬元，與冠軍版相比便宜2萬元。
這猶如一顆投入平靜湖面的石子，激起了層層漣漪。五菱星光、長安啟源、哪吒、零跑等一眾車企紛紛響應(yīng)，或降低價格，或增加優(yōu)惠，試圖在還看不到終點的價格戰(zhàn)中保住一絲生機(jī)。
受炮火影響的，還有遲遲未能登場的小米汽車。主要原因便是去年的PPT發(fā)布會之后，官方一直未公布小米SU7最終的定價區(qū)間，并且堅決否認(rèn)了外界關(guān)于14.99萬、17.99萬的低價期待。
如今7.98萬的比亞迪秦，或許能讓雷軍和小米汽車提前感受到新能源市場上的競爭壓力。對于即將量產(chǎn)上線的小米SU7來說，如何在價格戰(zhàn)中保持定價優(yōu)勢、找準(zhǔn)定位、保持高端的品牌形象，成了必須面對的三重考驗。
“秦”王掃六“合”
去年3月，比亞迪董事長王傳福曾表示不會大搞價格戰(zhàn)?！爸袊囀袌?0到20萬的價格帶內(nèi)，比亞迪擁有絕對的產(chǎn)品定價權(quán)，但我不想搞得大家很難受，別人都沒有活路?！?/p>
可殘酷的市場從來不存在永恒的承諾。今年2月19日，比亞迪對外官宣，2024年將不再對合資燃油車手下留情。率先將王朝網(wǎng)中的秦系列車型進(jìn)行降價，以雷霆萬鈞之勢打破了市場的平靜。消費者不到8萬元就能買到一款各方面表現(xiàn)尚可的C級轎車，這一價格策略不僅令市場眼前一亮，更讓競爭對手措手不及。
比亞迪的價格炸彈扔出后不到24小時，五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理公開表示，“一個字，跟！”隨即，對標(biāo)比亞迪秦系列的五菱星光，售價從10.58萬元降至9.98萬元。
事實上，比亞迪一系列冠軍版車型的推出，已經(jīng)是降價促銷的前奏。以去年2月推出的秦PLUS DM-i冠軍版為例，官方售價9.98萬元起，實際上有部分經(jīng)銷商的報價已經(jīng)低至7.98萬元。而從車型參數(shù)來看，今年的榮耀版與去年的冠軍版幾乎保持一致。
傳統(tǒng)的汽車市場中，被降價的往往是賣得不好的車型。但從市場數(shù)據(jù)來看，比亞迪秦長年占據(jù)了轎車銷量排行榜的頭部。
據(jù)汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年轎車銷量排名中，比亞迪秦以全年307411的銷量位居第三，僅次于日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，卻在銷量的增速方面吊打前兩位。當(dāng)“電比油低”的比亞迪扯下燃油車市場的最后一塊遮羞布，由此帶來的影響或許不僅僅是自家銷量上的提升，更是整個汽車市場格局的動蕩。
秦王掃六合，虎視何雄哉。比亞迪的此次降價，不僅僅是外界所認(rèn)為的掀桌子那么簡單，更重要的是要在連續(xù)下滑的市場中穩(wěn)住自身地位，同時給潛在的競爭對手施加壓力。
「科技新知」查閱發(fā)現(xiàn)，比亞迪披露的1月份產(chǎn)銷快報顯示，新能源乘用車銷售15.02萬輛，同比增長33.87%，但較上年同期同比增速幾近腰斬。
與此同時，2023年中國乘用車市場各個價位區(qū)間的新車交付量也出現(xiàn)了微妙變化。其中，10萬元以下區(qū)間占比下滑約2個百分點，排名首位。也就是說，當(dāng)市場整體銷量放緩時，比亞迪試圖通過秦系列的降價，牢牢守住10萬元以下的大眾市場。
風(fēng)暴中的小米
這新一輪的價格戰(zhàn)風(fēng)暴中，還未上市的小米SU7，意外成為輿論的另一個焦點。如今比亞迪的定價策略，滿滿都是小米10年前的影子。
移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的初期，小米憑借著極具性價比的產(chǎn)品在手機(jī)市場肆意揮舞著價格屠刀，將金立、魅族以及一系列山寨機(jī)淘汰出局。盡管如今也想嘗試走高端化路線，但由于消費者心智已定，小米的高端旗艦產(chǎn)品市場表現(xiàn)并不如預(yù)期。
于是，在新能源汽車時代，小米試圖讓SU7以高端化破局，車未量產(chǎn)就匆忙召開發(fā)布會鎖定市場聲量。親自掛帥的雷軍也多次對外公開回應(yīng)，小米SU7是小米在人車家生態(tài)布局的重要希望，且一直在輸出高價高品質(zhì)的產(chǎn)品印象。
他曾表示，小米SU7的定價不會是9.99萬元，也不可能是14.99萬元和19.99萬元，甚至還公開喊出了“50 萬以內(nèi)，有對手嗎”。對此有行業(yè)人士猜測，小米SU7的起售價將至少在20萬元以上。
然而，殘酷的市場證明，沒有賣不出去的車，只有賣不出的價。
在比亞迪降價后的第二天，「科技新知」就以消費者的身份向當(dāng)?shù)?S店調(diào)研，得到的反饋是市場反應(yīng)非常敏感，僅2月19日當(dāng)天就有五、六個客戶當(dāng)場下定，還有很多在現(xiàn)場看車、試駕的客戶?！敖祪r之后，原本在意價格的客戶現(xiàn)在都過來咨詢，加上保險等其他費用落地就在8萬元多一點，消費者很難不心動。”
與一眾車企跟隨比亞迪開卷價格戰(zhàn)相比，小米SU7的價格遲遲未定，且頻繁制造話題登上熱搜，更像是雷軍在考察市場上的反應(yīng)。
通常來說，產(chǎn)品的定價不僅與成本的高低有關(guān)，還與市場競爭策略密不可分。在雷軍的謀劃里，小米SU7是定位于高端的產(chǎn)品系列；他也一再強(qiáng)調(diào)，小米汽車貴有貴的理由。不過，自研技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)的發(fā)布會是一場接一場，但是小米SU7的售價依然是不能說的秘密。
2月21日，有小道消息稱小米SU7已經(jīng)正式開啟預(yù)定，并提供了四個版本選擇，起售價格為22.99萬元人民幣。雖然官方迅速辟謠，但爭議持續(xù)發(fā)酵。許多米粉和網(wǎng)友表示，小米放棄了“年輕人的第一輛車”的市場期待，價格過高，可能難以獲得消費者認(rèn)可。更有坊間傳言，小米SU7可能會延遲到7月份上市。如此種種的輿論風(fēng)暴，究竟是一脈相承的饑餓營銷，還是面對市場變幻多端的無奈之舉？
高端化美夢能成？
就目前的新能源市場來講，20萬-35萬價位區(qū)間的競爭異常激烈。不僅有剛剛發(fā)布的極氪007，還有口碑不錯的小鵬P7i、問界M7、理想L7等一眾爆款。
小米SU7之所以遲遲未公布價格，并否認(rèn)了低價的猜測，也是為了檢驗市場的反饋：價格定高了沒人要，小鵬G9、哪吒X等都是先例；定低了沒有利潤，支撐不了后續(xù)新車型的研發(fā)生產(chǎn)投入。
新能源車市場眼看進(jìn)入了淘汰賽的階段，雷軍也頗有點騎虎難下的意味。據(jù)接近小米汽車的內(nèi)部人士透露，小米SU7高配版的電池成本高達(dá)12萬元，低配版也在8萬元上下。整車成本居高不下，或許高端路線只是被動的選擇。
事實上，目前的新能源行業(yè)上游供應(yīng)鏈依舊有著巨大的成本空間。一方面，現(xiàn)在的電動車已經(jīng)逐步擺脫差速器、傳動軸、轉(zhuǎn)向軸等笨重復(fù)雜的零件，結(jié)構(gòu)越來越簡單，成本會隨之降低；另一方面，占據(jù)整車主要成本的電池和鋰礦的價格，這幾年也在逐步走低。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士爆料，等到今年的3、4月份，新能源車還會有一次巨幅降價，主要原因就是電池的價格大降。
小米自決定進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，就確立了全鏈路全棧自研路線。同行中不少車企也將全棧自研和“在行業(yè)中脫穎而出”掛鉤，視其為不可或缺的營銷要素。有數(shù)據(jù)顯示，小米在智能駕駛方面的相關(guān)投資已經(jīng)從33億追加到47億元，調(diào)用了小米成立于2016年的AI實驗室，目前已經(jīng)擁有3000名AI工程師。
在雷軍看來，自研路線能夠全面掌控產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，從而為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗。憑借著小米在消費電子領(lǐng)域的全面布局，在“人車家全生態(tài)”加持下，能夠?qū)崿F(xiàn)手車互聯(lián)，手機(jī)和車機(jī)屏幕共享，讓消費者獲得更沉浸的閉環(huán)體驗。
但造車與造手機(jī)在工藝難度方面相差甚遠(yuǎn)，威馬、高合等冒進(jìn)追求高端而失敗的教訓(xùn)歷歷在目。與沉淀數(shù)十年的比亞迪、特斯拉相比，新入局者想要僅靠自研來提升品牌心智，也有著不小難度。
作為雷軍的最后一次親征，小米SU7的成敗早已超過了小米轉(zhuǎn)型造車本身的意義。輿論的關(guān)注既是天然的助力，也有可能產(chǎn)生反噬。如果小米汽車能夠邁過市場考驗的門檻，與小米龐大的硬件生態(tài)進(jìn)行升級融合，到那時首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的小米SU7，或?qū)⒄娴挠袡C(jī)會再造一個小米。