文|筷玩思維 陳嘯
當(dāng)下是2024年，距離2017年新茶飲賽道的騰飛已經(jīng)過去了整整7年，在這期間，行業(yè)跑出了不少網(wǎng)紅品牌，在資本市場也誕生了新茶飲品類第一股。
2021年6月30日，奈雪的茶成功在港交所IPO。時隔近3年后，蜜雪冰城、茶百道、古茗以及近期的滬上阿姨幾乎均在同一時期向港交所申請IPO，“現(xiàn)制茶飲第二股”進(jìn)入最集中和最激烈的爭搶階段。
對于未上市的品牌，盈利情況是隱私問題，而規(guī)模卻是公開問題，茶飲品類近期確實熱衷于規(guī)?；l(fā)展。
據(jù)茶飲研究報告，2023年在業(yè)的茶飲門店約有49萬家，且茶飲行業(yè)近些年的年新開數(shù)在10萬家的量級，值得關(guān)注的是，近幾年新增的大多是連鎖品牌，這體現(xiàn)在連鎖化率方面，2023年新茶飲連鎖化率達(dá)到了55.2%，在核心城市的核心商圈，其連鎖化率甚至超過了80%。
從規(guī)模來看，超過4000家門店的茶飲品牌有蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨鮮果茶、甜啦啦、CoCo都可、益禾堂，蜜雪冰城的門店數(shù)更是達(dá)到了3.6萬家、古茗門店數(shù)達(dá)到9000家，頭部陣列或許關(guān)心的是：提速之下，茶飲賽道還能誕生幾個萬店品牌？
門店數(shù)不到千家，再有熱度和逼格也始終是個小弟
在窄門餐眼收錄的數(shù)據(jù)，門店數(shù)從500-1000家的品牌有17個，門店數(shù)從1000-5000家的品牌有17個，門店數(shù)從5000-10000以上的品牌有5個。只不過在消費者的心智認(rèn)知中，能記住并經(jīng)常消費的，大概也就3-5個品牌(±3個)。
我們簡單統(tǒng)計了一下，1000家門店以上的品牌有22個，它們的門店總數(shù)達(dá)到了8.9萬家，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的茶飲門店有38萬家(近一年凈增長是負(fù)5萬家門店)，以38萬為基數(shù)，除去超過1000家門店的品牌，茶飲行業(yè)還有超29萬家門店，也就是說，不足千店的品牌均在這29萬家的規(guī)模場內(nèi)廝殺。
在頭部品牌的陣列，似乎不達(dá)萬店是上不了大臺面的，而在長尾戰(zhàn)場，不達(dá)千家終究只是小弟。
進(jìn)一步來看，不足千店的茶飲品牌的店總數(shù)有29萬家，其中500到1000家門店的品牌只有17個，它們似乎加把勁就可以達(dá)到千店，但實際上，在近乎飽和的茶飲品類，很多品牌即使借著融資和熱度，多年來也依然卡在500家門店以下。
比如和氣桃桃、皇茶royaltea、一芳臺灣水果茶、貢茶、芭提啦老撾奶咖、米芝蓮、樂樂茶、廣芳園、丸摩堂、英歌魂等，這些品牌有創(chuàng)立1-3年的，也有創(chuàng)立3年以上的，還有完成多輪融資的，但它們的門店數(shù)多年在100-400家左右徘徊。
如果以150家門店為中位數(shù)(除去千店品牌)，29萬的戰(zhàn)場就有2000左右個品牌(實際遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，包括非品牌)，但它們哪怕真的發(fā)展到了1000家門店，要么面臨市場競爭難題，又或者被頭部品牌并購。比如頭部品牌如果無望突破萬店，最穩(wěn)妥的方法就是找到超過千店的品牌進(jìn)行并購，實現(xiàn)供應(yīng)鏈和品牌的融合?？梢哉f，不突破千店就等于沒有機會。
對于整個茶飲品類，創(chuàng)新大多來自于新品牌，比如喜茶在2017年之后把芝士茶、水果茶做成了高端茶飲產(chǎn)品，只要有自己的發(fā)展細(xì)分點，再加上資本輔助，如果行業(yè)還有足夠的增長空間，那么做大做強是必然的。
問題在于：這樣的機會窗口是否依然存在？
我們把目光投向近三年新誕生且拿過融資的茶飲品牌，它們在未來是否還有機會呢？我們關(guān)注到有一個新品牌在去年冒出了水面，這個品牌是“茉莉奶白”。
茉莉奶白于2021年在深圳開出第一家店，定位是“東方茉莉香茶飲”，聚焦茉莉花茶品類，目前在江蘇、浙江、上海、廣東開出了200家左右門店，門店主要集中在深圳和廣州，以商場店為主。
茉莉奶白是一個新品牌，但它卻早早放開了加盟，創(chuàng)始人張伯丞認(rèn)為，茉莉奶白未來會成為規(guī)模達(dá)2000家店的品牌。還好，茉莉奶白還算理智，并沒有一來就喊出三年開出一萬家門店的口號，那么，在當(dāng)前茶飲賽道，茉莉奶白有機會跑到數(shù)千家店的量級嗎？
細(xì)分在茶飲品類還有沒有快機會？
在成立沒多久的時候，茉莉奶白就拿到了兩輪融資，但兩筆融資都沒有公布具體金額。
從外界來看，茉莉奶白在抖音、小紅書等渠道投放了不少內(nèi)容，有探店，也有評測，而且手段很高級，不是一味無腦吹，采用的是先揚后小抑再揚的手法，品牌方還在社交媒體找加盟商。
在產(chǎn)品的角度，茉莉奶白既是品牌名也是產(chǎn)品名，其是一款茉莉花奶茶，在菜單方面，茉莉類產(chǎn)品有茉莉奶白、一朵茉莉花、茉莉楊枝甘露等，其余還有桂花龍井(奶茶)、梔子奶白(奶茶)、一口觀音(奶茶)，從產(chǎn)品來看，茉莉奶白聚焦于茉莉花奶茶、純奶茶，也有少部分水果茶，比如蘭花小桃紅(用桃子、蘭花、白茶等做成)。
價格帶早前在15-21元區(qū)間，可能是為了利潤率和高端認(rèn)知，茉莉奶白現(xiàn)在也推出了27元左右的產(chǎn)品；團(tuán)購方面一杯在12-18元左右，抖音渠道秒殺價在8.9-9.9元左右。可以看到，茉莉奶白的價格帶正在延展，更低去輻射蜜雪冰城的客群，更高去俘獲探店、品質(zhì)化嘗鮮需求人群。
可以看出，茉莉奶白走的是“檸檬茶模式”的路線。
檸檬茶模式是什么呢？從產(chǎn)品來看，檸檬這一單品具有多元化屬性，可以做檸檬茶、檸檬可樂等，還可以與水果組成其它的鮮果茶。它具有三個屬性：1)、檸檬是品質(zhì)化、有特殊香氣且百搭的鮮果；2)、檸檬類飲品在茶飲消費具有一定的認(rèn)知度和時間沉淀；3)、檸檬的供應(yīng)鏈便捷度高，檸檬的運輸、保質(zhì)比其它鮮果更有優(yōu)勢。
過去的檸檬茶是茶飲菜單的一個小單品，為了差異化，才產(chǎn)生了細(xì)分的檸檬茶品類。檸季、林里、鄰里都是2019年之后才門店數(shù)超過1000家的檸檬茶品牌，檸檬工坊、林香檸、啊一檸檬茶等也是迅速開出了幾百家門店。
雖然檸檬茶這個產(chǎn)品沒有壁壘，大多茶飲店也幾乎都有檸檬茶產(chǎn)品，但如果有專業(yè)的檸檬茶門店，顧客還是會選擇檸檬茶品牌。
單一細(xì)分，借著資本和標(biāo)準(zhǔn)化迅速成為頭部品牌，這就是檸檬茶模式打法。
回到茉莉奶白，它其實就是茉莉花奶茶，在2010年之前的奶茶店幾乎都有這個產(chǎn)品，當(dāng)時叫茉莉奶綠(因為用的是綠茶)、茉莉奶茶等，但過去大家都不怎么關(guān)注這個產(chǎn)品，今天茉莉奶白給它略微改了配方和名字，用茉莉花、花茶、花香作為一個細(xì)分切入點。
介紹到這里，我們對茉莉奶白就有了一個簡潔而清晰的認(rèn)知，那么，茉莉奶白有沒有機會？
當(dāng)新鮮感褪去，故事講得再好，不如比發(fā)展效率
茉莉奶白走檸檬茶模式，會有機會嗎？這其實是兩個大問題：1)、會不會有大量以茉莉、花茶的茶飲品牌開始密集冒頭？2)、茉莉奶白會不會有數(shù)千家門店的上升可能？
茉莉、花茶是香型茶，與檸檬茶的香型刺激雷同，但是，檸檬茶不僅有著強烈的嗅覺沖擊，也有足夠的味覺刺激，且嚴(yán)格來說檸檬更偏向于味覺刺激，而茉莉花以及其它花茶，很遺憾，它只有嗅覺刺激，而非味覺刺激。
有趣的是，茉莉奶白也在強化花香的嗅覺刺激，表現(xiàn)為香卡、香熏、香氛等小禮品，這種香不是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的，而是以活動贈品呈現(xiàn)。除了嗅覺，茉莉奶白還在設(shè)計方面花了一些心思，杯具上定制了不同的插畫和書法設(shè)計，不同產(chǎn)品用的杯子也有相應(yīng)的差異(僅是圖案設(shè)計差異)。
對于13-20元的客單價，茉莉奶白的品牌優(yōu)勢在于走的路線是奶茶，而非果茶(果茶成本、損耗更高)，鮮果茶和純茶在茉莉奶白的銷量很低，基本只是刷個存在感?？傮w來看，茉莉奶白這個品牌的玩法有些新意，但要被認(rèn)為是活力新星，自然是沒有達(dá)到這個級別的。
其一是茉莉花茶這個產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)平平無奇、存在多年，幾乎從未被認(rèn)為是爆品，因為它比較淡雅、屬于嗅覺產(chǎn)品，沒有一定的味覺口腔刺激，而且花香在茶飲中很容易被牛奶、植脂末、奶油、茶葉等掩蓋掉，如果花香確實存在產(chǎn)品本身，那么茉莉奶白就不需要去定制其它的花香類產(chǎn)品，而且如果長期贈送，這個成本是承受不來的。
其二是花香的嗅覺式打法不適合快消品，它常用于高端酒店，這個打法也不會有降維打擊的優(yōu)勢，反而徒增成本。
再者是食品安全問題，花香類產(chǎn)品含有比較多的工業(yè)添加劑(比如香精和硫磺等工業(yè)熏制等)，加上茉莉奶白的價格帶不高，難有足夠的利潤去做好花香產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈。
在開店方面，知情人士表示，茉莉奶白的單店投資成本在60萬左右，這勸退了不少加盟商，有人質(zhì)疑僅僅200家左右門店的體量，卻覆蓋了10多座城市，有些甚至開到了四線城市，這說明品牌明顯缺乏開店發(fā)展規(guī)劃，過于急躁。
對于加盟商而言，在茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重的背景下，花錢陪茉莉奶白這樣的不算大的品牌成長(這個品牌本身也還在不斷進(jìn)化和調(diào)整)，本身建店成本不低、回本周期長，這其中的風(fēng)險以及投入的時間、精力等算下來，這筆買賣劃算嗎？
在黑貓投訴平臺，去年5月至今出現(xiàn)了9條投訴，包括儲值后無法消費、吃出異物(品控出問題)等。
在消費者對品牌的新鮮感逐步褪去之后，茉莉奶白還剩下什么？
茉莉奶白有沒有發(fā)展機會？茉莉花賽道在茶飲行業(yè)如何？從窄門餐眼數(shù)據(jù)和大眾點評搜索，我們均未看到細(xì)分的跟風(fēng)品牌，茉莉、花茶大概難以復(fù)制檸檬茶的發(fā)展模式，更別提靠設(shè)計和營銷出圈的茉莉奶白了，在當(dāng)前茶飲競爭狀況，小品牌的前景還是很多舛的。
結(jié)語
據(jù)筷玩思維了解，整個行業(yè)更多的加盟商資源被蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等這些頭部品牌拿走了，我們還可以看到，其中一些在去年6月之后的開店數(shù)有所放緩，不難理解，這是因為天花板的出現(xiàn)以及其它品牌的過度競爭。
值得注意的是，蜜雪冰城們開店數(shù)提速也是靠改變政策換來的，比如古茗去年落地了兩個政策，從加盟費延期一年支付到特殊原因閉店可退10萬費用，又比如滬上阿姨推行的加盟費分期付款。
此外，茶飲品牌的發(fā)展還包括投資、收購。如果開店無望，投資并購是最快速的方法，我們假設(shè)一下，如果書亦燒仙草收購悸動燒仙草，那么燒仙草品類就有萬店的品牌了，甚至可以反超排名第二的古茗。
萬店是第一梯隊，5000家是第二梯隊，2000家是第三梯隊，1000家是第四梯隊，500家是第五梯隊，茉莉奶白、和氣桃桃等還在第六梯隊生存，要進(jìn)入第三梯隊，只是說起來容易。
自從喜茶、檸檬茶之后，茶飲賽道的機會點早已過了細(xì)分這個風(fēng)口，想要加速，還是另尋新的機會點吧。