文|聚美麗 舒秀輝
2024開(kāi)年以來(lái)，每個(gè)品牌都鉚著勁忙，幾乎沒(méi)有太多時(shí)間來(lái)跟媒體social。
開(kāi)戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)是標(biāo)配，緊盤(pán)資源是常態(tài)，甚至部分已經(jīng)成長(zhǎng)為品類頭部的品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)1個(gè)多月泡在渠道拜訪的事務(wù)上……
“要做準(zhǔn)備過(guò)冬了?！币晃蝗栈放撇俦P(pán)手這么形容開(kāi)年以來(lái)的忙碌。
按理應(yīng)該進(jìn)入年會(huì)放松季的階段，反而是一陣緊張的氣息彌漫?！安桓曳潘?，太卷了，連我這個(gè)不怎么工作的人都被卷到了?！边@是一家在功效護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域斬獲7億GMV的創(chuàng)始人的感嘆。
行業(yè)的冰火兩重天，愈發(fā)明顯。
火的是規(guī)模頭部企業(yè)，我們?cè)凇秳e老盯著珀萊雅 讓“歐萊雅”叫哥的可能馬上要排起隊(duì)了》已經(jīng)談到過(guò)。以珀萊雅、韓束為代表的品牌一騎絕塵，甚至在1月份更有拉開(kāi)身位的趨勢(shì)。
感到冰冷的是后梯隊(duì)還在爬坡的眾多品牌，沒(méi)了“不要錢(qián)的錢(qián)”，沒(méi)了便宜流量，還要持續(xù)做出正向現(xiàn)金流和利潤(rùn)，“難熬”和“熬著”已經(jīng)成為他們的年度關(guān)鍵詞。
美國(guó)喬治梅森大學(xué)教授泰勒·柯文(Tyler Cowen)2011年在分析美國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)，曾提出“低垂之果”的說(shuō)法：就是過(guò)去的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是摘掉了果樹(shù)上低垂下來(lái)的果實(shí)，屬于踮踮腳就能達(dá)到的成果；但要再摘果子的難度就高了，它們都高掛在枝頭，得爬樹(shù)或者借助梯子才能摘到那“高垂之果”。
這不就是當(dāng)下美妝產(chǎn)業(yè)的階段嗎？
整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是日趨復(fù)雜化，就像聚美麗在2023年度大會(huì)上提出的，美妝行業(yè)不再是原有狹義的日化美容護(hù)膚品行業(yè)，而應(yīng)該是包含生命科學(xué)、生物醫(yī)藥、醫(yī)學(xué)介入的大健康、年輕化的減齡醫(yī)美等領(lǐng)域，交融各生態(tài)、更廣義的“大顏值產(chǎn)業(yè)”。這其中，品牌的建構(gòu)路徑、流量的運(yùn)營(yíng)方式、用戶的層級(jí)數(shù)量等等要素對(duì)于所有從業(yè)者都具有不確定性的挑戰(zhàn)。
所以在產(chǎn)業(yè)愈復(fù)雜、頭部愈強(qiáng)盛、大部分品牌自身的危機(jī)感愈明顯的2024年，以及可見(jiàn)的不太會(huì)有大變革的未來(lái)3年，后梯隊(duì)選手們到底該怎么參與其中的競(jìng)爭(zhēng)？以活下來(lái)為基準(zhǔn)目標(biāo)，并且向珀萊雅、韓束母公司上美等規(guī)模企業(yè)發(fā)起沖擊？
排除噪聲，聚美麗認(rèn)為，在一切的不確定中唯一的確定性仍然是產(chǎn)品，產(chǎn)品是底層的“一”，有了這個(gè)“一”，后面才有無(wú)限加“0”的想象空間。
江南春講，商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)以是非來(lái)決定，而不是以短期得失來(lái)判斷。是非即成敗，做“是”的事情就成，做“非”的事情就敗，而這當(dāng)中會(huì)使人感到焦慮是因?yàn)槎唐诘牡檬?，做“是”的事情短期不一定得，做“非”的事情短期也不一定失?/p>
對(duì)于一個(gè)品牌而言，產(chǎn)品一定是那個(gè)本源性“是”的事。當(dāng)下階段寧要產(chǎn)品90分，不要營(yíng)銷90分。所以，我們?cè)?023年提出“科學(xué)品牌”概念的時(shí)候，底層也是圍繞科學(xué)產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建。在過(guò)去的一年中，我們通過(guò)《缺失的一環(huán)：國(guó)貨品牌究竟差在哪里？解密科學(xué)品牌①》、《假研發(fā)真忽悠？圖說(shuō)功效品牌技術(shù)壁壘的打造 解密科學(xué)品牌②》、《中國(guó)品牌，如何“蠢笨”又聰明地做出自己的“玻色因”》等文章，解讀了如何打造完備的科學(xué)產(chǎn)品證據(jù)鏈條。而本篇文章，我們來(lái)談一談科學(xué)產(chǎn)品的另一面——如何構(gòu)建信任中臺(tái)，打造科學(xué)內(nèi)容完成科學(xué)傳播。
存量市場(chǎng)就是靠產(chǎn)品說(shuō)話
砸錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，原先新銳們抓住資本鈔能力，能夠撇開(kāi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)這些正常公司經(jīng)營(yíng)要素，進(jìn)行肆無(wú)忌憚跑馬圈地，打懵一眾“傳統(tǒng)”品牌。
當(dāng)眾多原先的營(yíng)銷先發(fā)優(yōu)勢(shì)被拉平，在存量盤(pán)的環(huán)境下就需要品牌拿出一些真實(shí)的、科技項(xiàng)的產(chǎn)品，來(lái)說(shuō)服主流的銷售介質(zhì)——紅人/主播。我們?cè)诖箢佒诞a(chǎn)業(yè)年會(huì)上提過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者從成分黨風(fēng)潮開(kāi)始，對(duì)于科學(xué)內(nèi)容的追求是與日俱增的，也正是基于此，許多美垂博主們則借助技術(shù)內(nèi)容的風(fēng)口，助推著這股風(fēng)潮，以期獲得最多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，客觀上也加熱了技術(shù)內(nèi)容的占比。
在2023年，許多美妝品牌的輿情事件都是圍繞著產(chǎn)品的科學(xué)性在探討，比如晚安粉事件。所以越具有影響力的紅人，會(huì)越嚴(yán)格地審視期待合作品牌的產(chǎn)品力，這個(gè)產(chǎn)品力就是考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)科技力，這是雙方溝通的基石。
道理簡(jiǎn)單，但目前現(xiàn)狀是很多品牌的溝通工作做得并不如人意：專業(yè)品牌技術(shù)扎實(shí)，但講不清技術(shù)故事，無(wú)法準(zhǔn)確傳遞給紅人，而部分營(yíng)銷項(xiàng)品牌則是缺乏科學(xué)說(shuō)理邏輯，甚至充斥著偽科學(xué)內(nèi)容。
現(xiàn)在可能不是大家講不好自家產(chǎn)品，而是有極大概率講不對(duì)產(chǎn)品，特別當(dāng)面對(duì)把專業(yè)武裝到牙齒的博主團(tuán)隊(duì)時(shí)。“有些企業(yè)的產(chǎn)品介紹手冊(cè)存在明顯的邏輯不對(duì)，甚至邏輯缺失，跟紅人不溝通罷了，溝通后，人家反而生出更多疑問(wèn)?！睔W萊雅同學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、專業(yè)KOL代表大嘴博士郝宇如此點(diǎn)評(píng)道。
因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的紅人BD場(chǎng)景中，與紅人進(jìn)行溝通的是絕大多數(shù)都是品牌的商務(wù)人員，對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)的儲(chǔ)備很難趕上紅人團(tuán)隊(duì)。所以，此時(shí)我們說(shuō)“靠產(chǎn)品說(shuō)話”，卻說(shuō)錯(cuò)了話，自然會(huì)適得其反。
那怎樣才算產(chǎn)品講對(duì)話呢？其實(shí)也不復(fù)雜，上海傳美研發(fā)首席科學(xué)家、知乎時(shí)尚領(lǐng)域美妝專業(yè)PU-科學(xué)怪人K博給出了通俗易懂的模型：
只有基于上述的科學(xué)邏輯，才能讓產(chǎn)品在傳播端斬獲足夠的信任分值。所以在接下來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建起品牌的信任中臺(tái)，會(huì)是一個(gè)提升品牌生存能力的關(guān)鍵策略。
未來(lái)3年的競(jìng)爭(zhēng)之匙：強(qiáng)化產(chǎn)品說(shuō)服鏈的信任中臺(tái)
我們?cè)谏弦徊糠终劦剑诖媪扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，你與競(jìng)爭(zhēng)品牌PK，乃至包括與珀萊雅、韓束等規(guī)模品牌競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有什么出奇妙招可用了(就算有，可能也十分短效)，就是在產(chǎn)品層面的“守正”，有好產(chǎn)品，接著講對(duì)好產(chǎn)品，最終能講好好產(chǎn)品。
守正的目的，是為了建立品牌的信任狀，繼而說(shuō)服流量主，最終獲得消費(fèi)者端的信任選擇。正是基于這樣的底層邏輯，所以我們提出在應(yīng)對(duì)可能的寒冬期，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望不斷下行的嚴(yán)峻現(xiàn)狀下，品牌必須將建設(shè)基于扎實(shí)產(chǎn)品能夠進(jìn)行科學(xué)說(shuō)理的信任中臺(tái)作為一項(xiàng)確定性戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)。
1、什么是信任中臺(tái)
信任中臺(tái)，是圍繞擁有完備證據(jù)鏈條的產(chǎn)品，進(jìn)行“從理論、到故事、到呈現(xiàn)”的三段式科學(xué)內(nèi)容研發(fā)，建立品牌科學(xué)信任狀的協(xié)同運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
其中：
(1)它涵蓋了傳播影響力頂層的教授&皮科主任等專家型高勢(shì)能人群、資深配方師&工程師出身的專業(yè)科普型KOL以及品牌內(nèi)部的科學(xué)傳播模塊人員，共同組成的科學(xué)傳播共同體，共創(chuàng)產(chǎn)品與內(nèi)容；
(2)它的目標(biāo)是通過(guò)從專業(yè)高勢(shì)能人群到非專業(yè)低勢(shì)能用戶的下降階梯，降低品牌及產(chǎn)品內(nèi)容在傳播全程的阻礙，這樣的信任傳導(dǎo)即是我們提倡的說(shuō)服鏈，或者用一句略顯不恰當(dāng)?shù)脑捴v，叫挾勢(shì)能以令流量；
(3)既然是中臺(tái)，實(shí)際這樣的協(xié)同運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)比我們上圖看到的更加復(fù)雜，中臺(tái)涉及到跟內(nèi)外部各個(gè)組織、人員的溝通與協(xié)調(diào)，降低信息不同頻和組織內(nèi)耗，所以按照實(shí)際權(quán)重比例來(lái)說(shuō)，內(nèi)部的科學(xué)“橋梁”(即傳播科學(xué)的職能模塊)的重要性和工作職能要占起碼60%以上，看下圖就能明白；
(4)信任中臺(tái)包含了高勢(shì)能人群、科學(xué)“監(jiān)理”，以及內(nèi)部的科學(xué)“橋梁”三部分，這是一個(gè)完整的組合，不過(guò)我們知道不同品牌所處的階段和品牌勢(shì)能是各異的。部分規(guī)模品牌已經(jīng)是成建制了，但對(duì)于成長(zhǎng)期品牌而言，能夠與教授、主任級(jí)的高勢(shì)能專家人群形成強(qiáng)鏈接式的合作，目前的可行性相對(duì)來(lái)說(shuō)偏弱(考慮到費(fèi)用以及成果產(chǎn)出周期)。因此，也正如我們?cè)诘谌c(diǎn)中談到，從重要度、工作職能角度以及難易程度的綜合考量上，一定是內(nèi)部科學(xué)“橋梁”＞外部科學(xué)“監(jiān)理”＞高勢(shì)能專業(yè)人群的深度合作，科學(xué)“監(jiān)理”是可以與內(nèi)部科學(xué)“橋梁”同步完善，以及反哺輔助內(nèi)部科學(xué)“橋梁”的完善的。
2、怎么建立信任中臺(tái)的科學(xué)“橋梁”和科學(xué)“監(jiān)理”
這里我們先不談高勢(shì)能專業(yè)人群，聚美麗在2024年將在原有中國(guó)皮膚科學(xué)百人論壇的基礎(chǔ)上，推出適配靈活性更佳的學(xué)研小組，歡迎有興趣的品牌與紅人咨詢與參與。
我們?cè)诒疚模日勂渌麅蓚€(gè)：
(1)內(nèi)部-科學(xué)“橋梁”：帶有藝術(shù)家氣質(zhì)的科學(xué)家，來(lái)傳播科學(xué)
我們會(huì)聽(tīng)過(guò)“科學(xué)傳播”這樣的字眼，以及聽(tīng)過(guò)部分規(guī)模企業(yè)，特別是外資巨頭基本上都會(huì)設(shè)置“科學(xué)傳播”的崗位。
但其實(shí)，這個(gè)崗位更準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是傳播(動(dòng)詞)科學(xué)(名詞)。“這指向的是品牌傳播的內(nèi)容以及相應(yīng)要達(dá)成的結(jié)果。”作為前歐萊雅中國(guó)科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人，郝宇認(rèn)為，這個(gè)崗位最終落腳點(diǎn)是傳播，傳播的介質(zhì)則是科學(xué)。巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人芒奇金進(jìn)一步補(bǔ)充其中的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是科學(xué)內(nèi)容體系的構(gòu)建，另一個(gè)是科學(xué)傳播的技巧——內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)洞察、過(guò)程、數(shù)據(jù)、結(jié)果以及證言，對(duì)外溝通跟誰(shuí)說(shuō)、以什么樣的方式講述什么樣的科學(xué)故事。
雖然仍在傳播的范疇內(nèi)，但是因?yàn)樗鼈鞑サ慕橘|(zhì)是專業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)物，在科學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)巨大的理解門(mén)檻，所以對(duì)于這個(gè)崗位和涉及崗位工作的個(gè)體來(lái)說(shuō)，崗位的能力模型要求有點(diǎn)偏近“六邊形戰(zhàn)士”的感覺(jué)，如下圖：
Ⅰ.科學(xué)傳播人才能力模塊
相宜本草研發(fā)副總裁呂智用“帶有藝術(shù)家氣質(zhì)的科學(xué)家”，來(lái)描述這一崗位的人物畫(huà)像。因?yàn)樗婕暗綆讉€(gè)能力模塊：
①專業(yè)能力，這個(gè)不用過(guò)多解釋，是基礎(chǔ)專業(yè)能力，大部分科學(xué)傳播崗位的從業(yè)人員基本都是相關(guān)科研專業(yè)出身；
②翻譯能力，這是科學(xué)傳播崗位“橋梁”的直觀體現(xiàn)之一，能讀得懂英文，讀得懂科學(xué)/科研的第一手資料/信息；
③溝通能力，這是科學(xué)傳播崗位“橋梁”的另一直觀體現(xiàn)。許多人會(huì)認(rèn)為科學(xué)傳播主要涉及到的就是對(duì)外的溝通，包括跟外部專家、KOL以及相應(yīng)的行業(yè)人士等等，但實(shí)際上，更重要的是內(nèi)部各職能模塊信息的拉齊，所以我們會(huì)看到科學(xué)傳播崗位要跟包括研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售等各個(gè)職能部門(mén)產(chǎn)生鏈接。這里面既有該崗位和各關(guān)聯(lián)崗位對(duì)內(nèi)部已有科學(xué)資料&信息的收集、篩選、評(píng)估和整合，又要有自身從傳播角度和對(duì)外溝通的角度把控、評(píng)估、判斷信息如何轉(zhuǎn)化翻譯，也就是如何搭橋了。
所以，這個(gè)崗位看起來(lái)就像是信息的中樞交匯點(diǎn)。
“科學(xué)傳播要求公司內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)、策劃和銷售一條線上的所有相關(guān)同事對(duì)產(chǎn)品內(nèi)科學(xué)內(nèi)容的理解，一定要在一個(gè)次元里。不能出現(xiàn)研發(fā)人員對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的成分、機(jī)制靶點(diǎn)確定的是A方向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)外營(yíng)銷端講的是B方向，形成沖突。信息的紊亂、不一致會(huì)撼動(dòng)品牌科學(xué)傳播的基石。”同樣是歐萊雅出身，并在優(yōu)時(shí)顏擔(dān)任過(guò)科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人的K博解釋道。
作為最直接的經(jīng)歷者，郝宇談到曾經(jīng)的工作時(shí)提到，他在歐萊雅中國(guó)時(shí)期，最高峰一年做100多場(chǎng)活動(dòng)，可想而知當(dāng)時(shí)要做的內(nèi)部和外部溝通是多么得巨量和高頻。開(kāi)句玩笑，如果郝宇是個(gè)i人，有可能會(huì)陷入深度抑郁(幸好他是一個(gè)極其強(qiáng)大的e人)。
④管理能力，與溝通能力相輔相成，它涉及到了信息的管理，更涉及到跟各部門(mén)同事，以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的信息交流，跨部門(mén)的管理才能也是必備的。
正是這幾種能力的疊加，才讓呂智生發(fā)出只有帶有藝術(shù)家氣質(zhì)的科學(xué)家才能勝任，底層能力還是科學(xué)家，但是表達(dá)要有“藝術(shù)氣質(zhì)”，懂得語(yǔ)言的藝術(shù)。
Ⅱ.科學(xué)傳播崗位職能
基于上述的能力要求，我們可以列舉出科學(xué)傳播這個(gè)崗位的職能：
對(duì)內(nèi)：
①專業(yè)工作-檢索和綜述科學(xué)技術(shù)信息，為產(chǎn)品宣稱設(shè)計(jì)和支持、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供科學(xué)理論依據(jù)，參與技術(shù)、原料及配方的科學(xué)評(píng)估；
②橋梁工作-拉齊和銜接各職能部門(mén)之間的科學(xué)認(rèn)知和傳播信息，特別是研發(fā)、產(chǎn)品、推廣與銷售等部門(mén)之間，翻譯并形成針對(duì)技術(shù)、非技術(shù)人員等不同人士的對(duì)應(yīng)版本科學(xué)傳播文檔；
③輔助工作-進(jìn)行產(chǎn)品科學(xué)知識(shí)培訓(xùn)；
對(duì)外：
①建聯(lián)工作-建立及維護(hù)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等科學(xué)傳播共同體；
②傳播工作-策劃、組織及實(shí)施相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域會(huì)議，以及協(xié)助開(kāi)展多渠道(特別是紅人群體)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，提供其中所需的技術(shù)支持，保證傳播內(nèi)容專業(yè)、精準(zhǔn)，且具有競(jìng)爭(zhēng)力。
Ⅲ.科學(xué)傳播崗位的組織劃分
從這個(gè)崗位的職能描述，其實(shí)我們可以看它一定程度的特殊性，就是它在工作內(nèi)容上的交叉性，既有專業(yè)技術(shù)工作內(nèi)容，也有傳播工作內(nèi)容。所以，它在崗位上也是交叉的：
在實(shí)際職能歸屬上，科學(xué)傳播崗位大多隸屬于研發(fā)部門(mén)；
在業(yè)務(wù)內(nèi)容歸屬上，科學(xué)傳播崗位更多與企業(yè)的公關(guān)傳播部門(mén)聯(lián)系更緊密。
不過(guò)，從實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面，就像上文提到，專門(mén)設(shè)置“科學(xué)傳播”崗位的，基本是部分規(guī)模企業(yè)，特別是外資巨頭，以及少數(shù)創(chuàng)始人為技術(shù)方向出身的新國(guó)貨品牌。
而更多的情況是，科學(xué)傳播的具體工作是散落在研發(fā)、產(chǎn)品、推廣、銷售等各個(gè)職能模塊上的，大家可能都有涉及，但是可能缺乏串聯(lián)的主線。因此，如果企業(yè)在現(xiàn)階段沒(méi)有強(qiáng)烈需求設(shè)置獨(dú)立的“科學(xué)傳播”崗位，另外合理的方式則是形成一個(gè)基于科學(xué)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的阿米巴式小組，更好地完成信息拉齊和協(xié)同。
不過(guò)，最終在這樣的阿米巴小組內(nèi)總要有人成為科學(xué)傳播的信息中樞，很多情況下這個(gè)中樞就落在了研發(fā)的leader身上。這里各有利弊，好的是研發(fā)領(lǐng)頭人的專業(yè)度的確能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部，以及在外部BD時(shí)的產(chǎn)品科學(xué)實(shí)證邏輯和故事更有說(shuō)服力；而存在的隱性顧慮是讓研發(fā)領(lǐng)頭人沖到to B和to C溝通前線，會(huì)分散自身研發(fā)工作的精力。因此，這需要品牌根據(jù)自身實(shí)際階段的優(yōu)先順序來(lái)做出對(duì)應(yīng)的決策。
(2)外部-科學(xué)“監(jiān)理”：傳播二傳手，稀有的“KOL的專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖”
構(gòu)建信任中臺(tái)，打造科學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行科學(xué)傳播，內(nèi)部是基礎(chǔ)，外部的介入則是拓寬視角，這里的視角一定是科學(xué)專業(yè)視角+品牌/生意視角，讓策略落地更接近用戶的需求，也讓生意更有競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，我們這部分要談到的科學(xué)“監(jiān)理”角色，將會(huì)在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中可能發(fā)揮愈加重要的作用?！氨O(jiān)理”拆開(kāi)來(lái)，“監(jiān)”就是監(jiān)督、督察，“理”就是條理、準(zhǔn)則，這差不多能夠概括這個(gè)群體的作用（下面我們會(huì)展開(kāi)來(lái)講）。
他們的畫(huà)像是什么？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就2點(diǎn)：
一是在相關(guān)品牌從事乃至領(lǐng)導(dǎo)化妝品科研工作數(shù)年（我認(rèn)為起碼要5-8年），對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有品牌，甚至是生意的視角思維；
二是成為紅人/博主，致力于化妝品技術(shù)、原料、成分、品牌等專業(yè)信息的“翻譯”科普；
關(guān)于這樣的角色，我們主要說(shuō)2點(diǎn)：
Ⅰ.科學(xué)“監(jiān)理”屬于“珍稀物種”，因?yàn)樗麄兪荎OL的KOL
成分黨的興起，成就了一大批成分向、科普向的博主，但不是所有的成分黨KOL，都能納入到科學(xué)“監(jiān)理”的范疇內(nèi)。
因?yàn)楹芏噙@類博主，可能是大學(xué)專業(yè)涉及化妝品相關(guān)(生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、材料學(xué)等等)，但真正在企業(yè)端的經(jīng)歷或沒(méi)有，或較短，所以他們?cè)凇包c(diǎn)”的層面更聚焦(比如某個(gè)成分、技術(shù)上的差異點(diǎn)等)，而在“面”的層面無(wú)法達(dá)到科學(xué)“監(jiān)理”類博主的程度。
在強(qiáng)生、莊臣等外資公司從事多年研發(fā)工作，又成為專業(yè)科普博主的芒奇金就講到，他們這個(gè)群體是能夠從品牌角度看產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)機(jī)理、評(píng)價(jià)體系、科學(xué)內(nèi)容等能夠較立體的融會(huì)貫通。
擁有類似經(jīng)歷、公眾號(hào)《俞十四搬運(yùn)鋪》主理人俞曉進(jìn)一步談到，同樣是審視一個(gè)產(chǎn)品成分和技術(shù)的差異性，他們會(huì)更加抽絲剝繭，看到一個(gè)被修飾技術(shù)背后的路徑脈絡(luò)和源頭到底是否具備真實(shí)創(chuàng)新性，以及通過(guò)品牌方給到的配方、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，能夠判斷出品牌研發(fā)平臺(tái)的實(shí)力、投入等等。就是因?yàn)樽鲞^(guò)，所以專業(yè)。
因此，相較于美妝垂類KOL和一般的成分科普達(dá)人，科學(xué)“監(jiān)理”類的達(dá)人可以算得上KOL的KOL，因?yàn)闂l件限制高，也注定他們是目前整個(gè)專業(yè)流量圈層中的“珍稀物種”。稍微夸張點(diǎn)說(shuō)，可能兩只手?jǐn)?shù)得過(guò)來(lái)，比如本文中所涉及的郝宇、芒奇金，以及下文將提到的福醬皆是其中的代表。
Ⅱ. 科學(xué)“監(jiān)理”的作用是傳播二傳手
上面提到科學(xué)“監(jiān)理”們扮演的“監(jiān)”和“理”角色，也代表著他們?cè)诋?dāng)下市場(chǎng)所起的作用。概況起來(lái)是以下幾個(gè)：
①產(chǎn)品科學(xué)內(nèi)容的梳理，使品牌能夠更好地與達(dá)人溝通，甚至科學(xué)“監(jiān)理”們的內(nèi)容深受想要做技術(shù)內(nèi)容的博主喜愛(ài)。前歐萊雅、拜爾斯道夫資深科學(xué)家，后來(lái)成為知乎、抖音科普博主的福醬，將之生動(dòng)地概括成“二傳手”的角色：“基于品牌端的出身，熟悉研發(fā)鏈路、一項(xiàng)技術(shù)的緣起和市場(chǎng)接受度、競(jìng)品情況等，可以給服務(wù)品牌提供專業(yè)意見(jiàn)；同時(shí)，我們自身的內(nèi)容對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有點(diǎn)深，但這樣的內(nèi)容又受美妝博主喜愛(ài)，進(jìn)行更市場(chǎng)化的解讀”；
②產(chǎn)品的專業(yè)開(kāi)品建議，以品牌邏輯在產(chǎn)品開(kāi)品早期即參與進(jìn)去，可以減少品牌在完成開(kāi)品后被KOL挑戰(zhàn)其中科學(xué)性，郝宇、芒奇金、福醬等都有參與合作品牌的開(kāi)品，其中甚至包括許多外資巨頭，因?yàn)樗麄兗婢邔I(yè)的B與市場(chǎng)的C兩端視野；
③科學(xué)證言，這個(gè)證言分為兩個(gè)層面，一個(gè)層面是于品牌銷售而言，擁有科學(xué)“監(jiān)理”類博主背書(shū)，品牌在BD效果類博主更有科學(xué)勢(shì)能，另一個(gè)層面是于產(chǎn)品乃至行業(yè)級(jí)的輿情危機(jī)而言，他們能提供客觀、專業(yè)、不偏頗的說(shuō)明（前提是產(chǎn)品本身立得住，這不是商業(yè)背書(shū)，是專業(yè)知識(shí)說(shuō)明），比如最近的“玲飛偽機(jī)”。
戰(zhàn)略是關(guān)于取與舍的藝術(shù)，知道做什么與不做什么；而最高明的戰(zhàn)略，一定是大多數(shù)人看得懂的戰(zhàn)略，打明牌才是在存量市場(chǎng)獲得長(zhǎng)久生存的最優(yōu)選擇。
已經(jīng)奔向百億路上的珀萊雅，知道雖然自己廣受行業(yè)關(guān)注，但要成為一家持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的優(yōu)秀企業(yè)，一定是知道“天有多高，地有多厚”。別人問(wèn)方玉友，現(xiàn)在珀萊雅勢(shì)頭這么猛，“什么時(shí)候可以收購(gòu)歐萊雅？”
方玉友的回答就深諳“高垂之果”之道：“你講得倒是容易，它2000億，我200億還不知道要多少年。歐萊雅相當(dāng)于一年有八十多億長(zhǎng)期投入到研發(fā)上，它在全球有四千多個(gè)人做研發(fā)，其中2/3做技術(shù)研究，1/3在做配方，還跟大量的國(guó)際院校有合作，這些大量的投入、合作才能支撐歐萊雅公司這么多品牌的發(fā)展?！?/p>
一生無(wú)數(shù)次失敗的曾國(guó)藩說(shuō)：結(jié)硬寨，打呆仗。這樣的兵家智慧，讓他獲得大成。所以我們看珀萊雅，在面對(duì)比他大20倍的歐萊雅時(shí)認(rèn)得很清；那我們?cè)诿鎸?duì)比我們大10-20倍的珀萊雅時(shí)，面對(duì)“未來(lái)3年，拿什么跟珀萊雅、韓束競(jìng)爭(zhēng)”，這個(gè)答案里一定沒(méi)有大家理解不了、完全不熟知的策略，就是聚焦做出好產(chǎn)品，做出講得明白、用得清楚的產(chǎn)品。