文|深響 肖卓
全托管席卷跨境電商后，現(xiàn)在“半托管”火了。
全托管的核心是“賣家只供貨，平臺包攬剩余的一切”，因為極大降低了賣家的入局門檻、壓縮了各環(huán)節(jié)的成本，該模式近年備受追捧。而今年以來，速賣通和Temu分別推出“半托管”模式，再度引起業(yè)界熱議。
從去年8月開始，速賣通就在試運行“半托管”模式，正式上線后又力推激勵措施。Temu的半托管模式則在密集招商，據(jù)「深響」了解，近期Temu的招商人員處于“信息完全回復(fù)不過來”的狀態(tài)。
跨境賣家很務(wù)實，很多人對平臺壓價有怨言，但難以拒絕“爆單”和“清庫存”的誘惑。相比發(fā)貨到國內(nèi)倉的全托管模式，Temu的半托管適用于那些有海外庫存的賣家。一批想借Temu“清海外庫存”的增量賣家在進場。哪怕沒有現(xiàn)貨在海外倉，也有賣家也在找合作資源，試圖抓住機會。
行業(yè)此前的全托管熱潮，以及眼下對于“半托管”的熱情，實際上都是“平臺唱主角，包攬更多環(huán)節(jié)”邏輯的映射。理解這一切，也是在理解跨境電商行業(yè)新的游戲規(guī)則。
全托管半托管，都是驗證分工重組的價值
跨境電商不是一門好做的生意，行業(yè)鏈路很長。從生產(chǎn)供貨、選品定價、國內(nèi)倉-國際物流-海外倉物流、再到把貨送到海外消費者手里，以及營銷推廣、客服溝通、售后服務(wù)，諸多環(huán)節(jié)有各種分工組合形式。
每個環(huán)節(jié)里的每個細分領(lǐng)域，都有人在挖掘賺錢機會。而機會，也會因為長鏈路上的分工重組而不斷涌現(xiàn)。
全托管模式就是分工重組的結(jié)果，而半托管是對重組邏輯的深化。至于怎么重組，不同平臺會基于自身需求做判斷。
例如，Temu的“半托管”調(diào)整的只是倉儲物流環(huán)節(jié)，業(yè)界關(guān)心的“定價權(quán)”依然歸Temu。Temu的目的，是吸引那些貨在海外倉的賣家入局，把平臺的物流時效和品類豐富度做上來。
電商行業(yè)講究“多快好省”。Temu全托管壓縮了跨境電商鏈條上的成本，同時用“比價”機制篩選出了價格更優(yōu)的商品。這滿足了“省”和（相對的)“好”。但從國內(nèi)倉發(fā)貨到海外，物流再快也要一周左右。同時，這個模式更適用于體積小附加值高的商品，不適合家具家居等大件商品。
大件商品走空運，成本劃不來；走海運，速度不夠快。更好的辦法是直接從美國本土發(fā)貨。目前，Temu半托管業(yè)務(wù)已在面向家居品類招商，大小家電、廚房餐廳浴室用品等為重點類目。
時效是Temu半托管模式對賣家的關(guān)鍵要求。在Temu后臺，賣家需要為半托管店鋪設(shè)置發(fā)貨時效和包郵區(qū)域。平臺只提供“1個工作日內(nèi)發(fā)貨”和“2個工作日內(nèi)發(fā)貨”兩個選項，針對范圍內(nèi)的配送區(qū)域，平臺提供的運送時效為“2到5個工作日”。
而同樣叫“半托管”，速賣通和Temu就完全是兩種做法。
速賣通的“半托管”面向的是POP模式下的自運營賣家，平臺包攬過來的主要是倉儲物流環(huán)節(jié)，定價權(quán)仍在賣家手里。速賣通的意圖在于利用平臺物流資源（如菜鳥供應(yīng)鏈），幫助自運營賣家簡化物流環(huán)節(jié)，提升平臺整體的服務(wù)質(zhì)量。
有貨品和運營優(yōu)勢，但缺少物流優(yōu)勢的賣家是速賣通的招徠對象。這類賣家不像工廠賣家一樣，可以沒什么負擔(dān)地接入全托管當“供貨商”。但拒絕全托管，又會錯過“平臺包攬”模式帶來的便利。
速賣通的物流資源可以為這類賣家補上關(guān)鍵能力——商家備貨到菜鳥倉，后續(xù)的履約就交給平臺集中解決，效率變高的同時，賣家原有的優(yōu)勢也能保住。
雖然做法不同，但Temu和速賣通的出發(fā)點都是基于自身需要做調(diào)整。Temu是跨境電商行業(yè)黑馬，全托管模式適合起量做標桿，把海外倉儲物流環(huán)節(jié)拆出來，有利于Temu進一步擴大品類。速賣通則本身有自運營賣家基礎(chǔ)，把倉儲物流環(huán)節(jié)包攬過來符合它的增長需求。
新邏輯和新問題
所以，不必糾結(jié)于如何定義“半托管”這個概念。重點要留意的是，托管邏輯的盛行，驗證了在新環(huán)境里重新梳理分工的價值。不同平臺可以根據(jù)自身情況，在行業(yè)長鏈路上找新的優(yōu)化空間。
在這方面，平臺各有做法。
亞馬遜并不認可全托管模式。在亞馬遜的主張里，賣家不該倒退到“供貨”位置，而是要提高各項經(jīng)營能力，從“制造商”升級為“品牌商”。
不過，亞馬遜借鑒了“托管”模式中有利于吸引賣家的部分。面對來勢洶洶的中國競爭者，亞馬遜用“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”降低賣家轉(zhuǎn)型門檻、基于倉儲物流優(yōu)勢發(fā)布供應(yīng)鏈解決方案，下調(diào)相關(guān)費率和對特定品類低價商品的抽成等等。
這些動作既是在強化平臺對中國產(chǎn)業(yè)帶賣家的吸引力，同時也為了在低價浪潮中提升平臺商品的價格競爭力。
Shein靠自營起家，去年力推平臺業(yè)務(wù)。據(jù)「深響」了解，現(xiàn)階段Shein平臺業(yè)務(wù)的核心招商對象是產(chǎn)業(yè)帶賣家，賣家入局門檻更低的全托管仍是該平臺的主推模式。
模式相近意味著Shein必須直面來自Temu的競爭。相比燒錢做增長的Temu，Shein有自有品牌和服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢作為底子，但在強勢品類之外，Shein不得不在招商和低價上做更多投入。
TikTok Shop也在推全托管。相比其他平臺，TikTok Shop的特點是占據(jù)“流量高地”、內(nèi)容屬性更強，強調(diào)內(nèi)容和交易的聯(lián)動。因此TikTok Shop的全托管不像Temu那樣“包攬一切”，而是聚焦于簡化賣家運營壓力，讓其把更多精力放在備貨和內(nèi)容運營上。
不同平臺各有特點，但有一點是肯定的：跨境電商的游戲規(guī)則在改變，“平臺包攬更多環(huán)節(jié)”成為新的風(fēng)潮，而“出海四小龍”（即Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop）是風(fēng)潮中的積極踐行者。
“平臺包攬更多環(huán)節(jié)”趨勢的形成，是由多重原因造就的。
傳統(tǒng)外貿(mào)賣家、產(chǎn)業(yè)帶賣家需要新渠道，庫存壓力需要疏解；蘋果和谷歌的隱私政策加大了賣家買量的難度；海運物流也有不確定性。復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境、拓展市場的迫切性和跨境電商轉(zhuǎn)型難題交織在一起，讓“平臺包攬更多環(huán)節(jié)，為賣家拓銷路”這件事變得格外有市場。
全托管的盛行驗證了趨勢的成立。但全托管不是終點，“平臺包攬”邏輯可以有更多精細化操作的空間，分工重組可以做得更細，“半托管”就是邏輯精細化的產(chǎn)物。
Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop和平臺上的賣家，正在共同塑造新的跨境電商生態(tài)。生態(tài)變遷有新紅利，但也會帶來新問題——賣家和平臺如何持續(xù)博弈？跨境生態(tài)的各個參與者將怎樣此消彼長？當全托管變得同質(zhì)化，各個平臺如何找到差異化增量？這些都是和“增長”同樣重要的問題。