文|新摘商業(yè)評論 番茄醬
“全國唯一一個商超5A級景區(qū)”“胖東來哪里都好，唯一缺點就是沒開在我家”。近日，商超界的頂流胖東來又沖上了熱搜，雖然是始于負(fù)面輿情，卻被胖東來的操作迅速扭轉(zhuǎn)輿論，以正面口碑結(jié)尾，給同行上了一次教科書級的公關(guān)課。
2月15日，有網(wǎng)友爆出視頻顯示，許昌胖東來時代廣場店內(nèi)，一位胖東來廚師正在大桶內(nèi)煮面，期間，她直接用筷子從桶中撈出一根面條嘗了一口，然后直接用自己使用過的筷子繼續(xù)在鍋中攪面。
隨后，胖東來發(fā)布情況說明，表示視頻中的試吃員工當(dāng)時在火鍋環(huán)島操作臺內(nèi)制作當(dāng)天員工餐炸醬面，員工未按照試吃標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行試吃，并做出了相應(yīng)整改。不同于一些企業(yè)不痛不癢的“自罰三杯”，胖東來反復(fù)強調(diào)“食品安全是最基本的底線”，并自行接受該付出的代價：依據(jù)胖東來餐飲管理制度，決定對當(dāng)事員工解除勞動合同，并關(guān)?；疱仚n口。
不同于以往評論區(qū)的“大快人心”畫風(fēng)，在胖東來事件的評論區(qū)，網(wǎng)友幾乎都在自發(fā)維護(hù)胖東來及其員工：“強烈反對開除這個小姑娘！”“家庭聚餐，我用勺子嘗了一下，結(jié)果全村人都來掀我家桌子了。”“這問題比較嚴(yán)重，建議來杭州開一家，一定要帶上這個小姑娘，我喜歡她做的面條。”
群眾呼聲下，事件再反轉(zhuǎn)：2月19日凌晨，胖東來商貿(mào)集團深夜發(fā)布13頁報告調(diào)查，對此次員工“嘗面”事件進(jìn)行了再次復(fù)盤，同時從四組處理方案中共同研討出了2個投票方案，最終，結(jié)果改為員工降學(xué)習(xí)期三個月，調(diào)離本崗位，轉(zhuǎn)崗為非食品加工崗位；主管維持原處理結(jié)果，火鍋檔口關(guān)停。
至此，這出“嘗面大劇”正式落下帷幕。在此前，很多媒體、業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心胖東來在被過度神化后跌落神壇，然而如今，一個最有可能讓胖東來跌落神壇的導(dǎo)火索出現(xiàn)了，卻沒有出現(xiàn)預(yù)想中的翻車，反而在事件層層遞進(jìn)的處理過程中，反向強化了胖東來的好口碑。這一過程中的胖東來的處理態(tài)度則值得行業(yè)反復(fù)學(xué)習(xí)。
相比有招有勢的公關(guān)話術(shù)技巧，“無招無勢”的真誠永遠(yuǎn)更得人心。
事實上，不只是對負(fù)面輿情的處理，在電商、O2O當(dāng)?shù)?，線下商超對前路憂心忡忡的今天，胖東來的存在無疑給行業(yè)服下了一顆定心丸，并在供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理上打出了很好的樣板。
01 分錢之道：商超界的張頌文
在中國企業(yè)里，胖東來早已成為現(xiàn)象級的存在，甚至讓眾多大佬頂禮膜拜：馬云盛贊其為一面鏡子，稱其“可以照出其他企業(yè)的不足”，雷軍稱其為“中國零售業(yè)神一般的存在”，并專門跑去學(xué)習(xí)
然而，大道之簡，胖東來最底層的邏輯還是真誠：在經(jīng)濟下行的當(dāng)下，前幾年的“勵志”逆天改命“敘事不再流行，相比社會達(dá)爾文主義，人們開始關(guān)注普通的人間悲歡，更喜歡真誠、有共情力甚至悲憫心的人，被粉絲稱“太真誠了”“在名利場寫散文詩”張頌文爆火就是一大體現(xiàn)。而在商超界，胖東來某種程度上就是一個張頌文式的存在。
胖東來的創(chuàng)始人于東來曾表示，有太多人解讀胖東來，但到現(xiàn)在為止沒有一個人懂。干了一輩子，他自認(rèn)胖東來被神化是一種悲哀，“無非就是善良了一些、真誠了一些。其實，每個人都應(yīng)該活得真誠一些”。
這離不開于東來早期坎坷的經(jīng)歷，他曾在微博寫過：“我這一生就是做了太多的錯事、受了太多的懲罰、無數(shù)次的屈膝下跪、挨打挨罵、人格侮辱、喪失尊嚴(yán)、喪失自由、才有了當(dāng)今的感悟！所以我深深懂得尊嚴(yán)和自由多么珍貴！”
正因如此，所以在創(chuàng)辦胖東來、成為某種意義上的“人上人、企業(yè)家”時，于東來做到了既“把顧客當(dāng)人”，又“把自己人當(dāng)人”。
去年的6月底，胖東來上了一次熱搜，起因是顧客和胖東來的員工起了爭執(zhí)，顧客全程對服務(wù)員出言不善、進(jìn)行呵斥，視頻被傳到網(wǎng)上后，胖東來官方發(fā)布了一份長達(dá)8頁的調(diào)查報告，并宣布對全部管理人員進(jìn)行降級三個月的處罰，要求他們給顧客上門致歉，同時，給予當(dāng)事員工5000元的精神補償。
對此，胖東來表示：“在顧客權(quán)益受到損害或不滿時，（顧客）可通過投訴渠道進(jìn)行反饋，理性解決問題！但不能現(xiàn)場對員工大聲呵斥指責(zé)，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為！也是社會不美好的導(dǎo)向！”
或許對旁觀者來說，在胖東來上看到了更多可能性：一個普通人能夠得到的尊重、平等以及關(guān)懷。事實上，從在中國式家庭中長大的孩子，到卑躬屈膝996的打工者，哪個人沒有受過這種委屈呢？只有胖東來的管理者在用心和他們共情。
同時，不只是人文關(guān)懷，有錢，胖東來是真給員工發(fā)：有知情人士表示，胖東來實施一種獨特的利潤分配制度，即95%的利潤都分給了員工。其中50%為工資，45%為獎金。同時，于東來稱，胖東來員工的平均收入基本在7000元以上，遠(yuǎn)超胖東來所在的三四線城市的平均水平，并且對于管理層，還會額外配車，可以說是行業(yè)內(nèi)天花板級的存在了。
難得的是，這種高薪并非建立在996和“狼性文化”基礎(chǔ)上：于東來曾表示，胖東來的管理層已經(jīng)實現(xiàn)了全年190天的休假。而普通員工除了40天超長帶薪年假，還有全年57天閉店休息，外加其他假期。
而正如老生常談，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，慷慨分錢、散財結(jié)義的前提，是有錢可分：數(shù)據(jù)顯示，2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%，這一毛利率在業(yè)內(nèi)屬于較高水平。那么，胖東來靠什么賺錢？
02 賺錢之道：高性價比海底撈
事實上，和海底撈一樣，胖東來很大程度上也是在賣服務(wù)。很多消費者愿意去胖東來打卡的一大原因，就是其極致服務(wù)體驗，小紅書上，越來越多消費者開始曬出其在胖東來的神仙體驗。
商場門口有免費的直飲水、一次性雨衣；商場配有豪華洗手間，配置了戴森的洗手烘干一體機，梳子、棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡；設(shè)置有寵物臨時存放處，并放上毛孩子的食品；連卷袋旁邊配備濕手器，當(dāng)顧客挑水果、但手干手滑搓不開袋子的時候，可以用手指按一下乒乓球讓手上沾點水，就能輕而易舉打開袋子……
有消費者分享，自己在胖東來不小心打翻了果切，工作人員不僅不讓其打掃，還堅決不讓她為此付款賠償；有消費者說，在其他超市經(jīng)?？词浙y人員臉色，只有在胖東來，冬天進(jìn)去，工作人員甚至?xí)退麚凵砩系难?/p>
種種操作讓消費者直呼：“文明，太文明了！”“離開胖東來誰還把我當(dāng)孩子？”
然而，胖東來的差異化在于，相較于海底撈的“高價賣服務(wù)”，胖東來更具性價比。前不久，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個“胖東來一件羽絨服利潤僅賺了3毛錢?”的帖子，對此，胖東來也迅速做出了回應(yīng)。
經(jīng)落實，視頻中涉及的商品確為胖東來新鄉(xiāng)生活廣場店所售商品，商品品名為“愛妍色鵝絨服”，物價簽為黃色，標(biāo)示進(jìn)貨價498.7元，售價499元(毛利率0.06%)，利潤0.3元。新鄉(xiāng)生活廣場店銷售的“愛妍色鵝絨服”為季末斷碼商品，因此商場針對該款產(chǎn)品低毛利銷售。
雖然是促銷產(chǎn)品，但仍能看出胖東來存在很多低毛利產(chǎn)品。那么，胖東來靠什么賺錢？
這要復(fù)盤到曾讓業(yè)內(nèi)津津樂道的，胖東來“四方聯(lián)采”的“團購”模式，堪稱商超界的拼多多：即和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張等三家零售企業(yè)組成商業(yè)聯(lián)盟，集合四家企業(yè)的訂單需求，組團向上游采購環(huán)節(jié)壓價，大殺四方。2008年，胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時曾說，由于四家企業(yè)需求量大，聯(lián)合采購時，很多商品的采購價格同比下降了30%-50%。
據(jù)胖東來管理人員稱，如今，四方聯(lián)采雖然已經(jīng)完成歷史使命，但憑借胖東來巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，在采購時依然保持著很強的議價能力，除了壓低采購價格，不少廠家還會給出其他優(yōu)惠。
此外，重基建的自營模式也是胖東來盈利利器之一。前不久，《人物》的采訪中，業(yè)內(nèi)人士歸納了胖東來賺錢的一大底層邏輯。
一直以來，胖東來都在積極地開發(fā)自營品牌，而胖東來正是通過毛利率低的自營產(chǎn)品吸引顧客，薄利多銷，但能帶動對其他毛利率正常的商品的購買力，從而賺錢。據(jù)《人物》報道，除了自營以外的產(chǎn)品，這里的其他商品，都是正常的毛利率，甚至在對比京東的價格后發(fā)現(xiàn)，有的商品，胖東來的價格還要更高些。
無獨有偶，有分析報告顯示，由于建立了自己的自營品牌體系，胖東來生鮮熟食基本上達(dá)到了60%以上的自采率，將來這個部分會達(dá)到80%，采購的成本進(jìn)一步降低，這個自采比例超過了沃爾瑪、家樂福等巨頭。
可以發(fā)現(xiàn)，胖東來謀篇布局的每一環(huán)看似孤立，但環(huán)環(huán)相扣，最終形成了良性循環(huán)：真誠的服務(wù)+低價自營品牌占據(jù)顧客心智——巨大的人流量成立——向供應(yīng)鏈獲取議價能力——利潤空間成立——高薪機制構(gòu)建更好的服務(wù)體系——最終和顧客建立深度鏈接，成為現(xiàn)象級存在。
而這，正是給國內(nèi)商超乃至電商平臺上了教科書級的一課。
03 胖東來在當(dāng)下：無法擴張，但能“打樣”
“胖東來不適合在全國擴張”已經(jīng)成為不爭的事實，連于東來自己也相當(dāng)清醒：““鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房價高，胖東來給出的工資在鄭州不具有競爭力，因此不適合復(fù)制?！?/p>
誠如所言，在河南許昌、新鄉(xiāng)，胖東來可以對標(biāo)“縣城貴婦”等目標(biāo)人群，玩轉(zhuǎn)自己的整個體系，成為“好服務(wù)中最具性價比”和“性價比中服務(wù)最好”的存在，然而，放之四海，消費者未必買賬：可選擇的優(yōu)質(zhì)大型商超太多了。全國各地的消費者可以像去年“來淄博進(jìn)京趕烤”一樣來胖東來打卡，但是胖東來真正擴張后，未必有太多人會轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定客流量。
同時，胖東來極具人情味的企業(yè)文化，也注定會隨著擴張后的分級管理稀釋。到時候，“真誠牌失效”的胖東來，勢必會讓消費者失望，感嘆“胖東來變了”，并被此時的流量反噬。
海底撈就是一個反例：從2020年到2021年上半年新開了800余家門店的海底撈，營收隨擴張一路下滑，凈利潤從2019年的23.4億到2020年的3.09億，隨后更是被疫情沖擊給了致命一擊。2021年，海底撈出現(xiàn)上市以后的首次虧損，創(chuàng)始人這才醒悟：“我對趨勢的判斷錯了！”并逐步關(guān)閉300家門店，隨之而來的，是市值蒸發(fā)3500億。
然而，無法擴張的胖東來，卻可以被學(xué)習(xí)、部分遷移：于東來曾表示，制約家樂福、沃爾瑪?shù)却笮突蛑行⌒推髽I(yè)發(fā)展的主要問題是公司工資收入政策，太專注于短期的股東收益，忽略了團隊的健康發(fā)展，管理人員和員工的收入跟不上時代的步伐。
歸根結(jié)底，還是該學(xué)會真誠、懂得分享：在“長期主義”成為老生常談的當(dāng)下，真正能做到這一點的企業(yè)卻少之又少。
也許，各地也該有自己的胖東來了。