文｜豹變 宋子豪
編輯 | 劉楊
「核心提示」
春節(jié)剛過，比亞迪喊著“電比油低”的口號(hào)，打響了2024價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，將車企拉進(jìn)了8萬元售價(jià)的深水區(qū)。從2023年的拳拳到肉，到2024年的刀刀見血，“秦軍”最終能占領(lǐng)多少馬路？這次價(jià)格戰(zhàn)誰會(huì)是贏家？
2024年注定是車圈血戰(zhàn)的一年。
2月18日開工首日，小鵬汽車CEO何小鵬在開工信中寫道：“今年是中國汽車品牌進(jìn)入‘血?！?jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年”。
無獨(dú)有偶，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在新春寄語中表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量……一切都到了‘見真章’的時(shí)候?！?/p>
以上兩位CEO還在分析局勢(shì)，比亞迪直接打響2024年價(jià)格戰(zhàn)的“第一槍”。
2月19日，比亞迪官方微博喊出“電比油低”的口號(hào)，推出了兩款插混車型：秦PLUS DM-i榮耀版和秦PLUS EV榮耀版。兩款車型售價(jià)區(qū)間分別為7.98萬元至12.58萬元、10.98萬元至13.98萬元。與上一版本冠軍版車型相比，起售價(jià)均下降2萬元。同時(shí)，姊妹車型驅(qū)逐艦05的榮耀版同樣以7.98萬起的價(jià)格上市。
值得注意的是，秦PLUS DM-i和秦PLUS EV上一版本“冠軍版”幾乎也是去年同時(shí)期上市，以9.98萬的起售價(jià)，率先開啟了“油電同價(jià)”時(shí)代，創(chuàng)造了混動(dòng)車型的價(jià)格底線，被業(yè)內(nèi)人士稱為“998一統(tǒng)天下”。
相隔一年之后，新版車型再次降價(jià)兩萬，可以說是“方寸之地，再砍一刀”。網(wǎng)友也因此調(diào)侃：BYD的真正含義是“比油低”。
比亞迪在微博上發(fā)布了“7.98萬的比亞迪讓燃油車慌了”的宣傳語之后，燃油車慌不慌不知道，其他國產(chǎn)新能源品牌先坐不住了。
2月19日當(dāng)天，哪吒、五菱、長(zhǎng)安等新能源車企迅速跟進(jìn)降價(jià)，其中長(zhǎng)安啟源A05更是直接殺入8萬價(jià)格區(qū)間，以7.89萬元的起售價(jià)與比亞迪進(jìn)行貼身肉搏。
開工第一周，年味還沒散去，車圈的火藥味卻越來越濃。
比亞迪：我先降了，大家隨意
發(fā)現(xiàn)新車型便宜一萬塊錢，一位剛提車不到半個(gè)月的比亞迪秦plus車主在網(wǎng)絡(luò)上直呼背刺。
該車主表示，自己買的是比亞迪秦PLUS DM-i超越型續(xù)航55km版本，算上官方優(yōu)惠、門店優(yōu)惠等，裸車價(jià)十萬出頭。半個(gè)月后，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)能買到續(xù)航120km的版本。
實(shí)際上，對(duì)比去年新上市的冠軍版最低配和這次榮耀版的最低配，起售價(jià)低2萬的榮耀版配置不僅沒減，還新增了白釉青外觀配色，并升級(jí)了智能語音連續(xù)對(duì)話功能，提供不同動(dòng)力版本和續(xù)航里程的選擇。
對(duì)比下來，差不多的配置，購買老車型的車主要多花1-2萬。
讓老車主頻呼背刺的背后，是新能源車企越來越高的降價(jià)頻率，此次參與降價(jià)的甚至有不少上市不到4個(gè)月的新車型。
五菱星光150km進(jìn)階版插混轎車是2023年12月6日上市的新產(chǎn)品。到2月19日，上汽通用五菱宣布旗下該車型由10.58萬元調(diào)整為9.98萬元，與比亞迪驅(qū)逐艦05 120km版本價(jià)格基本持平。
而2023年10月20日上市的長(zhǎng)安啟源A05，同樣在2月19日打出“電比油低”的口號(hào)。由原來8.99萬元的的指導(dǎo)價(jià)，降價(jià)為7.89萬元起售。這款車型發(fā)布至今只有4個(gè)月，甚至長(zhǎng)安啟源系列本身也屬于車市新秀，上市還不到半年。
實(shí)際上，去年差不多同時(shí)期上市的比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版也是全系售價(jià)下調(diào)，入門版下調(diào)幅度高達(dá)1.4萬元，售價(jià)低至9.98萬元，將混動(dòng)車型售價(jià)首次下探10萬元以內(nèi)，瞬間引爆市場(chǎng)，3天拿下1.5萬個(gè)訂單。
不少車主表示，現(xiàn)在買新能源車就是等等黨的勝利。
車企頻繁降價(jià)其實(shí)很容易理解：雖然國內(nèi)新能源車銷量還在持續(xù)上漲，但是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
1月11日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2023年全國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，新能源車全年產(chǎn)銷累計(jì)完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%。比亞迪2023年全年銷量達(dá)到302.4萬輛，同比增長(zhǎng)61.9%，不但銷量領(lǐng)先，且增速高于行業(yè)水平。
這種情況下，頭部企業(yè)形成了銷量上升，攤平研發(fā)成本，技術(shù)進(jìn)步的正反饋。
其實(shí)早在2023年3月31日舉行的“中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇2023”上，廣汽埃安新能源汽車副總經(jīng)理席忠民就表示：“新能源汽車市場(chǎng)馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)。未來五年內(nèi)，新能源賽道的市場(chǎng)分化將會(huì)不斷加劇，最后可能會(huì)產(chǎn)生3-5家頭部企業(yè)。”
動(dòng)力電池產(chǎn)能過剩的情況，也是行業(yè)的懸頂之劍，未來幾年降價(jià)換市場(chǎng)可能是大勢(shì)所趨。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國動(dòng)力鋰電池行業(yè)產(chǎn)能利用率已降至40%左右，到2025年產(chǎn)能利用率很可能降至35%左右。
以寧德時(shí)代為例，2019-2022年，寧德時(shí)代電池系統(tǒng)的產(chǎn)能利用率分別為89.17%、74.83%、95%、83.4%。到了2023年上半年，寧德時(shí)代電池系統(tǒng)的總產(chǎn)能為254GWh，產(chǎn)量154GWh，產(chǎn)能利用率下降到60.5%。
而對(duì)部分新能源車企來說，碳酸鋰價(jià)格在2023年跌至9萬元/噸，相比高峰時(shí)的60萬元/噸，下降了近80%。加上技術(shù)進(jìn)步，成本有一定的下探空間。
這時(shí)候“一哥”比亞迪站出來宣布“我先降了，大家隨意”，同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的車企不想放棄好不容易打下的市場(chǎng)，只能選擇跟進(jìn)。
8萬元深水區(qū)的廝殺
從售價(jià)區(qū)間上來看，這次參與降價(jià)的車型大多在10萬元左右。在增速方面，8-10萬元是2024年1月銷量增長(zhǎng)最快的價(jià)格區(qū)間。
根據(jù)EV世紀(jì)整理的新能源車銷售數(shù)據(jù)，2024年1月新能源乘用車中，15-20萬元價(jià)格區(qū)間的車型銷量為18.5萬輛，8-10萬元價(jià)格區(qū)間的車型銷量為6萬輛。但8-10萬價(jià)格區(qū)間的車型銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)7.2倍，遠(yuǎn)超15-20萬元價(jià)格區(qū)間73.1％的同比增速。
具體來看，這次價(jià)格戰(zhàn)的參賽選手，不少車型本身就有一定成績(jī)。除了比亞迪秦系列是2023年A級(jí)轎車市場(chǎng)銷冠之外，根據(jù)五菱汽車公布數(shù)據(jù)，五菱星光在2024年1月份實(shí)現(xiàn)了10005臺(tái)的銷量，累計(jì)銷量達(dá)到了2.4萬臺(tái)，在中國15萬內(nèi)插混轎車市場(chǎng)中位列第二名。
而截至2023年底，上市4個(gè)月的長(zhǎng)安啟源累計(jì)銷量突破4萬輛，其中A05、A07、Q05三款產(chǎn)品，去年12月訂單11157輛，已交付6926輛。
同時(shí)，10萬元左右的價(jià)格，也是國內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間之一。
2022年之前，10萬左右的價(jià)格，一直是合資燃油車的舒適區(qū)。日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉和豐田雷凌三款合資車型，因?yàn)榘俟锛铀俪煽?jī)12秒開外的性能被戲稱為“馬路三大媽”。
由于合資車通常擁有較長(zhǎng)的歷史和更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，并且在質(zhì)量控制、售后服務(wù)駕駛體驗(yàn)等方面有優(yōu)勢(shì)，三款車型在國內(nèi)銷量一直處于領(lǐng)先地位，常年占據(jù)國內(nèi)A級(jí)轎車銷量榜前三。
其中被稱為家轎之王的東風(fēng)日產(chǎn)軒逸，曾經(jīng)連續(xù)4年保持轎車銷冠的寶座。究其原因，東風(fēng)日產(chǎn)軒逸幾乎是售價(jià)最低的日系緊湊級(jí)轎車，具有出色的空間表現(xiàn)、優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟(jì)性和大氣耐看的外觀。
對(duì)比之下，雖然部分國產(chǎn)油車在空間、配置、動(dòng)力等方面都表現(xiàn)不錯(cuò)，但只能通過低價(jià)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
而國產(chǎn)混動(dòng)車對(duì)比油車有著更優(yōu)秀的油耗表現(xiàn)，能夠上綠牌，不少車型在尺寸上也有優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格是一個(gè)邁不過去的坎。
直到國產(chǎn)新能源崛起，合資“三大媽”的地位才被動(dòng)搖。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月，比亞迪秦首次以37415輛的月銷量、49.7%的同比增長(zhǎng)，超過了當(dāng)月銷量為35926輛東風(fēng)日產(chǎn)軒逸。而當(dāng)月的銷量冠軍最終被宏光MINI拿下，國產(chǎn)品牌把軒逸擠到了第三。
到了2023年2月，秦PLUS冠軍系列上市，比上代起售門檻低了1.4萬元左右，并開啟了“油電同價(jià)”的新時(shí)代。
后續(xù)比亞迪秦系列在2023年多次超過東風(fēng)日產(chǎn)軒逸拿下月銷量冠軍，并最終以全年累計(jì)銷量482145輛，大幅領(lǐng)先于第二名的軒逸，代表中國品牌在2023年首次斬獲年度家轎冠軍。
此次榮耀版1-2萬的降價(jià)幅度，目標(biāo)客戶又是價(jià)格敏感型用戶，很有可能會(huì)對(duì)軒逸等車型的銷量造成更大的沖擊。
同時(shí)，比亞迪直接把新能源車企的戰(zhàn)場(chǎng)從10萬元左右再次拉到8萬元級(jí)別。
如果說30萬以上的產(chǎn)品還能卷配置、功能、品牌調(diào)性，8萬元只能拼性價(jià)比，可以說是拳拳到肉，刀刀見血。
降價(jià)摸底考，誰是贏家？
近兩年的車圈價(jià)格戰(zhàn)，呈現(xiàn)出“電動(dòng)降完油車降，一手降完二手降”的蘿卜蹲趨勢(shì)。
2月19日當(dāng)天，北京現(xiàn)代也宣布旗下A級(jí)轎車伊蘭特車型正式降價(jià)，最低7.58萬元起，降價(jià)幅度高達(dá)2.4萬。還特意喊出了“油‘比’電強(qiáng)”的口號(hào)。
在降價(jià)上，“油”和“電”誰更強(qiáng)似乎是一個(gè)偽命題，強(qiáng)的是車企的成本控制能力。頻繁掀起價(jià)格戰(zhàn)的比亞迪在成本控制上似乎深不可測(cè)，要知道比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版的名字來源，是因?yàn)楸葋喌锨豍LUS DM-i曾經(jīng)在2022年拿下過月度銷量冠軍。
而比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版是在當(dāng)時(shí)性價(jià)比已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)可的情況下，將起售價(jià)下調(diào)1.4-2萬，推出的新款。時(shí)隔一年，比亞迪又按部就班推出了榮耀版，起售價(jià)下調(diào)的幅度也是2萬，此番降價(jià)可能是計(jì)劃之中。
去年降2萬，今年降2萬，友商睜開眼，馬路上已經(jīng)全是“秦軍”。
這種以年為單位的新車降價(jià)，變成了競(jìng)品車企的開年摸底考，能跟進(jìn)的車企紛紛下場(chǎng)考試。
除了直接參與價(jià)格戰(zhàn)的車企之外，還有不少玩家受到波及。
《豹變》向多名二手車商了解到，新車降價(jià)確實(shí)會(huì)影響到同價(jià)位二手車的價(jià)格，但由于二手車商庫存種類多，車況各異，二手車商所受影響不會(huì)像庫存車積壓的經(jīng)銷商那樣大。
不過，只要新車降價(jià)，二手廠商便會(huì)在收車階段向車主壓價(jià)，同價(jià)位段出現(xiàn)價(jià)格屠夫，其實(shí)會(huì)影響大多數(shù)車的保值率。
“降價(jià)不會(huì)那么快，對(duì)于二手車商來說，能賣100不賣80，新車降價(jià)以后，肯定是先從收車價(jià)開始?jí)海阋耸毡阋速u，如果已經(jīng)在手里的就降價(jià)認(rèn)虧?！币晃欢周嚿瘫硎?。
另一方面，掀起價(jià)格戰(zhàn)的比亞迪并非高枕無憂，自身也面臨一定的銷售壓力。盡管比亞迪的2024年1月總銷量達(dá)到了約20.15萬輛，同比增長(zhǎng)33.9%，但與2023年12月相比，銷量下滑了40.9%，并且被吉利汽車以21.35萬輛的銷量超過，緊隨其后的第三名奇瑞汽車也有20.1萬輛的銷售成績(jī)。
觀察比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版的降價(jià)之路，2023年年末為了沖刺業(yè)績(jī)目標(biāo)，冠軍版在當(dāng)年11月也進(jìn)行過一次降價(jià)。而從今年比亞迪的銷售目標(biāo)來看，秦PLUS DM-i榮耀版后期再降價(jià)并非沒有可能，至少對(duì)消費(fèi)者來說，等等黨確實(shí)又一次勝利了。