文｜唐辰同學(xué)
李想的年度復(fù)盤——陰陽怪氣。
造車新勢力歇后語系列可以更新了，上一條是：小米汽車的價格——狼來了。其背景是小米汽車SU7在技術(shù)發(fā)布會上亮相后，備受關(guān)注。這款車可以說是含著金鑰匙出生：雷軍是小米最大的 icon，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，賭上了人生所有的積累和與聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)；小米汽車的背后還是最年輕的世界500強(qiáng)，還可能是業(yè)界最后一個拿到造車資格的新勢力等。
對于業(yè)界和消費(fèi)者最為關(guān)心的價格，相關(guān)話題或者詞條成為熱搜?？?。其價格相關(guān)的話題或者詞條成為熱搜常客，最近一次是#小米汽車保單價格曝光#。
作為行業(yè)新貴，小米汽車從宣布造車到階段性技術(shù)成果匯報，闖關(guān)歷時1000天。這是符合國人思維習(xí)慣的敘事，雷軍成功把這個過程渲染成“中國雷斯克”的勵志案例。作為核心的價格議題，在雷軍未正式公布之前，還將繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，小米汽車價格“狼來了”的劇情越來越真實，甚至它的定價策略也將受到這些輿論的影響。
按照同樣的思路，李想的年度復(fù)盤——陰陽怪氣，有足夠的“資格”喜提最新名額。
這源于2月20日，理想汽車CEO李想在社交媒體平臺發(fā)出一條動態(tài)，復(fù)盤理想汽車2023年做的不好的地方。作為被同行推上去的“微博之王”，李想是知道如何挑撥流量的。短短百余字，李想提到理想汽車銷量、NOA（Navigate On Autopilot，自動輔助導(dǎo)航駕駛）和安全三個要點(diǎn)。
按照字面意思理解，李想是在反思中回應(yīng)2023年輿論對理想汽車的三大質(zhì)疑：
一是去年有媒體指出，理想汽車有大量訂單低價倒賣給二手車商，以此提高交付量，銷量數(shù)據(jù)真實性存疑。李想列出的數(shù)據(jù)也存在差額，他在評論區(qū)解釋，多出的2.4萬輛是2022年庫存車。
二是理想汽車的NOA功能在一段時間內(nèi)，確實不夠給力，花了大力氣在補(bǔ)課追趕對手。2023年，該功能不僅被指責(zé)發(fā)布延遲，還被四維圖新高層質(zhì)疑是假無圖。
三是去年理想銷量擔(dān)當(dāng)L系列發(fā)生過幾起影響較大的事故。其中理想L7去年年末在廣東清遠(yuǎn)追尾大貨車，整個車頂幾乎被掀起來，導(dǎo)致A、B柱全部斷裂，理想汽車的安全性成為槽點(diǎn)。但“巧合”的是，這三個要點(diǎn)都與華為問界有關(guān)。比如，問界也曾被傳出有車型在閑魚掛售；NOA技術(shù)水平，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一梯隊是華為、小鵬；清遠(yuǎn)追尾事故后，余承東在問界M9發(fā)布會現(xiàn)場，播放了一段問界M9遭遇大貨車前后夾擊的碰撞測試視頻，這被認(rèn)為是在暗諷理想。
網(wǎng)友可不慣著李想，質(zhì)疑他名為復(fù)盤，實在字字都在反諷，是在“陰陽怪氣”問界，“是被問界打急了”。更有網(wǎng)友表示，“陰陽是老傳統(tǒng)”。特別是第三點(diǎn)，網(wǎng)友直呼，“180事故出人命，拿這個玩梗？”理想和問界口水戰(zhàn)，KOL、KOC參與也就罷了，理想汽車CEO也這樣提，合適嗎？
隨即，#李想反諷復(fù)盤2023# 的詞條也登上熱搜。
此前，唐辰在《李想，在微博“造車”》一文中就提出，微博有點(diǎn)像理想汽車的晴雨表：理想整體經(jīng)營情況良好時，李想在微博公開活動更活躍。當(dāng)理想遇到麻煩時，李想選擇失聲，隱身。
客觀來看，造車新勢力老板在微博等社交媒體的活躍度，李想名列前茅，雷軍也只能“屈居第二”。不論是被動回應(yīng)業(yè)界爭議，還是主動挑起熱門話題，亦或是這次的“陰陽怪氣”，他火力全開的目的很簡單：收割流量，為理想汽車業(yè)務(wù)宣傳。這也是他自詡公司宣傳費(fèi)用低于行業(yè)的底氣。
這次，李想“引戰(zhàn)”沒走出這個套路。當(dāng)下，理想汽車太需要流量了。公開報道顯示，理想汽車今年將挑戰(zhàn)80萬輛的銷售目標(biāo)，預(yù)計營收超過2000億元，其北京工廠計劃今年3月實現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)。
從賬面來算，理想要在2023年的基礎(chǔ)上多賣約43萬輛，增幅高達(dá)116%。細(xì)化到單月，理想需要完成每月6.7萬的交付量，而去年理想月均銷量約為3.1萬輛。
要完成這個銷售目標(biāo)，除了L7、L8、L9三款車型之外，L6和MEGA被認(rèn)為是重要的增長點(diǎn)。前者售價更低，或?qū)⑴c“友商”進(jìn)行價格戰(zhàn)走量。MEGA則為理想首款純電車，除這個賣點(diǎn)外，此前理想MEGA奇異的外觀設(shè)計，就已經(jīng)形成一波熱度，李想還玩起“跳樓?！保瑸槔硐胧卓罴冸奙PV贏得“跳樓款”的稱號。
對于李想而言，2024春季發(fā)布會在即，進(jìn)行必要的輿論鋪墊也是他慣常動作。還有一個無法忽視的原因是，此前李想稱“華為是理想的勁敵”，再次得到應(yīng)驗。去年6月，李想發(fā)文稱問界M7直接把理想ONE打殘，“很長一段時間我們毫無還手之力?！?/p>
這個“噩夢”在新問界M7上重現(xiàn)，并有可能在問界M9上加強(qiáng)。今年1月，在造車新勢力月銷榜中，問界首次超越理想成為第一。
春節(jié)期間，余承東帶貨問界M9，將這款新車和智能駕駛送上熱搜。結(jié)合此前的報道看，問界M9的累計大定已經(jīng)突破了4萬大關(guān)，對于一款定價超過50萬的純電車，華為的品牌勢能可謂“遙遙領(lǐng)先”，而這是理想汽車艷羨的。此前平安證券分析認(rèn)為，2024年新能源汽車增量較大的車企將來自華為生態(tài)圈。新浪科技評論也提到，隨著產(chǎn)品線越來越重合，雙方的全面戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
不僅如此，另外一個競爭對手小鵬汽車——MEGA的對標(biāo)車型——首款MPV車型X9在1月份就已經(jīng)開始交付，并獲得了2478輛的交付量，何小鵬稱“訂單積壓上萬。”這些壓力，李想不敢忽視。
2月18日，李想還更新了一條微博，他稱“產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。當(dāng)下的規(guī)模，好好學(xué)習(xí)最重要。”
面對“那什么是自己的”質(zhì)疑，李想回復(fù)稱“文化是自己的”。他說，“學(xué)來的知識必須經(jīng)過充分消化后的落地驗證才會成為能力，必須變成營收和利潤以及人才的成長才是能力，這些組合在一起就是真正的自己。我不相信什么蒙眼狂奔，眼睛是最重要的器官?！?/p>
這也能看出，李想發(fā)出這條“陰陽怪氣”動態(tài)背后，反應(yīng)的是新能源汽車“全面戰(zhàn)爭”的白熱化。李想也在帶領(lǐng)團(tuán)隊在學(xué)習(xí)中沉淀理想的“文化”，并驗證各種能力，應(yīng)對更加復(fù)雜和內(nèi)卷的競爭局面。
而在此之前，他關(guān)注的還是如何幫助理想賣出更多的車？這是擺在明面上的“小九九”。由此，李想也詮釋了前文提及歇后語的內(nèi)涵。