文|劉曠
最近，有這樣一則視頻在社交媒體上引起了熱議，視頻的主角是一輛電動(dòng)三輪車，也就是“三蹦子”。在視頻中，博主給美國(guó)公公送了一輛國(guó)產(chǎn)電動(dòng)三輪車，在精心裝飾后，博主的家人將電動(dòng)三輪車開到了大街上，立刻吸引了眾多鄰居的注意，紛紛駐足拍照。事實(shí)上，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品火到了海外市場(chǎng)，而在國(guó)貨爆火背后，同樣離不開跨境電商行業(yè)的的助推。
近年來(lái)，跨境電商實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，許多跨境電商平臺(tái)更是快速崛起，在全球電商市場(chǎng)上大放異彩，其中，SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop更是被稱作“出海四小龍”。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》顯示，當(dāng)前AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。
跨境電商爆火
事實(shí)上，跨境電商已經(jīng)火了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，最近仍有持續(xù)升溫之勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年跨境電商市場(chǎng)CAGR達(dá)25.1%，預(yù)計(jì)2022年-2025年CAGR達(dá)16.4%，2025年市場(chǎng)規(guī)模超10萬(wàn)億人民幣。而在跨境電商日益火爆背后，則與多方面因素有關(guān)。
從消費(fèi)者層面來(lái)看，海外消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，為跨境電商的發(fā)展提供了可能。受此前的疫情影響，線下活動(dòng)受到阻礙，海外消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物模式的接受度持續(xù)提高，并且逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，從而帶動(dòng)了海外電商的滲透率持續(xù)提升。
據(jù)荷蘭支付平臺(tái)Adyen聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年海外零售消費(fèi)白皮書》顯示，2022年，受疫情等因素影響，全球通過APP進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者增加了43％。另外，據(jù)Seven Senders的調(diào)研表明，在歐洲15個(gè)主要電商市場(chǎng)的B2C總銷售額中，有22%來(lái)自跨境零售，有73%的網(wǎng)購(gòu)者選擇了海外商家。隨著海外消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及對(duì)海外產(chǎn)品接受程度的提高，跨境電商展現(xiàn)出了不俗的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從企業(yè)方面來(lái)看，電商出海有助于企業(yè)探尋新的增長(zhǎng)曲線。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告（2023）》顯示，2023年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億。由數(shù)據(jù)可知，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在逐漸接近天花板，而流量又是電商平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵，因此，對(duì)各大電商平臺(tái)來(lái)說，尋找新的增量迫在眉睫。在此背景下，擁有巨大發(fā)展前景的海外市場(chǎng)，就成為了電商平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，各平臺(tái)也加快了出海速度，跨境電商平臺(tái)數(shù)量也在不斷增多，整個(gè)跨境電商行業(yè)發(fā)展提速。
從政策方面來(lái)看，相關(guān)政策的出臺(tái)，為跨境電商的發(fā)展提供了重要支持。近年來(lái)，與跨境電商行業(yè)相關(guān)的政策接連出臺(tái)，而這些政策的推出為跨境電商的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如，2023年1月，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》中提出，對(duì)符合規(guī)定的跨境電商出口退運(yùn)商品，免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，出口時(shí)已征收的出口關(guān)稅準(zhǔn)予退還。而這一系列政策的推出，為跨境電商行業(yè)提供了良好的環(huán)境，極大地促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。
全方位競(jìng)速
對(duì)跨境電商來(lái)說，2023絕對(duì)是不一般的一年。以Shein、速賣通、Temu、TikTok為代表的“出海四小龍”，更是在跨境電商領(lǐng)域取得了耀眼成績(jī)。據(jù)data.ai最新發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年全球購(gòu)物類App下載增速排行榜前4名，被中國(guó)電商“出海四小龍”占據(jù)，分別為Temu、SHEIN、速賣通AliExpress和TikTok Shop。而國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)之所以能夠取得如此成績(jī)，也源于其對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。
1、拼價(jià)格
無(wú)論何地，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，價(jià)格始終是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最為關(guān)注的一個(gè)因素。尤其是在海外國(guó)家通脹的大背景下，消費(fèi)者購(gòu)買力減弱，其對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度持續(xù)增加，并且愈發(fā)青睞于高性價(jià)產(chǎn)品。因此，價(jià)格比拼也就成為各跨境電商平臺(tái)的重點(diǎn)策略。
其中，拼多多所推出的跨境電商購(gòu)物平臺(tái)Temu，依舊延續(xù)了拼多多所擅長(zhǎng)的低價(jià)策略，并以此為“殺手锏”，迅速打開了海外市場(chǎng)。比如，在上線后，Temu就相繼推出了30%折扣、免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)退貨、轉(zhuǎn)盤贏折扣等活動(dòng)，不僅如此，Temu還開啟“1美分選1”且包郵的活動(dòng)，這一系列活動(dòng)的推出，吸引了大批消費(fèi)者。無(wú)獨(dú)有偶，快時(shí)尚跨境品牌Shein則是始終堅(jiān)持“多快新省”策略，不僅上新快，價(jià)格也很低，獲得了許多消費(fèi)者的青睞。
用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)足以看出低價(jià)策略的有效性，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“四小龍”，就連跨境電商領(lǐng)域的老大哥亞馬遜都感到了壓力，對(duì)傭金進(jìn)行了下調(diào)，以吸引商家和消費(fèi)者。具體來(lái)看，從2024年1月15日起，對(duì)于定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；對(duì)于定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。
2、拼物流
物流時(shí)效早已成為消費(fèi)者考慮電商平臺(tái)的關(guān)鍵了。對(duì)消費(fèi)者而言，物流時(shí)效性是其復(fù)購(gòu)與否的重點(diǎn)考量因素之一；對(duì)平臺(tái)而言，隨著電商平臺(tái)產(chǎn)品品類的逐漸擴(kuò)充，其相似度也越來(lái)越高，同質(zhì)化困局在所難免，而物流速度能夠成為跨境電商平臺(tái)塑造差異化特征的重要突破口。不僅如此，跨境物流履約時(shí)間本就漫長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也容易受到影響。所以，為了優(yōu)化海外消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，跨境電商平臺(tái)不約而同地在物流環(huán)節(jié)下足了功夫。
比如，SHEIN就在全球各大市場(chǎng)布局了物流配送中心，在2022年4月，SHEIN在美國(guó)印第安納州建立了首個(gè)配送中心；同年11月，SHEIN 在加拿大多倫多開設(shè)了配送中心。去年，Temu也加快了海外倉(cāng)計(jì)劃的落地速度，啟動(dòng)了海外倉(cāng)建設(shè)，計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一個(gè)。而TikTok不僅和美國(guó)本土物流公司達(dá)成合作，通過租賃第三方倉(cāng)庫(kù)為賣家提供物流服務(wù)，還在美開啟了相關(guān)崗位招聘，開始建立物流和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心。
值得一提的是，即便是擁有自建物流的跨境電商平臺(tái)速賣通，也沒有停下夯實(shí)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的腳步，反而是不斷加大投入力度，以便為消費(fèi)者帶去更加快捷的物流服務(wù)。去年，速賣通就聯(lián)合菜鳥推出了“全球五日達(dá)”國(guó)際快遞產(chǎn)品；前不久，速賣通聯(lián)合菜鳥發(fā)布消息稱，將在韓國(guó)推出“超大件”快線，大件家具、家電商品最快7日可送達(dá)韓國(guó)消費(fèi)者手中。
3、拼服務(wù)
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說，商家和消費(fèi)者的重要性自是不言而喻，即便是跨境電商平臺(tái)也不例外。為了留住用戶，跨境電商同樣圍繞著服務(wù)方面不斷發(fā)力。
面對(duì)消費(fèi)者，“跨境四小龍”不僅持續(xù)進(jìn)行物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，還推出了免運(yùn)費(fèi)退貨等一系列活動(dòng)，以解決消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的后顧之憂。比如，在2023年3月，速賣通正式推出了Choice頻道，Choice商品可以享受3-5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)。面對(duì)商家，SHEIN、Temu、速賣通以及TikTok Shop則是先后推出了全托管服務(wù)，以解決部分商家的運(yùn)營(yíng)難題，同時(shí)有助于商家降低運(yùn)營(yíng)成本，提高效率。
半托管，跨境電商的新賽場(chǎng)？
2024已經(jīng)到來(lái)，在這新的一年里，跨境電商行業(yè)不僅沒有平靜下來(lái)，反而是愈發(fā)熱鬧起來(lái)。其中，“半托管”更是成為了跨境電商領(lǐng)域的高頻詞。1月4日，阿里速賣通AliExpress宣布全面上線半托管服務(wù)；隨后，阿里國(guó)際站也在B2B外貿(mào)領(lǐng)域推出了半托管服務(wù)；1月下旬，TEMU也宣布要開啟半托管服務(wù)。繼“全托管”后，“半托管”再度成為了跨境電商平臺(tái)的共同選擇。
一來(lái)，半托管的適用范圍更廣，能夠吸引更多的商家。所謂全托管，指的是商家只需要負(fù)責(zé)供貨，后續(xù)的店鋪運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、客服處理等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)?？梢哉f，全托管服務(wù)的推出能夠極大地降低商家的經(jīng)營(yíng)門檻。但全托管模式的適用商家范圍比較有限，具備產(chǎn)品研發(fā)、電商運(yùn)營(yíng)等能力的“全能玩家”往往更愿意自己經(jīng)營(yíng)店鋪，不愿意受平臺(tái)限制，因此這些“全能玩家”對(duì)于全托管的興趣也不太高。相比之下，半托管靈活度更高，適用范圍更廣，更容易吸引更多的商家參與其中。
二來(lái)，商家需要更高的自主權(quán)，半托管模式則更契合商家需求。在全托管模式下，困擾商家的運(yùn)營(yíng)、物流時(shí)效等問題雖然得到解決，但商品的定價(jià)權(quán)也被掌握在平臺(tái)手中，可以說，商家只是充當(dāng)了一個(gè)“供貨商”的角色。而在半托管模式下，商家則擁有更多的選擇。比如，在速賣通的半托管服務(wù)下，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)，還是商品定價(jià)都由商家自主決定，平臺(tái)則為商家提供物流、退換貨服務(wù)，能夠極大地彌補(bǔ)商家的短板，給予了商家更多的自主權(quán)。
總的來(lái)說，對(duì)商家和電商平臺(tái)來(lái)說，跨境電商都是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，有助于拓展新的增量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。隨著以Shein、速賣通、Temu、TikTok為代表的跨境電商平臺(tái)加速奔跑，整個(gè)跨境電商行業(yè)也將產(chǎn)生新的變化。而跨境電商領(lǐng)域的風(fēng)起云涌將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)落下帷幕。