文|Foodaily每日食品 Miriam Zhang
元旦以來，“爾濱”持續(xù)爆火，東北文旅出圈，東北雪糕市場也迎來前所未有的繁盛景象。其中，馬迭爾品牌冰淇淋銷售額同比增長104倍，成為當之無愧的市場黑馬。
而在日本市場，同樣有一款雪糕經久不衰，便是來自赤城乳業(yè) (Akagi Milk Industry）旗下經典“Garigari-kun（ガリガリ君）”。自23年前誕生至今，該款產品已經衍生出160多種口味，成為伴隨了幾代日本國民的“冰品記憶”。
作為日本最受歡迎的冰淇淋品牌之一，雖然市場份額不如明治、森永乳業(yè)、麥格乳業(yè)等大公司的規(guī)模，赤城乳業(yè)自創(chuàng)立以來銷量穩(wěn)步增長，2022年營收突破520億日元，年銷售量突破4億份。自1981年誕生以來，ガリガリ君冰棒也逐漸成為日本國民品牌。該公司還為7-11等主要零售連鎖店生產各種自有品牌 (PB) 產品，被稱為“簡單但強大的公司”。
圖片來源：赤城乳業(yè)官網(wǎng)
專注于冷飲這個品類，赤城乳業(yè)如何做到63年經久不衰？銷售額520億日元的“強小”優(yōu)秀企業(yè)有哪些成功秘訣？背后又有哪些爆款故事？
01 赤城乳業(yè)的背水一戰(zhàn)
在日本，大多數(shù)人都至少吃過一次ガリガリ君。70日元的價格、百吃不厭的味道、充滿個性的包裝，都讓ガリガリ君擁有各個階層的眾多粉絲。這樣一款產品是怎么誕生的呢？
克服石油危機，爆款“ガリガリ君”誕生
1961年，赤城乳業(yè)在埼玉縣深谷市正式成立，但其歷史可追溯到1916年。那一年，現(xiàn)任社長的祖父井上德四郎在深谷車站前開設了一家名為ヒロセヤ的店鋪。店鋪除了銷售冰塊外，還向路人推銷冰淇淋。后來，生意逐漸做大，1931年成立了“廣瀨屋商店”，便是赤城乳業(yè)的前身。
盡管公司總部位于埼玉縣，但“赤城”一詞的靈感卻來源于群馬縣的赤城山。這個命名寓意著公司的美好愿景——始終致力于開發(fā)深受大眾喜愛的產品，公司前景將如同赤城山一般遼闊。
在公司發(fā)展初期，赤城乳業(yè)的主打產品是一款名為“赤城時雨”（赤城しぐれ）的杯裝冷凍點心。
1979年，日本石油危機爆發(fā)，許多制造業(yè)都受到影響。赤城乳業(yè)的原材料成本和運輸成本直線飆升，原來的產品價格難以維持，最終決定將“赤城時雨”的售價由30 日元上調至 50 日元。
而這一價格上調，也讓赤城乳業(yè)經歷了創(chuàng)立以來最大的一次危機。
將原價30日元的“赤城時雨”（左）提高到50日元（右）后，公司陷入危機，圖片來源：赤城乳業(yè)
時任公司營銷負責人的岡本表示，當時赤城乳業(yè)是市場上唯一一家提高價格的公司，其他公司紛紛靜觀其變。因此，赤城乳業(yè)銷售額迅速下降，公司陷入經濟危機。
產品創(chuàng)新，就成了赤城乳業(yè)克服危機的破局點。
1981年，赤城乳業(yè)將赤城時雨做成條形，先做出一層薄冰皮，然后將里面填滿刨冰。這樣不僅可以防止刨冰散開，也可以防止冰棒掉下來，孩子們即使在外面也可以用一只手吃。
圖源：赤城乳業(yè)
在當時，刨冰冰棍的理念已基本成型，但口味設計上卻有點困難。為了讓產品更有新意，更能讓消費者買賬，赤城乳業(yè)決定放棄原有的口感配方，著力研發(fā)全新口味。
最終赤城乳業(yè)想到了彈珠汽水（一種碳酸飲料）。它作為經典的日本檸檬水一直受到各年齡段人群的喜愛。將彈珠汽水做成冰棍，依然可以保持原有的酸甜口感，而冰沙有助于還原碳酸的感覺。起初，開發(fā)團隊將冰棍構思成白色，后來決定加一些顏色，最后選擇了彈珠汽水瓶子的淡藍色。
日本彈珠汽水，圖片來源：Tokyo Treat
雖然產品發(fā)售時引起了一定的反響，但發(fā)布并沒有立即引起巨大反響。直到后續(xù)2000年隨著包裝的更新，ガリガリ君才得到廣泛認可。
全新角色設計，銷量突破一億元
因為該款冰棍是刨冰改良設計的產品，于是，開發(fā)團隊就用削冰塊的擬聲詞“ガリガリ”（garigari）來為產品命名。最初的產品名字里只有“ガリガリ”，但當時的經理覺得這個名字不是很有趣。于是在正式發(fā)售前，社長與研發(fā)部門商量，在“ガリガリ”后面加了一個“君”（kun）字。
既然叫Garigari-kun（ガリガリ君），就需要一個與“君”字匹配的角色。
赤城乳業(yè)特別設計了一個人物形象，設定為一名初中 3 年級身強力壯的男生（現(xiàn)已更正為“永遠的小學生”）。
雖然在那個年代，各企業(yè)以孩童為原型設計的品牌IP并不鮮見，但這個有點愣的孩子王形象確實代表著赤城乳業(yè)獨特的審美。明明可以搞得可愛一點，赤城乳業(yè)卻在想“抓人眼球”方面賭了一把，于是“ガリガリ君”就這樣誕生了。
1981年發(fā)售時的ガリガリ君，圖片來源：赤城乳業(yè)
除了口感、名稱、包裝設計都與眾不同外，ガリガリ君還有一項絕招——抽獎。為了吸引孩子們購買，ガリガリ君自誕生那天起，就一直有“再來一根”的抽獎活動。木棒上如果寫著“當たり”的話就可以再兌換一根“ガリガリ君”。這個抽獎活動一直保持至今。
圖片來源：赤城乳業(yè)
雖然抽獎在當時市場引發(fā)了一定反響，但赤城乳業(yè)覺得并未達到預期效果。還能用什么招數(shù)呢？
當時，赤城乳業(yè)在開展市場調研時，發(fā)現(xiàn)消費者對包裝上的人物形象普遍給出負面評價，例如露出牙齦、出汗、看起來很土氣等等。于是，赤城乳業(yè)決定冒一回險，在2000年，將人物形象改成了現(xiàn)在的樣子。
新的人物造型突出了“活力”、“樂趣”等要素，讓消費者腦海中浮現(xiàn)的是“ガリガリ君”在冰淇淋陳列柜里招呼顧客的情景，角色的設計更強調“能量”和“樂趣”的元素。
2000年更新的包裝設計，圖片來源：赤城乳業(yè)
“ガリガリ君”這個角色的宣傳營銷取得了巨大成功，知名度大幅提高。2000年，該產品銷量達到1億瓶，“ガリガリ君”一時間成為日本冰淇淋的代名詞。
當時播放的一些電視廣告，圖片來源：赤城乳業(yè)
圍繞“ガリガリ君”打造一系列產品
從那時起，ガリガリ君的營銷策略就圍繞著“ガリガリ君的堅強性格”展開。這一戰(zhàn)略的進一步發(fā)展是不斷推出的新產品系列和口味的開發(fā)。
首先，冰淇淋是夏季銷售的季節(jié)性產品。不管ガリガリ君多么強大，一個大問題是冬天的銷售不可避免會減緩。赤城乳業(yè)決定創(chuàng)造一種在冬季也能暢銷的產品。
2006年，為了慶祝ガリガリ君出道25周年，赤城乳業(yè)創(chuàng)造出一個新角色Gariko-chan。以ガリガリ君的妹妹為設定，一個長得頗像ガリガリ君的扎著羊角辮子的女孩誕生了。
ガリガリ君 兄妹二人，圖片來源：赤城乳業(yè)
Gariko-chan所“代言”的產品是一款外層冰棒，里面果子露的冰品。相較于在夏季享用的刨冰，Gariko-chan的質地設計更為人性化，使得即使在寒冷的冬季也能輕松品嘗。此外，該品牌還進一步將其產品線擴展至冰淇淋領域，旨在構建一個能夠全年穩(wěn)定銷售的產品體系。
自此，不僅 ガリガリ君 的衍生角色可以被制作成系列，而且新的口味也會頻繁出現(xiàn)。
2021年，為了紀念ガリガリ君首款發(fā)售40周年，赤城乳業(yè)還創(chuàng)作了ガリガリ君的姐姐“Shakiko-san”和他的表弟“Soft-kun”等角色，并將其改編成系列。
ガリガリ君表弟“Soft-kun”，圖片來源：赤城乳業(yè)
02 豐富創(chuàng)意、情緒營銷、可持續(xù)發(fā)展......赤城乳業(yè)如何打造成國民企業(yè)？
聽取消費者意見，新產品創(chuàng)意層出不窮
“ガリガリ君”是赤城乳業(yè)的招牌產品之一，研發(fā)部門每隔幾個月就會推出新產品，迄今為止共推出了約160種口味。
除了標準版的“ガリガリ君”外，還有稍微豪華一點的“Garigari-kun Rich”和“Otona Garigari-kun” ”，味道多汁，果汁含量高，為消費者帶來清爽的口感體驗。
迄今為止已推出的各種口味的“ガリガリ君”，圖片來源：赤城乳業(yè)
2012年，赤城乳業(yè)嘗試研發(fā)一種久經考驗的復合口味。仔細研究市場后，開發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)：玉米濃湯口味的糖果很受歡迎，于是決定嘗試制作熱食版本的玉米濃湯。最終，“玉米濃湯”口味新品上市，在冰淇淋中添加凍干玉米粒，這一大膽嘗試受到消費者的熱烈歡迎。產品大獲成功，一度供不應求，上市三天后不得不暫停銷售。其銷量在2013年達到頂峰——每年4.75億份。
圖片來源：赤城乳業(yè)
除了熱門口味，不斷豐富的衍生產品也讓“ガリガリ君”的產品勢能越來越高。
除了“ガリガリ君”、“Gatsun、Tomikan”和“BLACK”等標準產品外，赤城乳業(yè)每年還推出 100 多種新冰淇淋，包括“適合蛋奶凍愛好者的幸福蛋奶凍”和“Anko 巧克力”。產品銷售額不斷攀升，2022年突破500億日元，同比增長7%。
black產品。圖片來源：赤城乳業(yè)
2015年12月，一檔專門搜集“人間精品”的日本綜藝節(jié)目《松子的未知世界》播出《冬季冰淇淋的世界》后，冬天吃冰淇淋的習俗開始流行。每家冷飲公司都開始在冬季冰淇淋上投入更多精力。
2021年2月，赤城乳業(yè)限時發(fā)售冬季冰淇淋“Kajiru Butter Ice（黃油冰）”，該款冰淇淋原材料使用了北海道牛奶制成的發(fā)酵黃油，通過冰棒的形式重現(xiàn)黃油豐富而獨特的風味。產品發(fā)售后，瞬間成為社交平臺上的熱門話題，上市一周內就被一掃而光。人們評論到：“感覺就像在吃黃油一樣”、“放在上面真的很好吃”。
由于獨特口感引發(fā)的熱烈討論，該產品榮獲日本食糧新聞社頒發(fā)的2021年第40屆食品Hit大賞。
圖片來源：赤城乳業(yè)
目前，赤城乳業(yè)旗下由“一聲巨響”、奶油系列、“索夫”、“黑色巧克力薄荷”“巧克力粉碎”等系列構成豐富的產品矩陣。
“Gatsun, To一聲巨響系列”創(chuàng)立于2019年春季。它是一種用果汁和果肉制成的冰棒。其中，橘子味冰棒里所含的橘子果肉與上一代產品相比，柑橘量增加了1.3倍。飽滿的果肉質感讓人感覺到是在吃冷凍水果，產品由此在人們心中樹立起獨特印象。
袋裝冰淇淋之外，赤城乳業(yè)也在杯裝冰淇淋市場上大顯身手。
2017年，赤城乳業(yè)推出名為“sof”的杯裝冰淇淋，產品以牛奶和煉乳為主原料，質地蓬松光滑，可以享受牛奶溫和濃郁的口感，熱量低且營養(yǎng)豐富。
隨后，他們又推出“Sof 北海道牛奶香草”和“Sof 富良野蜜瓜”。北海道系列突出本地食材概念，從鮮牛乳到鮮奶油，再到發(fā)酵黃油，讓人充分感受北海道牛奶的醇厚口感。
2023年，赤城乳業(yè)推出日本首款可壓碎食用的杯裝冰淇淋。在食用過程中通過將兩側包裹的巧克力壓碎，就可以將酥脆的巧克力和餅干奶油一起享用，創(chuàng)造出一種新型冰品概念。
赤城乳業(yè)產品矩陣，圖片來源：赤城乳業(yè)
便利店成為有力推手
1980年代，日本冰品的最主要銷售渠道在零售店。1981年，冰棒和冰淇淋品類中60%的銷量來自零售店。在當時，日本共有70萬家零售店。這些店里的冷柜大多從食品品牌商租借而來，主要擺放品牌自家商品。赤城乳業(yè)當時側重于產品開發(fā)，還不屬于真正的制造型企業(yè)。因此，盡管ガリガリ君售價低廉，但沒有給力的銷售渠道，已經成為企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。
隨著便利店體系在日本的發(fā)展，赤城乳業(yè)決定利用它打破低迷的銷售局面。從1985年到1993年，市場上的便利店數(shù)量迅猛增長，“ガリガリ君”的銷量也從308萬支猛增到1000萬支。
值得一提的是，1994年夏季，每家便利店日均銷售80支，一萬個零售終端每天就售出80萬支，這在當時的日本是一個了不起的記錄。
圖片來源：esse-online
情緒營銷賺足流量與口碑
2014年，赤城乳業(yè)推出那不勒斯味道。因為太過于追求口味上的變化，盡管產品一上市就在網(wǎng)絡上成為熱門話題，但并未能延續(xù)前面數(shù)款產品的良好態(tài)勢，上市2年間虧損近3億日元。這件事讓赤城乳業(yè)意識到，在競爭越發(fā)激烈的冰品市場上，僅靠“話題性”難以取勝，打造契合大眾偏好的產品力才是暢銷根本。
那不勒斯風味成為熱門話題卻以失敗告終，圖片來源：赤城乳業(yè)
那不勒斯風味失敗兩年后，赤城乳業(yè)再次出現(xiàn)在公眾視野中。
2016年，日本國內物價呈現(xiàn)整體上漲趨勢。迫于市場壓力，赤城乳業(yè)決定將“ガリガリ君”的價格從60日元提升到70日元。對此，消費者表示理解，但赤城乳業(yè)卻選擇了公開道歉。
他們在報紙和電視上都推出相應的致歉廣告：公司全體員工面對鏡頭躬身，“我們堅持了25年，但是……60→70”的字母輪番出現(xiàn)在大眾視野里，賺取了足夠流量。
圖片來源：赤城乳業(yè)
這次營銷活動最終斬獲13個廣告大獎。赤城乳業(yè)認為，他們的本意不是要制造轟動，而是與消費者真正溝通——需要與客戶真誠互動，重視收到的消費者反饋，并直接向消費者傳達自己的真實想法。
除了發(fā)自肺腑的“危機公關”，工廠參觀也為消費者帶來良好的體驗。
“ガリガリ君”是在本莊千本櫻花 5S 工廠生產的，這家工廠也因此成為日本民眾了解赤城乳業(yè)、接近Garigari-kun （ガリガリ君）的最佳場所。每月1日被定為工廠參觀日，民眾可在公司網(wǎng)站申請參觀。由于非常受歡迎，經常有預約不到的情況。
圖片來源：赤城乳業(yè)
5S工廠外墻采用銀色，不僅頗具現(xiàn)代感，也象征著純凈與自然。一面外墻上掛著品牌宣傳畫，ガリガリ君手舉藍色冰棒歡迎八方游客。
工廠致力于為游客提供極致的參觀體驗。導覽路徑上設有多個拍照打卡點，廠內陳列著豐富的產品和展品，包括工作服、復古產品和包裝變遷等，完整展示了赤城乳業(yè)的歷史與文化。
參觀行程中，還設有冰淇淋任意吃20分鐘的活動，成為吸引很多消費者參觀的重要原因。
圖片來源：esse-online
大力發(fā)展可持續(xù)
在綠色、低碳日益成為品牌建設中不可或缺一環(huán)的當下，赤城乳業(yè)也積極通過環(huán)保舉措提升品牌公眾形象。
比如，通過提高配送效率，減少配送車數(shù)量和油耗；推廣脫碳天然制冷劑設備及采用生物質墨水等減少二氧化碳排放。此外，赤城乳業(yè)還實施“邁向循環(huán)型社會”計劃，通過減少生產損失（提高產量）、減少不動產原材料（縮短保質期）、減少產品浪費（縮短內部有效期）、加強SCM（供應鏈管理）等方式減少浪費；通過對廢物正確分類提高回收率。
圖片來源：赤城乳業(yè)
03 一枝獨秀不是春，日本冰品市場還有哪些閃光點？
根據(jù)日本冰淇淋協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年4月至2023年3月，日本冰淇淋市場銷售額達到5534億日元，比上年增長約5%，連續(xù)三年創(chuàng)下歷史新高。增長趨勢不僅體現(xiàn)出日本消費者對于冰淇淋的熱情，也映射出冰品企業(yè)在創(chuàng)新口味、提升品質、滿足消費者多樣化需求上做出的努力。
事實上，不止是赤城乳業(yè)，將冰沙和棒冰系列做到極致的還有日本國民級冰淇淋品牌“FUTABA（福特巴）”。
1951年，“福特巴”成為當時日本唯一獲得生產許可的冰淇淋工廠。
福特巴的頭牌產品是冰沙和棒冰系列。傳統(tǒng)冰沙都很硬，吃起來并不適口；福特巴通過特有的專利技術，在脆硬的冰層之間注入空氣，讓冰沙口感更加細膩、爽脆，甚至入口即化。
SACRE檸檬冰沙杯，圖片來源：福特巴
福特巴棒冰雖然看上去是平平無奇的水果棒冰，但口感卻像雪糕一樣細膩綿密，毫無冰渣，并且含有豐富的果汁，其配料表顯示幾乎每款水果棒冰的果汁含量都達到了10%。
圖源：福特巴
除冰沙之外，福特巴旗下還有白桃大理石雪糕、香草曲奇雪糕、香草華夫雪糕、麝香葡萄風味雪糕以及蘋果雪糕家庭裝等，品類十分豐富。
如果將傳統(tǒng)的冰沙和雪糕視為冰品市場的“基礎盤”，則杯裝冰淇淋就是“增長盤”。
根據(jù)日本冰淇淋協(xié)會的數(shù)據(jù)，杯形冰淇淋的銷量顯著高于袋裝冰淇淋，幾乎是后者的兩倍之多。
從左到右柱狀依次代表：杯裝、棒冰、甜筒冰淇淋，圖片來源：《冰淇淋白皮書》（2022年日本冰淇淋協(xié)會）
一項針對消費者冰淇淋食用頻率的調查也顯示：有54.6%的消費者表示他們更喜歡杯裝冰淇淋。
從左到右依次為：杯裝、棒冰、甜筒、 最中冰淇淋、一口大小冰淇淋、夾心三明治、方塊冰淇淋吸吸冰、其他，圖片來源：《冰淇淋白皮書》（2022年日本冰淇淋協(xié)會）
在日本市場，明治、森永、樂天都是杯裝冰淇淋市場的主要玩家。近期，由上萬名消費者投票參與的2024日本年度最受喜愛TOP30冰淇淋榜單出爐，其中明治王牌產品香草超級杯和抹茶超級杯、森永乳業(yè)的MOW香草冰淇淋以及樂天香草冰淇淋位列其中。
作為明治旗下王牌產品，「Essel Super Cup」通過技術減少了冰淇淋中的空氣含量，并且通過增加脂肪和牛奶的比例，增加冰淇淋的密度，在口感上更顯飽滿。
圖片來源：明治Meiji
「Essel Super Cup」的包裝設計也相當巧妙。設計師鈴木啟太在超級杯冰淇淋勺子的改良上費盡了心思，他針對食用者舀冰淇淋時的習慣，精確計算勺子與杯底接觸面的最佳角度。通過不斷調整，最終呈現(xiàn)的不規(guī)則多邊形勺能夠與杯身內壁“無死角”接觸，使人們盡享美味。
圖片來源：明治Meiji
同樣受歡迎的還有森永乳業(yè)。
一百多年來，森永一直堅持采用北海道新鮮奶源，不加乳化劑和穩(wěn)定劑，使用MOW制作方法，以奶的“濃郁”為基礎，只為打造富有豐厚奶香味、香醇而有深度的冰淇淋。森永MOW冰淇淋在口感上沒有一般冰淇淋的粘膩，也沒有厚重的人工奶香味道。產品入口順滑，奶香清新自然，沒有冰渣。
圖片來源：森永乳業(yè)
樂天旗下的“爽”系列冰淇淋則是另外一種風格。其豐富的口味，汽水、蜜瓜、桃子、巨峰葡萄、煉乳草莓、熟透的香蕉，薄荷巧克力........既有清爽的果味型口味，也有暢爽的濃郁型口味。
圖片來源：樂天
據(jù)了解，該系列產品采用特殊的加工工藝，讓冰晶顆粒更小，比一般冰沙的口感更綿密，給舌尖帶來的滿足感也能持續(xù)更長的時間。
圖片來源：樂天
“爽”系列中的ザ ティラミス マスカルポーネ＆チョコエスプレッソ（提拉米蘇口味 馬斯卡彭奶酪&巧克力濃縮咖啡冰淇淋）同樣也值得關注。
這款冰淇淋將奶酪、酒飲、咖啡這些嗜好型風味融入其中，創(chuàng)造出復雜的成人口感體驗。在馬斯卡彭奶酪中加入切達干酪，并用馬沙拉酒調味，奶香撲鼻，具有芬芳和微苦感。質地綿軟，略帶苦味，是深受大人喜愛的味道。
圖源：樂天乳業(yè)
養(yǎng)樂多推出的首款冰淇淋——アイスdeヤクルト Yakult，創(chuàng)新性地將養(yǎng)樂多乳酸菌原液融入其中，同時含有獨特的Shirota乳酸菌菌株和低聚半乳糖成分。這款冰淇淋在口感上呈現(xiàn)出柔滑且濃郁的質地，但回味卻異常清爽，完美融合了養(yǎng)樂多特有的酸甜口味與鮮奶油的濃郁口感，帶給消費者一種奢華的味覺享受，益生菌益生元組合也頗具賣點。
圖源：養(yǎng)樂多
04 總結
歷經六十年風雨，赤城乳業(yè)牢牢屹立于日本冰品市場。這背后，是企業(yè)對消費需求的準確洞察，和對品質的堅守。持續(xù)的產品創(chuàng)新，摸準民眾對于冰品的各種訴求；而面對困境，赤城乳業(yè)巧妙地“化負為正”，通過情緒營銷與消費者建立情感共鳴。
東北雪糕爆火，給國內冰品行業(yè)一次“自省、煥新”的良機。如何從日本品牌身上學到長紅“真經”？可能每個品牌都會有自己的答案。
天氣漸暖，冰品市場將迎來又一個旺季。期待更多的“馬迭爾”們給冰品市場帶來龍年的新氣象！
參考資料：
好吃到上頭！火遍日本的森永冰淇淋，一次就能all in，魏小河流域
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