文|新眸 鹿堯
編輯|桑明強(qiáng)
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，2018年是極具特殊意義的一年。阿里換帥、拼多多上市，華為推出5G技術(shù)，意在把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上升到一個(gè)新的高度，國(guó)內(nèi)也迎來(lái)第三次互聯(lián)網(wǎng)科技公司的IPO熱潮。
當(dāng)然對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，它同樣是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，股價(jià)下跌，市值蒸發(fā)，政策方面游戲版號(hào)停發(fā)，行業(yè)一片哀嚎；不利輿情火勢(shì)蔓延，4萬(wàn)員工的內(nèi)網(wǎng)和外界質(zhì)疑聲不斷，騰訊究竟有沒(méi)有夢(mèng)想？
與此同時(shí)，馬化騰在不同場(chǎng)合多次談及“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，這個(gè)名詞逐漸成為主流概念之一。他曾在《給合作伙伴的一封信》里這么認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)快結(jié)束了，隨著數(shù)字化進(jìn)程加快，主戰(zhàn)場(chǎng)正從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
騰訊的葫蘆里賣的是什么藥，外界并不清楚，人們的注意力依然是QQ和微信這兩塊王牌業(yè)務(wù)的對(duì)壘。ToB的生意怎么做，也沒(méi)有具體開(kāi)誠(chéng)布公，但內(nèi)部的變動(dòng)和調(diào)整已經(jīng)清晰：以930變革作為起點(diǎn)，公司所有ToB產(chǎn)品業(yè)務(wù)都集中到了一個(gè)事業(yè)群CSIG，也就是“云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群”。
值得注意的是，CSIG是騰訊成立20年、首次完全ToB的大業(yè)務(wù)單元，也可以看作是對(duì)客戶完整解決方案需求的一個(gè)回應(yīng)。而在整個(gè)事業(yè)群里，最核心的業(yè)務(wù)的就是脫胎于原SNG旗下的騰訊云。
彼時(shí)的騰訊云，開(kāi)放晚于亞馬遜、阿里云，雖然在國(guó)內(nèi)排名第二，但同年云服務(wù)收入91億元，還不到阿里云的一半。在這種情況下，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)資源、技術(shù)、生態(tài)，以及長(zhǎng)此以往的C2B戰(zhàn)略，被看作是CSIG手里的兩大利器，內(nèi)部的迷茫和外界的壓力，都在推動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)向前行駛。
01 一場(chǎng)艱難的取舍和豪賭
思前想后，湯道生還是決定和馬化騰約頓午飯，打算說(shuō)服他讓自己QQ和ToB兩手抓。
事情的起因就在新成立的CSIG，集團(tuán)決定將互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)托付給湯道生，在內(nèi)部看來(lái)，他過(guò)往的履歷中有很好的ToB經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)工程師出身，在甲骨文和Sendmail軟件公司干過(guò)；管理QQ期間，又孵化出了企服方向的開(kāi)放平臺(tái)、廣點(diǎn)通和騰訊云。
“他是總辦成員中最適合去做ToB的?！彬v訊的高級(jí)顧問(wèn)楊國(guó)安說(shuō)，但和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)高管身上的侵略性不同，外界對(duì)湯道生的評(píng)價(jià)是溫和與勤勉，以至于在被調(diào)離QQ、接手CSIG時(shí)，他表現(xiàn)出同行少有的感性和猶疑。
此前，在湯道生的帶領(lǐng)下，QQ空間從副產(chǎn)品變成用戶數(shù)億的爆款，一度被認(rèn)為老去的QQ實(shí)現(xiàn)了從PC到移動(dòng)端的平穩(wěn)過(guò)渡，并且在之后的日子里布局年輕化。他和QQ同甘共苦了六年，對(duì)他來(lái)說(shuō)，放下QQ可能是工作以來(lái)最艱難的一次抉擇。
然而，這頓午飯并沒(méi)有改變最終結(jié)果。馬化騰一坐下來(lái)，就和他謀劃產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，不善言辭的小馬哥這次滔滔不絕，越講越興奮，“只覺(jué)得原來(lái)要說(shuō)的話，都不必要再說(shuō)了?！睖郎貞洝?/p>
在騰訊這家公司里，游戲、社交這類面向C端的業(yè)務(wù)偏娛樂(lè)化，B端的業(yè)務(wù)則更加嚴(yán)肅，這種風(fēng)格放在騰訊里顯得有些陌生。從SNG到CSIG，最先擺在湯道生面前的，是兩種業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和思考結(jié)構(gòu)的變化。
騰訊的高管將2C比作空軍，爆款產(chǎn)品相當(dāng)于炸彈，一呼百應(yīng)。2B就不一樣了，“臟活苦活，連車都沒(méi)有了?！瘪R化騰曾這么形容。
過(guò)去騰訊混雜的業(yè)務(wù)部門(mén)飽受B端客戶詬病，不同的業(yè)務(wù)線有不同的B端產(chǎn)品，但多個(gè)團(tuán)隊(duì)又可能服務(wù)同一個(gè)客戶，這就導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)間信息不暢和冗雜低效，所以CSIG成立的第一個(gè)目的，是發(fā)揮組織效用，統(tǒng)籌B端能力，合并同類項(xiàng)帶來(lái)秩序。
“CSIG可以重新分配資源，每個(gè)垂直行業(yè)都有專屬的團(tuán)隊(duì)整合多個(gè)產(chǎn)品線”，湯道生原本想繼續(xù)留在QQ，云繼續(xù)幫助QQ生態(tài)延伸，資源很難沒(méi)有側(cè)重，這顯然不是總辦想要的，他們認(rèn)為，云不是某個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是平臺(tái)戰(zhàn)略，所以相關(guān)部門(mén)要無(wú)條件并入CSIG，內(nèi)部全賽道綠燈。
有前騰訊員工坦言，“騰訊講產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，要連接一切，最大的抓手和底盤(pán)就是云，雖然這塊正式的布局晚，但好在雛形早就有了。”
時(shí)間拉回到2009年。QQ農(nóng)場(chǎng)被引進(jìn)QQ空間，掀起全民偷菜熱潮，也讓QQ引進(jìn)了更多外部的游戲，催生出首個(gè)2B的正式產(chǎn)品“開(kāi)放平臺(tái)”。但由于技術(shù)水平?jīng)]跟上，人一多網(wǎng)站就崩，傳統(tǒng)服務(wù)器底層架構(gòu)承受不了UGC的大量產(chǎn)生，內(nèi)部腳痛醫(yī)腳，一個(gè)月內(nèi)額外采購(gòu)了上千臺(tái)服務(wù)器，但解決不了根本問(wèn)題。
這種情況下，湯道生聯(lián)合負(fù)責(zé)技術(shù)架構(gòu)的姚星研究國(guó)外的一套“底層數(shù)據(jù)管理方式”，學(xué)習(xí)改良后，發(fā)現(xiàn)這套體系在其他業(yè)務(wù)里也普遍適用，技術(shù)人員在其基礎(chǔ)上不用重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)了，騰訊云也有了最初的樣子。
不過(guò)這個(gè)時(shí)候，云的角色，僅僅是給QQ產(chǎn)品的海量業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和構(gòu)架提供技術(shù)支援，就連馬化騰也看不清云到底是什么。投入過(guò)高，又沒(méi)有立竿見(jiàn)影的商業(yè)化效果，對(duì)比高調(diào)的阿里云，騰訊云在隱秘中緩慢展開(kāi)。
有離開(kāi)騰訊云多年的市場(chǎng)員工，每每回想起那段時(shí)光，還會(huì)覺(jué)得很艱難。業(yè)務(wù)地位雖然在上升，但集團(tuán)的投入并不明確，剛開(kāi)始他們甚至稱不上專業(yè)的云服務(wù)團(tuán)隊(duì)，“僅僅是賣一些云存儲(chǔ)，幫客戶做一些數(shù)據(jù)安全維護(hù)?！?/p>
跟隨湯道生的大多是原QQ秀項(xiàng)目組的研發(fā)人員，還有當(dāng)時(shí)架構(gòu)部負(fù)責(zé)人盧山，二人的交好追溯到QQ空間時(shí)期，后者帶來(lái)TEG技術(shù)資源部門(mén)的傾囊相助。為了節(jié)省成本和降低虧損，他們直接采購(gòu)CPU、內(nèi)存和硬盤(pán)，自己設(shè)計(jì)和組裝服務(wù)器，為這個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略之外的產(chǎn)物奔波。
湯道生的考量其實(shí)很明確，最早賣最基礎(chǔ)的服務(wù)，維持一定的收入，保住業(yè)務(wù)不被砍掉，韜光養(yǎng)晦期間，摸索適合騰訊云發(fā)展的方式。現(xiàn)任騰訊云副總裁的王慧星曾是其中一員，據(jù)他描述，“部門(mén)只有三百多人，看不到未來(lái)是什么樣，不過(guò)AWS給了參照，他們已經(jīng)盈利，凈利率達(dá)到20%，Pony看到也會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這個(gè)東西的機(jī)會(huì)很大?！?/p>
02 開(kāi)放，稍有起色，走彎路
2013年，騰訊云計(jì)算公司成立，正式對(duì)外開(kāi)放。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)下，開(kāi)始向合作伙伴，尤其是擅長(zhǎng)領(lǐng)域提供CDN、云數(shù)據(jù)庫(kù)、高速存儲(chǔ)在內(nèi)的云服務(wù)。比如游戲廠商，作為開(kāi)放平臺(tái)最早的客戶，騰訊在游戲云的垂直領(lǐng)域迅速超過(guò)阿里，與此同時(shí)，騰訊云跟隨著直播、視頻、游戲、微信、支付等自有業(yè)務(wù)打磨，視頻云成長(zhǎng)為第二業(yè)務(wù)版塊。
兩年后，騰訊上下對(duì)云的重要性有了更明確的認(rèn)知，這一年的財(cái)報(bào)里，云的增長(zhǎng)率超過(guò)100%，集團(tuán)首次將它作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，且開(kāi)始布局政務(wù)云市場(chǎng)。湯道生在公開(kāi)場(chǎng)合宣布，未來(lái)五年要投入百億資金。
鮮少出面站臺(tái)的馬化騰，這次也將云的地位拔高到了戰(zhàn)略層面。CSIG成立之際，是騰訊陷入危機(jī)的時(shí)刻，行業(yè)里流傳這樣的說(shuō)法，怎么做ToB，馬化騰認(rèn)為：一是從用戶視角做B端業(yè)務(wù)，和其他的企業(yè)一起去服務(wù)C端，這是騰訊擅長(zhǎng)的部分；再者給他提供各種資源，甚至是別人求之不得的微信入口。
CSIG站到臺(tái)前，內(nèi)部給了不少優(yōu)待，湯道生曾對(duì)媒體坦言，由于ToB廣闊多元，很難覆蓋用戶所有的需求，CSIG不會(huì)像過(guò)去一樣實(shí)行賽馬機(jī)制，關(guān)注點(diǎn)在怎么集中團(tuán)隊(duì)力量服務(wù)好客戶。投入期有相對(duì)充裕的資金和資源，但事業(yè)群仍保留KPI，最終的形態(tài)是像AWS那樣，成為現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。
具體的，比如微信小程序，它和App一樣都是跟云交換數(shù)據(jù)，但更便捷且不占用本地存儲(chǔ)，小程序?qū)?shù)據(jù)存儲(chǔ)在云上，分析需要的計(jì)算能力也在云，這樣一來(lái)，云越來(lái)越重，但端越來(lái)越輕，降低各行各業(yè)連接用戶的門(mén)檻。2019年，騰訊云在“微信公開(kāi)課”上發(fā)布10億扶持計(jì)劃，幫百萬(wàn)中小微企業(yè)開(kāi)發(fā)小程序，快速上云。
與此同時(shí)，外界也注意到，湯道生比以往更加頻繁地親自拜訪客戶，在和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)老板們洽談時(shí)，湯道生表現(xiàn)極為謙遜，希望消除他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的刻板印象。
馬化騰感覺(jué)效率提高了，但依然趕不上業(yè)務(wù)需求增長(zhǎng)的速度，各行各業(yè)都找上門(mén)來(lái)，他對(duì)媒體說(shuō)，“機(jī)會(huì)超多，愁的是怕人手不夠，夠用的話天天找單，甩下去?！碑?dāng)時(shí)的騰訊云，憑借銷售額、市占率，占據(jù)了國(guó)內(nèi)第二大云的位置。
“作為后發(fā)者，我們的打法一定要和阿里云不一樣?！睖郎芯苛巳蚍秶鷥?nèi)幾家頭部云計(jì)算公司后，認(rèn)為AWS與阿里云相似，都是從底層一點(diǎn)點(diǎn)向上拓展。Azure給出了從上往下的解法，借助強(qiáng)大的客戶端和Office生態(tài)，整合產(chǎn)品和解決方案，再進(jìn)行定制和推廣。他認(rèn)為，騰訊云能夠?qū)?biāo)Azure，更關(guān)鍵的，是復(fù)刻微軟重回市值第一的故事。
“做ToB的時(shí)候，發(fā)揮騰訊的C端優(yōu)勢(shì)與連接一切的能力，這是最大的法寶和吸引力?！边@個(gè)時(shí)候，騰訊云的戰(zhàn)略比較清晰，明確自己的優(yōu)勢(shì)在C端，想形成自家產(chǎn)品產(chǎn)品連接的ToC和ToB業(yè)務(wù)閉環(huán)。
事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前，馬化騰提出了互聯(lián)網(wǎng)+的概念，賦能、顛覆，仿佛迎來(lái)一場(chǎng)新的革命。有媒體總結(jié)，騰訊ToB版圖包含泛互聯(lián)網(wǎng)板塊，泛企業(yè)板塊和泛政府板塊，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)所不包。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)喜歡看銷售額和市占率，為了業(yè)務(wù)量表面上快速起色，騰訊云不惜一切代價(jià)拿大項(xiàng)目，典型如“1分錢(qián)價(jià)格中標(biāo)預(yù)算495萬(wàn)元的廈門(mén)政務(wù)云項(xiàng)目”。為了跑馬圈地，騰訊云漸漸成為各地智慧城市、數(shù)字政府項(xiàng)目的總集成商，承接業(yè)務(wù)大包大攬，但由于不同大客戶都得做定制，保留平臺(tái)型公司慣性的騰訊云，要連接一切，需要項(xiàng)目拆解后再分包給生態(tài)伙伴。
體量變大，利潤(rùn)變薄，大規(guī)模壓縮直銷團(tuán)隊(duì)覆蓋的客戶數(shù)量，本來(lái)可以賺產(chǎn)品和服務(wù)的錢(qián)，大部分被釋放。同質(zhì)化也是個(gè)問(wèn)題，技術(shù)輸出一直是騰訊云在政企合作的重要舉措，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相關(guān)項(xiàng)目幾乎是對(duì)同行數(shù)字化項(xiàng)目的復(fù)制。
用湯道生的話來(lái)說(shuō)，“我雖然拿了100塊回來(lái)，可能有90塊是要付出去給其他第三方的產(chǎn)品合作伙伴。”大量的成本投入反映在營(yíng)收上，根據(jù)中信證券披露的數(shù)據(jù)，2020-2022年，騰訊云毛利率均負(fù)值，分別為-14%和兩個(gè)-7%。
03 變化仍在進(jìn)行
直到2022年，馬化騰的內(nèi)部講話在朋友圈刷屏，他反思了過(guò)去做CSIG買(mǎi)量，追求前端集成和大數(shù)字營(yíng)收的問(wèn)題，同時(shí)也給湯道生找了臺(tái)階，說(shuō)他之前并不想這樣做，但騰訊經(jīng)常被市場(chǎng)份額和輿論的大勢(shì)裹挾，被迫做總包去拿市場(chǎng)份額。
在當(dāng)時(shí)來(lái)看，華為云已經(jīng)憑借政務(wù)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)騰訊云實(shí)現(xiàn)彎道超車，騰訊云的聲量小了很多，但這樣的結(jié)果，早在馬化騰發(fā)火之前就已經(jīng)發(fā)生了。
自2020年起，騰訊云不再單獨(dú)對(duì)外披露營(yíng)收狀況，而是合并到了財(cái)報(bào)中金融科技和企業(yè)服務(wù)的部分，當(dāng)年這份財(cái)報(bào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，38%的毛利率超出預(yù)期，不過(guò)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的大頭來(lái)自金融科技和視頻號(hào)，提及云計(jì)算的增長(zhǎng)僅是“modest growth”。
馬化騰發(fā)話之后，騰訊云再次變革，吸取了盲目介入行業(yè)項(xiàng)目的教訓(xùn)，在云及其他企業(yè)服務(wù)上，減少虧損業(yè)務(wù)并優(yōu)化成本，同時(shí)專注于利潤(rùn)更好的自研PaaS解決方案，如音視頻云和數(shù)據(jù)庫(kù)。在他看來(lái)，騰訊的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)在企業(yè)微信，騰訊會(huì)議和騰訊文檔代表的協(xié)同辦公能力，以及小程序連接的ToC和ToB業(yè)務(wù)閉環(huán)。
有意思的是，有分析師羅列了騰訊云變革后的一些客戶案例，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目過(guò)程，有時(shí)是賣騰訊會(huì)議這些產(chǎn)品，有時(shí)是做大客戶的云外包，特殊的時(shí)候甚至跨過(guò)IT行業(yè)去旅游行業(yè)買(mǎi)東西。這可能是改革陣痛中比較讓人迷惑的插曲。
回到變化本身，內(nèi)部對(duì)銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的KPI也有不小的調(diào)整，比以往更重視ROI，迫切希望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。只將自研產(chǎn)品的銷售納入計(jì)收之列，在產(chǎn)品方面，除了新成立的產(chǎn)品委員會(huì)，對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)甚至管理層都提出了自研產(chǎn)品的收入要求。
到今年，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，騰訊云內(nèi)部關(guān)注指標(biāo)已經(jīng)有了變化，不再是營(yíng)收規(guī)模，而是公有云占收入的比例、自研產(chǎn)品份額、毛利率以及客戶滿意度等指標(biāo)，加大力度投入PaaS和SaaS這類利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。這和近期阿里云回歸公有云的動(dòng)作異曲同工。
“過(guò)去幾年充滿挑戰(zhàn)，道路也很艱難，今天我們看到方向是對(duì)的。”年初面對(duì)上千家伙伴企業(yè)，騰訊副總裁李強(qiáng)感慨道，“全世界ToB做得好的公司，沒(méi)有一家是靠系統(tǒng)集成做大的，核心還是做產(chǎn)品”。彼時(shí)騰訊云，多款自研產(chǎn)品和被集成業(yè)務(wù)有了不少起色。湯道生同樣表示，當(dāng)下戰(zhàn)略大方向沒(méi)有太大變化，只是回到業(yè)務(wù)本質(zhì)，做基于前沿技術(shù)的平臺(tái)型產(chǎn)品。
在AI火熱，遍地大模型的時(shí)候，騰訊云公布了MaaS能力全景圖。與別家大廠不同，騰訊云的MaaS類似一個(gè)模型商店，將基礎(chǔ)資源、技術(shù)支持、工具組件等進(jìn)行整合，涵蓋多個(gè)行業(yè)，客戶加入自己的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，能快速生成契合自身業(yè)務(wù)需要的專屬模型。
相對(duì)應(yīng)的，年初微軟發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)后，其大部分的收入和增長(zhǎng)動(dòng)力仍源于云計(jì)算：一是客戶用于開(kāi)發(fā)AI應(yīng)用程序的工具和服務(wù)，即利用Azure OpenAI API和Azure基礎(chǔ)設(shè)施；二是AI功能的集成，即將生成式AI的能力融入到每個(gè)微軟云解決方案中。
有人覺(jué)得，對(duì)比2018年那段時(shí)間，CSIG的聲音弱化了許多，騰訊云的業(yè)務(wù)逐漸收縮，回歸務(wù)實(shí)，就連湯道生對(duì)外也不避諱指出，業(yè)務(wù)有收入，養(yǎng)得起團(tuán)隊(duì)就留下，不行得話就解決掉。
相比以往關(guān)注綜合市場(chǎng)的占有率，他們的速度似乎慢了下來(lái)，“現(xiàn)在更關(guān)注單賽道的產(chǎn)品和自己擅長(zhǎng)的事。”湯道生舉例，比如騰訊會(huì)議服務(wù)了多少企業(yè)與用戶，產(chǎn)品的收入與利潤(rùn)，能否養(yǎng)得起團(tuán)隊(duì)的持續(xù)投入，在他看來(lái)，“一個(gè)籠統(tǒng)的收入數(shù)字，反映不了業(yè)務(wù)健康度。