文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 卜晚喬
人類的悲喜并不相通。
2023年，國貨品牌與“洋品牌”在中國市場的境遇上演了冰火兩重天的戲碼。一方面，國貨美妝品牌大殺特殺，珀萊雅在“卡位戰(zhàn)”中突圍，除了在線上“攻城略地”外，還將迎來重倉線下的最佳時(shí)機(jī)。
韓束、自然堂、毛戈平等迎來增長，鴨鴨稱霸羽絨服市場。峰花、活力28洗衣液等及時(shí)捕捉到商機(jī)，收獲了一波潑天的富貴。
另一方面，曾經(jīng)多少人學(xué)生時(shí)代的白月光春雨面膜，LVMH旗下曾號稱全球第一的貝玲妃（Benefit）眉筆等，卻紛紛宣布退出中國市場，引發(fā)無數(shù)人感慨。
追溯“洋品牌”們在中國市場的興衰之路，其中原因值得我們借鑒與思考。
01、美妝扎堆離場，洋妝光環(huán)不再？
還記得你的第一支啟蒙眉筆嗎？
它或許來自媽媽的梳妝臺，或許來自線下的美妝集合店。但是你的美妝“白月光”清單里或許一定有一支貝玲妃眉筆。
一支0.08g的眉筆售價(jià)235元，堪比“花幣”。但如此價(jià)格不菲的貝玲妃當(dāng)年卻因活潑可愛的形象火爆出圈。“主打根根分明的眉筆、盲選不出錯(cuò)的蒲公英腮紅、能夠隱形毛孔的妝前乳?！倍嗫蠲餍钱a(chǎn)品成為了一代女孩的記憶。
12月，貝玲妃在天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺發(fā)布公告，宣布其官方旗艦店即將結(jié)束運(yùn)營。訂單接收、客服通道和會員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日，之后不再接受新訂單。
消息一出，引發(fā)很多網(wǎng)友的感慨“第一款用到鐵皮的腮紅就是貝玲妃的?！薄皩W(xué)生時(shí)代為了一盒蒲公英腮紅攢了很久的錢，“有種一個(gè)時(shí)代落幕的感覺?！?/p>
也有很多消費(fèi)者蹲守在貝玲妃的社交媒體平臺詢問何時(shí)清倉特價(jià)處理，但是貝玲妃對此并無回應(yīng)。
1999年被奢侈品集團(tuán)LVMH收購、2007年進(jìn)入中國內(nèi)地市場。粉粉嫩嫩的梳妝臺、復(fù)古趣味的包裝深受中國消費(fèi)者喜愛。并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺。
對于閉店原因，其官方只回復(fù)：貝玲妃將調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)。您可繼續(xù)前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃產(chǎn)品。
無獨(dú)有偶，2023年這樣的案例還有很多...
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來，至少有20余個(gè)國外美妝品牌海外旗艦店關(guān)閉。
2月，網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。
日本有機(jī)彩妝品牌naturaglace在6月關(guān)閉天貓旗艦店，F(xiàn)AB在今年9月關(guān)閉天貓旗艦店。
11月中旬，澳洲美妝零售巨頭MECCA在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告：宣布將于11月30日24時(shí)正式關(guān)閉其天貓海外旗艦店。這也意味著MECCA即將正式退出中國市場。
MECCA閉店的原因是“因公司品牌運(yùn)營策略變動(dòng)，因此將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，目前無法繼續(xù)運(yùn)營”。
新年伊始，寶潔公司宣布高端美容儀品牌OPTE關(guān)停。發(fā)言人在郵件里面表示，OPTE將不再履行新訂單。因?yàn)橐鐑r(jià)太高回報(bào)異常，寶潔創(chuàng)投將專注于孵化其他潛力品牌。
雖然美妝市場這幾年并不夠強(qiáng)勁發(fā)展，機(jī)會與壓力并行。但2023年美妝賽道溫和復(fù)蘇，可以看到崛起的珀萊雅，異軍突起的彩棠。
根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)2023年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長 5.2%，整體溫和復(fù)蘇，國產(chǎn)品牌增長強(qiáng)勁。但國產(chǎn)/韓國/日本/歐美品牌增速分別為+21.2%/-26.1%/-17.0%/-0.6%，日韓品牌下滑較多。
韓妝品牌剎那燦爛，如流星一樣驚艷了一代中國女孩。如今卻開始全面敗退。
據(jù)韓國保健產(chǎn)業(yè)振興院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年Q1，韓國對中國的基礎(chǔ)化妝品出口額為5.1億美元，同比減少18.6%；而彩妝在中國的出口額則減少28.6%至0.7億美元。具體到韓妝企業(yè)來看，據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在Q1其亞洲地區(qū)銷售額下跌27%，其中中國市場的銷售額下滑40%以上；謎尚母公司Able C&C的財(cái)報(bào)則顯示，Q1中國市場銷售額為8.95億韓元，僅占總收入的1.4%。
中國海關(guān)總署發(fā)布的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，我國自韓國的化妝品進(jìn)口額同比增速自2018年開始連續(xù)下滑直至今年1-10月，進(jìn)口額達(dá)129.74億元，同比下降16.97%。
曾經(jīng)的爆款為何都開始走下坡路甚至遺憾離場？
早年間因韓流文化興起，韓妝在無論從產(chǎn)品還是到妝造效果，都受到年輕一代的追捧。而如今國貨美妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力等方面已和韓妝不相上下。
另一方面，近兩年，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展極為成熟，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺崛起，國貨美妝在市場推廣和銷售端，也要比韓妝更接近一線市場。
從馬面裙到新中式，讓馬面裙火起來的不僅是“迪奧撞款”事件，讓新中式火起來的不僅是楊冪，本質(zhì)上是Z時(shí)代消費(fèi)者崛起的中式審美。十年前，韓流席卷亞洲，韓劇、韓妝盛行，但如今早已光環(huán)不再。中式審美開始影響更多年輕的消費(fèi)者，日韓審美不再是消費(fèi)主流。Z時(shí)代人群敢于嘗試，不迷信國際品牌，對國貨品牌購買欲望強(qiáng)。
除了彩妝，也有大量護(hù)膚品牌開始水土不服。
02、國人膚質(zhì)國貨更合適？
之前的敏感肌女孩們買的是珂潤、黛珂、資生堂。后來敏感肌女孩們被薇諾娜“包養(yǎng)”，“李嘉琦79元事件”后，像孔鳳春這樣更加平價(jià)的國貨又走入更多女孩的視野中。無數(shù)人學(xué)生時(shí)代的“白月光”面膜，曾經(jīng)一年賣出一億片，如今卻全面下架。
中國市場代理商伸美集團(tuán)在12月4日發(fā)布了關(guān)于papa recipe品牌中國區(qū)停止運(yùn)營的通知，從12月31日起，將不再負(fù)責(zé)春雨在中國的相關(guān)運(yùn)營，線下渠道也將停止供貨。12月6日，春雨面膜天貓旗艦店發(fā)布關(guān)于papa recipe品牌中國區(qū)停止運(yùn)營”的公告。
法國護(hù)膚品牌依泉在3月關(guān)閉天貓旗艦店...
在中國市場還未有本土功效護(hù)膚的概念時(shí)，依泉與薇姿、理膚泉、雅漾就開始在藥房銷售化妝品。
隨著Z時(shí)代消費(fèi)者崛起，他們關(guān)注成分、在意功效，但是并不再對“元老”品牌帶有絕對的崇拜。
《2023年上半年美妝市場復(fù)盤》數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)旗下品牌韓束在抖音面部護(hù)理類目的市場份額約為1.37%，銷售額同比增長282.49%，位列國貨面護(hù)第一名；丸美則增長299.19%，在抖音面護(hù)類目市場占有率達(dá)到0.9%；巨子生物旗下可復(fù)美也拿到294.15%的增長率。
澳洲美妝零售品牌MECCA官方微博及其天貓海外旗艦店日前同步發(fā)布變更通告，宣布其天貓官方旗艦店將停止運(yùn)營，旗艦店將于11月30日24時(shí)停止接單。
公開資料顯示，MECCA于1997年在墨爾本創(chuàng)立，零售品類包括護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理、頭發(fā)洗護(hù)、香氛、養(yǎng)生等，于2020年8月19日正式通過天貓?jiān)谥袊_辟繼新西蘭之后的第二個(gè)海外市場。
如今，品牌入華不到4年時(shí)間，不僅沒有在中國開出線下門店，甚至連天貓店也要關(guān)閉。
MECCA在中國市場主打美容護(hù)膚，除了幾個(gè)自有品牌之外，還帶來Merci Handy、TOCCA、Too Faced、Mario Badescu、Frank Body等多個(gè)品牌，提供了近200個(gè)SKU的選擇。
據(jù)悉，MECCA的電子商務(wù)占其銷售的15%，代表其數(shù)字化營銷策略在澳洲本土市場是很成功的，只不過在中國明顯“水土不服”。
03、水土不服多年后才開始顯現(xiàn)
在中國大陸上，如潮水般退去的不僅是韓流彩妝，大牌護(hù)膚。還有一些外來烘焙品牌開始水土不服。就在前不久，被稱為“美國十大快餐連鎖品牌”之一的唐恩都樂，關(guān)閉了在中國市場的最后一家門店。
唐恩都樂以“甜甜圈+咖啡”的新奇組合，不僅在美國深受歡迎，在國際化擴(kuò)張中也順風(fēng)順?biāo)刂聊壳?，唐恩都樂?2000多家門店遍布全球44個(gè)國家。
2008年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，火爆無比，引發(fā)眾多網(wǎng)友跨城市打卡，曾揚(yáng)言要開出1000多家門店，但現(xiàn)實(shí)其在華最鼎盛時(shí)期也不過40家門店。
為何獨(dú)獨(dú)在中國節(jié)節(jié)敗退，最后遺憾離場？
近兩年，消費(fèi)者健康意識越來越強(qiáng)，大健康行業(yè)在消費(fèi)下沉浪潮中逆勢增長。“甜甜圈”這樣高油高甜的食品并不再是人們的高頻消費(fèi)場景。
圖源：克莉絲汀公眾號
多年后才開始水土不服從而敗退中國的還有“烘焙第一股”克莉絲汀，2023年3月10日，克莉絲汀因拖欠貨款、工資等約5700萬元，銀行賬戶被凍結(jié)，已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門店。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝說：烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。日本甜品神話LeTAO的結(jié)局也再次印證了這句名言。
LeTAO是日本甜品公司壽心集團(tuán)旗下的品牌，進(jìn)入中國市場5年，在社交平臺上擁有著“日本必吃甜品品牌榜推薦”、“北海道超高人氣甜品店”、“必買伴手禮”等光環(huán)，號稱原料皆來自北海道，每年暢銷250萬個(gè)芝士蛋糕。在中國市場的25家門店，如今只有4家在營業(yè)狀態(tài)。
8月，門店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然停業(yè)；5月，被譽(yù)為“法甜天花板”的LEN TRE雷諾特法式西點(diǎn)關(guān)閉了它在中國的最后一家門店；再之前是紐約甜品Lady M在中國內(nèi)地停止了代理商授權(quán)運(yùn)營的合作，但截至目前它也沒有再回歸中國內(nèi)地市場。
烘焙行業(yè)這兩年整體不景氣，2023年餐飲復(fù)蘇，但是烘焙行業(yè)處于冷靜收縮期。閉店、縮減成為了關(guān)鍵詞。曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行、“守不住”湖南以外市場的茉莉點(diǎn)心局，都讓人看到了烘焙行業(yè)的至暗時(shí)刻。
但其實(shí)烘焙行業(yè)一直有市場，根據(jù)中研網(wǎng)《2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析》顯示，“2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)3518億元，相較2018年增長41.7%?！?/p>
可以看到鮑師傅、瀘溪河這樣屹立不倒的品牌，定位為零糖、低糖的鶴所、桃喜滿滿，以“水果+烘焙”建立榴蓮烘焙細(xì)分賽道的榴小夏，這樣能打出自己特色、勢頭正勁的新品牌也不少。
桃禧滿滿創(chuàng)始人杜建飛曾公開表示，“減糖是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，再過三年，低糖甚至0糖的產(chǎn)品將橫掃整個(gè)烘焙市場。”
據(jù)極海數(shù)據(jù)，瀘溪河目前門店數(shù)量為459家，覆蓋20個(gè)省份和58個(gè)城市，平均客單價(jià)39元，近90天新開36家門店，近90天沒有新關(guān)門店，門店變化率6%，門店密度7%。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，瀘溪河門店數(shù)量的年復(fù)合增長率達(dá)到45%。
敗退的“洋甜點(diǎn)們”，讓我們看到水土不服的本質(zhì)是“網(wǎng)紅”抵不過長期主義，網(wǎng)紅色彩退去后，誰愿意為“高價(jià)”買單，是他們不曾自救的痛點(diǎn)。
品牌增長的關(guān)鍵抓手是爆品，但爆品的流量周期越來越短，倒逼品牌需要不斷創(chuàng)新、推新來保持爆品效應(yīng)。
烘焙行業(yè)的很多爆品，來自“經(jīng)典元素的反復(fù)利用”。幾種常用手法：
一是經(jīng)典元素回歸，代表產(chǎn)品有古早系列、老奶油等；
二是經(jīng)典產(chǎn)品“換皮”，如聯(lián)名營銷、包裝更迭等；
三是請求經(jīng)典“外援”，比如與國外品牌聯(lián)合研發(fā)
時(shí)間久了，消費(fèi)者難免視覺疲勞。
也是烘焙行業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)重要問題：產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯。
真正打造獨(dú)具品牌特色的經(jīng)典產(chǎn)品和夯實(shí)的經(jīng)營模式才是本質(zhì)上解決“水土不服”的良藥。
瀘溪河門店擴(kuò)張保持較快速度，同時(shí)多棲發(fā)展品牌勢能輻射面逐步擴(kuò)大，是在 “線下直營+前店后廠+線上電商”的發(fā)展模式下，錨定面包烘焙人均消費(fèi)價(jià)位高頻區(qū)間，采用“大單品+輔助產(chǎn)品” 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
當(dāng)然，并非任何外來品牌都不適合中國的土壤，如今我們依然可以看到火爆無比的烘焙品牌在中國市場掀起波浪。比如引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友打卡的“黃油與面包”（B&C）。
在消費(fèi)下沉趨勢下，如何真正契合當(dāng)下用戶需求，扛過生命周期，是唐恩都樂這樣“洋品牌”給烘焙行業(yè)帶來的思考。
彩妝、護(hù)膚、烘焙，每個(gè)行業(yè)“洋品牌”們的衰退都離不開國貨的崛起，但是自身流量主義、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新，“高價(jià)”下除了品牌溢價(jià)沒有持續(xù)留住消費(fèi)者的動(dòng)能。才是“水土不服”的根源。