文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
前段時間，小編發(fā)現，不少網友參與了一項名為“賭糖”的活動。
圖片來源：小紅書
據網友介紹，這種糖叫做二寶糖，是由Nimm2品牌推出的一款果醬夾心硬糖，有橙子和檸檬兩種口味。比較特別的是，每條二寶糖里兩種口味的數量隨機，因此，這款酸酸甜甜一口爆漿的糖果不僅是許多廣東人的童年回憶，被稱為廣東省省糖，還被稱為“廣東人的合法賭博”。
可以看到，這款糖的受眾分成了橙黨、檸檬黨（黃黨）以及博愛黨三派，不管你是哪一派，開二寶糖都是一場豪賭。開出一條橙黃均勻的二寶糖，姑且算是運氣尚可，對參與“首賭”的網友來說甚至可以算是新手保護。隨著某一種口味的比例從4:5升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0，各個黨派的情緒也越發(fā)激蕩。黃大于橙，檸檬黨狂喜，高呼“這次賭贏了！”，橙黨卻只能連連嘆息自己愛而不得，遺憾離場；橙大于黃，橙黨連連贊嘆這條完美！檸檬黨則絕望地感嘆“衰手！破大防了！下一次一定反擊！”。
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隨著社交媒體的傳播，這款盲盒一般的糖終于引起了外省網友的好奇，來自東北湖北湖南江蘇四川等各地的網友紛紛購入了二寶糖，有的是好奇兩種口味到底有什么不同，還有的人只是單純?yōu)榱梭w驗一場酣暢淋漓的豪賭。在沒有品牌官方下場的情況下，這個話題的小紅書相關瀏覽913.8萬，抖音高贊視頻14.9萬贊，這種現象讓一些廣東網友還有點反應不過來：“咦？這個糖最近怎么翻紅了？”
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其實，仔細回想起來，二寶糖并不是個例，不同口味偏好的人群自發(fā)形成黨派，進而引發(fā)黨派之爭，形成消費者自傳播的例子數不勝數，如每年端午中秋元宵節(jié)都要上演的甜咸之爭，奧奧黨和利利黨爭論奧利奧到底哪一部分更好吃，樂事的鹽味黨和黃瓜味黨在評論區(qū)應援pk，吮指原味雞和黃金脆皮雞公開擂臺賽……
我們也發(fā)現，有品牌利用消費者的黨派劃分現象，策劃了非常成功的營銷事件，僅這一個點子就使用了20多年，這個事件甚至擁有自己的維基百科，他們還宣布，2025年，他們要把這場“戰(zhàn)爭”推向世界。
這就是明治大名鼎鼎的“蘑菇山vs竹筍鄉(xiāng)”之戰(zhàn)。接下來我們就來為讀者們介紹這場持續(xù)了20多年的黨爭緣何而起，明治又是如何利用這場曠日持久的黨爭創(chuàng)造話題，引發(fā)各派消費者的自來水和復購的。
01 “蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)，你更喜歡哪個？”
1、舊產線再利用，“反流行”的新型零食誕生
蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)是明治在1975年推出的零食。
在產品發(fā)售的5年前，明治正在銷售一種叫“阿波羅（アポロ）”的圓錐形巧克力，由于這款零食銷售表現平平，明治決定嘗試利用這條生產線制造一款新的零食。
當時，市面上的巧克力還是以塊狀、條狀為主流，明治嘗試在阿波羅圓錐形的基礎上加入薄脆餅質地的餅干，制作巧克力零食，經過五年的研發(fā)，新品終于試做成功。
阿波羅和蘑菇山的對比，圖片來源：明治
1975年，日本正值經濟高速增長時期，工業(yè)日益發(fā)達，公眾卻開始重新審視自然、故鄉(xiāng)的治愈和美感，于是，明治沒有跟隨當時零食業(yè)界流行的做法用外來語給新品命名，而是以山、人、村落融為一體的山村景象為世界觀，設計了“蘑菇山（きのこの山）”這一具有溫柔親切感的名字，包裝也采用了當時業(yè)界少用的綠色為主調。
產品名和包裝展現的懷舊、自然的意象，也是蘑菇山發(fā)售后迅速成為爆品的重要因素之一。
第一代蘑菇山包裝，圖片來源：明治
蘑菇山爆火后，明治決定做一款兄弟產品。1979年，竹筍鄉(xiāng)（たけのこの里）面世，也很快成為了爆品，在市場上確立了巧克力零食這一新品類。隨著日本知名作曲家大野雄二制作的廣告曲以及動畫廣告的發(fā)布，蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)人氣進一步爆發(fā)，登上了頭部品牌的位置。
2、成為國民零食后，“黨派爭論”又成國民話題
雖然都是巧克力+餅干的組合，但蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)不僅是形狀不同，在質地上也有差別。
蘑菇山的巧克力和曲奇是分離的，蘑菇柄采用了薄脆餅（cracker），質地更輕、硬、脆，也更不容易臟手；竹筍鄉(xiāng)則是由巧克力包裹著圓錐型的曲奇（cookie），質地相對偏軟，味道也更甜。
圖片來源：明治
因此，不僅在明治內部存在“兩黨內斗”，1980年左右，不知不覺中粉絲間也開始自然地流行起了一種對話：“蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)，你更喜歡哪個？”
各派粉絲會詳細描述自己為什么喜歡蘑菇山/竹筍鄉(xiāng)：“我喜歡竹筍鄉(xiāng)，非常喜歡濕潤的曲奇！”“竹筍鄉(xiāng)的曲奇會和巧克力同時在口中融化，讓人非常享受”“蘑菇山的口感脆脆的，很上癮”“蘑菇山餅干的部分不太甜，味道簡單，但我很喜歡”……
這種“爭論”持續(xù)擴散，甚至在進入21世紀后發(fā)展成了一種網絡meme梗，這也為明治日后長達二十多年的黨爭營銷打下了基礎。
02 爭了20多年還熱度不減，明治「蘑菇竹筍戰(zhàn)爭」到底在爭什么？
如今，搜索「蘑菇竹筍戰(zhàn)爭」（きのこたけのこ戦爭）可以發(fā)現，這場戰(zhàn)爭單獨擁有一條維基百科，透過這條百科，可以看到蘑菇黨和竹筍黨曠日持久的爭斗，雙方都有輸有贏，不可謂不精彩。
2001，官方首次下場，蘑菇、竹筍兩黨大小黨爭不斷
2001年，利用民間爭論，明治舉辦了第一次「蘑菇·竹筍總選舉」（きのこ たけのこ総選挙），本次選舉雖然以竹筍黨的勝利告終，但卻讓蘑菇山低迷的銷量成功回暖。
此后，明治還在2002年為敗落的蘑菇黨舉辦過「超越竹筍鄉(xiāng)！蘑菇山100萬黨員募集」（追い越せ『たけのこの里』きのこの山100萬人黨員募集キャンペーン）、2009年舉辦過「蘑菇·竹筍 你是哪派？」等活動，黨爭氛圍在兩派粉絲間持續(xù)成長，愈演愈烈。
除了官方組織，民間也時常出現一些自發(fā)的黨爭行為，提交各種“證據”證明自己喜歡的產品更有人氣，如：
2010年，美國亞馬遜上蘑菇山的評論比竹筍鄉(xiāng)更多；
2013年，Yahoo! Japan的關鍵詞檢索顯示，蘑菇山在大部分都道府縣的檢索數都超過了竹筍鄉(xiāng)；
2014年，免費記賬簿APP ReceReco的購買數據分析顯示，竹筍鄉(xiāng)的購買量幾乎是蘑菇山的2倍，并且這一結果不存在地域或者性別差異；
2016年，在朝日電視臺播出的「日本國民認真投票！零食總選舉2016」（日本國民がガチで投票! お菓子総選挙2016）節(jié)目里，竹筍鄉(xiāng)排名第8，蘑菇山排名在30開外……
可以看出，關于蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)誰更有人氣這件事，一直沒有一個讓其中一黨心服口服的官方定論，這更激發(fā)了兩黨的斗爭心，直到2018年，明治再次組織了官方選舉「蘑菇山·竹筍鄉(xiāng) 國民總選舉2018」（きのこの山 たけのこの里 國民総選挙2018），宣稱“要給這場漫長的黨章上休止符”。
止戰(zhàn)還是“拱火”？2018，明治引入第三勢力，再辦總選舉
2018年2月26日，「蘑菇山·竹筍鄉(xiāng) 國民總選舉2018」開放投票通道，可通過明信片投票和網絡投票兩種方式參與，投票者年齡不限。本次投票歷時整整5個月，總計收到了超過1600萬張選票。
和2001年不同的是，除了投票，明治還設置了很多儀式感滿滿的環(huán)節(jié)，制作了象征“黨員”身份的物料，以及針對各黨派制定了多種獎勵機制，把粉絲的參與體驗和勝負欲拉滿。
大選開始時，明治就宣布由日本的國民男團成員松本潤擔任總選舉委員長，并由松本潤在廣告中號召各民眾參與投票。當日，這場總選舉就登上了推特熱門趨勢。
圖片來源：明治
同時，大選期間，各個黨派的領導人都會發(fā)表選舉公約，明治內部也會派出蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)的研發(fā)人員發(fā)表聲明，齊心協(xié)力為自己的黨派拉選票。
明治對各黨派的公約也發(fā)起了投票，并承諾將盡力兌現公約，投票數高的公約會優(yōu)先兌現。從投票結果來看：
蘑菇黨的高人氣公約包括發(fā)售限定新品、發(fā)售超大蘑菇山掛件/抱枕、開發(fā)蘑菇山專屬游戲；
竹筍黨希望與運動員吉田沙保里共創(chuàng)限定新品、舉辦“挖竹筍鄉(xiāng)”體驗會、制作竹筍鄉(xiāng)AI音響等；
“蘑筍雙擔黨”則希望蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)分別發(fā)售混合食用可變成新口味的限定口味新品、舉辦蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)混合形態(tài)產品體驗會、舉辦“蘑菇竹筍婚禮”等。
部分宣言示例，圖片來源：明治
此外，在明信片投票的“黨員”中，明治將隨機抽選3000人，發(fā)放印有自己名字的黨員卡，以及價值2000日元的禮品卡。
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2018年5月，中期投票結果公布，蘑菇黨處于劣勢，明治又邀請運動員篠原信一化名為“蘑原信一”，為蘑菇黨錄制應援演講，并進行了蘑菇黨限定的“蘑菇黨逆襲戰(zhàn)”豪華禮品抽獎活動，公布蘑菇山獲得立體商標權，以號召、鼓勵蘑菇黨追趕票數，爭取反超。
7月15日，蘑菇黨票數依然落后，明治再次通過“蘑原信一”最終演講活動拉票。
7月31日，蘑菇黨的逆襲措施終見成效，蘑菇黨票數達到約23萬，和竹子黨僅2票之差，此后黨爭進入最終票數統(tǒng)計環(huán)節(jié)。
圖片來源：明治
除了選舉流程，還有一個非常大的變動，就是明治在本次選舉中引入了第三黨派——“蘑筍雙擔黨”，這一黨派對蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)一視同仁地喜愛，希望兩種零食都能有美好的未來，并且兩個黨派能和諧共處。不過，事與愿違，期待和平的新黨派沒有讓局面更加和平，反而讓這一屆黨爭戰(zhàn)況更加激烈，同時也增加了話題度。
圖片來源：明治
9月3日，明治宣布大選投票結果將在9月11日發(fā)布，當日18點將會舉辦慶功會。
在慶功會上，勝黨將發(fā)布公約兌現計劃，在現場也可以優(yōu)先體驗到一部分公約。
圖片來源：明治
同時，為感謝參加選舉投票的所有粉絲，明治還推出了「蘑菇山 紫薯味」和「竹筍鄉(xiāng) 和栗味」兩款新品，在慶功宴上，可吃到包括新品在內的4種口味蘑菇山·竹筍鄉(xiāng)自助。
圖片來源：明治
9月11日，最終選舉結果發(fā)表，在總選舉新CM發(fā)布會及開票活動現場，總選舉委員長松本潤宣布竹筍黨獲勝，并公布了三黨票數：竹筍黨6,931,220 票、蘑菇黨6,761,773票、雙擔黨2,238,204票。
勝利的竹筍黨成立了公約實行委員會，發(fā)表公約兌現計劃，并在當日的慶功宴上，優(yōu)先兌現了“挖竹筍鄉(xiāng)”體驗會、竹筍鄉(xiāng)形態(tài)的AI音響裝飾物等公約。
圖片來源：明治
此后，各項公約也在逐步實現，如12月4日，明治發(fā)售了吉田沙保里共創(chuàng)新品——「竹筍鄉(xiāng)的勝利焦糖 吉田沙保里也會為之融化的焦糖味（たけのこの里勝利のキャラメル 吉田沙保里もとろけるキャラメル味）」竹筍鄉(xiāng)。
圖片來源：明治
而在黨爭中惜敗的竹筍黨也在大選后獲得了安慰獎。2019年5月14日，以敗北的蘑菇黨的起死回生之心和明治ESSEL 超級杯冰淇淋發(fā)售25周年為契機，推出ESSEL 超級杯香草味純白蘑菇山。
圖片來源：明治
2018年12月~2019年3月，明治舉辦了「蘑菇黨敗北謝罪活動」，從參與者中抽選500名贈送禮盒，內含10盒蘑菇山、透明水瓶等獎品。
至此，2018年的黨爭終于進入收尾階段，但蘑菇黨和竹筍黨之間的爭斗，并沒有如愿“劃上休止符”。
03 小結
蘑菇黨和竹筍黨之間的黨派之爭其實是由產品特性決定的，雖然不是明治的本意，但口味口感會自然引起偏好人群劃分，最終形成了“爭論點”。
這種“爭論”現象在食品行業(yè)其實相當普遍，而明治敏銳地將這一“爭論點”發(fā)展成了良性對立的獨特品牌文化，并以此持續(xù)創(chuàng)造媒體話題和消費者話題，最終形成了曝光和購買。
在公開報道中，明治宣傳部的員工也提到，和許多長壽品牌一樣，作為一款銷售了40多年的國民品牌，蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)在本國已經達到了幾乎無人不知的認知度，銷售渠道也相當成熟，隨處都可以買到，所以很難創(chuàng)造有目的地購買和食用的契機。
而2018年的國民總選舉不僅為品牌帶來了大量的線上線下曝光和自來水，也為消費者帶來了興奮感，這種興奮感加強了品牌和顧客之間的聯系，也切實帶動了產品的銷量，效果超出了廣告宣傳費。
當然，雖然黨爭從未停止，但隨著時代的變化、傳播渠道的革新和品牌發(fā)展方向的調整，“總選舉”這一形式也并非一成不變的。那么，2018年以后，明治又利用黨派之爭策劃了怎樣的趣味營銷？我們下回分解。