文|青橙財(cái)經(jīng) 青風(fēng)
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2024年新春臨近，近日多個(gè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)相繼公布了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)2023年第四季度及全年的出貨量數(shù)據(jù)。2023年全年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量約為2.7億臺(tái)，整體低于2022年。但第四季度止跌回升。以IDC發(fā)布的報(bào)告為例，2023年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為7363萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%，在十個(gè)季度連續(xù)同比下降后首次實(shí)現(xiàn)反彈。
從市場(chǎng)格局來看，行業(yè)較為知名的四大調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的市場(chǎng)排行不盡相同。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，出貨量排名前五的手機(jī)廠商分別為蘋果、榮耀、OPPO、vivo、小米；另外三家調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys、Counterpoint Research以及BCI給出的前五大廠商則為蘋果、vivo、OPPO、榮耀、小米。
蘋果首次在中國(guó)位居首位，但國(guó)產(chǎn)品牌中誰占據(jù)了頭把交椅尚有疑議，而且各品牌之間的份額差異也在伯仲之間。如何看待這個(gè)撲朔迷離的市場(chǎng)格局？當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)面臨哪些新的趨勢(shì)？誰又將在2024年獲得更佳的搶跑姿勢(shì)？
01 2023市場(chǎng)排行揭秘
調(diào)研機(jī)構(gòu)之間的市場(chǎng)排名有差異，主要是因?yàn)閿?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度不同，一般分為出貨量、銷量和激活量等。業(yè)內(nèi)人士指出，出貨量是指手機(jī)廠商對(duì)于渠道的銷售量，手機(jī)產(chǎn)品只要流入市場(chǎng)，不管是否到達(dá)消費(fèi)者手中，都算出貨量；銷量是指消費(fèi)者實(shí)際購買數(shù)據(jù)；激活量則是指消費(fèi)者購買并激活手機(jī)后，才會(huì)計(jì)入統(tǒng)計(jì)。
按統(tǒng)計(jì)維度來看，IDC和Canalys主要統(tǒng)計(jì)的是手機(jī)廠商的出貨量數(shù)據(jù)，Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)的是銷量數(shù)據(jù)，BCI統(tǒng)計(jì)的是激活量數(shù)據(jù)。下圖匯總了這四家機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的2023年中國(guó)智能手機(jī)廠商排名情況和具體數(shù)據(jù)。
Canalys公布的是各廠商的出貨量：2023年全年蘋果在中國(guó)的出貨量約為5180萬臺(tái)，vivo約4450萬臺(tái)，OPPO約4390萬臺(tái)，榮耀4360萬臺(tái)，小米3560萬臺(tái)；BCI公布的是全年激活量數(shù)據(jù)：蘋果4574.7萬臺(tái)，vivo約4455.5萬臺(tái)，OPPO約4259.1萬臺(tái)，榮耀4129.1萬臺(tái)，小米3981.8萬臺(tái)。
IDC出貨量數(shù)據(jù)是根據(jù)給出的全年總出貨量及各廠商份額換算。IDC統(tǒng)計(jì)顯示，2023年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.71億臺(tái)，前五智能手機(jī)廠商為蘋果、榮耀、OPPO、vivo和小米，市場(chǎng)份額分別為17.3%、17.1%、16.7%、16.5%和13.2%。
從以上具體數(shù)據(jù)來看，拋開蘋果品牌，僅分析國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)，vivo手機(jī)在各調(diào)研機(jī)構(gòu)中的數(shù)據(jù)最為一致，IDC統(tǒng)計(jì)的2023年全年出貨量約為4471.5萬臺(tái)，Canalys統(tǒng)計(jì)的出貨量約4450萬臺(tái)，BCI統(tǒng)計(jì)的激活量約4455.5萬臺(tái)。
榮耀手機(jī)的數(shù)據(jù)差異較大，IDC統(tǒng)計(jì)的2023年全年出貨量約為4634.1萬臺(tái)，Canalys統(tǒng)計(jì)的出貨量約4360萬臺(tái)，BCI統(tǒng)計(jì)的激活量約4129.1萬臺(tái)，最大落差為出貨量比激活量多了約505萬臺(tái)。一般意義上，出貨量多于激活量往往是由于廠商向渠道商大量鋪貨，而渠道端尚未完全消化，完成對(duì)消費(fèi)者的最終銷售轉(zhuǎn)化。
小米手機(jī)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也存在特別之處，出貨量反而低于激活量。IDC統(tǒng)計(jì)顯示去年全年小米手機(jī)出貨量為3577.2萬臺(tái)，而BCI統(tǒng)計(jì)其激活量為3981.8萬臺(tái)。雖然都是位于第五名，但激活量數(shù)據(jù)與其他品牌的差距相對(duì)小得多。這也可以理解，不久前，小米手機(jī)高管微博對(duì)外分享的是2023年12月份的激活量數(shù)據(jù)，顯示當(dāng)月其市場(chǎng)激活量位居國(guó)內(nèi)第一。但小米未公開這份數(shù)據(jù)來源于具體哪家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。
除了上述五家，去年需要特別關(guān)注的還有華為手機(jī)，尤其在2023年第四季度增長(zhǎng)強(qiáng)勁。IDC統(tǒng)計(jì)顯示，去年第四季度，前幾大品牌的市場(chǎng)份額同比2022年均有下滑，蘋果、榮耀、vivo、OPPO分別同比下滑2.1%、0.9%、8.4%、16.1%，而華為一枝獨(dú)秀，同比增加了36.2%，中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到13.9%，回歸到第四名。小米則被擠出了該榜單前五名之外。
02 高端市場(chǎng)占比明顯提升
與往年相比，2023年非常突出的一個(gè)特點(diǎn)是，高端機(jī)市場(chǎng)占比大幅提升。根據(jù)IDC近期公布的2019—2023年中國(guó)智能手機(jī)價(jià)格段份額趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，600美元以上高端市場(chǎng)份額五年來持續(xù)增長(zhǎng)，2023年已達(dá)27.4%，比2022年增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)，更是比2019年增長(zhǎng)了整整一倍。
反觀中端手機(jī)市場(chǎng)則不斷萎縮，400美元—600美元價(jià)格段份額從2022年的12.7%將至10.4%，200美元—400美元價(jià)格段份額降幅更大，從2022年的41.3%將至34.7%。200美元以下的低端機(jī)市場(chǎng)份額去年雖有回升，但仍未恢復(fù)到四五年前的水平。
分析人士表示，高端機(jī)占比提升，主要源于高消費(fèi)人群維持購買力的同時(shí)，更多中端用戶開始升級(jí)選擇旗艦產(chǎn)品來延長(zhǎng)換機(jī)周期。
去年各廠商之間圍繞高端機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。蘋果手機(jī)仍占主導(dǎo)地位，2023年首次在中國(guó)大陸市場(chǎng)全年出貨中奪得第一的位置；華為Mate 60系列旗艦新機(jī)的發(fā)布引發(fā)熱潮，幫助華為重回榜單；小米依靠小米14系列穩(wěn)定其高端市場(chǎng)； vivo新旗艦 X100系列首銷日累計(jì)銷售額達(dá)10億元，打破了vivo所有歷史新機(jī)首銷紀(jì)錄，相比上一代產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)740%。各品牌高端旗艦新機(jī)的精彩亮相，共同推動(dòng)市場(chǎng)不斷走高。
另外，由于價(jià)格昂貴，曾經(jīng)小眾的折疊屏手機(jī)在高端市場(chǎng)的滲透還在持續(xù)。根據(jù)CINNO Research公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量達(dá)198萬部，同比增長(zhǎng)175%，環(huán)比增長(zhǎng)70%，已連續(xù)十二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。IDC不久前預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)出貨量大約1000萬左右，同比增幅超過50%，將延續(xù)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
03 自研操作系統(tǒng)的生態(tài)之爭(zhēng)
手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正從拼配置、拼跑分的追逐，延伸到底層技術(shù)和生態(tài)之爭(zhēng)。在華為摒棄安卓核心，推出鴻蒙操作系統(tǒng)之后，去年多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加快了自研操作系統(tǒng)的步伐，2023年被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)OS真正意義上的爆發(fā)之年。
從2019年問世，華為鴻蒙OS已歷經(jīng)4年多時(shí)間，去年推出了4.0版本。據(jù)華為公布，一個(gè)月時(shí)間鴻蒙OS 4升級(jí)用戶已超6000萬。2024年1月18日，華為宣布HarmonyOS NEXT鴻蒙星河版面向開發(fā)者開放申請(qǐng)，鴻蒙原生應(yīng)用全面啟動(dòng)。
去年10月份，小米在發(fā)布新高端旗艦小米14系列的同時(shí)，也正式揭開了自研操作系統(tǒng)澎湃OS的面紗，由此拉開小米的“人車家全生態(tài)”大幕。去年11月，vivo正式發(fā)布基于AI能力自主研發(fā)的藍(lán)河操作系統(tǒng)BlueOS。此外，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也都具有各自品牌的手機(jī)OS，比如魅族Flyme、榮耀Magic OS、OPPO潘塔納爾系統(tǒng)等。
自研操作系統(tǒng)一直被認(rèn)為“費(fèi)力不討好”，連巨頭微軟幾年前都被迫停止了Windows Phone項(xiàng)目，為何國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商這幾年紛紛嘗試？有幾個(gè)原因。
其一是為了核心技術(shù)獨(dú)立自主，對(duì)抗來自大洋彼岸的不確定性，以防被安卓“卡了脖子”。其二是為了迎接萬物互聯(lián)的大趨勢(shì)。如雷軍所說，在萬物互聯(lián)時(shí)代，各種設(shè)備涉及的操作系統(tǒng)分支之復(fù)雜、數(shù)量之龐大，不同系統(tǒng)及協(xié)議之間造成的生態(tài)連接隔閡，可能超過了很多人的想象。在手機(jī)、平板、電腦、手表甚至車機(jī)等各類設(shè)備之間，如何更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同，給用戶提供更便捷的體驗(yàn)，成為了行業(yè)的痛點(diǎn)。
除此之外，各廠商跟進(jìn)自研OS，還有個(gè)更為實(shí)際的原因，來自華為鴻蒙的壓力。2023年華為手機(jī)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)重啟，鴻蒙系統(tǒng)快速奪取份額。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，鴻蒙操作系統(tǒng)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額約8%，而到了第三季度這一數(shù)字就變成了13%，鴻蒙推出4余年時(shí)間就已接近蘋果14%的份額。
鴻蒙系統(tǒng)甚至新能源汽車領(lǐng)域也鋒芒畢露，2024年1月份，搭載鴻蒙系統(tǒng)的問界汽車銷量超越理想，首次成為新勢(shì)力品牌銷量第一。截至目前，鴻蒙生態(tài)設(shè)備目前已經(jīng)增長(zhǎng)至8億臺(tái)，華為預(yù)期2024年底將達(dá)到10億臺(tái)。
可以說，華為鴻蒙系統(tǒng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，并且裹挾著生態(tài)優(yōu)勢(shì)重新雄起。其他手機(jī)廠商必然要奮起反擊，也希望借助5G時(shí)代萬物互聯(lián)的東風(fēng)，挖掘更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，操作系統(tǒng)最核心的是生態(tài)的建立，不僅包括各種不同設(shè)備協(xié)同的內(nèi)部生態(tài)，還包括外部的應(yīng)用開發(fā)生態(tài)，在這方面，國(guó)產(chǎn)廠商都還有很長(zhǎng)的路要走。
04 海外市場(chǎng)混戰(zhàn)加劇
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)拉不開距離，而海外尤其是新興市場(chǎng)，仍是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌尋求增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量為11.7億部，同比減少3.2%，創(chuàng)下了10年來出貨量最低。蘋果實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，并歷史首次獲得了年度第一的寶座，市場(chǎng)份額20.1％。三星緊隨其后，份額19.4%，三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌位居第三、四和五名，分別是小米12.5%，OPPO 8.8%，傳音8.1%。
小米去年全球出貨量達(dá)1.46億臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌中位居首位。傳音去年增速尤其突出，2023年全球出貨量9490萬臺(tái)，同比2022年增長(zhǎng)了30.8%。分析認(rèn)為，小米和傳音出貨量保持增長(zhǎng)，主要得益于拉美、非洲和中東市場(chǎng)的恢復(fù)，以及亞太地區(qū)消費(fèi)需求的增加。
2024年海外市場(chǎng)的爭(zhēng)搶仍將繼續(xù)。榮耀CEO趙明近期在接受采訪時(shí)就表示，2022年是榮耀的海外元年，2023年是歐洲元年，2023年榮耀海外市場(chǎng)銷量占公司總出貨量約30%，2024年可能達(dá)到40%。
另一個(gè)雄心勃勃的是聯(lián)想-摩托羅拉，作為曾經(jīng)的手機(jī)巨頭，如今摩托羅拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎難以見到，在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額也從17%下降至4%，目前位居第八位。據(jù)媒體報(bào)道，摩托羅拉母公司聯(lián)想已制定計(jì)劃，將摩托羅拉在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額提高一倍以上。摩托羅拉重點(diǎn)關(guān)注以取代小米的國(guó)家之一是印度。
“由于華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，安卓廠商明年有一個(gè)很大的動(dòng)向，就是會(huì)通過大力拓展海外市場(chǎng)來做彌補(bǔ)，整體來看，小米在中東非、歐洲、拉美等市場(chǎng)全面發(fā)力，OV海外市場(chǎng)主要在亞太地區(qū)，榮耀的海外重心會(huì)在歐洲、拉美、中東，無論如何它們都想從海外市場(chǎng)尋求突破，而且明年部分海外市場(chǎng)恢復(fù)會(huì)比較快?！盋analys研究經(jīng)理劉藝璇表示。
雖然中國(guó)手機(jī)品牌在海外不少地區(qū)占有了一定的份額，但挑戰(zhàn)依然巨大。比如美國(guó)和歐洲等成熟市場(chǎng)，仍被蘋果和三星等國(guó)際巨頭牢牢霸占。此外，不同的當(dāng)?shù)匚幕?、渠道建設(shè)以及地緣經(jīng)濟(jì)都需要謹(jǐn)慎對(duì)待。