文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
從市場環(huán)境來看，向外去尋找增量，多多少少成為了國內(nèi)電商行業(yè)的共識(shí)。
一方面，國內(nèi)電商流量日趨見頂，流量放緩。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2022年來，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速呈下降趨勢，2023年，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.0萬億元，增速僅為8.4%。
另一方面，過去一年，以Temu為代表的全托管模式的爆紅，重新帶起了國人的“跨境電商熱”。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年我國跨境電商進(jìn)出口2.38萬億元，增長15.6%。
大企業(yè)財(cái)報(bào)也佐證了這一趨勢。例如，阿里巴巴最新發(fā)布的 2024 財(cái)年中期報(bào)告顯示，淘天集團(tuán)收入同比增長 8%，同期國際零售商業(yè)整體收入增長 66%，海外業(yè)務(wù)成為極具潛力的增長引擎。與此同時(shí)，去年底市值一度超越阿里的拼多多，三季報(bào)顯示其交易服務(wù)營收同比增長 315%。拼多多的高速成長，一定程度下也是Temu“狂飆”的成果。
中國的跨境電商歷史可追溯至20時(shí)世紀(jì)末，經(jīng)歷了數(shù)十年發(fā)展，市場已趨于成熟。在當(dāng)下仍得以煥發(fā)“新生”，離不開模式的快速更迭。最典型的代表則是從“全托管潮”邁入“半托管潮”。
全托管沒半托管香了
“托管”二字在跨境電商的火爆，從去年的全托管輪到了今年的半托管。
2022年9月，Temu美國上線并采用全托管模式；2022年12月，全球速賣通試水全托管模式；2023年5月，TikTok Shop宣布部分站點(diǎn)上線全托管模式……全托管模式，對(duì)商家來說，既是機(jī)遇，也是束縛。
降低商家做生意的門檻，是這一模式最被認(rèn)可的好處。在全托管模式下，一些“跨境電商新人”可以更快上手，平臺(tái)提供運(yùn)營、倉儲(chǔ)、物流、退換等服務(wù)，商家可以將更多時(shí)間花在品牌打造與選擇上。
“保姆式”運(yùn)營之下，全托管為何不香了？
首先，全托管模式下的定價(jià)機(jī)制，始終是商家和平臺(tái)的爭議點(diǎn)。對(duì)于賣家來說，定價(jià)權(quán)掌握在平臺(tái)手上，意味著利潤空間會(huì)被一再擠壓，用一位全托管平臺(tái)經(jīng)營商家的話來說就是，“只有更低價(jià)，沒有最低價(jià)”。
其次，電商平臺(tái)擁有對(duì)流量的絕對(duì)控制權(quán)，也存在售后服務(wù)不可控等的現(xiàn)象。一位在TEMU上做卷煙生意的商家給壹覽商業(yè)看了與平臺(tái)方的對(duì)接后臺(tái)，數(shù)百個(gè)商家聚集在一個(gè)群里，群里僅有的兩位平臺(tái)運(yùn)營，關(guān)于售后、庫存相關(guān)的一系列事項(xiàng)都需要商家與其對(duì)接，一些情況下，平臺(tái)很難保證”當(dāng)天事當(dāng)日畢“。
因此，全托管之后，“半托管”模式成為下一屆“頂流”。
今年1月，經(jīng)過半年的試運(yùn)行的速賣通全面上線半托管服務(wù)，近日，阿里國際站推出第一家跨境電商B2B半托管，并于1月5日正式開啟半托管招商。首期將開放美國、加拿大、墨西哥、英國、德國和法國六個(gè)國家站點(diǎn)。
據(jù)多家媒體報(bào)道， Temu 也已在籌備半托管模式，計(jì)劃于 3 月 15 日在美國站點(diǎn)上線，月底將擴(kuò)展至歐洲站點(diǎn)。
比起全托管模式，半托管給了商家一定的自主權(quán)和經(jīng)營空間。
誰的半托管更合商家意？
壹覽商業(yè)總結(jié)了目前已推出半托管模式的三大國內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)的半托管模式對(duì)應(yīng)的是不同的跨境電商賣家。與此同時(shí)，速賣通、阿里國際站的半托管主要托管在了前半程，Temu的半托管主要托管在了后半程。
從面向商家角度來看，速賣通的半托管已從去年的定向邀約改為平臺(tái)所有自營商家皆可申請(qǐng)，是面向平臺(tái)的已有B2C商家的一種模式。阿里國際站的半托管踐行其本身的定位，立足于B2B領(lǐng)域，只要擁有現(xiàn)貨能力的商家都可以參與。
佛山鑫碼電子科技有限公司總經(jīng)理程珍認(rèn)為，阿里國際站設(shè)定的這個(gè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)有現(xiàn)貨能力的新老商家較為友好，給了一些有現(xiàn)貨能力，常年做國內(nèi)貿(mào)易的商家試水跨境電商的機(jī)會(huì)，也可以理解為是阿里國際站拉新方面的又一舉措。
而相比之下，Temu的半托管，對(duì)商家供應(yīng)鏈的要求更高。Temu半托管服務(wù)面向的主要是已經(jīng)與海外倉庫物流合作商達(dá)成合作、具有海外主體、具備成熟的本土履約能力的跨境商家。
在具體的半托管流程上，阿里國際站給予商家自主經(jīng)營、自主定價(jià)權(quán)，平臺(tái)承包的是物流、資金、售后等履約環(huán)節(jié)；速賣通的半托管是對(duì)跨境平臺(tái)上的傳統(tǒng)的賣家POP模式的物流升級(jí)，同時(shí)保留賣家自運(yùn)營獨(dú)有的貨品優(yōu)勢和運(yùn)營優(yōu)勢。Temu則與前兩者正好相反，店鋪運(yùn)營。產(chǎn)品定價(jià)權(quán)仍然在平臺(tái)手里，但是給了商家海外自行發(fā)貨，自行進(jìn)行售后的權(quán)利。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，阿里旗下的速賣通和阿里國際站與拼多多旗下的Temu在半托管這一模式下走向兩條路，原因有二：
一方面，速賣通和阿里國際站背靠菜鳥，天生在物流上具備優(yōu)勢。就在去年9月，菜鳥宣布開啟與速賣通的“全球5日達(dá)”征程。據(jù)菜鳥招股書顯示，菜鳥國際物流收入撐起其業(yè)務(wù)的半壁江山，在2023財(cái)年占比為47.4%。截至2023年6月30日的三個(gè)月，國際物流業(yè)務(wù)收入同比增長41%至111億元；
因此，速賣通和阿里國際站選擇托管后半程，可以算是“站在巨人肩上”了。
另一方面，Temu之所以能在2023年一路狂飆，離不開其對(duì)低價(jià)的把控。低價(jià)于平臺(tái)而言，也是把雙刃劍。對(duì)平臺(tái)來說，低價(jià)能夠帶來更多流量，但同樣面對(duì)市場質(zhì)疑。例如，在Google日本搜索Temu，一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，許多標(biāo)題中都會(huì)提到一個(gè)日語單詞「怪しい」（可疑）。
但不得不承認(rèn)的是，盡管Temu此前的全托管模式在行業(yè)內(nèi)存在爭議，仍有大量的外貿(mào)人把其當(dāng)作首選渠道。質(zhì)疑并不會(huì)阻礙Temu的如火如荼。
那么，身為商家，到底如何看待這一場“半托管”之戰(zhàn)？
新瓶裝舊酒還是真“省心”？
“跨境電商到了新的一步，這幾個(gè)平臺(tái)也沒招了，想方設(shè)法多提供些服務(wù)吧，實(shí)際效果如何誰知道呢？”聊到半托管這件事，一位資深外貿(mào)人這么和壹覽商業(yè)談到。
做了多年海外B端生意的Jack和壹覽商業(yè)表示，平臺(tái)方所謂的“包攬了售后履約等臟累活，給商家更多自主經(jīng)營權(quán)的說法，對(duì)他們這種專注批發(fā)生意的賣家并沒有太大用處。
“我們B端大多數(shù)做生意的精力其實(shí)都在前期的運(yùn)營上，售后履約對(duì)我們而言本身占據(jù)的就是做生意流程里較小的一部分。如果可以無憂退那還可以，如果墊付后還要來和我們結(jié)算那就吸引力不大了。”Jack這樣表示。
托管后半程的Temu，也免不了被商家認(rèn)為“形式化的半托管”。畢竟，定價(jià)權(quán)和運(yùn)營權(quán)都在在平臺(tái)手里，在海外有倉庫的門檻又讓新手商家望而卻步。也有商家認(rèn)為，Temu的半托管“看起來可以減少在國內(nèi)的物流周轉(zhuǎn)和質(zhì)檢流程，反正都沒有定價(jià)權(quán)，橫向?qū)Ρ人麄冏约旱娜泄苓€是有優(yōu)勢的?！?/p>
或是因?yàn)楫?dāng)下的半托管模式還是一個(gè)未被驗(yàn)證的概念，若一來就投入成本很高，商家自是不愿意買賬。因此，速賣通和阿里國際站的低準(zhǔn)入門檻首先吸引到了本身就已經(jīng)在其平臺(tái)深耕多年的老賣家。
程珍就是第一批報(bào)名阿里國際站半托管服務(wù)的商家，用她的話來說，“我們的掃碼槍產(chǎn)品在這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)做的很成熟，報(bào)名半托管對(duì)我們來說并不會(huì)有什么損失，反正這也是一個(gè)時(shí)代潮流?！?/p>
無論如何，半托管服務(wù)對(duì)于商家而言究竟是否有意義，一是要看商家本身手上有的籌碼，二要看平臺(tái)在核心環(huán)節(jié)究竟能否起到解決問題的作用?？梢灶A(yù)測的是，在2024年，半托管賽道將掀起比全托管更為激烈的競爭，平臺(tái)從“各取所長”式的服務(wù)到狹路相逢的廝殺，只是時(shí)間問題。