界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2月5日，麥當(dāng)勞公布了截至2023年12月31日的第四季度和全年業(yè)績。麥當(dāng)勞2023年實現(xiàn)營收254.94億美元，同比增長10%；凈利潤為84.69億美元，同比增長37%。其中，麥當(dāng)勞2023年第四季度實現(xiàn)營收64.06億美元，同比增長8%；凈利潤20.39億美元，同比增長7%。
其中，中國市場的表現(xiàn)較為亮眼。2023年四季度，全球同店銷售額增長3.4%，所有細(xì)分市場均實現(xiàn)增長；2023年全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長9.0%。其中，中國所在國際特許市場部門增長最快。
截至2023年12月31日，麥當(dāng)勞中國有5903家門店，全年新增門店數(shù)量為925家，完成了新增900家的年度目標(biāo)，這一開店速度實現(xiàn)了歷史新高。而中國市場的新增門店數(shù)量，貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞國際特許市場部門67%的新店份額。
“總體而言，我們2023年在中國的業(yè)績非常好，對中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到滿意，實現(xiàn)了強勁增長?！丙湲?dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示。
Chris Kempczinski在2023年12月6日還表示，公司計劃到2028年將中國餐廳數(shù)量從6000家左右增加到1萬家左右。而他還進(jìn)一步樂觀預(yù)判稱，“中國市場沒有理由不能開到2萬-2.5萬家餐廳，這將成為我們在全球的最大市場。”
鑒于對中國市場長期發(fā)展的預(yù)期，麥當(dāng)勞將在2024年繼續(xù)大力拓店。預(yù)計2024年在全球開設(shè)2100多家餐廳，凈餐廳擴(kuò)張將為2024年全系統(tǒng)銷售增長貢獻(xiàn)近2%。國際特許市場將開設(shè)1600多家門店，其中中國市場將開設(shè)大約1000家。
麥當(dāng)勞中國強力拓店的速度，也實質(zhì)性推動了業(yè)績增長。
2023年四季度，麥當(dāng)勞未合并聯(lián)營公司的權(quán)益收益為3120萬美元，同比增長26.3%；2023年全年，這項收益為1.534億美元，同比增長35.5%。而該項收益包含了麥當(dāng)勞全球持有中國業(yè)務(wù)20%的股權(quán)收益。
這或許也是麥當(dāng)勞增持中國業(yè)務(wù)的原因之一。
2023年11月20日，麥當(dāng)勞全球與凱雷集團(tuán)宣布，麥當(dāng)勞全球同意收購凱雷在麥當(dāng)勞中國內(nèi)地、香港及澳門戰(zhàn)略合作公司中持有的少數(shù)股權(quán)。而在今年1月底交易完成后，麥當(dāng)勞全球?qū)Α敖鸸伴T”（麥當(dāng)勞中國運營主體的簡稱）持股比例由20%增加到48%。
今年2月2日，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，金拱門90%的供應(yīng)商都是來自中國，從雞肉、面包到生菜、土豆、番茄等等。這也意味著，麥當(dāng)勞全球?qū)鸸伴T股權(quán)的增持，不只是看好麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)對收入貢獻(xiàn)的增長，還有中國制造的成本優(yōu)勢，以及中國業(yè)務(wù)可以向全球輸出創(chuàng)新想法和實踐。
不過Chris Kempczinski也承認(rèn)，中國消費者的信心面臨壓力，2023年四季度中國市場上有更多快餐連鎖的促銷。“我們并不一定都要跟進(jìn)，但可以肯定的是，促銷變得更多。”
從中國市場消費大環(huán)境看，回歸平價與高性價比，成為過去一年餐飲消費的主流。在快餐連鎖領(lǐng)域，包括和府撈面、遇見小面、喜家德等品牌都在降低客單價，以及大量以平價為賣點的品牌諸如米村拌飯，中式漢堡塔斯汀等也在快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場。
正如其全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski所說促銷變多，麥當(dāng)勞中國的策略一向是“賣套餐”，并且用產(chǎn)品組合的方式提升促銷的頻率。麥當(dāng)勞中國在2023年12月對界面新聞表示，每個月都會有新的優(yōu)惠活動推出，比如指定套餐“第二份半價”“新年第一桶金”買一送一等限時優(yōu)惠。
事實上，在過去一年，麥當(dāng)勞曾多次提出在中國的“萬店目標(biāo)”。
而麥當(dāng)勞新店可能進(jìn)攻的市場，一方面是繼續(xù)在社區(qū)滲透。借助大股東中信集團(tuán)的優(yōu)勢，麥當(dāng)勞中國此前也和碧桂園、中海地產(chǎn)等地產(chǎn)商建立合作，可以將門店開在租金較低、消費黏性更高的社區(qū)。例如麥當(dāng)勞上海地區(qū)總經(jīng)理羅偉曾對界面新聞透露稱，未來上海開店速度仍然會增加，重點突破社區(qū)、五大新城和高新區(qū)等空白市場。
另一方面則是瞄準(zhǔn)下沉市場。張家茵在早前曾表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當(dāng)勞重點部署的區(qū)域。2023年8月的媒體會上，張家茵透露稱，當(dāng)前麥當(dāng)勞中國總門店數(shù)有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。
譬如麥當(dāng)勞已經(jīng)在云南、內(nèi)蒙古、西藏、新疆等地開放了再特許經(jīng)營。不過據(jù)張家茵表示，目前這一模式“整體沒有計劃去增加”，麥當(dāng)勞中國“還是會把現(xiàn)在的狀態(tài)延續(xù)下去”。
與此同時，中國的連鎖快餐市場也在迎來更激烈的競爭。
紅餐品牌研究院發(fā)布的《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》顯示，2021年，西式快餐市場同比增長了10.4%，2022年市場規(guī)模進(jìn)一步上升至約為2500億元。
麥當(dāng)勞在中國的老對手肯德基先一步實現(xiàn)了萬店規(guī)模。2023年12月15日，肯德基在杭州武林門碼頭開出了它的第1萬家門店，也成為了中國餐飲市場上第一個實現(xiàn)萬店規(guī)模的海外品牌。
而可以預(yù)見的是，伴隨著中國餐飲連鎖化率的不斷提升，麥當(dāng)勞在繼續(xù)滲透以及下沉的過程中，也勢必迎來包括肯德基在內(nèi)的巨頭，以及更多本土品牌的較量。