文|定焦 黎明
編輯|魏佳
兩年前，特斯拉每賣出一輛車，平均能入賬34萬(wàn)元，其中有10萬(wàn)元是利潤(rùn)。即便把各種雜七雜八的費(fèi)用算進(jìn)去，它最后每輛車還能凈賺5萬(wàn)元。
這在高營(yíng)收、低毛利的汽車行業(yè)，簡(jiǎn)直是天花板級(jí)的存在。
在中國(guó)打了兩年價(jià)格戰(zhàn)，尤其是2023年掀完桌子后，特斯拉的車賣的越來(lái)越多，賺的錢卻越來(lái)越少。
現(xiàn)在，平均一輛車給它貢獻(xiàn)的收入降到了30萬(wàn)元，毛利潤(rùn)則降到了5萬(wàn)元，直接腰斬。這意味著，車的價(jià)格降了，利潤(rùn)空間被壓縮了。
理論上，特斯拉還可以繼續(xù)降價(jià)，直到把利潤(rùn)全部榨干。畢竟，還有很多新造車企業(yè)從來(lái)沒(méi)賺過(guò)錢，賣出去的每輛車都是虧本的。但特斯拉大概率不會(huì)這么做。
價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)車企很頭疼，大部分是硬著頭皮在堅(jiān)持。特斯拉拉著大家跳進(jìn)一個(gè)坑，原本以為是火坑，沒(méi)想到是個(gè)泥潭，越陷越深。
國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明曾給汽車圈的大佬們出過(guò)一道算術(shù)題：賣80萬(wàn)輛車、一年賠30億元，或者賣30萬(wàn)輛車不賠，哪個(gè)更好一點(diǎn)？
有網(wǎng)友評(píng)論：兩個(gè)都不好，最好的是賣80萬(wàn)輛車賺30億。
但事實(shí)上大部分新勢(shì)力的情況是：賣不到80萬(wàn)輛，卻虧了30億。
再這么打下去，有些車企要跟不起了。
價(jià)格戰(zhàn)，越打越虧
在中國(guó)，沒(méi)有一家車企能逃過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)有“背刺”過(guò)老車主，都不好意思稱自己為新造車。
除了特斯拉、小鵬、哪吒等“降價(jià)積極分子”，一直不肯降價(jià)的蔚來(lái)在2023年也終于服輸了，理想則是或明或暗給車主優(yōu)惠。其他品牌的降價(jià)促銷活動(dòng)，幾乎覆蓋了2023年一整年。
唯一的例外是威馬。2023年初的那波掀桌子降價(jià)潮中，它逆勢(shì)漲價(jià)，然后公司瀕臨破產(chǎn)被重組了。
價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)直接影響，是車價(jià)更便宜了。
2019年上市時(shí)，國(guó)產(chǎn)Model 3的起步售價(jià)是32.8萬(wàn)元，2023年的裸車到手價(jià)只要22.04萬(wàn)元。新款Model 3在9月1日發(fā)布后，比老款貴了2.8萬(wàn)元，現(xiàn)在又大幅降價(jià)，已經(jīng)低于最初起售價(jià)。新款Model Y現(xiàn)在也是史上最低價(jià)。
2022年，特斯拉的單車銷售收入是5.1萬(wàn)美元，2023年只有4.3萬(wàn)美元，降幅達(dá)15%。在2022年二季度達(dá)到5.37萬(wàn)美元的高點(diǎn)后，連續(xù)降了六個(gè)季度，現(xiàn)在不到4.26萬(wàn)美元（約30萬(wàn)元人民幣），史上最低。
制圖 / 定焦
蔚來(lái)的車一直賣的比較貴，2022年單車收入37萬(wàn)元，2023年降到了30萬(wàn)元，這在它有限的歷史上還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。
理想過(guò)去兩年價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，售價(jià)40多萬(wàn)的理想L9把單車售價(jià)拉高了很多，隨后相對(duì)便宜的L8、L7走量，把單車均價(jià)又拉下來(lái)了，現(xiàn)在理想的單車收入為32萬(wàn)元。不過(guò)，1月11日理想L系列車型“甩賣式”降價(jià)3.3萬(wàn)-3.5萬(wàn)元，最低成交價(jià)降到了27.68萬(wàn)元。
小鵬雖然推出了售價(jià)更高的G9，但銷量支柱P7、G6的價(jià)格下探，導(dǎo)致單車收入在2023年降到了20萬(wàn)元以下。
總體上，造車新勢(shì)力的新車售價(jià)是往下走的。一方面直接降價(jià)，另一方面推出售價(jià)更低的新車型，降低用戶的購(gòu)車門檻。
車企降下來(lái)的每一分錢，都可能侵蝕公司利潤(rùn)。
過(guò)去三年，特斯拉的汽車銷售毛利率，先是從20%一路穩(wěn)步上漲，在2022年上半年達(dá)到接近30%的巔峰。隨后，中國(guó)車市卷入價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌殺紅了眼，特斯拉的毛利率也一路下滑，2023年跌破20%，最低降到15.7%，并被理想反超。
制圖 / 定焦
業(yè)內(nèi)都稱特斯拉為“價(jià)格屠夫”，降價(jià)是有代價(jià)的。
2023年開(kāi)年的第一波價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉點(diǎn)燃導(dǎo)火索后，小鵬是第一批跟進(jìn)的。當(dāng)時(shí)為了安慰老車主，小鵬拿出真金白銀給出補(bǔ)償，這直接把小鵬的汽車毛利率干成了負(fù)數(shù)。
降價(jià)之前，小鵬每賣一輛車能賺1.2萬(wàn)元，降價(jià)后要虧5000元。整個(gè)2023年，小鵬都在虧本賣車。最新三季度的數(shù)據(jù)是，單車毛虧損1.2萬(wàn)元。
制圖 / 定焦
蔚來(lái)因?yàn)檐噧r(jià)貴，毛利厚，現(xiàn)在賣車還不虧本，但單車毛利已從最高接近8萬(wàn)元降到了不到2萬(wàn)元。2023年，小鵬、蔚來(lái)的凈虧損都有所擴(kuò)大。
2024年剛開(kāi)年不久，特斯拉、理想就挑頭降起了價(jià)，旗下車型創(chuàng)下史上最低價(jià)。它們利潤(rùn)空間大，有底氣繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，其他車企則沒(méi)有這么財(cái)大氣粗。
這波價(jià)格戰(zhàn)還要不要跟，是擺在所有造車新勢(shì)力面前的一道選擇題。
還有多大降價(jià)空間？
如果價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)往下打，能打到什么程度，要看還有多大降價(jià)空間。
成本控制很重要，比如特斯拉號(hào)稱是根據(jù)成本定價(jià)。過(guò)去一年車企能打價(jià)格戰(zhàn)，一大原因是成本有所降低。
一輛新能源車的所有零部件中，最貴的是電池，電池最重要的原材料是碳酸鋰，碳酸鋰的成本直接決定了造車成本。
2022年碳酸鋰價(jià)格瘋漲，最高沖到接近60萬(wàn)元/噸，讓電池廠商和車企苦不堪言。不過(guò)，跟所有賣礦的一樣，碳酸鋰是一個(gè)周期行業(yè)，受供求關(guān)系影響很大。巨額利潤(rùn)吸引礦商大幅擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，2023年以來(lái)價(jià)格一路下滑，現(xiàn)在跌破了10萬(wàn)元/噸。于是這才讓車企有底氣降價(jià)。
方正證券做過(guò)一個(gè)測(cè)算，以比亞迪海豹車型標(biāo)準(zhǔn)版為例，當(dāng)碳酸鋰價(jià)格由50萬(wàn)元/噸下降至10萬(wàn)元/噸，單車將釋放0.93萬(wàn)元成本空間。
現(xiàn)在碳酸鋰的價(jià)格已經(jīng)接近底部，這也意味著，電池成本的下降空間不大了。車企如果還想降價(jià)，只能從其他方面想辦法。
業(yè)內(nèi)公認(rèn)最靠譜的降本方法是做大規(guī)模。汽車是一個(gè)典型的具有規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，銷量越大，單車攤銷的成本越低，同時(shí)可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商壓價(jià)。
現(xiàn)在規(guī)模最大的是特斯拉和比亞迪，2023年特斯拉賣了181萬(wàn)輛車，比亞迪是302萬(wàn)輛。憑借規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，比亞迪預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)超290億元，創(chuàng)歷史新高。
特斯拉的規(guī)模優(yōu)勢(shì)還在，成本卻很難再降了。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，過(guò)去一年每輛車的銷售成本穩(wěn)定在3.6萬(wàn)美元左右，特斯拉稱，這已經(jīng)很接近這一代車型平臺(tái)軟硬件降本的極限。
“我們一直在思考如何降低成本，并持續(xù)檢查我們的各項(xiàng)開(kāi)支。預(yù)計(jì)我們不會(huì)維持過(guò)去幾年的降本幅度，因?yàn)檫@里還是存在一些限制的?！碧厮估吖茉谪?cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)。
成本降不動(dòng)，價(jià)格卻一直降，特斯拉的利潤(rùn)被壓縮是必然的。這也是為什么2023年比2022年多賣了50萬(wàn)輛車，特斯拉卻沒(méi)有賺到更多錢。
現(xiàn)在形勢(shì)變了。過(guò)去特斯拉的定價(jià)跟著成本走，一言不合就降價(jià)，接下來(lái)要看管理層是否愿意犧牲利潤(rùn)搶市場(chǎng)。如果特斯拉更看重利潤(rùn)，那么不會(huì)再有大幅度降價(jià)了。
成本還有很大優(yōu)化空間的是小鵬、蔚來(lái)這類“粗放型”車企。過(guò)去小鵬被詬病“重復(fù)造輪子”，各車型平臺(tái)和零部件不通用，后來(lái)何小鵬啟動(dòng)內(nèi)部變革后好了很多，但現(xiàn)在小鵬的毛利率還沒(méi)轉(zhuǎn)正。蔚來(lái)的攤子鋪得太大，前期投入太多，導(dǎo)致車賣那么貴都不賺錢。
只有通過(guò)精細(xì)化的管理，把這些多余的成本降下來(lái)，降價(jià)才有可能。
和高資本創(chuàng)始合伙人何宇華對(duì)「定焦」說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多主機(jī)廠還有不少降本空間，比如與特斯拉的產(chǎn)品架構(gòu)還有很大距離，可以通過(guò)重構(gòu)汽車EE架構(gòu)降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，核心取決于主機(jī)廠產(chǎn)品定義的能力。
另外一個(gè)方法是“壓榨”供應(yīng)商。
比亞迪精于此道。一位關(guān)注硬科技的投資人對(duì)「定焦」說(shuō)，比亞迪的底色是一家嚴(yán)格基于供應(yīng)鏈控制的企業(yè)，許多創(chuàng)業(yè)公司都想加入比亞迪的供應(yīng)鏈，但加入后，又面臨比亞迪非常嚴(yán)格的成本控制。
何宇華說(shuō)：“比亞迪的供應(yīng)商，不論是A供還是B供，壓力都特別大，因?yàn)樾枰掷m(xù)動(dòng)態(tài)地接受整個(gè)供應(yīng)鏈的考核?！北葋喌仙踔?xí)岩恍┟瘦^高且采購(gòu)規(guī)模特別大的零件拿出來(lái)自己生產(chǎn)，以降低供應(yīng)鏈成本。
但汽車零部件的利潤(rùn)壓縮空間也有限。咨詢公司羅蘭貝格的研報(bào)顯示，相較疫情前，汽車零部件行業(yè)的息稅前利潤(rùn)率已結(jié)構(gòu)性下降3%，各類零部件的利潤(rùn)率均出現(xiàn)顯著下滑。
如此情況下，如果沒(méi)有規(guī)模，價(jià)格戰(zhàn)很難持續(xù)。
不想降價(jià)，不得不降價(jià)
2024年的價(jià)格戰(zhàn)由特斯拉和理想開(kāi)了個(gè)頭，但目前真正跟進(jìn)的車企其實(shí)不多。
很多時(shí)候，車企是真的不想降價(jià)。2023年的價(jià)格戰(zhàn)，大部分車企是被動(dòng)參戰(zhàn)，以至于3月份還有一堆車企推出保價(jià)政策，理想、哪吒、騰勢(shì)都發(fā)了通告，承諾降價(jià)補(bǔ)差價(jià)。但承諾的“有效期”只有兩個(gè)月，隨后價(jià)格戰(zhàn)又開(kāi)打了。
后來(lái)，中汽協(xié)在7月拉著比亞迪、特斯拉在內(nèi)的16家主流車企，簽訂了一份正式的承諾書，約定不打價(jià)格戰(zhàn)，這就是外界調(diào)侃的“不降價(jià)聯(lián)盟”。然而聯(lián)盟只活了兩天，相關(guān)條款因?yàn)檫`反《反壟斷法精神》被刪除了，特斯拉第二天就變相降了價(jià)。
不想降價(jià)，不得不降價(jià)，車企太矛盾了。
造車新勢(shì)力現(xiàn)在最大的難題，是銷量上不來(lái)。沒(méi)有銷量規(guī)模，不可能有利潤(rùn)，而想要規(guī)模就得降價(jià)，降價(jià)又侵蝕利潤(rùn)。
“新能源車同質(zhì)化太嚴(yán)重，從產(chǎn)品層面沒(méi)有拉開(kāi)梯度，導(dǎo)致價(jià)格成了最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。打價(jià)格戰(zhàn)就像是，大家在一張桌子上吃飯，只要有一個(gè)人掀桌子，所有人都別想吃了。”一家主機(jī)廠的銷售人員對(duì)「定焦」說(shuō)。
而在中國(guó)，幾乎所有“桌子”都是滿的，一旦被擠下桌，再想上桌就很難了。所以即便是賠錢賺吆喝，車企們也得跟著降價(jià)促銷，市場(chǎng)份額能搶著一點(diǎn)是一點(diǎn)。
去年極氪001降價(jià)時(shí)，極氪副總裁林金文說(shuō)銷售規(guī)模比追求毛利率更重要，必須降價(jià)加快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)?！，F(xiàn)在他說(shuō)，極氪在2024年不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格及權(quán)益穩(wěn)定會(huì)是重點(diǎn)。
因?yàn)檫^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，一些車企在推新車型時(shí)不敢定高價(jià)，怕市場(chǎng)不買賬，再降價(jià)會(huì)很被動(dòng)。
再過(guò)幾個(gè)月即將上市的小米SU7，在定價(jià)上非常謹(jǐn)慎。此前雷軍不止一次公開(kāi)征求粉絲對(duì)小米新車價(jià)格的想法，外界對(duì)價(jià)格也有頗多猜測(cè)。1月30日網(wǎng)上有消息傳出，已經(jīng)有小米SU7上牌了，保險(xiǎn)公司查詢到保單價(jià)格頂配36萬(wàn)元。
一位熟悉公關(guān)傳播的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「定焦」說(shuō)，“有可能是小米對(duì)外試水，看看輿情走向，由此作為參考再?zèng)Q定具體定價(jià)。”
小米新車的加入，會(huì)加劇2024年車圈內(nèi)卷。好在特斯拉暫時(shí)消停會(huì)了，它基于下一代平臺(tái)打造的緊湊車型，最快要到2025年才會(huì)量產(chǎn)。這款車的售價(jià)預(yù)計(jì)在2.5萬(wàn)美元左右，銷量或是Model3/Y的兩倍，那時(shí)候才是下一輪價(jià)格戰(zhàn)的起點(diǎn)。
在那之前，一些資金實(shí)力較弱的車企，可能會(huì)先敗下陣來(lái)。
國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中，目前理想銷量最高，利潤(rùn)最多，現(xiàn)金儲(chǔ)備最深；剩下的都還在艱難的銷量爬升階段，無(wú)一盈利，它們需要融資才能維持下去。
哪吒、極氪在沖刺IPO，目前尚無(wú)進(jìn)展；零跑用20%的股權(quán)，從歐洲的Stellantis集團(tuán)換來(lái)15億歐元（約合人民幣115.7億元）投資；蔚來(lái)從阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN融資兩輪，中東土豪占股超過(guò)20%。目前，零跑、蔚來(lái)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都已讓出了第一大股東的位置。
公司不盈利，就得一直融資；產(chǎn)品沒(méi)有定價(jià)權(quán)，就要被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。2024年的車市，會(huì)比現(xiàn)在更卷。