文|筷玩思維 王穎麗
去年8月末，海倫司發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，上市以來(lái)因疫情等原因的連虧，隨著關(guān)店及轉(zhuǎn)型等自救措施的推進(jìn)，海倫司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正向的股東價(jià)值，但是，從市值來(lái)看，海倫司已不復(fù)當(dāng)時(shí)小酒館第一股的銳氣。
相較2021年，全國(guó)酒館數(shù)據(jù)已突破5.3萬(wàn)家(窄門數(shù)據(jù)，實(shí)際數(shù)據(jù)應(yīng)該高于此)，且近一年新增的門店數(shù)有近20000家之多，對(duì)于如此龐大的市場(chǎng)，就小酒館的發(fā)展動(dòng)力和未來(lái)價(jià)值而言，其實(shí)無(wú)法被海倫司一家企業(yè)所代表。
各路小酒館是夜生活必不可少的新業(yè)態(tài)，小酒館亮著燈，這座城市的深夜就永不眠。
在筷玩思維看來(lái)，除了資本視角外，小酒館對(duì)于民生經(jīng)濟(jì)也有著不可取代的特殊價(jià)值，它是夜歸人的第二個(gè)家。
對(duì)于疫情后各地冒頭無(wú)數(shù)的新酒館，什么樣的酒館才是夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的需求？在新的一年里小酒館應(yīng)該怎么開(kāi)？傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維到底還有沒(méi)有價(jià)值？這些問(wèn)題都值得從業(yè)者深思。
夜生活催生小酒館
小酒館并不是一個(gè)具體的業(yè)態(tài)，它是一個(gè)概念，名為小酒館的地方也不需要滿足“小”的定義，畢竟海倫司是大店，300到500平是常態(tài)，雖然很大，也可以叫小酒館，“小”實(shí)際是“輕”的意思，涵蓋了可以輕松休閑喝酒的地方，當(dāng)然這個(gè)定義在今天也是被打破的，比如一些小酒館增加了舞池或者演出的位置，有活動(dòng)的時(shí)候，大家又唱又跳，一點(diǎn)兒也不輕松(也被叫做小酒館)。
大體上來(lái)看，消費(fèi)大眾化的酒館(從清吧到經(jīng)典酒吧再到精釀啤酒屋)都可以叫做小酒館，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，人們更認(rèn)可有座位、可以聊天、有精釀啤酒的地方是小酒館。
小酒館/酒館(下文的小酒館包括酒館)是從夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來(lái)，它起初區(qū)別于夜店、KTV、酒吧，相比于KTV的功能性、夜店的喧囂、酒吧的高消費(fèi)，這種針對(duì)大眾、不那么吵鬧、可以聊天且價(jià)格又合適的新酒館就誕生了，這類新酒館可以玩安靜的小游戲、可以聽(tīng)音樂(lè)，還可以和老板或者調(diào)酒師聊聊天，遇到對(duì)眼的顧客，大家還能一起喝酒，這種輕快的社交型酒館就以小酒館的形式進(jìn)入了行業(yè)。
雖然區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧及夜店KTV，但是，小酒館開(kāi)始時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是與傳統(tǒng)酒吧們相同的，基本都是到了傍晚才營(yíng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)到凌晨或者天亮才關(guān)門。在傳統(tǒng)酒吧，顧客承擔(dān)著表演者的角色。
而到了小酒館，駐唱歌手成了表演的主角，這個(gè)新業(yè)態(tài)將顧客從表演者的角色中解放出來(lái)，讓他們?nèi)チ奶旌秃染??？梢?jiàn)新定位的小酒館切中了新的客群，也增加了酒客的消費(fèi)面，那些嫌酒吧喧鬧的顧客終于有理由到店喝酒。
由此可見(jiàn)，小酒館的定位極其清晰，一開(kāi)始就是以改革尋求發(fā)展、開(kāi)拓酒館消費(fèi)的邊界，它不是去搶原有的客群，而是開(kāi)發(fā)客群，大家一起做大、一起賺錢。
突破傳統(tǒng)，小酒館的觸角伸到了大白天
很久之前，小酒館還是以喝酒為主的夜場(chǎng)所。
當(dāng)時(shí)的餐飲從業(yè)者基本不把酒的生意當(dāng)一回事兒，最多在菜單中加一些標(biāo)品的啤酒、白酒、黃酒、洋酒等，只有在酒吧，顧客才能喝到現(xiàn)調(diào)的雞尾酒。即使是新冒頭的小酒館，酒飲也以標(biāo)品為主。
到了2015年，以胡桃里為代表的新酒館再一次打開(kāi)局面，晚上才營(yíng)業(yè)的胡桃里既可以喝到酒吧里才有的現(xiàn)調(diào)雞尾酒，也可以喝到標(biāo)品的啤酒，更值得關(guān)注的是，在胡桃里還可以吃到廚師做的菜。餐廳的屬性成為酒館的附屬品，一些不喝酒的人也能在晚上走進(jìn)小酒館，一些剛吃了飯的人也能從餐廳走出后扭頭進(jìn)入胡桃里喝酒。
漸漸的，一些只是來(lái)吃飯不喝酒的人也到了胡桃里這類新酒館，于是不含酒精的飲品也在酒館大受歡迎。
看到了餐品的價(jià)值，一些小酒館開(kāi)始在白天營(yíng)業(yè)，起初是下午場(chǎng)，小酒館賣起了小吃和咖啡，一些想下午喝酒的人群也被吸引了進(jìn)來(lái)。直到當(dāng)下，胡桃里新增了11點(diǎn)到14點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，菜單有一面是餐食。
對(duì)于小酒館將觸角伸到了白天，餐廳們也打起了反擊戰(zhàn)，星巴克、海底撈、湊湊、奈雪的茶、老鄉(xiāng)雞、喜家德等餐廳紛紛跨界小酒館，這時(shí)候，商業(yè)大佬們看明白了，或許酒才是隱藏的好生意。
酒館是線下的生意，知道酒生意好做的，地產(chǎn)大佬可以說(shuō)是水暖鴨先知，萬(wàn)達(dá)和洋河開(kāi)了一家有烹飪大師和酒水品鑒大師坐鎮(zhèn)的解酉小館，既可以吃飯，又可以喝酒，酒水以(洋河等)白酒為主(已暫停營(yíng)業(yè))。北京延慶源宿酒店的餐飲項(xiàng)目增加了小酒館，香港瑰麗酒店全日制餐廳也加入了法式小酒館，這些餐廳均是走的酒和餐的搭配路線。只不過(guò)它們對(duì)標(biāo)的是高端的生意，和海倫司們的大眾化生意并不搭邊。
餐酒和酒餐，邏輯大有不同
酒館將觸角延伸到餐廳，這必然會(huì)影響到餐廳的生意，但反過(guò)來(lái)并不成立，那些餐廳、咖啡店來(lái)開(kāi)酒館的，品牌方只是將之當(dāng)成一個(gè)附加玩法，其中的品牌也沒(méi)有因此做大做強(qiáng)，這里可能暗含一條隱藏的邏輯：不單單是因?yàn)槠髽I(yè)受原來(lái)業(yè)務(wù)影響，更是說(shuō)明酒館和餐館哪怕融合在一起了，它們的生意也不是一回事兒。
酒和餐當(dāng)然氣質(zhì)不同，因?yàn)樽鳛槭澄?，它們的消化效率也各有差異，半流?如粥這些)在胃里停留的時(shí)間通常為30到60分鐘，其它復(fù)雜飲食(如米飯、肉類等)最長(zhǎng)在胃里停留1到2小時(shí)左右，而酒水這類純飲，一般10分鐘左右就會(huì)從胃里轉(zhuǎn)交給腸道。
身體和大腦對(duì)于飲和食的處理效率不同，導(dǎo)致了人的潛意識(shí)對(duì)于飲和食的需求態(tài)度差異，比如一個(gè)吃飽了的人，可能不會(huì)對(duì)一塊好吃的牛排感興趣，但吃飽了，人是可以喝點(diǎn)兒酒水的，且喝進(jìn)去的酒水很快就會(huì)被從胃里轉(zhuǎn)移出去。
因此，“餐+酒”是以餐為主要產(chǎn)品、是在飽腹之后喝少許，而“酒+餐”是以酒為主打，喝多點(diǎn)，吃少點(diǎn)。大腦對(duì)于飲食的態(tài)度不同，人在需要喝酒的時(shí)候，基本會(huì)去“酒+餐”的酒館，而不是去“餐+酒”的餐館。這實(shí)際不是因?yàn)榫起^對(duì)酒更專業(yè)，而是人們大腦里潛意識(shí)決定的。
值得注意的是，大多小酒館用的是標(biāo)準(zhǔn)化飲品，大多小酒館也沒(méi)有調(diào)酒師，酒館不見(jiàn)得在酒這個(gè)事兒上比餐廳更專業(yè)，比如一些西餐廳有調(diào)酒師、侍酒師，但它們是專業(yè)的餐廳而非酒館。甚至可以說(shuō)，一些“酒+餐”的小酒館不僅酒不專業(yè)，餐也不專業(yè)(只是菜單上酒的種類多一些)。
那么，酒館為什么要加入餐食，又在白天營(yíng)業(yè)？本質(zhì)其實(shí)是酒館經(jīng)營(yíng)者對(duì)于時(shí)間和產(chǎn)品的進(jìn)一步優(yōu)化，在時(shí)間方面，單是晚上的生意不足以開(kāi)發(fā)酒館的全部坪效和人效，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，只做晚上時(shí)段會(huì)導(dǎo)致虧損；在產(chǎn)品方面，標(biāo)準(zhǔn)化的酒品不足以吸引更多客群，增加產(chǎn)品和增加時(shí)段，其實(shí)是酒館求生存的必然方法。
不同酒館的商業(yè)模式正百花齊放
商業(yè)模式是企業(yè)研究的主要對(duì)象，主要研究主題是企業(yè)與市場(chǎng)的資本流動(dòng)關(guān)系，簡(jiǎn)單說(shuō)就是門店用什么方式以及如何持續(xù)賺錢。在今天的餐飲業(yè)，餐飲商業(yè)模式與營(yíng)銷(打法)、產(chǎn)品(菜單結(jié)構(gòu))、服務(wù)(主客關(guān)系)息息相關(guān)。此外，商業(yè)模式還要考慮到基業(yè)長(zhǎng)青，由此看，企業(yè)對(duì)于品牌和行業(yè)的態(tài)度，也在本質(zhì)上決定了企業(yè)商業(yè)模式的變化。
我們?cè)谧蛱斓奈恼吕锓治隽恕靶【起^與餐廳的曖昧以及餐廳對(duì)酒館的反擊”，這些都指向了酒館的經(jīng)營(yíng)難題，只是夜經(jīng)濟(jì)，酒館賺不到大錢(甚至可能會(huì)倒閉)，這也意味著，酒館的商業(yè)模式創(chuàng)新是近些年品類發(fā)展的重中之重。
雖然商業(yè)模式與打法、菜單結(jié)構(gòu)、主客關(guān)系相關(guān)，我們也注意到，很多的酒館其實(shí)沒(méi)有自己的打法，它們只是在賣貨和賣交情。比如大多小酒館只是等顧客上門點(diǎn)酒，最多是和坐在吧臺(tái)的顧客聊聊天，生意全靠回頭客。
還有一些酒館的菜單結(jié)構(gòu)就是品牌打法。行業(yè)里充斥著40000多家酒館，門店數(shù)超過(guò)150家的只有6個(gè)品牌：優(yōu)步勞精釀酒館、泰山原漿啤酒(大多還只是便利店模式)、海倫司、先啟半步顛小酒館、胡桃里、貳麻酒館。這也可以看出，小酒館業(yè)態(tài)雖然跑出了一家上市公司，但依然不能掩蓋行業(yè)的傳統(tǒng)屬性。
1)酒館的類別
酒館的類別有品類分法，比如蹦迪的夜店、樂(lè)隊(duì)駐唱的Live House、有調(diào)酒師且以雞尾酒和洋酒為主的經(jīng)典酒吧、自釀和精釀為主的啤酒屋、民謠歌手與小游戲的清吧或者小酒館等。
我們還可以按模式來(lái)分，首先是啤酒超市，和常規(guī)便利店不同，這些新開(kāi)的啤酒超市是啤酒的主要賣場(chǎng)，銷售的啤酒產(chǎn)品有數(shù)千到數(shù)萬(wàn)款，相當(dāng)于把批發(fā)商的啤酒款式都搬到了超市中，有些是純外帶、外賣，有些有幾張桌子，門店還銷售一些炸薯?xiàng)l、花生米這類的下酒小菜。
簡(jiǎn)配版還有汽車啤酒超市，攤主開(kāi)一輛小車(面包車等)，找一個(gè)空曠位置放幾張凳子，拉起燈帶，后備箱賣酒，主打隨時(shí)隨地喝酒。
此外還有餐食酒館/宵夜酒館，比如居酒屋、胡桃里音樂(lè)酒館等，這類酒館可以吃、可以喝、可以玩。門店有娛樂(lè)場(chǎng)景和調(diào)酒師等、屬于功能型酒館(包括日咖夜酒、日茶夜酒等)。
最后是自釀酒館/鮮釀啤酒/鮮打啤酒，這類酒館有自己的釀酒設(shè)備，顧客可以喝到鮮啤和風(fēng)味精釀，比如優(yōu)布勞精釀酒館、牛啤堂等。
其中的分類也不是涇渭分明，比如有些餐食酒館，包括大點(diǎn)兒的啤酒超市也有自釀啤酒，部分自釀酒館同樣有廚師做菜、有音樂(lè)駐唱等，在競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，酒館模式主打一個(gè)隨心。
2)商業(yè)模式差異
商業(yè)模式的差異體現(xiàn)在價(jià)格(利潤(rùn))、品牌調(diào)性(產(chǎn)品和營(yíng)業(yè)時(shí)間)，比如同樣是科羅娜，有的小酒館賣25元一瓶，有的賣16元一瓶，還有的賣40元一瓶，而海倫司的科羅娜僅售不到10元一瓶(超市價(jià)在8到13元左右)，海倫司有些門店還銷售6.9元6瓶啤酒的學(xué)生套餐，不同價(jià)格代表著不同的利潤(rùn)，并由此形成了差異化的客群定位。
科羅娜是標(biāo)準(zhǔn)啤酒，超市一瓶賣多少錢大家心知肚明，為了避免價(jià)格爭(zhēng)議，不少小酒館傾向于賣一些冷門的品牌啤酒(標(biāo)品)，還有的則是通過(guò)自釀提高價(jià)格認(rèn)知，讓顧客從標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的對(duì)比轉(zhuǎn)移到人均定位上，這是新酒館的主要?jiǎng)幼鳌?/p>
有酒館老板指出，自釀現(xiàn)在很成熟了，采購(gòu)一些標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備就可以搞定，甚至可以支持門店改配方，做出特定的精釀口味，對(duì)于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，自釀無(wú)論是成本還是價(jià)值，其性價(jià)比都遠(yuǎn)高于標(biāo)品。
在品牌調(diào)性方面，主要是餐和酒的協(xié)調(diào)，如果是偏向于餐品，門店通常會(huì)在中午就營(yíng)業(yè)，餐吧通?？紤]的是要廚師化還是只做標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)餐，酒館老板對(duì)于餐品的態(tài)度也各有不同，有的傾向于賤酒貴餐，有的則是賤餐貴酒，當(dāng)然也有餐酒都貴(解酉小館)和餐酒都便宜(海倫司)，目前來(lái)看，搭配簡(jiǎn)餐、下酒菜是大多小酒館的標(biāo)配。
3)打法
打法通常和營(yíng)銷有關(guān)，比如是做線上，還是線下。打法是附加的，也是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的產(chǎn)物。
沒(méi)有打法的餐廳就是線上發(fā)個(gè)券或者上個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐，引流顧客線下到店，然后賣賣酒。小酒館打法的主要落腳點(diǎn)在于娛樂(lè)，基礎(chǔ)款是歌手駐唱、樂(lè)隊(duì)駐唱(有的需要門票)、門店游戲(臺(tái)球、桌游、劇本殺等)。
跳海酒館是把主場(chǎng)權(quán)交給顧客，在門店經(jīng)營(yíng)端給顧客開(kāi)放兼職，在溝通方面鼓勵(lì)顧客發(fā)起活動(dòng)，顧客可以在酒館舉辦主題活動(dòng)(攝影展、藝術(shù)展、分享會(huì)等)，酒館與顧客玩游戲，甚至一起跳后海(游泳)。因?yàn)橛凶葬勀芰ΓT店還會(huì)問(wèn)顧客想要哪些新口味，把口味的決定權(quán)也授權(quán)給顧客。讓想玩的顧客玩，讓不想玩的顧客鼓掌，以此實(shí)現(xiàn)酒館的娛樂(lè)化、功能化。讓顧客參與并主導(dǎo)，大家一起玩，這是跳海酒館的打法。
除了娛樂(lè)方面的打法，產(chǎn)品也可以有打法，比如具備可玩性，貳麻酒館等推出了西瓜酒，一個(gè)大西瓜里面裝著西瓜水(西瓜汁加水或者加冰，純西瓜汁太甜、會(huì)掩蓋酒的味道)，再放一些基酒(洋酒，比如朗姆酒、金酒等)，一份售價(jià)在150元左右(利潤(rùn)十分驚人)。
顧客在意的是份量和氛圍，一大個(gè)西瓜酒可以給一群人大口喝，每個(gè)人最多微醺，慢慢醉，顧客可以放開(kāi)了喝。
海倫司和一些小酒館也是如此，大桶果汁水+酒(售價(jià)80元左右)，利潤(rùn)也是足夠的，啤酒越來(lái)越像果汁，酒精度越來(lái)越低，主要還是照顧不喝酒以及少喝酒又想大口喝酒的年輕人及女性群體。通過(guò)產(chǎn)品打法的升級(jí)，使得飲酒這個(gè)事兒變得娛樂(lè)化，同時(shí)又能兼顧到門店想要的利潤(rùn)，這是雙贏。
結(jié)語(yǔ)
從大環(huán)境來(lái)看，近期開(kāi)酒館的人變多了，轉(zhuǎn)讓的酒館也不少，暗流涌動(dòng)的其實(shí)是人的認(rèn)知及需求發(fā)生了變化。
對(duì)于浪漫主義創(chuàng)業(yè)，70后中年時(shí)的夢(mèng)想是開(kāi)一家咖啡店，80后中年的夢(mèng)想是開(kāi)書店和花店，85后、90后中年的夢(mèng)想是開(kāi)小酒館?？Х瑞^、花店、酒館的本質(zhì)相同，其都是粘人的小妖精，老板得全天守在店里充當(dāng)靈魂人物，一年365天至少360天得全天在崗，吃住睡在店里是常態(tài)。
酒館與咖啡店們不同，咖啡店、花店面對(duì)的是清醒的顧客，而酒館老板得和微醺、醉酒的顧客聊人生，從酒談到夢(mèng)想，稱兄道弟是小事兒，有顧客聊著聊著給門店投錢做了股東，還有顧客聊著聊著把自己的女兒介紹給了單身的酒館老板處成了親家。
酒館更多還是線下的生意，把線下客群經(jīng)營(yíng)好，用酒水和餐食以及經(jīng)營(yíng)者的人格魅力俘獲客群，這是開(kāi)酒館的必備技能。開(kāi)花店的得會(huì)賞花、開(kāi)咖啡廳的得懂品咖啡、開(kāi)書店的要有氣質(zhì)和內(nèi)涵，而開(kāi)酒館的，不僅要千杯不醉、要有酒品和人品，還能人話鬼話隨意切換，酒館老板的人格魅力才是酒館未來(lái)發(fā)展的必需品。
在文章最后，我們?cè)賮?lái)談?wù)劷鼛啄瓯粡V泛關(guān)注和討論的外賣式售非標(biāo)品酒模式，這類模式主要集中在啤酒現(xiàn)打和雞尾酒現(xiàn)調(diào)兩個(gè)業(yè)態(tài)。
啤酒現(xiàn)打模式的主要代表是優(yōu)布勞精釀酒館，其借助加盟模式迅速在全國(guó)開(kāi)了幾千家店，產(chǎn)品以外帶和外賣為主，但據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)觀察，這些酒館外賣的月銷量普遍在幾十和百余單之間，考慮到顧客的人均實(shí)付客單價(jià)也不高，我們預(yù)測(cè)這些酒館未來(lái)2年將出現(xiàn)大規(guī)模閉店潮。
相比之下，雞尾酒現(xiàn)調(diào)模式的外賣酒館雖然客單價(jià)會(huì)高些，但目前顧客對(duì)現(xiàn)調(diào)雞尾酒的認(rèn)知較為有限、用戶基數(shù)過(guò)少，加上目前整體消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，大家對(duì)相對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品消費(fèi)力不足，這些都致使雞尾酒現(xiàn)調(diào)模式的外賣酒館出現(xiàn)了大范圍關(guān)店、歇業(yè)的情況，目前仍在這一業(yè)態(tài)堅(jiān)守和持續(xù)探索的玩家已經(jīng)很少了，相較于去年初，已經(jīng)有大批創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始正視現(xiàn)實(shí)并抽身離場(chǎng)。