界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
1月31日，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)毫無預(yù)兆地更換了CEO?，F(xiàn)任H&M品牌負(fù)責(zé)人Daniel Ervér接替Helena Helmersson出任H&M集團(tuán)的新總裁兼CEO，后者決定辭去CEO并離開H&M集團(tuán)。
這并不符合H&M集團(tuán)的傳統(tǒng)。在Helmersson之前的兩任CEO任職時(shí)間均在10年左右，而Helmersson自2020年1月接任CEO至今僅4年，在擔(dān)任CEO之前她在H&M集團(tuán)工作了22年。
Helmersson直言，辭去CEO是因?yàn)殡y以勝任該職位。“我為我們在過去幾年中共同取得的成就感到非常自豪，期間我們度過了疫情，以及一些地緣政治和宏觀經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。但對我個(gè)人來說，這有時(shí)要求很高?！?/span>
Helmersson在任期間的壓力的確不小。她在上任第一年就趕上疫情，如SHEIN這樣的新對手也在彼時(shí)迅猛發(fā)展。2020財(cái)年，H&M集團(tuán)銷售額下滑20%，但它從2021財(cái)年起銷售額逐年增長，到2023財(cái)年恢復(fù)至2019財(cái)年的水平。
據(jù)H&M集團(tuán)在1月31日發(fā)布的2023財(cái)年全年財(cái)報(bào)，2023財(cái)年（截至2023年11月30日前的12個(gè)月）H&M集團(tuán)銷售額同比增長6%至2360億瑞典克朗（約合人民幣1622億元），較2019年微增1.4%；凈利潤87.23億瑞典克朗（約合人民幣60億元），同比增長145%。
H&M集團(tuán)每年都會(huì)在財(cái)報(bào)中透露增長目標(biāo)，從中能明顯看出，過去數(shù)年其發(fā)展重心在逐漸轉(zhuǎn)移：從拓展渠道到提升銷售額，再到增強(qiáng)盈利能力。
2016財(cái)年以前，H&M集團(tuán)的目標(biāo)是在保持高盈利水平的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量每年增長10%-15%。從2016財(cái)年開始，其目標(biāo)變?yōu)殇N售額每年增長10%-15%。
2021財(cái)年，H&M集團(tuán)在保持原目標(biāo)基礎(chǔ)上又提出了新的目標(biāo)：2030財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售額（較2021財(cái)年）翻一番，同時(shí)營業(yè)利潤率達(dá)到10%。2023財(cái)年H&M集團(tuán)的營業(yè)利潤率為6.2%。
這樣算來，2021財(cái)年后銷售額年均復(fù)合增長率為8%即可達(dá)到該目標(biāo)，實(shí)際上是降低了對銷售額增長的要求，轉(zhuǎn)而注重對盈利能力的提升。
H&M集團(tuán)已經(jīng)在著手在推進(jìn)新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
Helmersson在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，2023財(cái)年，影響采購成本的外部因素恢復(fù)正常，加上集團(tuán)持續(xù)改進(jìn)供應(yīng)鏈并推進(jìn)“成本和效率項(xiàng)目”，使得毛利率增長0.5個(gè)百分點(diǎn)至51.2%。
“成本和效率項(xiàng)目”是H&M集團(tuán)在2022年秋季開啟的計(jì)劃。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年H&M集團(tuán)員工總數(shù)同比減少5%至10.1萬人，裁員超5000人；門店數(shù)量凈減少96家至4369家。
Helmersson表示，2024年將繼續(xù)實(shí)施該項(xiàng)目。就在1月26日，H&M集團(tuán)已宣布將關(guān)閉在西班牙的超1/4門店，并裁員588人。此外，H&M集團(tuán)門店數(shù)量還將在2024財(cái)年凈減少60家。
在開源方面，H&M集團(tuán)主要靠新業(yè)務(wù)和新渠道來拉動(dòng)增長。
截至2023財(cái)年末，H&M集團(tuán)近89%的門店都是主品牌H&M的，60%的銷售額由歐洲市場貢獻(xiàn)，這意味著其在H&M和歐洲之外仍有開拓空間。
過去幾年，H&M集團(tuán)在多個(gè)國家開出旗下品牌的首店或開通線上渠道，它還有意強(qiáng)化H&M的生活方式品牌定位，發(fā)展其運(yùn)動(dòng)、美妝和家居線。2024財(cái)年，H&M集團(tuán)計(jì)劃開出160家新店，主要集中在業(yè)績增長的市場，并重啟子品牌Cheap Monday。
如今，求變已成快時(shí)尚集團(tuán)最重要的課題之一。
Inditex集團(tuán)是其中的典型代表，它通過強(qiáng)調(diào)時(shí)尚主張、改善門店體驗(yàn)、提升品質(zhì)及漲價(jià)等舉措，表現(xiàn)出了向高端化轉(zhuǎn)型的趨勢。其新任董事長也明確表達(dá)了與快時(shí)尚做切割的態(tài)度，稱“我們想要的不是快，而是敏捷和靈活”。這種改革已經(jīng)能被消費(fèi)者感知，比如Zara在線下的門店更少但更大了，它在抖音開創(chuàng)的秀場式直播也一度引發(fā)討論。
相比之下，H&M集團(tuán)轉(zhuǎn)變更為平緩，至少從它向外界透露的信息來看，還沒有一些突破傳統(tǒng)快時(shí)尚框架的大動(dòng)作。前述對供應(yīng)鏈、品牌組合和線下渠道的優(yōu)化都算是常規(guī)操作，外界對此難有明顯感知。
但H&M集團(tuán)或許有意加大變革力度。它表示，2024財(cái)年計(jì)劃的資本支出同比增加30%到110至120億瑞典克朗（約合人民幣76億元至82億元）。
界面新聞從知情人士處獲悉，H&M集團(tuán)正在推動(dòng)H&M品牌從零售品牌向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型，并繼續(xù)保持現(xiàn)有的性價(jià)比優(yōu)勢。部分轉(zhuǎn)型舉措預(yù)計(jì)于2024年下半年落地。