界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
當?shù)貢r間1月24日，瑞典快時尚巨頭H&M集團宣布，旗下品牌Cheap Monday即將回歸，在2024年夏天重新推出牛仔系列產(chǎn)品，通過H&M集團旗下另一品牌Weekday的官網(wǎng)以及指定的Weekday門店和經(jīng)銷商發(fā)售。
H&M集團曾在2023年4月預告過Cheap Monday的重啟。當時，H&M集團宣布將旗下年輕化品牌Weekday和Monki合并為新Weekday部門，瞄準的是青年時尚消費這一市場，曾在2019年關(guān)閉的品牌Cheap Monday也將并入其中。H&M集團稱，做出這一調(diào)整主要是為了發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應，同時降低行政和運營成本。
Cheap Monday、Weekday和Monki此前同屬一家瑞典私人時裝公司，由H&M集團在2008年收購而來。H&M集團先收購了該公司60%股權(quán)，2010年又收購其剩余股權(quán)。
一些中國消費者對Cheap Monday或許還有印象。
這個始創(chuàng)于2004年的品牌Logo是一個骷髏頭，產(chǎn)品則以牛仔尤其是緊身牛仔褲出名，其經(jīng)典牛仔褲的售價在人民幣500元至600元間。Cheap Monday曾進入過中國市場——最初是入駐買手店，隨后在2013年底和2014年初先后在北京和沈陽開出自營門店。
這與Cheap Monday在全球的渠道策略一致，即以批發(fā)而非直營為主。據(jù)H&M集團財報，截至2017年11月底，Cheap Monday在全球超過35個國家擁有約2000家經(jīng)銷商，但僅在2個市場擁有3家直營門店。
而這正是H&M集團關(guān)閉Cheap Monday的原因。H&M集團在2018年的一份新聞稿中表示，Cheap Monday采取的這種傳統(tǒng)批發(fā)模式在快速變化的行業(yè)中面臨挑戰(zhàn)，該品牌在很長一段時間里都呈現(xiàn)出營收和利潤下滑的趨勢，因此集團選擇將其關(guān)停以專注于其他核心業(yè)務。高度依賴批發(fā)商意味著難以直接觸達消費者，這顯然不利于品牌價值的塑造，以及對市場潮流做出快速反應。
值得提到的是，Cheap Monday此前表現(xiàn)出了對中國市場的重視——2014年該品牌在全球僅有5家直營店，其中2家位于中國內(nèi)地，Cheap Monday還在天貓開設了官方旗艦店。但此次重啟，Cheap Monday暫不確定是否將回歸中國市場。
“目前因為Weekday尚未進入中國市場，所以Cheap Monday是否進入中國市場也仍是一個待定的問題。但我們認為中國是個非常有潛力且非常重要的市場。未來我們?nèi)詴谥袊哟笸度氩⒗^續(xù)發(fā)展。”H&M集團方面向界面新聞表示。
對Cheap Monday的重啟，一定程度上表現(xiàn)出H&M集團有意增強在年輕客群中的影響力。在H&M集團目前的品牌組合中，年輕化品牌相對弱勢，僅有Weekday和Monki這兩個品牌，其門店規(guī)模也相對較小，截至2023年8月底，兩者在全球共有122家實體門店。作為對比，主品牌H&M的門店數(shù)為3875家，包括COS、Arket和&Other Stories在內(nèi)的中高端品牌則擁有345家門店。
而縱觀快時尚行業(yè)，H&M集團的競爭對手Inditex旗下有Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個年輕化品牌。據(jù)Inditex 2023財年上半年報告，它們的門店數(shù)量占比達43%，貢獻了Inditex整體收入的近20%。此外，在價格上更有優(yōu)勢的快時尚品牌Shein也瞄準了全球尤其是歐美市場的年輕消費者。
H&M集團當然不希望掉隊，更何況它也正迫切地尋求新的增長點。2022年以來，H&M集團在開展新業(yè)務方面動作頻頻。
2022年8月，H&M集團推出了運動子品牌H&M Move，以抓住在全球流行的運動時尚風潮，該品牌也和Cheap Monday一樣采取相對輕資產(chǎn)的模式，通過已有的H&M品牌門店銷售。2023年，除了謀劃Cheap Monday的回歸，H&M集團也加碼美妝業(yè)務，包括在挪威開出旗下美妝產(chǎn)品線H&M Beauty的首家旗艦店，并推出新護膚品牌OHH!。
過去幾年，傳統(tǒng)快時尚的熱潮在全球范圍內(nèi)冷卻，加上Shein等超快時尚的沖擊，包括H&M集團在內(nèi)的快時尚巨頭們都不同程度地表現(xiàn)出增長乏力。
2018財年至2022財年，H&M集團銷售額的年均復合增長率為1.5%，而2014財年至2018財年，這一數(shù)字為8.6%。2023財年，H&M集團銷售額同比增長6%至2360億瑞典克朗（約合人民幣1639億元）。而在快時尚仍處黃金時代的2014年和2015年，這一增幅可高達18%和19%。
增長仍可能實現(xiàn)，但快時尚品牌們顯然需要付出更多努力。過去那套以價格和速度為優(yōu)勢的模式正在被逐漸被線上快時尚超越，比較優(yōu)勢不再，如今的傳統(tǒng)快時尚品牌都更注重品牌形象和盈利水平的提升。
舉例而言，H&M在2023年上線的Paco Rabanne聯(lián)名系列的最貴單品已攀升至499美元，而該聯(lián)名系列在2021年價格不超過349美元。H&M集團旗下高端品牌COS在2023年上新的高端支線ATELIER系列中，也推出了售價超萬元的羊毛大衣。
據(jù)Business of Fashion報道，在2022年通貨膨脹的背景下，H&M的漲價速度比Zara慢，因其客群對價格更加敏感。但在2023年，H&M集團減少了折扣并漲價，其2023財年前三季度的營業(yè)利潤率由上年的3.9%提升至5.9%。