界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
迪卡儂中國區(qū)迎來一位新的CMO（首席營銷官）。
據(jù)精練GymSquare，lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖（Flora Zhang）已于近日入職迪卡儂中國，任職迪卡儂中國區(qū)CMO。
張曉巖2013年以品牌和社群經(jīng)理的身份加入lululemon，成為lululemon中國的一號員工。迪卡儂選擇張曉巖，或看中了其在lululemon豐富的社群運營經(jīng)驗。
lululemon能在體育界獨樹一幟，不僅是因為其在成立之初就定位于服務女性，產(chǎn)品更加注重女性舒適度、風格和設計，與耐克、阿迪達斯等綜合類品牌區(qū)別開來，更是因為其獨特的營銷模式。
耐克、阿迪達斯通過大手筆簽約運動員、投放廣告維持高曝光。lululemon則選擇“深入基層”，通過社群運營和消費者建立了緊密的情感聯(lián)系。lululemon以門店為中心，通過大使、社區(qū)、產(chǎn)品測試輻射消費者。消費者可以在購物之余于門店參與互動瑜伽課、講座等各樣活動，尋找生活價值。
從張曉巖入職起，lululemon逐漸成為在中國市場最具影響力的運動品牌之一。
lululemon穩(wěn)固的用戶社群，正是迪卡儂缺少的。
迪卡儂的最大優(yōu)勢就在于其低廉的價格，并且產(chǎn)品品類十分豐富。迪卡儂有超過40種自有品牌，涵蓋自行車、球類運動、跑步等多種運動，除此之外，迪卡儂還提供馬術、潛水、露營等小眾運動裝備。在迪卡儂，用小兩位數(shù)拿下一個運動單品對于消費者來說并不是難事。大量顧客會被這樣的高性價比誘惑，光顧迪卡儂的賣場。
為了提供價格低廉的“藍色商品”（迪卡儂對于旗下高性價比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稱呼），迪卡儂的“摳門”從設計師畫樣圖時就開始了。
迪卡儂賣場中的商品大多為基礎款服飾，設計核心就是實用、耐用，款式很少更新。此外，和很多品牌專門為歐美人、亞洲人的不同身材、體型設計專門產(chǎn)品不同，迪卡儂的產(chǎn)品全球通用。如此，工廠便可以用統(tǒng)一的版型大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品，設計端的人力資本也大大減少。
這樣的生產(chǎn)銷售模式，是迪卡儂能成為性價比之王的核心，但也成為了如今公司發(fā)展的瓶頸。根據(jù)迪卡儂的最新營收數(shù)據(jù)，2022年公司營收154億歐元，但增速有所放緩，從2021年的21.3%下滑至11.7%。在中國市場，迪卡儂并沒有透露具體的財務數(shù)據(jù)。
縱觀迪卡儂的產(chǎn)品組合，其產(chǎn)品中低價入門款更多、品類全面，但在某個垂直賽道中又不精深。這樣的產(chǎn)品組合缺少形成用戶黏性和穩(wěn)固社群的內(nèi)核，不易為公司吸引長期客戶。
而這家法國企業(yè)目前的社群運營，還停留在采用加入門店微信群獲得折扣等這種基礎手段，和美團、餓了么招攬外賣客戶沒什么兩樣。拿到優(yōu)惠券后只來逛一次商場的客戶大有人在，迪卡儂的用戶黏性并不可觀。可見，單憑借性價比不足以讓迪卡儂建立穩(wěn)固的社群。
當然，性價比、大而全是迪卡儂最大的優(yōu)勢，它不可能放棄，轉而去100%復制lululemon的路線。因此可以猜想，張曉巖此番的加入，很可能還是針對迪卡儂某個高端線或是某個高凈值人群聚集的品類進行社群營銷，有的放矢。
首先在張曉巖老東家lululemon最擅長的女性線上，迪卡儂早有想法。2020年，迪卡儂推出了瑜伽品牌Kimjaly，并把長期保持運動習慣、有穩(wěn)定收入的都市“活力女性”升級為目標用戶群體之一。這與lululemon的目標客戶群體super girl（超級女孩）的定位非常類似。
從銷售數(shù)據(jù)上看，迪卡儂對于瑜伽線的加碼已初見成效，正等著新任CMO再來添一把火：根據(jù)《南方周末》的數(shù)據(jù)，迪卡儂銷售前五的女性產(chǎn)品，分別是速干浴巾、防曬手套、運動內(nèi)衣、健身瑜伽服和瑜伽褲。在迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，瑜伽墊的銷量也已過萬。
但需要注意的是，用戶黏性不高的問題一方面需要依靠營銷，另一方面還得靠專業(yè)性強的高端產(chǎn)品轉換品牌形象。
在2023年，迪卡儂就推出了多款定價超過2萬元的高端公路車，還冠名贊助了三支自行車車隊。這對于迪卡儂來說絕對是一個重要決定。要知道，迪卡儂最早是靠平價自行車起家的。
另外，跑步也是迪卡儂很看好的垂直賽道。迪卡儂在旗下馬拉松專業(yè)運動品牌KIPRUN上投入頗多，1月還在肯尼亞伊藤啟動了品牌新一輪的精英團隊計劃，支持了包括兩屆奧運會獎牌得主保羅?切利莫在內(nèi)的一批精英運動員。部分精英運動員已經(jīng)直接參與到KIPRUN新品的研發(fā)當中。
在國內(nèi)，迪卡儂則于近日成為了熊貓蜀道山越野賽的戰(zhàn)略合作伙伴，繼續(xù)為KIPRUN增加曝光。
迪卡儂開拓高端線的效果還有待時間檢驗，但這家法國公司至少已經(jīng)開始了嘗試。