文|DataEye研究院
前幾年，游戲行業(yè)“蹭流量”多出現(xiàn)于蹭時(shí)事熱點(diǎn)，例如“雞你太美”手游，《逆水寒》魔獸老兵服等。
近兩年，游戲行業(yè)越蹭越多，越蹭越火！
比如，《原神》直播掉粉事件，《逆水寒》火速貼臉。此前《逆水寒》還蹭《王者榮耀》求聯(lián)動(dòng)。
又如，上周“國(guó)乙大戰(zhàn)”，網(wǎng)易《世界之外》到競(jìng)對(duì)微博評(píng)論“一起做大做強(qiáng)”，為其帶來(lái)了一大波關(guān)注，使其21號(hào)一躍至免費(fèi)榜第一名。全網(wǎng)互動(dòng)量高達(dá)7000萬(wàn)。
游戲行業(yè)，蹭已不局限于熱點(diǎn)，還蹭競(jìng)對(duì)、蹭頭部、蹭影視劇IP、蹭非游戲APP，仿佛“萬(wàn)物皆可蹭”，皆可借力、借勢(shì)。
“蹭流量”背后的邏輯是什么？怎么越來(lái)越多了？到底怎么蹭？
今天，DataEye研究院從廠商案例、本質(zhì)剖析、趨勢(shì)觀察三個(gè)方面，聊聊史上最低成本營(yíng)銷、最低成本流量——蹭。
一、蹭熱度/借勢(shì)，成為游戲最低成本流量
1、產(chǎn)品畫風(fēng)題材能蹭：
2021年《魷魚游戲》爆火，一款叫做《闖關(guān)游戲模擬器-摳糖餅》復(fù)制了《魷魚游戲》中的所有挑戰(zhàn)。該作就于9月29日在中國(guó)大陸、中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布，隨后很快就進(jìn)入榜單前列，最高排名第二。
近期火熱的小游戲，4399《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》、寰宇九州《小雞艦隊(duì)出擊》中的游戲角色、游戲道具等蹭各種動(dòng)漫、明星造型。一個(gè)小互動(dòng)，以下素材到底蹭了多少個(gè)IP？評(píng)論區(qū)留言
游戲名也能蹭：
《國(guó)王指意》海外版叫《甘道夫醒醒啦》，蹭《指環(huán)王》主角甘道夫；《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》海外版叫《菇勇者傳說(shuō)》，蹭兒歌《孤勇者》。
莉莉絲的《萬(wàn)龍覺(jué)醒》蹭前作《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》（《萬(wàn)龍覺(jué)醒》實(shí)際上并不是玩不同的龍，龍也遠(yuǎn)談不上“萬(wàn)”這么多）；
2019年UP主們更是將蔡徐坤的歌曲《只因你太美》（空耳翻譯為"雞你太美"），掀起新一輪惡搞視頻大潮。借著這輪熱潮，海外游戲開發(fā)商也是緊隨潮流做了一款 主題游戲。
游戲內(nèi)容/元素也能蹭：2019年科學(xué)家拍到首張黑洞圖片迅速走紅，在版權(quán)方NASA聲明黑洞版權(quán)全人類共有以后，《逆水寒》迅速在游戲中上線了“黑洞”效果；
2020年11月有一場(chǎng)“獅子座流星雨”，《和平精英》在游戲里籌備了一場(chǎng)限時(shí)的流星雨。
《崩鐵》玩梗不蹭“元宇宙”熱度——不蹭，也是一種蹭。
一些網(wǎng)友懷疑《崩鐵》這段文案，是在內(nèi)涵曾引發(fā)爭(zhēng)議點(diǎn)“地鐵誣陷”事件。
2、營(yíng)銷
典型如網(wǎng)易《逆水寒》手游在微博勾搭《王者榮耀》求聯(lián)動(dòng)；
近期，《逆水寒》蹭原神“3個(gè)粉球”掉粉事件，并表示“不止幾塊石頭的獎(jiǎng)勵(lì)”，有“海量配飾還有動(dòng)作獎(jiǎng)勵(lì)”；
其中比較成功、格局比較高的，當(dāng)屬近期網(wǎng)易的《世界之外》到競(jìng)對(duì)產(chǎn)品微博評(píng)論稱“一起做大做強(qiáng)”。
“做大做強(qiáng)”的靈感，可能來(lái)自于2023年8月汽車品牌“比亞迪”在慶祝第500萬(wàn)臺(tái)新能源車時(shí)，帶上了國(guó)內(nèi)一眾自主品牌，突出中國(guó)汽車和中國(guó)品牌，弱化自己，展示出品牌競(jìng)爭(zhēng)正能量的一面。將發(fā)布會(huì)格局提升到了行業(yè)高度——往“行業(yè)”上蹭，就成了高級(jí)的借勢(shì)，彰顯格局。
數(shù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來(lái)（截至1月30日上午），《世界之外》全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)到7247萬(wàn)，其中來(lái)自微博的互動(dòng)量1065萬(wàn)。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《世界之外》近30天以來(lái)是三款產(chǎn)品中投放力度最小的，在“不刪檔測(cè)試”期間才加大投放，目前日均保持在1000組左右。而點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《世界之外》上線以來(lái)暢銷榜排名一直保持在10名左右，預(yù)估收入能與《戀與深空》掰手腕。
4款乙游iOS端預(yù)估收入
《世界之外》雖然買量少，但“蹭”到了《戀與深空》及其他乙游熱度，帶來(lái)了一波爭(zhēng)議與流量。
同樣是新品，此前雷霆的《超進(jìn)化物語(yǔ)2》在上線前期“爆改軟件”，蹭知乎、大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖、BOSS直聘等日常軟件；
此前很火的《羊了個(gè)羊》、米哈游《原神》蹭“肯德基瘋狂星期四”，瘋狂玩梗，不惜將自己“肚子搞大”；
朝夕光年的《星球：重啟》在預(yù)熱的時(shí)候，打出的口號(hào)“明天之后，再無(wú)黎明”，蹭《明日之后》《黎明覺(jué)醒》。
網(wǎng)易一向跳脫、活潑、年輕，它這么玩就算了。
怎么連雷霆、朝夕光年甚至米哈游、莉莉絲都在蹭了？
DataEye研究院認(rèn)為：2023年以來(lái)，游戲蹭/借勢(shì)/內(nèi)涵情況越來(lái)越普遍，原因有五：
其一是版號(hào)常態(tài)化，新品激增，新游需要出圈、快速獲取關(guān)注；
其二是降本增效態(tài)勢(shì)下，蹭、借勢(shì)、引發(fā)爭(zhēng)議，操作成本極低，乃至像發(fā)一條微博就幾乎沒(méi)有成本，特別是網(wǎng)易起了帶頭作用，引發(fā)效仿；
其三是游戲出圈、獲取年輕玩家的需求，導(dǎo)致不再像過(guò)往“端著”、“高大上”、“爹味”的品牌調(diào)性。而是走活潑、年輕、娛樂(lè)化的調(diào)性（或者干脆就不考慮品牌調(diào)性），而年輕玩家也樂(lè)于看到這些樂(lè)子、話題；
其四是達(dá)人營(yíng)銷的興起，讓蹭、借勢(shì)、制造話題、引發(fā)爭(zhēng)議，有了進(jìn)一步擴(kuò)散的媒介，借勢(shì)是“點(diǎn)”，達(dá)人是“面”，以點(diǎn)帶面的傳播不斷帶來(lái)驚人聲量。
其五是游戲市場(chǎng)部品牌部的年輕化，一批90后新人擔(dān)任部門中高層，一方面需要背沉重的KPI必須做出一些成績(jī)，另一方面又對(duì)年輕、潮流、熱點(diǎn)頗為敏感，同時(shí)不太拘泥于所謂品牌格調(diào)，沒(méi)有歷史包袱。
二、借勢(shì)本質(zhì)是“以熟悉的舊符號(hào)，帶陌生的新品牌”；蹭競(jìng)對(duì)則往往攪動(dòng)輿論，以小博大
蹭，或者說(shuō)借勢(shì)，是利用熟悉、知名的舊符號(hào)，來(lái)吸引關(guān)注和注意新符號(hào)。其本質(zhì)是降低受眾認(rèn)知、識(shí)別的成本。
一個(gè)新品牌，關(guān)聯(lián)上一個(gè)熟悉的品牌，那么大家會(huì)把它和熟悉的東西關(guān)聯(lián)起來(lái)，也就能快速識(shí)別特性、記得這個(gè)新品牌。消費(fèi)者認(rèn)知成本，就被降低了。
舉例來(lái)說(shuō)：一提到“功能飲料”深入人心的就是紅牛，而如果你賣東鵬特飲，大家對(duì)這個(gè)飲料會(huì)感覺(jué)很陌生。但是用“累了困了喝XX”這個(gè)紅牛用了N年的slogan，就有一種熟悉感?！袄Я死哿撕萖X”就是被蹭的熟悉元素。類似的還有加多寶借用了“怕上火喝XXX”。
人腦，本性是趨向舒適區(qū)、懶惰的。所以在認(rèn)知、選擇時(shí)，大腦總會(huì)下意識(shí)傾向選擇熟悉的、易理解、易識(shí)別的、大家都關(guān)注都在用的東西。蹭/借勢(shì)便是通過(guò)“已經(jīng)熟悉的元素”來(lái)關(guān)聯(lián)、綁定陌生元素。
1、借勢(shì)破圈、制造熟悉感
IP聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)，是當(dāng)下許多游戲營(yíng)銷必備的一個(gè)技能。（可以說(shuō)，“蹭”是低配版聯(lián)動(dòng)）比如《蛋仔派對(duì)》就是游戲圈的“聯(lián)動(dòng)狂魔”，大概10天聯(lián)動(dòng)一次。
而聯(lián)動(dòng)/聯(lián)名這種手段之所以很好用，一個(gè)核心的原因在于：它能夠在人群中間創(chuàng)造一種「熟悉的陌生感」，從而帶來(lái)進(jìn)一步被關(guān)注的新機(jī)會(huì)。尤其當(dāng)兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌碰撞在一起，出圈的概率會(huì)大大增加。
2、制造爭(zhēng)議、話題、談資
回顧這兩年，也有不少?gòu)S商（特別是網(wǎng)易），常常“撩撥”、“勾搭”、“陰陽(yáng)”、“內(nèi)涵”其它頭部游戲。
這一現(xiàn)象的本質(zhì)，其實(shí)是希望通過(guò)“蹭”這一動(dòng)作，來(lái)攪動(dòng)輿論，用低成本的行為換取流量曝光，以小博大。典型如網(wǎng)易“蹭”《王者榮耀》、《原神》，只要能夠通過(guò)“蹭”這個(gè)行為獲取熱度、爭(zhēng)議，就已經(jīng)是成功了。
這樣的營(yíng)銷是雙刃劍：
一方面確實(shí)以較少的成本，達(dá)到傳播目的，快速吸引更多的關(guān)注和話題；
可是從另一方面，蹭也往往容易“低級(jí)”，需要拉下臉、豁出去，容易讓人不齒。玩家臉上也沒(méi)光。且“蹭”的程度也需要拿捏，否則就成了侵權(quán)、惡意競(jìng)爭(zhēng)。容易引起負(fù)面評(píng)價(jià)、爭(zhēng)議乃至監(jiān)管關(guān)注。三、研判與觀點(diǎn)觀點(diǎn)1：降本增效態(tài)勢(shì)下，“蹭”在行業(yè)越來(lái)越多見，制造話題、樂(lè)子成常態(tài)。
2023—2024，游戲新品激增，競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加降本增效的態(tài)勢(shì)下，如何低成本獲取流量成了廠商需要迫切解決的難題。而從目前的局面來(lái)看，“蹭”無(wú)疑是最簡(jiǎn)單的方式，可以預(yù)見的是，今年游戲行業(yè)會(huì)越來(lái)越多見。
廠商通過(guò)“蹭”制造話題，其實(shí)本質(zhì)上是一次低成本“制造爭(zhēng)議、撬動(dòng)輿情”操作。一方面可以通過(guò)“蹭”使得廠商獲得更多的關(guān)注或爭(zhēng)議；對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，他們能通過(guò)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)看樂(lè)子、找話題——蹭往往容易上熱搜。
觀點(diǎn)2：“蹭”姿勢(shì)要準(zhǔn)、程度要穩(wěn)，硬蹭則LOW。
游戲獲量破圈化、游戲玩法融合化，讓賽道的邊界正在模糊，而“友商”之間的距離越來(lái)越近。每次蹭，往小了說(shuō)是蹭熱度，往大了說(shuō)容易侵權(quán)吃官司。
品牌對(duì)事件的敏銳性是關(guān)鍵，從借勢(shì)營(yíng)銷方向入手，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，不踩競(jìng)對(duì)、做大格局，無(wú)形中大眾的目光自然吸引到自己的身上。
比如《世界之外》一句“做大做強(qiáng)”，就是想展現(xiàn)的是自身更高的格局。
作為對(duì)比，《逆水寒》蹭《原神》“三個(gè)粉球”掉粉事件，以及《星球：重啟》在預(yù)熱的時(shí)候打出的口號(hào)“明天之后，再無(wú)黎明”，則有點(diǎn)踩對(duì)方的意思，就有些LOW。
觀點(diǎn)3：蹭，容易LOW，與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)如何兼顧？
游戲蹭熱點(diǎn)引發(fā)關(guān)注和討論，并不稀奇。但蹭完之后，曇花一現(xiàn)則較為常見。疊加2023另一特點(diǎn)——玩家對(duì)游戲行業(yè)滿意度要求更高，更挑剔，更容易炎上。新品成功率本就不高，搞不好容易加速死亡。
借力實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、制造爭(zhēng)議，具有時(shí)效性。如果在游戲內(nèi)容無(wú)法承載流量“潑天巨富”，蹭得越好、死的越快——德不配位，必有災(zāi)殃，人不配財(cái)，必有所失。這一點(diǎn)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)明星偶像頗為相似。
所以如何“優(yōu)雅”借勢(shì)，同時(shí)兼顧長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)？
從游戲內(nèi)容來(lái)看，純靠熱點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造一一輪熱點(diǎn)，吃短線極不可取，廠商還是應(yīng)該以經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的玩法及具有長(zhǎng)期審美的題材來(lái)開發(fā)，在遇到非常契合的熱點(diǎn)事件時(shí)，可以通過(guò)游戲形象改變、添加或者其他外圍系統(tǒng)簡(jiǎn)單玩法添加等操作來(lái)引流用戶。
而對(duì)于中重度游戲來(lái)說(shuō)，外圍系統(tǒng)添加熱點(diǎn)玩法則屬于畫蛇添足，這主要是由于中重度游戲下載包體過(guò)大、新手引導(dǎo)過(guò)長(zhǎng)同時(shí)玩家屬性明確會(huì)導(dǎo)致引流過(guò)程中大多數(shù)玩家流失。
因此，中重度游戲可以更多的將熱點(diǎn)與活動(dòng)或者玩家運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，完全可以在公域流量池，例如小紅書、公眾號(hào)等官方渠道推出活動(dòng)而引導(dǎo)玩家參與到UGC內(nèi)容創(chuàng)作分享中，參考《蛋仔派對(duì)》的運(yùn)營(yíng)模式，將熱點(diǎn)發(fā)酵，拉長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)線。
觀點(diǎn)4：頭部產(chǎn)品對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)、IP的保護(hù)也必然趨嚴(yán)。
游戲廠商對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和IP的保護(hù)愈發(fā)重視。典型如米哈游起訴“游創(chuàng)工坊”在未經(jīng)米哈游任何授權(quán)的情況下長(zhǎng)期使用《原神》官方美術(shù)素材、運(yùn)營(yíng)所謂的“抽卡數(shù)據(jù)分析工具”，并套用米游社登錄界面誘導(dǎo)玩家提供游戲數(shù)據(jù)，并已經(jīng)成功取得了訴中禁令；米哈游多次起訴B站、快手達(dá)人，都是因?yàn)椴銲P。
比如，2022年3月，上海米哈游天命科技有限公司起訴三七公司和其旗下火山湖公司著作權(quán)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案判決，火山湖公司因擅自篡改并使用原神《西風(fēng)騎士團(tuán)》畫面，被法院判決賠償3萬(wàn)元。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是游戲行業(yè)健康有序發(fā)展的根基，特別是海外不允許“蹭IP”。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)，預(yù)防成本往往低于事故成本，在注重網(wǎng)絡(luò)游戲精品化同時(shí)，也要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)預(yù)防。典型如《馬賽克英雄》出海，媒體對(duì)游戲疑似侵權(quán)《超級(jí)馬里奧》《你的名字》進(jìn)行了報(bào)道。而后項(xiàng)目組道歉，稱對(duì)廣告把控不力。
總之，借勢(shì)，已成為目前游戲行業(yè)獲取流量最低成本方式，今年勢(shì)必將持續(xù)存在甚至爆發(fā)。但借勢(shì)容易拉踩、容易LOW，容易侵權(quán)，容易“一波流”，更容易將自己至于“放大鏡”下。
歸根結(jié)底，還是需要做好產(chǎn)品體驗(yàn)。借勢(shì)是出奇，產(chǎn)品是守正。要守正出奇，也要水滴石穿。
流量如水，水能載舟亦能覆舟。
流量潑天，是巨富，更是殘酷。
以上，希望對(duì)您有參考。