文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
東北的冬季雪糕火了，但在日本市場的發(fā)展卻更成熟？
自步入冰雪堆砌的冬日以來，哈爾濱逐漸成為了新晉旅游“頂流”，隨著冰雪大世界、吸凍梨、大澡堂搓澡的出圈，還有一個東北特色項目也讓游客們嘖嘖稱奇——東北的雪糕。在冬季，硬核的雪糕老板身著棉大衣，將硬核的東北雪糕敞開擺放在室外賣，吸引著一波又一波消費者。
東北冬季雪糕爆火，外地游客也紛紛試水，一些老牌的東北雪糕品牌趁著熱度也推出了一系列營銷活動，像是東北大板乘勢推出10w支冰淇淋免費送和2024年新品搶先發(fā)布的活動，中街冰點也推出了2024年的新品嘗鮮活動，借此來吸引省內(nèi)外消費者的心...
來源：左圖東北大板，右圖中街冰點
同時，F(xiàn)oodaily觀察全球市場發(fā)現(xiàn)，冬季雪糕文化不僅存在于東北，在鄰國日本，冬季雪糕（冬アイス）已經(jīng)成為不少人的生活習(xí)慣，且冬季吃雪糕的人不斷增長，根據(jù)日本總務(wù)省的家庭預(yù)算調(diào)查，從2011年到2021年的10年間，冬季冰淇淋的支出增加了1.5倍。
這個現(xiàn)象引起了我們的注意和好奇。今天，我們嘗試通過分析東北和日本兩個市場，來扒一扒究竟他們?nèi)绾勿B(yǎng)成這個習(xí)慣？冬季雪糕文化的形成，背后竟然也有基于特定場景的巧思和創(chuàng)新？
01 冬季吃雪糕，是在用魔法打敗魔法？
追溯東北冬季雪糕為何如此暢銷，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，從地理位置來看，東北由于所處地勢，冬季常常受到西伯利亞冷空氣吹襲，這就導(dǎo)致了東北的供暖設(shè)備較其他地區(qū)更為先進(jìn)，冬季室內(nèi)供暖溫度標(biāo)準(zhǔn)在20度左右。于是，環(huán)境帶來的需求導(dǎo)致冬季冰淇淋在東北的銷量飆升，東北人們表示，在溫暖的室內(nèi)吃著濃郁香甜的雪糕，是身體和心理的“雙重快樂”。
同時，東北背靠黃金奶源地，擁有充足而優(yōu)質(zhì)的奶源，這為眾多東北雪糕品牌的孕育提供了有利條件。供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不僅讓東北的雪糕料足味美，還使雪糕品牌在成本和售價上更具競爭力。因此，東北消費者們對于這些性價比高的冰淇淋表現(xiàn)出了持久的喜愛，無論夏季還是冬季，按箱囤是東北人對雪糕的“尊重”。
不僅如此，東北雪糕廠的歷史同樣深厚。二三十年前開始，雪糕廠就一座接著一座林立在東北的土地上，高產(chǎn)能的生產(chǎn)線讓雪糕像大白菜一樣普通。據(jù)當(dāng)時的東北居民稱，國企的每個廠子每個單位都有給職工發(fā)雪糕的傳統(tǒng)，一般兩個紙殼箱子打底。有人說當(dāng)時的東北，家里囤的雪糕比衛(wèi)生紙還要多。
優(yōu)越的地理和歷史條件使東北孕育了一批又一批的雪糕品牌。馬迭爾品牌距今已有100年歷史，旗下產(chǎn)品馬迭爾冰棍更是中央大街的搶手貨。同樣家喻戶曉的還有中街老冰棍、東北大板、雪人冰棍等等，都被網(wǎng)友們稱為，東北旅游時“打卡般的存在”。
信息化時代，東北人冬天吃雪糕的習(xí)慣在潛移默化中形成，又最終通過社媒的傳播愈演愈烈。外地游客們來東北旅游的同時，除了打卡社媒上熱門的旅游景點外，嘗一嘗正宗的東北雪糕也在他們的to-do-list之內(nèi)。
重重作用之下，讓東北雪糕和冬季雪糕文化在近幾年來逐漸升溫，幾乎成為社媒上年年冬季被討論的熱門話題。
此外，我們注意到，在鄰國日本，冬季吃雪糕習(xí)慣的形成早已由來已久，甚至與東北冬季雪糕文化的形成有著異曲同工之妙。
20世紀(jì)80年代開始，日本各種取暖設(shè)備在家庭中流行的時期。即使在冬天，房屋始終保持溫暖已變得很常見。據(jù)一位來自北海道的居民描述，北海道冬天對冰淇淋的需求很大，這很有可能和北海道的室溫相關(guān)聯(lián)。
在日本國土交通省2014年至2018年進(jìn)行的一項調(diào)查中，北海道冬季室溫為19.8攝氏度，是迄今為止冬季最熱的城市，高室溫促使人們對冰淇淋這種冰品的需求增長。Ikaga教授認(rèn)為，在冰淇淋上花費的金額與室溫高低之間存在相關(guān)性。
客觀因素之外，冬季冰淇淋的流行同樣歸功于社媒的傳播。2015年12月，電視綜藝《松子的未知世界》推出以“冬季冰淇淋的世界”為主題的節(jié)目，并賦予了"冬季冰淇淋"一個新名字——「冬アイス」。節(jié)目一經(jīng)播出，「冬アイス」在社媒的搜索數(shù)量飆升，人們從前愛在冬季吃冰淇淋的行為慢慢被定義為冰淇淋的冬季品類趨勢。
據(jù)日本冰淇淋協(xié)會統(tǒng)計，2017年冰淇淋市場規(guī)模達(dá)到5114億日元的歷史新高，連續(xù)第五年銷售額增長。這種擴(kuò)張背后的主要因素之一便是“冬アイス”。隨著冬季冰淇淋的熱潮，冰淇淋現(xiàn)已全年銷售。
當(dāng)然，冰淇淋的甜品化也與冬季冰淇淋的出圈息息相關(guān)。
自1950年代以來，品牌商一直在努力提振冬季冰淇淋市場，但這種趨勢真正流行起來卻是在21世紀(jì)。2003年以來，為重振冰淇淋銷量，各大企業(yè)將目光投向成人冰淇淋消費，著力開發(fā)面向成人的冰淇淋產(chǎn)品，通過產(chǎn)品設(shè)計和概念來刺激目標(biāo)群體的需求。
因此，成人冰淇淋的銷量逐年上升，可以說是大勢所趨。除了一些老牌冰淇淋品牌開始增設(shè)成人冰淇淋子品牌外，還有一些品牌開始在原有的產(chǎn)品線中開發(fā)更多成人化甜品化的冰淇淋產(chǎn)品。冰淇淋中的創(chuàng)新開始多元化，并與餐飲或烘焙元素相結(jié)合，例如添加酒精成分，或演變成蛋糕形態(tài)等甜品化的設(shè)計，冰淇淋市場愈發(fā)百花齊放。
冰淇淋的甜品屬性和創(chuàng)新趨勢奠定了它在冬天風(fēng)靡的基礎(chǔ)，除此之外似乎還有一些別的意想不到的原因。
慶應(yīng)義塾大學(xué)一位健康科學(xué)教授表示，當(dāng)人們從寒冷的天氣中回到家并呆在在溫暖、干燥的房間里時，人們會口渴，想吃點冷的。天氣冷，人們需要含有脂肪和糖的食物，于是，冰淇淋很好地滿足了人們在冬天的需求，從生理上說，也就是為何人體渴望冬季冰淇淋。
從心理上看，又冷又甜的冰淇淋在食用時，大腦中會釋放出讓人感覺良好的化學(xué)物質(zhì)“β-內(nèi)啡肽”。當(dāng)這種物質(zhì)被釋放出來時，人們會感到快樂。光滑的口感和味覺的刺激能給當(dāng)代年輕人們帶來幸福感，讓味道在舌頭上迅速擴(kuò)散，使他們更容易享受其中。
此外，冬天室外和室內(nèi)的溫差之下可能會給人們帶來一定的壓力。在這種情況下，巧克力冰淇淋中的可可多酚可以改善壓力，搭配冰淇淋帶來的冰涼感和其提供的水分來調(diào)節(jié)體溫。有制造商的研究數(shù)據(jù)表明，冰淇淋可以平衡人體內(nèi)過度興奮的狀態(tài)。
根據(jù)日本用戶數(shù)據(jù)調(diào)查，當(dāng)人們被問到冬天是否愿意吃冰淇淋時，98.4%的人表示冬天愿意吃冰淇淋，足以證明了“冬季冰淇淋”已經(jīng)成為人們生活中的必備品。20多歲的男性和20多歲至30多歲的女性中，最常見的選擇是“我很想吃”。
來源：Morinaga
此外，54.9%的居民表示“當(dāng)房間變暖時，我想吃冷的食物”，其次有38.5%的居民表示“它改變了我的心情，讓我放松”。結(jié)果顯示，即使在寒冷的冬天，只要回到溫暖的房間，人們會通過吃冰淇淋來提振心情。
來源：Morinaga
而被詢問到冰淇淋的食用場景，“作為餐后甜點”是最常見的回答，在男性和女性的回答中（男性：51.4%， 女性：55.6%）均占比第一名，其次是男性在洗完澡后（40.9%）和女性在空調(diào)房間休息時（43.5%）。結(jié)果表明，兩組人都是在身體暖和、房間暖和的時候吃冰淇淋。
圖片來源：Morinaga
還有一個有意思的調(diào)查結(jié)果，消費者在夏季和冬季對冰淇淋的口感和口味的需求會有不同。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在口感上，53.4%的人夏天更看重冰淇淋口感松脆，51.4%的人更喜歡味道清爽，而在冬天，60.6%的人喜歡口感順滑的冰淇淋，60.5%的人則更愛味道濃郁。
來源：Morinaga
在口味上，71.2%的居民表示“香草”是夏季最喜歡的口味，同樣也以 76.8% 的比例位居冬季口味偏好第一。但在夏季有 44.9% 的受訪者喜歡巧克力，而冬季則達(dá)到 62.9%，這表明冬季對濃郁口味的需求明顯增加。
目前，在日本市場，冬季吃雪糕蔚然成風(fēng)，表面看似簡單，但背后離不來品牌的冬季定制小心機對消費心智的培養(yǎng)。
02 冬季雪糕成習(xí)慣，離不開品牌的“冬季定制”小心機
冬季冰淇淋，當(dāng)時作為日本冰淇淋市場的新晉場景，產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新已與夏季冰淇淋有所區(qū)分。據(jù)Foodaily觀察，日本品牌冬季關(guān)注的重點與夏季冰淇淋的清爽感不同，冬季更加通過強調(diào)“豐富”和“順滑”，品牌分別從“口感”和“口味”入手實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
例如，森永乳業(yè)便洞悉到，因冬天在室內(nèi)的溫度較為恒定，比夏天室外受天氣的影響小，冬季冰淇淋預(yù)計會有更加穩(wěn)定的銷量，針對冬夏冰淇淋產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行區(qū)分。森永曾表示，雖然我們?nèi)甓荚阡N售產(chǎn)品，但我們對冬季產(chǎn)品有特殊規(guī)格，增加了牛奶成分的用量，使其更加豐富，并調(diào)整了用量。
圖片來源：NHK
樂天的雪見大福也借勢推出了金冰濃郁巧克力香草大福，雖視覺上與“雪見大福”類似，但配方卻并不相同。雪見大福的外皮是冰麻薯，但巧克力香草大福卻是用生巧克力包裹，表面撒有大量的可可粉，內(nèi)里包裹著奶味濃厚的香草冰淇淋，兩者結(jié)合的口感中帶著一絲西洋酒的味道，冬季氛圍拉滿。
不僅如此，為迎合冬季冰淇淋的流行趨勢，各品牌紛紛根據(jù)消費者的需求推出了甜品向的冬季冰淇淋產(chǎn)品，注重打造新穎場景和獨特體驗。
井村屋推出了一款獨具創(chuàng)意的小蛋糕冰淇淋，其獨特之處在于其精心設(shè)計的四層結(jié)構(gòu)。底層采用了蓬松的海綿蛋糕，通過添加白豆沙，創(chuàng)造出入口即化的口感。在蛋糕的上層，覆蓋著草莓果醬與新鮮草莓粒，增添了一絲酸甜。
接下來的兩層是清爽微甜的牛奶冰淇淋和以北海道奶油制成的牛奶醬。而牛奶醬中還融合了一種由櫻桃制成的西式酒，為整體味道帶來了甘甜的余味。這款小巧可愛的甜品冰淇淋蛋糕，通過多層的質(zhì)感構(gòu)造，為產(chǎn)品賦予了更多的食用價值和情緒價值，并為消費者提供了一種全新的冰淇淋食用體驗。
來源：Fashion Press
說起冬季冰淇淋，還不得不提的就是“節(jié)日向”冰淇淋——哈根達(dá)斯。數(shù)據(jù)顯示哈根達(dá)斯在12月份的銷量表現(xiàn)最佳。同時，根據(jù)Chance It用戶詢問的“最喜歡的冰淇淋排名”顯示，哈根達(dá)斯榮登冬季榜首，尤其是香草冰淇淋和巧克力冰淇淋以其濃郁口感和順滑口感備受青睞。
從品牌調(diào)性來看，哈根達(dá)斯是高檔冰淇淋的代表，其對口味和品質(zhì)的追求均高于市場水平，產(chǎn)品在食用時質(zhì)地柔滑風(fēng)味濃郁，也為消費者傳達(dá)了一種奢華優(yōu)雅的品牌形象。在營銷策略上，日本哈根達(dá)斯以其精致的包裝設(shè)計脫穎而出，賦予產(chǎn)品更高的價值感，并通過與其他高端品牌或知名廚師、甜點師進(jìn)行合作，推出獨家系列，從而提高品牌的知名度和吸引力。
來源：ELLE
在圣誕節(jié)和新年假期的臨界點，哈根達(dá)斯除了常常被視為招待客人的的甜點角色外，更被視為一年辛勞之后值得“自我獎勵”的選擇。除了產(chǎn)品創(chuàng)新完美契合了消費者感官上的需求之外，也在“創(chuàng)造附加值”這件事情上，提高了產(chǎn)品和品牌的價值感，從感官和情緒上雙管齊下打動消費者。
因此，哈根達(dá)斯在這個季節(jié)不僅是口腹之歡的象征，更是為人們營造出一個愉悅、溫馨的圣誕和新年氛圍。
03 結(jié)語
總的來說，在日本市場，冬季冰淇淋的產(chǎn)品形態(tài)與品類發(fā)展已相對成熟，但在國內(nèi)還只是一個初具雛形的地域文化，結(jié)合冬季冰淇淋爆火的外在因素和消費者訴求來看，背后的市場蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，除了一些老牌品牌的產(chǎn)品，還未出現(xiàn)一個搶占市場的“先行者”。
冰淇淋品牌可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新來占據(jù)先機。首先，可以開發(fā)符合冬季氛圍的口味，添加具有“溫暖口感”的成分，例如巧克力、果醬、姜餅等，以打造更符合冬季口感的元素。
在產(chǎn)品營銷上，品牌可以主打與夏季進(jìn)行鮮明區(qū)分的冬季主題包裝，或可推出節(jié)日限定向產(chǎn)品，給消費者帶來一些“冬日的幸福感”。從長遠(yuǎn)來看，品牌應(yīng)該從產(chǎn)品、營銷、渠道等多個方面入手，培養(yǎng)消費者對新場景的認(rèn)知，持續(xù)塑造品牌形象。通過以上舉措，來更好地滿足國內(nèi)消費者對冬季冰淇淋的需求，從而實現(xiàn)品類的持續(xù)發(fā)展。