文 | 窄播 子航
編輯 | 張婭
「Temu 無(wú)料 怪しい」、「Temuの怪しい15000円クーポンのカラクリ」、「激安すぎて怪しい」……
倘若在Google日本搜索拼多多跨境電商平臺(tái)Temu，一個(gè)直觀的觀察是，許多標(biāo)題中都會(huì)提到一個(gè)日語(yǔ)單詞「怪しい」。
「怪しい」是日語(yǔ)中的形容詞，根據(jù)講談社日中辭典，具有可疑、奇怪等含義。《窄播》注意到，在與Temu相關(guān)的內(nèi)容中，「怪しい」使用場(chǎng)景多為「價(jià)格便宜」、「免費(fèi)」等，表達(dá)「值得懷疑」、「不可靠」或「奇怪的」等情緒。
2023年7月，Temu登陸日本，隨之而來(lái)的還有「極致低價(jià)」策略。進(jìn)入Temu首頁(yè)，直接映入眼簾的便是大紅色的新春銷售最大90%折扣的宣傳界面，緊跟著的是限時(shí)折扣銷售的倒計(jì)時(shí)，以及價(jià)格從100日元左右（約5元人民幣）起步的商品。
Temu日本區(qū)官網(wǎng)
購(gòu)買便宜到「可疑」的商品，對(duì)于日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生。在線下，上世紀(jì)90年代初，百元店就開(kāi)始發(fā)展。在線上，2021年，在線快時(shí)尚零售商SHEIN登陸日本，已先一步通過(guò)低價(jià)服飾席卷日本市場(chǎng)。
但當(dāng)面對(duì)洶涌而來(lái)的Temu與其低價(jià)風(fēng)暴時(shí)，日本消費(fèi)者心中的疑慮卻仍舊存在。而「怪しい」或許正是他們面對(duì)Temu心中復(fù)雜感情的集中體現(xiàn)
除了價(jià)格，日本消費(fèi)者滿意Temu什么
分析公司ecommerceBD預(yù)測(cè)，2023年日本電商銷售收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6.8%，達(dá)到1539.84億美元，將領(lǐng)先英國(guó)成為全球第3大電商市場(chǎng)。
Temu對(duì)日本相當(dāng)重視。根據(jù)第三方平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至1月23日，在Temu近30天ASA競(jìng)價(jià)詞數(shù)與新增詞數(shù)中，日本排在所有已進(jìn)入市場(chǎng)的第二位，第一位為美國(guó)。
圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
從應(yīng)用商店評(píng)分來(lái)看，日本消費(fèi)者在使用Temu時(shí)總體是滿意的。從2023年7月上線開(kāi)始至2024年1月23日，Temu在App Store上擁有4.2分綜合評(píng)價(jià)，2.04萬(wàn)條評(píng)價(jià)；在Google Play上擁有4.6分綜合評(píng)價(jià)，具有229萬(wàn)條評(píng)價(jià)。
但與拼多多在國(guó)內(nèi)營(yíng)造的「極致低價(jià)」印象不同，Temu自上線日本以來(lái)，用戶在Apple Store、Google Store兩個(gè)平臺(tái)中的評(píng)論中，價(jià)格并非高頻詞。用戶們最常討論的是配送。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，我們制作了Temu在App Store與Google Play平臺(tái)用戶評(píng)論高頻詞詞云圖。
Temu在應(yīng)用商店中獲得評(píng)論的高頻詞
通過(guò)詞云圖中可以直觀地看到，Apple Store與Google Play兩平臺(tái)最矚目的高頻詞中，均包括「商品屆く（商品收到）」 、「送料無(wú)料（免配送費(fèi)）」等與商品配送直接相關(guān)的高頻詞。
而與價(jià)格相關(guān)的關(guān)鍵詞「安い（便宜的）」、「?jìng)幎危▋r(jià)格）」等雖然同樣出現(xiàn)，但權(quán)重要低于配送相關(guān)的關(guān)鍵詞。此外，兩平臺(tái)評(píng)論內(nèi)容高頻詞大致相同，并無(wú)明顯平臺(tái)用戶差異。
實(shí)際上，日本電商平臺(tái)也正在卷配送服務(wù)。20歲出頭的日本女生淺野亞麗莎告訴我們，運(yùn)送費(fèi)能否減免以及配送速度都是她在線上購(gòu)物時(shí)的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。
2016年，日本亞馬遜率先推出1小時(shí)到貨的「Prime」會(huì)員服務(wù)。在《日本經(jīng)濟(jì)新聞》2023年7月發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)樂(lè)天與日本亞馬遜的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，日本亞馬遜獲得的兩項(xiàng)壓倒性優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目均與物流有關(guān)，分別是「配送點(diǎn)便利性」與「便宜的運(yùn)費(fèi)水準(zhǔn)」。
Temu在日本提供訂單運(yùn)費(fèi)全免、保證快速解決配送中出現(xiàn)的問(wèn)題以及90天以內(nèi)退貨免費(fèi)等三項(xiàng)服務(wù)。而日本亞馬遜與SHEIN都設(shè)置了400元-500元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)。但Temu同時(shí)設(shè)置了滿1400日元才能發(fā)貨的要求。
消費(fèi)者們對(duì)此做出了反應(yīng)。
Temu在應(yīng)用商店中五星、四星評(píng)論前十位高頻詞
從Apple Store與Google Play雙平臺(tái)中的四星、五星高分評(píng)論中的關(guān)鍵詞來(lái)看，「送料無(wú)料」都是高頻關(guān)鍵詞。
前十位高頻詞中還包括「商品屆く（商品投遞）」、「配送早い（配送快）」、「発送早い（發(fā)送快）」等直接與商品配送相關(guān)的關(guān)鍵詞。
此外，常被提到關(guān)鍵詞還與商品本身的質(zhì)量、種類等相關(guān)，如「とても良い（非常好）」、「良い商品（好商品）」、「大満足（非常滿足）」等。
一名Apple Store用戶在評(píng)論中寫到，「交貨速度如此之快，你不會(huì)相信它是從海外發(fā)貨的，免費(fèi)送貨，而且產(chǎn)品種類繁多?！?/p>
“怪しい：Temu，原因何在？
更低的價(jià)格、免費(fèi)配送、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這些都是日本消費(fèi)者使用Temu的直接原因，也確實(shí)帶給了Temu驕人成績(jī)。
據(jù)調(diào)查公司data.ai數(shù)據(jù)，Temu在日本上線后，僅花費(fèi)121天就達(dá)成400萬(wàn)下載量，是目前最快達(dá)成這一成就的購(gòu)物類App。
日本消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體Manamina引用調(diào)查公司Dockpit數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)Temu官方網(wǎng)站訪問(wèn)者以及App用戶共同推算，截至2023年11月，Temu日本用戶數(shù)達(dá)到2460萬(wàn)人。
Temu用戶數(shù)變化 圖片來(lái)源：Manamina
但隨著用戶的增多，Temu的商業(yè)模式和市場(chǎng)行為面臨更大的檢驗(yàn)。
日本消費(fèi)者對(duì)Temu的檢視，首先是本地化程度。
我們對(duì)Apple Store與Google Play雙平臺(tái)的一星、二星低分評(píng)論進(jìn)行篩選，并分別提取了提到次數(shù)前十位的高頻關(guān)鍵詞，其中便包含「日本語(yǔ)（日本語(yǔ)）」。
Temu在應(yīng)用商店中一星、二星評(píng)論前十位高頻詞
Temu并未在日本市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)多的本土化，App中的內(nèi)容仍然是全球通用的，只是將語(yǔ)言換成了日文。其首頁(yè)推薦的商品仍是全球范圍內(nèi)賣得較好的商品，下方評(píng)論也多為歐美國(guó)家用戶的評(píng)論。
一名Temu日本用戶這樣寫下煩惱，「確實(shí)很便宜，但我猜是從國(guó)外來(lái)的，因?yàn)榇蠹推渌〖臇|西都裝在塑料袋里，用膠帶封得很緊，很難打開(kāi)。如果你已經(jīng)習(xí)慣了日本，你會(huì)覺(jué)得『多么草率的包裝啊』。另外，雖然有說(shuō)明書(shū)，但里面沒(méi)有日文，所以我必須使用翻譯功能才能理解它，相當(dāng)麻煩?！?/p>
更尖銳的質(zhì)疑則來(lái)自對(duì)安全性的擔(dān)憂。在Yahoo問(wèn)答與Temu相關(guān)的內(nèi)容中，這是閱讀量最高的問(wèn)答。
根據(jù)前述圖表，在Apple Store低分用戶評(píng)論中，與個(gè)人情報(bào)、欺詐等相關(guān)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率最高，分別是提到次數(shù)最多的「不正利用（不正當(dāng)使用）」、「詐欺アプリ（詐騙App）」、「詐欺サイト（詐騙網(wǎng)址）」、 「お金（錢）」與「カード利用（信用卡利用）」。
在Google Play低分用戶評(píng)論中，前十位高頻詞同樣包括「?jìng)€(gè)人情報(bào)（個(gè)人信息）」、「詐欺アプリ（詐騙App）」等。
一名用戶在評(píng)論中寫下了擔(dān)憂：「這是危險(xiǎn)的，請(qǐng)不要安裝。這可能會(huì)導(dǎo)致該卡遭到未經(jīng)授權(quán)的使用?！?/p>
Temu已經(jīng)在首頁(yè)中用綠色鮮明地標(biāo)出了防范詐騙相關(guān)提示。但消費(fèi)者這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。
根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，自2013年以來(lái)日本國(guó)內(nèi)發(fā)行的信用卡因盜用造成的損失金額逐年上升，至2022年已達(dá)437億日元，而2013年這個(gè)數(shù)字還不到100億日元。
日本國(guó)內(nèi)發(fā)行信用卡盜用造成損失的逐年變化
憑借創(chuàng)新的全托管模式，Temu在全球快速擴(kuò)張。但相較其他國(guó)家的電商市場(chǎng)，日本有其特殊性，「大力」并非常常出奇跡。
綜合各方觀察，日本互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個(gè)特征：一個(gè)是市場(chǎng)規(guī)模足夠大、基礎(chǔ)設(shè)施足夠成熟；另一個(gè)則是，日本消費(fèi)者更加敏感，表現(xiàn)為選擇更加謹(jǐn)慎，在意性價(jià)比以及與品牌之間的信任關(guān)系。
長(zhǎng)期以來(lái)，日本互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)新興行業(yè)的發(fā)展趨于保守，企業(yè)與用戶建立連接所需要的時(shí)間和精力都更多。對(duì)于外來(lái)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)「敏感」的日本消費(fèi)者，確實(shí)需要更加本地化和更多「信任」的投入。
正在發(fā)生的變化
1月23日，日經(jīng)指數(shù)225報(bào)收36517.57點(diǎn)，再次刷新自泡沫經(jīng)濟(jì)期的1990年2月的33年零11個(gè)月來(lái)的盤中峰值。1月11日，在東京證券交易所上市的股票的合計(jì)總市值(按美元計(jì)算)超過(guò)了中國(guó)的上海證券交易所，約3年半以來(lái)再次重返亞洲第一。
但對(duì)于日本消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，證券市場(chǎng)的變化尚未直接對(duì)生活產(chǎn)生影響。經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的「失去的時(shí)間」，面臨物價(jià)上漲、消費(fèi)稅上升，追求性價(jià)比仍然是日本消費(fèi)者的選擇。
目前在日本，上班族們?nèi)栽谙掳嗟穆飞线M(jìn)百元店補(bǔ)充日用品，在隔壁的超市購(gòu)買晚餐所需食材，并用現(xiàn)金結(jié)賬，線下仍是零售業(yè)態(tài)主力。
但改變同樣會(huì)發(fā)生，其誘因來(lái)自頂層的變革與外部影響。當(dāng)下或許正是緩慢的日本市場(chǎng)走向線上、發(fā)生變革的時(shí)間點(diǎn)。
日本總務(wù)省《家庭經(jīng)濟(jì)調(diào)查》顯示，2022 年7月，超過(guò) 50% 的家庭（有兩人或以上成員）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)商品和服務(wù)。此外，平均每月在線支出與 2021 年月平均水平相比，每個(gè)家庭的購(gòu)物量增長(zhǎng)了 17.2%。
2017年，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省在「無(wú)現(xiàn)金愿景」報(bào)告中提出，「到2025年無(wú)現(xiàn)金支付比例達(dá)到40%，將來(lái)達(dá)到80%」。根據(jù)支付公司PayPay數(shù)據(jù)，2022年度數(shù)字支付交易規(guī)模已達(dá)到10.2兆日元，2021年為5.4兆日元。
Temu的入局或許將打破日本原有零售業(yè)態(tài)的平衡。低價(jià)是它的入場(chǎng)券，折扣和免運(yùn)費(fèi)配送是它的舞臺(tái)表演。消費(fèi)者雖然對(duì)新來(lái)者的真實(shí)性和可持續(xù)性抱有疑慮，但也同時(shí)被低成本的誘惑所吸引。隨著用戶的增多，這也正在倒逼行業(yè)發(fā)生變化。
根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)，2023年12月，日本伊藤忠商事開(kāi)始涉足中國(guó)商品的跨境電商支援業(yè)務(wù)，以阿里巴巴集團(tuán)為中心，采購(gòu)電商平臺(tái)上銷售的服裝、日用雜貨等并運(yùn)輸?shù)饺毡尽Ｊ芪飪r(jià)上漲影響，中國(guó)產(chǎn)的低價(jià)服裝和雜貨在日本受到歡迎。