文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
2023年，消費逐漸呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。這一年度內(nèi)，演唱會、跨省游等文旅消費高開高走；體育消費得益于政策與賽事的推動而活力倍增，多巴胺消費與興趣經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長……
這些消費亮點的背后，一方面源于Z世代與α世代開始成為消費主力，帶來的消費群體結(jié)構(gòu)性變化；另一方面，居民消費觀念正從“數(shù)量為王”向“品質(zhì)至上”、從注重購買商品向偏好購買服務(wù)轉(zhuǎn)變。在此更迭之際，許多新興行業(yè)迅速崛起，孕育出新的市場機(jī)遇，為消費市場擴(kuò)容。
面對這些新興的消費品類，哪些賽道值得我們深入關(guān)注？哪些趨勢正逐步成型？又有哪些品牌已經(jīng)吃到增量紅利？繼對成熟賽道進(jìn)行拆解后，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）繼續(xù)基于魔鏡洞察數(shù)據(jù)，將視角對準(zhǔn)新興市場，從數(shù)據(jù)角度挖掘那些蓄勢而發(fā)的藍(lán)海品類。
運(yùn)動戶外：休閑運(yùn)動與硬核運(yùn)動并駕齊驅(qū)，專業(yè)服飾日?；厔蒿@著
2022年，戶外運(yùn)動逆勢而上，露營成為后疫情時期人們逃離城市的辦法，徒步與騎行也飛升頂流，成為年輕人“向外探索”的重要方式。隨著疫情結(jié)束，在亞運(yùn)會等體育賽事的加持下，戶外運(yùn)動持續(xù)“高燒不退”， 騎行、慢跑、滑雪等戶外運(yùn)動繼續(xù)向大眾化、日?；葸M(jìn)。
隨著運(yùn)動熱源源不斷釋放紅利，相關(guān)運(yùn)動戶外用品“水漲船高”。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年多數(shù)運(yùn)動戶外一級品類的銷售額實現(xiàn)正向增長，騎行用品的銷售額漲幅最為顯著。
對于當(dāng)下消費者來說，騎行不只是一種交通方式，而是一種情緒釋放和自我態(tài)度表達(dá)的重要出口，快樂、享受、自由等高能量正面詞匯與之關(guān)聯(lián)緊密。隨著騎行人數(shù)的增多，騎行相關(guān)裝備的需求十分旺盛，包括騎行服飾/裝備、自行車以及自行車裝備在內(nèi)的類目均有明顯增長，其中公路自行車（主要用于在平坦光滑的路面上快速騎行的自行車）因其性能和適用性以及近幾年流行的Cityride，成為市場上的熱門選擇。
從市場集中度來看，公路自行車前20品牌銷售額占比自2022年以來一直保持在90%以上，呈現(xiàn)出高度集中的態(tài)勢。在銷售額TOP10品牌榜單中，美國、意大利等海外品牌在數(shù)量和排名上都占據(jù)優(yōu)勢，是國產(chǎn)品牌的有力競爭對手。值得一提的是，盡管面臨海外品牌的競爭，主打中高端市場的國產(chǎn)品牌喜德盛連續(xù)兩年位居公路自行車銷售額榜首，相較于均價動輒上萬的其他品牌，均價在3000多元的喜德盛明顯更具性價比。
跑步作為一種低成本投入、低場地限制、低進(jìn)入門檻的休閑運(yùn)動，同樣在2023年備受消費者歡迎。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，跑步鞋銷售額同比增長6.7%。隨著跑步場景的日漸多元，消費者對跑鞋的功能提出更多要求，助推了跑鞋消費的升級，CBNData發(fā)現(xiàn)，600以上高價位跑鞋銷售額增速遠(yuǎn)高于中低價位跑鞋。
近幾年，滑雪、攀巖、沖浪、潛水等專業(yè)運(yùn)動也開始走進(jìn)大眾。雖然這些專業(yè)運(yùn)動的體量偏小，但在去年仍保持著不錯的增長態(tài)勢，其中滑雪消費更是在2023年實現(xiàn)銷售額翻倍增長。
在銷售額占比方面，相較于2021年，“滑雪”、“登山攀巖攀冰”、“沖浪/滑水/帆板”三個賽道的集中度更為分散，并且TOP3品牌銷售額占比都出現(xiàn)不同程度的下滑，尤其滑雪頭部品牌的形勢更為嚴(yán)峻，不僅有新玩家不斷涌入，還需面臨著腰部品牌在身后緊追不舍，2023年TOP10-20品牌的銷售額占比達(dá)20.2%，同比2021年提升了5.6個百分點。
此外，不同于登山攀巖等品類中主打性價比的國產(chǎn)品牌是核心玩家，滑雪前10品牌由海外品牌主導(dǎo)。不過，2023年國貨雪服品牌awka憑借相對平價的產(chǎn)品順利沖到榜一位置，成為明星品牌。
在 “登山攀巖攀冰”中，更垂直的攀巖繩索品牌正逐步被戶外品牌取代，2023年國內(nèi)戶外品牌挪客、駱駝以及美國戶外品牌black diamond均成功沖到品類前列。在“潛水裝備”中，法國戶外品牌迪卡儂是核心玩家，在過去兩年處于賽道首位，而專注于高端浮潛市場的國產(chǎn)品牌watertime堪稱“國貨之光”，不僅連續(xù)三年牢牢占據(jù)品類前三的位置，還在去年成功“奪位”，其熱銷產(chǎn)品——面鏡與潛水服分別在去年占據(jù)對應(yīng)品類25%與19%的市場份額。
除了戶外運(yùn)動用品外，消費者對運(yùn)動服裝也愈發(fā)關(guān)注，專業(yè)運(yùn)動服裝已外延到大眾的日常生活。作為一個具備一定規(guī)模的消費品類，運(yùn)動服裝在2023年銷售額方面依舊保持漲幅近80%的高增長。
2023年，葉子品類“沖鋒衣褲”表現(xiàn)尤為突出，憑借防水、防風(fēng)、耐磨、透氣、輕量等功能性受到消費者的青睞，銷售額翻倍提升，是戶外服裝中最高潛的品類。場景方面，通勤是沖鋒衣日?；匾膽?yīng)用場景。根據(jù)CBNData發(fā)布的《23AW運(yùn)動戶外行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)，在2023年社交媒體沖鋒衣褲相關(guān)場景的筆記數(shù)與增速方面，日常通勤占比最多、漲幅最大。與此同時，由內(nèi)膽和外套兩部分組成的“三合一沖鋒衣”（因為內(nèi)膽和外套可以組成單穿內(nèi)膽、單穿外套以及一起穿的三種穿法，所以叫三合一沖鋒衣）逐漸成為日常穿搭的重要品類，去年銷售額TOP100的商品中，近八成為三合一沖鋒衣。
此外，皮膚衣與運(yùn)動polo衫也因應(yīng)用場景日漸多元成為了高增長的運(yùn)動服裝葉子品類。皮膚衣由于高透氣性成為夏天日常通勤的明星單品，2023年銷售額同比提升達(dá)70.9%。
近兩年 “精英運(yùn)動風(fēng)”在社交媒體興起，重拾“品味與氣質(zhì)”使得polo衫翻紅。過去一年中，原本作為馬球運(yùn)動服飾的polo衫在健身、籃球、休閑運(yùn)動等場景得到快速應(yīng)用。
醫(yī)藥保健：被動治療變主動護(hù)理，預(yù)防性健康管理驅(qū)動體檢和保健品增長
自新冠疫情爆發(fā)以來，公眾對健康格外關(guān)注，積極保養(yǎng)的健康管理觀念深入人心，催生出巨大的醫(yī)藥保健需求，這一趨勢在消費行為上得到了明顯體現(xiàn)，消費者在雙11期間紛紛開啟了“囤健康”的購物風(fēng)潮。根據(jù)去年天貓、京東等電商平臺發(fā)布的雙11數(shù)據(jù)，開售首個小時家用體檢套餐、保健食品等多個品類在天貓的成交額實現(xiàn)翻倍增長，京東平臺的健康類產(chǎn)品訂單也呈現(xiàn)了相似的增長趨勢。
2016年，我國發(fā)布實施了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，加速推進(jìn)“以預(yù)防為主”的健康戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這一背景下，體檢行業(yè)迎來了崛起的機(jī)遇。到了2023年，體檢相關(guān)產(chǎn)品的交易額同比增加超過14%，居家送檢與中青年體檢成為明星賽道，銷售額分別增長47.7%和39.8%。
在醫(yī)院長時間等待進(jìn)行疾病檢測一直是患者的痛點，這為居家送檢服務(wù)提供了充足的發(fā)展動機(jī)。近年來，流感測試、hpv篩查等非緊急檢測項目開啟DTC模式。消費者可以通過手機(jī)下單，完成采樣后快遞寄出，并通過手機(jī)查看報告，實現(xiàn)足不出戶即可完成檢測。從熱賣的居家送檢產(chǎn)品來看，基因檢測無疑是最受歡迎的項目。隨著DTC基因測試的商業(yè)化普及，無論娛樂性的祖源分析、運(yùn)動基因檢測，還是醫(yī)療性質(zhì)的生育支持、腫瘤早篩等檢查項目，都受到了市場上的熱烈歡迎。
在市場集中度方面，居家送檢由于技術(shù)壁壘高、資金投入大一直少有玩家入局，所以行業(yè)呈現(xiàn)出高度集中的特點，TOP20品牌占據(jù)了約90%的市場份額并在這幾年小范圍浮動。另外，該品類還具有頭部效應(yīng)顯著的特點，TOP3品牌的市場份額在三年間逐漸擴(kuò)大。
在“家居送檢”TOP10榜單中，連續(xù)兩年位居榜首的一家成立于2014年的個人基因組服務(wù)和群體基因組研究品牌——wegene（微基因），其2023年的銷售額占比更是高達(dá)26.1%。CBNData發(fā)現(xiàn)，祖源分析、生育支持等基因篩查產(chǎn)品都是其店鋪的熱銷爆品，深受消費者喜愛。
隨著健康意識的提升，體檢套餐加速向中青年群體下探。2023年中青年體檢市場表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長39.8%。同時，被外界視為開始“理性消費”的消費者在體檢方面投入加大，尤其舍得下“血本”， 5000-7000元及7000元以上的高價產(chǎn)品增長最為迅速。
2022年《保健食品新功能技術(shù)評價實施細(xì)則（試行）（征求意見稿）》發(fā)布，保健品功能打破原有24個功能上線，更多保健功能有望納入保健食品功能目錄。就在這政策與“治未病”理念的推動下，藍(lán)帽子保健食品與普通膳食補(bǔ)充食品也訊速崛起。其中，藍(lán)帽子保健食品去年的銷售額實現(xiàn)翻倍，成為“保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品”品類下增長最明顯的二級品類。
從市場集中度方面來看，這兩個品類都處于“群雄逐鹿”的激烈競爭階段，賽道集中度極其分散。過去兩年，TOP20藍(lán)帽子品牌的銷售額占比小幅上升，特別是腰部品牌銷售額占比大幅擴(kuò)大。相比之下，TOP20普通膳食食品品牌2023年的銷售額占比下降了約五個百分點，頭部品牌銷售額占比下降幅度最大，面臨的市場壓力也最為嚴(yán)峻。
此外，從功效上看，血糖平衡、護(hù)肝、心腦血管等普通膳食賽道在2023年表現(xiàn)出極高增長動能，尤其血糖平衡賽道，增長潛力尤為突出。藍(lán)帽子市場的情況與之相似，根據(jù)CBNData與天貓健康聯(lián)合推出的《2024藍(lán)帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》，心腦血管健康與護(hù)肝是藍(lán)帽子市場增速最快的兩個賽道。
潮玩文創(chuàng)：為愛買單加速興趣經(jīng)濟(jì)成長，洛麗塔與古風(fēng)服裝仍需深耕
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，大娛樂化背景下的興趣經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，大眾正步入一個全民為愛好消費的時代。從采用PVC、搪膠、金屬、紙板等材質(zhì)制作的潮流玩具，到由飯圈推廣至大眾市場的棉花娃娃，從洛麗塔、漢服、JK制服這三類“三坑”服裝，到游戲影視相關(guān)周邊產(chǎn)品，越來越多的小眾圈層衍生品正在創(chuàng)造出具有潛力的“小確幸”細(xì)分品類。
洛麗塔與古風(fēng)/國風(fēng)服裝作為“模玩/動漫/周邊/娃圈三坑/桌游”類別下的兩大快速發(fā)展賽道，它們發(fā)展勢頭迅猛，并且已經(jīng)形成一定體量的市場規(guī)模。在2023年，這兩個領(lǐng)域更是實現(xiàn)了“全面開花”，涵蓋了內(nèi)搭、外套、鞋子、首服（首服泛指漢服中裹首之物，如帽子、頭巾等），以及配飾包袋等多個細(xì)分品類。
然而喧囂背后，“洛麗塔”和“古風(fēng)/古裝服裝”前20品牌的市場份額均出現(xiàn)了明顯下降，頭部品牌的市場份額也大幅減少，品牌之間的差距正變得細(xì)微。整體來看，兩個類目均處于大混戰(zhàn)的狀態(tài)。不同的是，在“洛麗塔”賽道，暫時有三個品牌連續(xù)兩年穩(wěn)定處于品類前五之列，這些品牌無一例外地憑借洛麗塔風(fēng)格的包袋與配飾/道具而名列前茅，這可能為其他蘿莉塔相關(guān)品牌提供了重要啟示。而在“古風(fēng)/國風(fēng)服裝”領(lǐng)域，品牌間的競爭尤為激烈，最近兩年TOP10品牌經(jīng)歷了大規(guī)模的更迭，整個賽道呈現(xiàn)出“有品類無品牌”的境況，這期間僅兩個品牌能夠連續(xù)進(jìn)入排行榜，且兩家品牌超過95%的交易額來源于首服類產(chǎn)品。
本地生活：線下演出驅(qū)動線上票務(wù)“狂飆”，需求旺盛消費者接受高價票
2023年，久旱逢甘霖的線下文娛迎來了紅火的一年，電影演出一觸即爆，相繼成為時下熱點。國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國電影市場年度票房達(dá)549.15億，觀影總?cè)舜芜_(dá)12.99億，均迅速恢復(fù)至2019年的85.4%與75.2%。
演唱會等演出表現(xiàn)的同樣出色。從去年年初開始，大型演唱會和音樂節(jié)集中開票，根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，去年前三季度就有34.2萬場演出場次，同比2019年增長121%，同時創(chuàng)造了1.11億觀演人次與315.4億元票房收入，相比2019年分別增長了188.5%和84.2%。
這些線下活動的熱鬧也引爆了貨架電商平臺的票務(wù)店鋪。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，越來越多消費開始通過平臺旗艦店或?qū)I店來購買電影票與體育賽事門票，去年二者銷售額呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。此外，演出與展覽/活動票務(wù)在銷售方面也取得了巨大成功，實現(xiàn)了翻倍增長。值得一提的是，演出票務(wù)仍是消費者在貨架電商購買的主要商品，貢獻(xiàn)了2023年“電影/演出/體育賽事”品類超九成的銷售額。
聚焦演出領(lǐng)域，CBNData研究發(fā)現(xiàn)，演唱會是2023年唯一一個在市場規(guī)模與銷售額漲幅都表現(xiàn)尤為突出的二級品類。其中，周杰倫、薛之謙、五月天、張學(xué)友、張杰的演唱會門票貢獻(xiàn)了七成市場份額。近年來，“躺平開擺”成了當(dāng)下年輕人生活的信條，參與一場綜藝和欣賞一出好劇都成為年輕人跳脫現(xiàn)實的方式。2023年綜藝票務(wù)成為了增速最快的高潛力品類，而話劇、音樂劇等作為忙碌后的烏托邦，也出現(xiàn)了不同程度的上漲。
在演出價格方面，300-600元是目前消費的主力價格段。然而，受演出門票上漲與年輕人“報復(fù)式”消費等因素的影響，1200元以上的高價票最具潛能。
在CBNData盤點的品類之外，消費市場上還有很多成績卓越的增量賽道不一而足。新增量不僅代表拉新的增長契機(jī)，也預(yù)示著新的消費的快速激活和擴(kuò)張。只不過，增量的深層動因在于消費者的消費行為準(zhǔn)則已轉(zhuǎn)向“為快樂付費”，是自我價值實現(xiàn)需求的日益凸顯。
鑒于此，品牌玩家們需要探索新的市場策略，以便在不斷變化的市場環(huán)境中把握新一輪的市場機(jī)遇，從而實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。