文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|孟會緣
“百億補(bǔ)貼”，又有了新戰(zhàn)場。
日前，奇瑞汽車微信公眾號宣布啟動“新年購車回饋活動”，總金額高達(dá)130億元，消費(fèi)者通過直播看車可享受9項(xiàng)福利，涉及49999元大額券、18888元購車券，全新一代瑞虎3X電商版4.99萬元限時秒殺價……
這意味著，奇瑞打出“百億補(bǔ)貼”牌。
奇瑞的“百億補(bǔ)貼”，究竟是噱頭還是名至實(shí)歸？“百億補(bǔ)貼”攻占車圈，背后的邏輯是什么？行業(yè)更卷了，2024年BBA還坐得住嗎？
拼多多的打法，易學(xué)難精
其實(shí)，車圈對“百億補(bǔ)貼”并不陌生。
只不過，多年以來以“減征購置稅”的形式存在，以2022年為例，當(dāng)年預(yù)定的“減征購置稅”額度高達(dá)600億元。
直到2023年，才出現(xiàn)了微妙的變化。
據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，東風(fēng)汽車在2023年3月6日針對東風(fēng)本田、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)等7個品牌、56款車型聯(lián)合推出汽車補(bǔ)貼優(yōu)惠活動，補(bǔ)貼額度最高達(dá)到9萬元。
一石激起千層浪。
大大小小超40個汽車品牌跟進(jìn)，價格戰(zhàn)愈演愈烈，這其中奇瑞與長安雙雙祭出“百億補(bǔ)貼”的打法，雖然搶足了眼球，但補(bǔ)貼時間僅有20天左右，且特定車型還限量一萬臺，給外界留下“雷聲大雨點(diǎn)小”的印象。
譬如，據(jù)公開資料顯示，奇瑞2023年3月銷量為124954輛，如若以平均優(yōu)惠2萬元推算，補(bǔ)貼總額不過25億元左右，即使放寬推算標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際補(bǔ)貼金額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百億元。
由于各方干預(yù)，這場大戰(zhàn)并沒有持續(xù)多久，原本以為“百億補(bǔ)貼”只是過眼云煙。
不承想，邁入2024年之后，奇瑞又打起了“百億補(bǔ)貼”的主意，似乎將其視為刺激銷量的靈丹妙藥。
對比來看，奇瑞這次的“百億補(bǔ)貼”打法有了較大的變化，不再針對具體車型給出不同的優(yōu)惠，而是發(fā)放各種券以及特價秒殺車，不過也有所限制，活動時間為2024.1.1~1.31，且福利不可疊加享受。
換而言之，誠意更足了，卻依然不夠大，實(shí)際補(bǔ)貼總額有待觀察。
對此，一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“‘百億補(bǔ)貼’不但是拼多多的招牌打法，更是為其量身定做的，通過正品低價直擊利益點(diǎn)，從而鏈接消費(fèi)需求，不斷擴(kuò)大用戶圈層，但商業(yè)世界沒有‘萬金油’打法，效仿容易可精髓難學(xué)。”
上述一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士進(jìn)一步指出，拼多多的蘋果一直是全網(wǎng)最低價，且補(bǔ)貼貫穿全年，這是車企難以企及的。
補(bǔ)貼背后，行業(yè)洗牌加速
盡管如此，奇瑞執(zhí)意進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”，背后的緣由有三。
首先，預(yù)期高漲。
2023年，堪稱中國汽車行業(yè)的“豐收年”，產(chǎn)銷量雙雙創(chuàng)下了歷史新高，更是出口量超越日本成為全球第一，成為第一大汽車出口國。
此背景下，車企的預(yù)期也水漲船高。
奇瑞2023年銷量為188.13萬輛，2024年目標(biāo)為400萬輛；理想2023年銷量為37.6萬輛，2024年目標(biāo)為80萬輛；問界2023年銷量為9.44萬輛，2024年目標(biāo)為60萬輛；小鵬汽車2023年銷量為14.16萬輛，2024年目標(biāo)為28萬輛；極氪2023年銷量為11.87萬輛，2024年目標(biāo)為23萬輛……
高預(yù)期之下，搶地盤勢必貫徹行業(yè)一整年。
其次，博弈加劇。
新年伊始，車圈硝煙彌漫，理想、特斯拉、阿維塔、零跑汽車、哪吒汽車、大眾ID等車企紛紛開啟促銷，涉及購車券、直接官降、定金抵現(xiàn)、置換補(bǔ)貼、金融補(bǔ)貼、尾款抵扣券、贈送限時高階智駕包等形式。
譬如，特斯拉對Model 3/Y后輪驅(qū)動版及長續(xù)航版售價進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)幅度6500元至15500元不等，調(diào)整后煥新版Model 3起售價為24.59萬元、Model Y起售價為25.89萬元。
換而言之，各大車企奉行“開局就是決戰(zhàn)”，已經(jīng)“殺”紅了眼。
理想汽車董事長李想曾表示：“這個行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)是頭部兩個企業(yè)都能打價格戰(zhàn)，這在手機(jī)和各個行業(yè)里是看不到的。”
壓力之下，奇瑞加碼促銷也在情理之中。
中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示：“2024年將是新能源汽車行業(yè)大浪淘沙的關(guān)鍵時期，行業(yè)洗牌會加速，有的企業(yè)能獲得成長機(jī)會，有的企業(yè)日子會更加難過?！?/p>
再次，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
降價是一把雙刃劍，不少車企因此凈利潤承壓，但也可以促進(jìn)銷量，如若達(dá)到一個動態(tài)平衡，反而可以以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
據(jù)財報顯示，比亞迪2023年第三季度持續(xù)加碼價格戰(zhàn)，單車價格為15.3萬元，環(huán)比下降0.3萬元，可凈利潤為104.1億元，環(huán)比增長52.59%。
更為重要的是，毛利率與凈利潤也雙雙呈現(xiàn)環(huán)比增長。
之所以如此，與單車成本下降幅度更大有關(guān)，比亞迪2023年第三季度的單車成本為11.4 萬元，環(huán)比下降0.9萬元。
“海豚投研”表示：“此季度的單車成本節(jié)省并不是來源于材料降本（預(yù)計碳酸鋰成本下降僅影響單車盈利約150元），更多來自于銷量的提升帶來攤銷折舊的進(jìn)一步稀釋，同時規(guī)模效應(yīng)下供應(yīng)鏈垂直一體化布局帶來的可變成本下行?！?/p>
BBA的日子，未來也不好過了？
以上可見，價格戰(zhàn)的背后是行業(yè)變革。
當(dāng)下，汽車行業(yè)雖然整體偏暖，但冷熱不均，新能源汽車發(fā)展得如火如荼。而燃油車卻出現(xiàn)基本盤萎縮的勢態(tài)。
據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國乘用車?yán)塾嬃闶?169.9萬輛，同比增長5.6%；其中新能源乘用車國內(nèi)零售銷量773.6萬輛，同比增長36.2%。
這意味著，新能源汽車替代燃油汽車的大勢，已不可逆轉(zhuǎn)。
據(jù)杰蘭路的數(shù)據(jù)顯示，包括大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、別克在內(nèi)的主流合資品牌2023年的銷量均出現(xiàn)了下滑。
奇瑞雖然暫時不受影響，也構(gòu)筑了“新能源+燃油”的車型陣容，但底色依然是燃油車，新能源汽車的發(fā)展并不順。
奇瑞汽車董事長尹同躍坦承：“奇瑞在新能源車方面‘起了大早，也趕了個晚集’?！?/p>
因此，奇瑞的解題思路為加入智選車品牌，謀求獲得華為的加持，聯(lián)手推出智界品牌，從而快速補(bǔ)上缺失的功課。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“在這種市場環(huán)境下，自主品牌新能源汽車迎來了全面發(fā)展的契機(jī)，豪華品牌和合資品牌燃油車市場面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?/p>
通俗易懂地說，壓力來到BBA這一邊。
多年以來，BBA牢牢把控著高端市場，擁有無可爭議的話語權(quán)，隨著新能源汽車從電動化走向智能化，行業(yè)迎來“ChatGPT時刻”，“華為們”借助智能駕駛的“東風(fēng)”，向品牌高端化挺進(jìn)，正面與BBA爭奪市場的話語權(quán)。
據(jù)“市界”報道，競爭加劇之下，就連奔馳也未能獨(dú)善其身，無奈選擇通過卷價格來保銷量，最暢銷的奔馳C不到30萬元了。
總而言之，價格戰(zhàn)的背后是謀求商業(yè)版圖迭代，奇瑞祭出“百億補(bǔ)貼”也無可厚非，但技術(shù)驅(qū)動才是競爭的根本，新能源汽車取代傳統(tǒng)燃油車的大勢不可阻擋。
那么，“花團(tuán)錦簇，烈火烹油”將成為車圈2024年的真實(shí)寫照。