文|奇偶派
在當(dāng)前瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)持續(xù)發(fā)展與成功轉(zhuǎn)型的能力顯得越來越重要。尤其對于消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)而言，如何在市場趨于飽和、競爭日漸加劇的情況下尋找到可靠的“第二增長曲線”，以驅(qū)動新一輪的業(yè)務(wù)拓展與價值提升，保障公司永續(xù)增長的能力，成為了決定企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵命題。
然而，第二增長曲線的挖掘如同再次創(chuàng)業(yè)一般，又談何容易，即便是曾經(jīng)在市場上長期占據(jù)領(lǐng)先地位、業(yè)績斐然的若干家企業(yè)，也無法拍胸口保證可以及時且有效地探索出適合自己的嶄新增長路徑，但這樣的問題，卻是實(shí)實(shí)在在地影響著不少的企業(yè)。
以食品行業(yè)為例，洽洽和衛(wèi)龍兩大細(xì)分賽道中絕對的龍頭，都面臨著相同的困境。
其中，洽洽在過去二十余年里，憑借著深入人心的瓜子產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的建設(shè)與日復(fù)一日的消費(fèi)者教育，逐漸成為國內(nèi)休閑食品市場的翹楚。然而，面對已經(jīng)到達(dá)天花板的行業(yè)、日益飽和的市場環(huán)境以及消費(fèi)者對健康、多元產(chǎn)品需求的升級，洽洽面臨著如何在保持原有業(yè)務(wù)優(yōu)勢的前提下突破固有品類限制，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)版塊拓展并驅(qū)動整體業(yè)績的持續(xù)提升的問題。
而衛(wèi)龍雖然沒有洽洽那么久的歷史，但在享受過辣條這一爆款單品帶來的巨大紅利之后，也逐漸陷入了價漲量縮的死亡螺旋，盡管產(chǎn)品單價不斷提升，但消費(fèi)者的購買意愿和實(shí)際銷量卻在同步下滑，如何推出新產(chǎn)品拯救辣條主業(yè)，也成為了衛(wèi)龍當(dāng)前亟待解決的重大挑戰(zhàn)。
那么，洽洽和衛(wèi)龍的“主場生意”究竟遇到了什么瓶頸？他們找到了屬于自己的第二增長曲線了嗎？又能給即將步入同一境遇的企業(yè)們哪些啟示呢？
01 洽洽，嗑瓜子吃堅果都少了，怎么辦？
作為瓜子行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，洽洽香瓜子在二十余年的發(fā)展中已經(jīng)樹立了深入人心的產(chǎn)品形象。然而，在這個成功故事的下一頁中，卻是增長放緩、新產(chǎn)品市場反應(yīng)平淡以及投資者對多元化戰(zhàn)略成效的質(zhì)疑。
在2023年中，洽洽正式迎來了上述挑戰(zhàn)：主業(yè)在多年四平八穩(wěn)的增長后受突發(fā)事件影響迎來了當(dāng)頭一擊，第二增長曲線也逐漸舉步維艱，直接陷入了瓜子難守正，堅果不出奇的尷尬處境。
2023年半年報顯示，洽洽營收上半年同比微增0.28%，但凈利潤卻大跌23.8%。在這樣一份不好看的財報發(fā)出后，資本市場的投資者們立馬用腳投出了反對票，洽洽股票第二日開盤就迎來了跌停。
而在11月公布的三季報中，洽洽的業(yè)績并無多大好轉(zhuǎn)，財報顯示，前三季度內(nèi)公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.78億元，營收增速僅為2.16%，相比于過去數(shù)年最低也有近10%的營收增速，已經(jīng)算得上是業(yè)績“滑鐵盧”了。
圖源：奇偶派繪制
值得一提的是，在2020年洽洽食品創(chuàng)始人、董事長陳先保就曾給公司設(shè)立了“沖百”的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求公司在2023年整體含稅銷售收入超過100億元。但如今來看，洽洽食品今年前三季度業(yè)績還未達(dá)到既定目標(biāo)的一半，而且按照當(dāng)下的走勢，未來五年甚至十年都無法達(dá)到當(dāng)初既定的目標(biāo)。
而究其業(yè)績極限承壓的原因，與洽洽瓜子主業(yè)的失速和堅果第二增長曲線進(jìn)入紅海競爭期，有著脫不開的干系。
關(guān)于瓜子主業(yè)的問題，在國慶假期前舉行的半年度業(yè)績說明會上，投資者針對今年上半年利潤率跌至歷史低點(diǎn)、新品乏力、股價持續(xù)下跌的低迷業(yè)績表現(xiàn)發(fā)出了一連串“靈魂拷問”。對此，洽洽管理層給出頻次最高的解釋就是主要原材料葵花籽的成本上漲。
具體來看，洽洽的葵瓜子類產(chǎn)品期內(nèi)營收同比降2.38%至18億元，營業(yè)成本則同比增8.25%至13.66億元，成本明顯上漲導(dǎo)致其毛利率較去年同期下降7.46個百分點(diǎn)，是十年來葵瓜子類產(chǎn)品毛利率首次跌破30%，也成為了洽洽凈利潤雪崩的主要原因。
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但是，作為瓜子行業(yè)的寡頭企業(yè)，難道洽洽就沒有向上游拓展控制成本的意識嗎？
其實(shí)，事實(shí)并不是這樣，在過去數(shù)年中，洽洽對外多次提及了投資上游生產(chǎn)基地的行為，而無論是普通投資者還是券商賣方，也經(jīng)常將洽洽對上游的強(qiáng)大控制力當(dāng)作最大賣點(diǎn)之一，但又為什么公司精心構(gòu)建起的護(hù)城河會如此弱不禁風(fēng)呢？
對此，洽洽食品方面的解釋是，在除去自有的生產(chǎn)基地外，通過訂單農(nóng)業(yè)模式的采購量占據(jù)公司葵花籽采購量的50%，但是由于上游土地租金、人力成本的持續(xù)上漲、惡劣天氣的影響導(dǎo)致葵花籽減產(chǎn)等，都導(dǎo)致了葵花籽原材料的上漲，與此同時，葵花籽的出口需求量激增，也給國內(nèi)市場帶來沖擊。
洽洽還稱目前，葵花籽種子銷售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長，但能否傳遞到原料采購價格和傳遞多少降幅目前尚不確定。
這樣的回應(yīng)，也讓市場放下了對洽洽供應(yīng)鏈的“幻想”，清楚地認(rèn)識到了洽洽一直強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢也只有均衡采購平抑價格的作用，無法達(dá)到完全化解風(fēng)險的地步。
而跳脫出事件之外，如果說今年葵瓜子成本的激增是突發(fā)問題的話，那么“賣不動”的產(chǎn)品則是洽洽長久的隱患。
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，近年來我國瓜子產(chǎn)量及需求量增長趨勢有所放緩；2022年我國瓜子產(chǎn)量約為496.17萬噸，同比增長1.8%；需求量約為474.77萬噸，同比增長3.4%。相比于過去十年的高增速來說，已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長甚至不增長的成熟期了。
而對于寡頭洽洽來說更是如此。洽洽曾也嘗試過提價走高端與發(fā)布新產(chǎn)品打入下沉市場兩條完全不同的道路，但瓜子的高端市場實(shí)在是過小了，而下沉市場則因?yàn)楣献拥闹谱鏖T檻低而受到了巨大的阻力，想要依靠瓜子帶來第二春的洽洽，也逐漸將目光轉(zhuǎn)向了其他賽道之上。
而洽洽選擇的第二增長曲線，則是同瓜子十分相似、且同為休閑零食賽道中的堅果。
2015年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保為公司定下了新的增長基調(diào)，確立了“立足瓜子，發(fā)力堅果”的品牌策略，并于2016年推出了小黃袋每日堅果，正式進(jìn)軍堅果市場。
在入局后的幾年中，洽洽的堅果一路摧城拔寨，高歌猛進(jìn)，并借助每日堅果這一大單品，沖出了重重包圍中，從2016年至2020年，洽洽食品堅果類產(chǎn)品收入從1.08億元增長至9.5億元，年均復(fù)合增長率72.22%，遠(yuǎn)高于同期公司10.77%的營收復(fù)合增速，堅果類的營收占比也一度將要達(dá)到總營收的四分之一。
然而，隨著體量的增加，最初高速的增長逐漸被激烈的競爭所擊破。
以近五年半年報的數(shù)據(jù)為例，從最多42%的利潤增速，快速下滑至了2023年下半年的6.14%，而收入增速較去年同期更是下降至了1.59%，意味著堅果生意的好日子，也已經(jīng)一去不復(fù)返了。
圖源：奇偶派繪制
追究起來，市場環(huán)境的惡化與公司銷售渠道建設(shè)的不足，是導(dǎo)致洽洽堅果生意遇阻的主要原因。
從市場角度來看，堅果行業(yè)也逐漸步入了成熟期。2013年到2018年之間，堅果炒貨行業(yè)零售收入CAGR為11%，五年間市場空間基本翻番，但在進(jìn)入2020年后，受到經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)萎靡的影響的影響，銷售量大幅度下跌，在2022年，我國樹生堅果市場規(guī)模也首次掉入下降區(qū)間。
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市場規(guī)模增速減緩的另一面，是更為激烈的競爭。作為同質(zhì)化極強(qiáng)、進(jìn)入壁壘較低、玩家數(shù)量眾多、市場無比分散的行業(yè)，堅果商必須要極度壓縮自己的利潤，才能保證不被市場所拋棄。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研，目前我國堅果(樹生)行業(yè)市場競爭格局整體較為分散。
2022年，三只松鼠排名第一，市占率為4.68%，百草味排名第二，市占率為2.97%，沃隆食品排名第三，市占率為2.34%，洽洽食品第四，市占率為2.31%，良品鋪?zhàn)优琶谖澹姓悸蕿?.15%。而這樣的市場份額也意味著，除非洽洽能在堅果品類中做出破壞性的創(chuàng)新，否則還將繼續(xù)在這個紅海中掙扎。
在市場競爭加劇外，洽洽能給到堅果品類線的銷售資源，也顯得捉襟見肘。
在堅果類產(chǎn)品發(fā)展初期，洽洽將瓜子產(chǎn)品的銷售渠道與其共享，確實(shí)起到了促進(jìn)銷售的作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的商超便利店等線下銷售渠道在覆蓋范圍、服務(wù)時間和個性化需求滿足等方面逐漸顯現(xiàn)出局限性，也無法充分觸及并激活更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是堅果的中堅消費(fèi)者年輕一代，也自然與三只松鼠這樣依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的零食廠商拉開了差距。
在各種因素的影響下，洽洽食品想要將堅果產(chǎn)品發(fā)展成為其第二個增長引擎的想法，恐怕也要成為南柯一夢了。
作為曾經(jīng)依靠垂直細(xì)分拿下瓜子行業(yè)第一把交椅、依靠市場敏銳嗅覺讓每日堅果火出圈的洽洽食品，顯然還沒有準(zhǔn)備好迎接存量競爭市場的來臨。但這也并不一定是壞事，希望洽洽食品通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，尋找到真正屬于它的“第二增長曲線”，成為一家常青的企業(yè)。
02 衛(wèi)龍，被困在辣條的價漲量縮死亡螺旋中
如果說，瓜子寡頭洽洽在突發(fā)性事件的影響下暴露出了自己的風(fēng)險敞口的話，那么辣條行業(yè)龍頭衛(wèi)龍所處的困境，要嚴(yán)峻更多。
與洽洽的受成本波動而導(dǎo)致凈利潤下滑不同，衛(wèi)龍辣條正在面臨著消費(fèi)者買不動、不愿買的尷尬情景。
其中，消費(fèi)者買不動則是由于衛(wèi)龍辣條的價格如芝麻開花一般節(jié)節(jié)攀升。從數(shù)據(jù)上來看，據(jù)公司財報披露，衛(wèi)龍主營的調(diào)味面制品（辣條）、蔬菜制品及豆制品與其他產(chǎn)品在過去數(shù)年里都經(jīng)歷了大幅向上調(diào)價的過程，最新單價同2019年相比平均單價更是上漲了45%、24%和84%，而在2023年上半年中，調(diào)制面制品單價的漲幅達(dá)到了27%，也被人戲稱跑贏了10%——20%增幅的LV熱門包包。
數(shù)據(jù)來源：市界，圖源：奇偶派
這樣的提價，自然不會令消費(fèi)者喜悅。
一向喜歡吃辣味零食的趙明表示，當(dāng)他仍在校園之時，衛(wèi)龍就是他最喜歡的產(chǎn)品，而幾年前他剛剛參加工作，購買衛(wèi)龍辣條也可以“肆意”選購，根本不用擔(dān)心價格的問題，但現(xiàn)在的衛(wèi)龍相同包裝的產(chǎn)品加價不增量，性價比著實(shí)不高。一些新口味的辣條甚至都足夠扮演“零食刺客”的角色了，確實(shí)讓人難以承受。
而之所以衛(wèi)龍要選擇連續(xù)漲價，最核心的原因與衛(wèi)龍銷量的下滑有關(guān)。
財報顯示，2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品所得收入由2021年的29.18億元減少6.8%至27.19億元，銷量也從2021年的19.36萬噸減少4.30萬噸至15.06萬噸。為了抵消相對高價帶來的銷量下滑影響，衛(wèi)龍只得繼續(xù)提價。
2022年1月至4月，衛(wèi)龍就曾先后兩次發(fā)布產(chǎn)品調(diào)價通知函。而過去的漲價，大抵也都是為了提高企業(yè)的盈利質(zhì)量。
但這樣通過提升單價來提高總收入的方法，卻如飲鴆止渴一般，將衛(wèi)龍公司拖入了價漲量縮的死亡螺旋。如果衛(wèi)龍只是為了三年五年短期內(nèi)財報數(shù)據(jù)的靚麗，那么大可維續(xù)這樣的打法。但不要忘記，消費(fèi)者們想要的只是一份安全、好吃、買得起的零食。
在性價比走低之外，衛(wèi)龍越來越甜的口味也被人所詬病，甚至被人稱為不辣的甜條，而那些因辣而來的客戶，也在逐漸流失。
此時，看到商機(jī)的其他品牌，快速跟進(jìn)，其中又以同為辣條之鄉(xiāng)湖南平江出身麻辣王子最為典型。麻辣王子不同于衛(wèi)龍的甜辣口味，堅守最初的麻辣風(fēng)味，同時價格也十分親民，狠狠地“收留”了一大批因性價比和口味而被衛(wèi)龍勸退的消費(fèi)者，并適時開啟創(chuàng)意營銷打法，成為新起的麻辣后起之秀。
在麻辣王子爆火后，衛(wèi)龍自然不甘將自己的后院交給別人，選擇了迅速跟進(jìn)，并于2023年9月發(fā)布了全新子品牌——霸道熊貓，該品牌不再以甜辣為風(fēng)格，而是更加偏向巴蜀風(fēng)味，明擺著就是要與麻辣王子在真正的辣條賽道中決戰(zhàn)。
但推出這樣的子品牌，真的是一個明智之選嗎？
從性價比的角度來看，衛(wèi)龍精裝大面筋辣條的單價就已經(jīng)超過了豬肉的價格，而霸道熊貓的價格更是高得令人難以理解，36小包的組合裝竟然要賣近32元，相當(dāng)于每500克的價格高達(dá)27.7元，這樣的“高端”辣條，又怎么能奪回那些因?yàn)楦邇r而失去的消費(fèi)者呢？
從品牌定位的角度來看，“麻辣”的“辣條”市場，實(shí)在是太小太小了，根本不值得衛(wèi)龍專門推出一個品牌來針對，就像瓜子領(lǐng)域寡頭洽洽，也不會因?yàn)榻瘌澰诙辔豆献悠奉愔械膹?qiáng)勢而推出子品牌。
從企業(yè)發(fā)展的角度來看，衛(wèi)龍再推出三個五個辣條子品牌也沒辦法從根本上改變價格上漲銷量下跌繼續(xù)價格上漲銷量下跌的窘境，而是應(yīng)該在辣條的賽道之外，尋求更多的新增長、新增量。環(huán)顧衛(wèi)龍的產(chǎn)品矩陣，除開辣條之外唯一能打的也只有魔芋爽這種單品了，但這款單品早已被市場各大品牌掌握，毫無護(hù)城河可言。
可以說，相比于一直在尋找但無果的洽洽而言，衛(wèi)龍更可怕的是它似乎絲毫沒有認(rèn)識到辣條業(yè)務(wù)本身存在的瓶頸，反而還在場內(nèi)和“小朋友”品牌們打得不可開交，而如果真正撞到了行業(yè)天花板，來不及轉(zhuǎn)身的衛(wèi)龍或許要付出更慘痛的代價。
03 寫在最后
洽洽與衛(wèi)龍，兩家在各自細(xì)分領(lǐng)域曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的企業(yè)，在面對行業(yè)瓶頸和市場變化時，其挑戰(zhàn)與困境為其他消費(fèi)品企業(yè)敲響了警鐘。
洽洽食品在瓜子主業(yè)增長乏力的壓力下，盡管曾經(jīng)通過每日堅果實(shí)現(xiàn)了短暫的高速增長，但隨著市場飽和與成本上漲，第二增長曲線也開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。洽洽必須重新審視自身的供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，尋找新的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，或是在現(xiàn)有產(chǎn)品線上做出顛覆性的升級，以滿足不斷變化的市場需求和消費(fèi)習(xí)慣。
另一邊，衛(wèi)龍作為辣條行業(yè)的龍頭老大，也陷入了一個尷尬的價格與銷量負(fù)循環(huán)中。過度依賴?yán)睏l單品提價策略導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿下降，加之市場上競爭對手的崛起以及口味偏好變遷，使得衛(wèi)龍面臨前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的衛(wèi)龍急需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時“居安思?！保貙挳a(chǎn)品線，發(fā)掘更多潛在的增長點(diǎn)，避免將所有的雞蛋放在一個籃子里。
兩家企業(yè)的故事又一次提醒了我們，無論過去的成就多么輝煌，只有不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場環(huán)境并有效管理風(fēng)險，才能在激烈的市場競爭中持續(xù)前行。
在未來的商業(yè)世界里，無論是洽洽還是衛(wèi)龍，乃至更多同樣面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的企業(yè)，都需要勇敢地跳出舒適區(qū)，探索新的商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，方能在瞬息萬變的市場環(huán)境中永葆活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考資料：
1.《衛(wèi)龍到底在想些什么？！—— 霸道熊貓辣條的三大戰(zhàn)略失誤》，冷啟動超級爆品策略；
2.《洽洽嗑不出新未來？》，DoNews；
3.《第三個十年，洽洽又站在了一道坎面前》，壹覽商業(yè)；
4.《資本風(fēng)云｜“瓜子大王”洽洽，失控的原料成本》，創(chuàng)業(yè)最前線；
5.《瓜子難嗑堅果“難啃”，洽洽食品苦尋“第三曲線”》，新消費(fèi)財研社；
6.《營收增速斷崖式下滑，洽洽食品難“自洽”》，于見專欄；
7.《洽洽食品掉入品牌延伸陷阱》，產(chǎn)業(yè)科技；
8.《一年暴漲27%！越賣越貴的衛(wèi)龍辣條，你早就吃不起了》，李砍柴。